單文婷 黃佩詩(shī)

近年來(lái)，內(nèi)容創(chuàng)作新的增長(zhǎng)點(diǎn)和市場(chǎng)空間正在出現(xiàn)。爆款劇頻出的背景下，國(guó)產(chǎn)劇以杰出表現(xiàn)撬動(dòng)了行業(yè)對(duì)于影視劇創(chuàng)作的固有觀念，正悄然改變國(guó)產(chǎn)劇的風(fēng)向。本文對(duì)話江蘇稻草熊影業(yè)總經(jīng)理邵成武，從制作方的角度來(lái)探討爆款劇的產(chǎn)生。

一、背景：政策、市場(chǎng)雙重影響之下的爆款劇

《視聽界》：近年來(lái)，好劇熱劇數(shù)量不斷增多，近期《慶余年》《隱秘的角落》《三十而已》《以家人之名》等爆款劇頻出，因?yàn)橐咔橛绊?，大家認(rèn)為現(xiàn)在是影視行業(yè)的寒冬，但爆款劇又不斷涌現(xiàn)，您怎樣看待現(xiàn)在的電視劇創(chuàng)作環(huán)境？

邵成武：很多人說(shuō)今年是影視寒冬，但是現(xiàn)在的橫店，酒店基本爆滿，大家都在密集地開劇，彌補(bǔ)上半年由于疫情影響導(dǎo)致的缺口。從爆款劇的數(shù)量來(lái)說(shuō)，前幾年一年最多出現(xiàn)兩三部爆款劇，比如《人民的名義》《延禧攻略》《我的前半生》《大江大河》等等。但近兩年的爆款劇開始變多了，頻次也變高了，比如去年以來(lái)《都挺好》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《慶余年》《以家人之名》等爆款劇陸續(xù)出現(xiàn)，而且出現(xiàn)了《隱秘的角落》這些新的品類。不只是爆款劇，準(zhǔn)確地說(shuō)，是這兩年的好劇比前幾年要多。

究其原因，一是響應(yīng)國(guó)家廣電總局的“小大正”政策，即“小成本、大情懷、正能量”，影視劇市場(chǎng)回歸到相對(duì)理性的狀態(tài)，現(xiàn)實(shí)題材的劇目增多。其實(shí)這類劇有的故事情節(jié)、歷史情懷都不錯(cuò)，但形成話題較難。形成話題的最好方式是讓觀眾在劇中能感受到當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)情感，像去年的《都挺好》、今年的《三十而已》都屬于都市話題情感劇，主人公這個(gè)年齡層，經(jīng)歷過(guò)工作、婚姻、養(yǎng)育孩子，劇中的情節(jié)可以多維度地深入展開這些話題，這樣的劇能夠在觀眾當(dāng)中形成一定的話題度。

二是目前臺(tái)網(wǎng)的審查制度不同，網(wǎng)劇的審核標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)臺(tái)劇要寬松，這個(gè)寬松包括不受排擋的約束以及市場(chǎng)的容忍度高，因此，很多影視公司開始把更多的精力放在網(wǎng)劇的制作上。在這種環(huán)境之下，爆款網(wǎng)劇就會(huì)更多地涌現(xiàn)出來(lái)，古裝劇是主要類型之一，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不受“限古令”的限制，古裝劇呈現(xiàn)多元發(fā)展態(tài)勢(shì)，比如《陳情令》《傳聞中的陳芊芊》等類型的古裝劇成為網(wǎng)劇爆款。強(qiáng)情節(jié)類的網(wǎng)劇開始增多，前幾年《白夜追兇》《無(wú)證之罪》這類制作精良的涉案劇，讓觀眾在強(qiáng)節(jié)奏中看得過(guò)癮。最近的涉案劇在題材上有所創(chuàng)新，《隱秘的角落》從涉案的另一個(gè)維度去探討孩子的犯罪心理，引起較大反響。

三是現(xiàn)在生產(chǎn)爆款劇的公司或者主體變得更集中。首先，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果TV，這幾家?guī)в芯W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資質(zhì)的公司，他們是最大的生產(chǎn)方。其次，國(guó)內(nèi)重要的影視公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從原來(lái)的瘋狂生長(zhǎng)變得更加理性，比如耀客、檸檬、新麗、正午陽(yáng)光等，他們掌握了市場(chǎng)上最好的資源，包括導(dǎo)演、編劇、演員、后期、平臺(tái)等，所以他們出品的影視劇的質(zhì)量基本都在水平線之上，這就是良性的聚合效應(yīng)。好的出品公司能夠吸引到導(dǎo)演、演員、后期、平臺(tái)等各個(gè)方面的優(yōu)質(zhì)資源，主創(chuàng)搭建、畫面質(zhì)量、節(jié)奏剪輯、海報(bào)片花、后期音樂(lè)等，形成程序化、規(guī)?；?、經(jīng)驗(yàn)化的操作流程。未來(lái)大部分爆款劇還會(huì)在這些公司當(dāng)中產(chǎn)生，在資金充裕的前提下，每個(gè)環(huán)節(jié)都用行業(yè)里最頂尖的團(tuán)隊(duì)去做，那么未來(lái)得到的回報(bào)肯定會(huì)比付出的要多，這是一種良性的循環(huán)。

《視聽界》：您覺得融媒體傳播語(yǔ)境下的“爆款劇”應(yīng)該如何界定？行業(yè)內(nèi)部理解的爆款劇更看重哪些指標(biāo)？

邵成武：爆款劇的衡量標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)是多維度的，我覺得有以下幾個(gè)參考的維度：

第一個(gè)維度是數(shù)據(jù)參數(shù)。包括收視率、點(diǎn)擊量、百度指數(shù)、微博熱搜、豆瓣評(píng)分等綜合考慮，用這幾個(gè)維度綜合考量一個(gè)劇是不是爆款。

第二個(gè)維度是熱點(diǎn)話題。是一個(gè)或多個(gè)話題形成交互式的推薦，比如身邊人很頻繁地談這個(gè)劇的故事情節(jié)、導(dǎo)演主創(chuàng)等話題，那么我們就會(huì)去關(guān)注這部劇，形成交互式的推薦。

第三個(gè)維度是年齡層關(guān)注度。如果一部劇能夠得到全年齡段受眾的關(guān)注，那么它就有可能成為爆款。但是在細(xì)分的過(guò)程中，有些劇會(huì)產(chǎn)生圈層效應(yīng)，比如《親愛的，熱愛的》《陳情令》，年輕圈層會(huì)更喜歡，這是圈層傳播中的爆款。

第四個(gè)維度是演員火了。一部劇讓觀眾記住了一個(gè)角色、一個(gè)演員，然后在一段時(shí)間內(nèi)能形成一個(gè)強(qiáng)大的明星效應(yīng)，演員和劇目相互成就。

二、內(nèi)容：多題材共創(chuàng)形成良性聚合效應(yīng)

《視聽界》：近年來(lái)影視劇的題材越來(lái)越豐富并且聚焦各種社會(huì)話題，比如《三十而已》關(guān)注女性成長(zhǎng)，《都挺好》《以家人之名》揭露原生家庭帶來(lái)的情感困境……您如何看待爆款劇題材的變化？

邵成武：在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，爆款劇不斷涌現(xiàn)，主要類型有古裝劇、現(xiàn)實(shí)題材?。ㄉ姘割悺⒎锤惖榷及ǎ?、都市情感劇等。第一，好品質(zhì)的古裝劇仍然有較大市場(chǎng)，比如《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》等，但是古裝劇要做到之前爆款的難度比以前要大。第二，現(xiàn)實(shí)題材的強(qiáng)情節(jié)的類型劇較多，像《白夜追兇》《無(wú)罪之證》，這兩部劇制作精良，觀眾在強(qiáng)情節(jié)的節(jié)奏當(dāng)中能夠看得過(guò)癮。這個(gè)品種在美劇英劇里比較多，國(guó)產(chǎn)劇中較少。類型劇的內(nèi)容也更有深度，《摩天大樓》關(guān)于謊言關(guān)于人的自救，使用羅生門式的敘事也很有新意。第三，《都挺好》《三十而已》等都市情感劇，這是爆款劇的一個(gè)強(qiáng)大品種類型。

《視聽界》：網(wǎng)絡(luò)熱度通常代表著劇集在年輕群體中的影響力，如今的電視劇市場(chǎng)，有沒有刻意迎合年輕受眾的口味？爆款劇是不是更易在年輕受眾偏愛的類型中產(chǎn)生？

邵成武：之前提到的爆款劇分為全年齡段的爆款劇和一個(gè)圈層的爆款劇。有一些劇它的特質(zhì)是全年齡段的，像《都挺好》《安家》這種是全年齡段的，甚至偏30 歲以后的觀眾群體。還有一種劇是偏年輕化的，這些劇的類型和氣質(zhì)在年輕圈層中能夠產(chǎn)生較大影響力，比如《陳情令》吸引的是女性的年輕受眾。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)受眾主要是年輕人，所以我們?cè)趧∧康膭?chuàng)作中會(huì)進(jìn)行一些年輕化元素的釋放，比如在劇本、臺(tái)詞包括一些情節(jié)方面，都會(huì)有意識(shí)地加強(qiáng)處理，有助于劇目的銷售和營(yíng)收。

《視聽界》：“大IP+ 大流量+ 大制作”曾經(jīng)是業(yè)內(nèi)的爆款劇制作公式，但如今影視行業(yè)資本退潮、寒冬籠罩，IP 改編劇是否還會(huì)被視作爆款的制造機(jī)？原創(chuàng)是不是更加艱難？

邵成武：其實(shí)爆款劇中，原創(chuàng)和IP 是一半一半的。首先，我們不排斥IP，只要不盲目。前幾年受資本市場(chǎng)的影響，業(yè)內(nèi)很多人囤了多部IP，當(dāng)準(zhǔn)備去改的時(shí)候，劇作市場(chǎng)的風(fēng)向已經(jīng)變了，這就導(dǎo)致大量IP 壓箱底。但是好的IP 大家還會(huì)買，只是更加理性了，IP 只要不要給它妖魔化，它還是能夠?yàn)槲覀兯?。IP 能夠給我們帶來(lái)鮮活的素材，在創(chuàng)作、宣傳方面會(huì)相對(duì)容易。一個(gè)好的IP 還是會(huì)有很多公司競(jìng)爭(zhēng)的。其次，原創(chuàng)劇本難度會(huì)大一些，好的原創(chuàng)也會(huì)成為爆款。比如《三十而已》《二十不惑》都是原創(chuàng)，都是編劇的經(jīng)歷和生活體驗(yàn)，但是它的創(chuàng)作周期會(huì)比IP 要長(zhǎng)很多，基本上2-3 年時(shí)間做一個(gè)劇本。再次，IP 改編很重要，好的IP 可能改得很差，一般的IP 也可能改成一個(gè)很好的劇本。劇本是前提，從劇本到最終的成片是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，班底搭得好不好，哪個(gè)人去操盤，哪個(gè)公司去運(yùn)營(yíng)，都會(huì)影響到未來(lái)整個(gè)劇的品質(zhì)。所以我覺得還是要有一顆匠心、一個(gè)精益求精的意志去做劇，不管是原創(chuàng)還是IP。

《視聽界》：當(dāng)下各種題材的電視劇頻出，制作方和播出方都精心打造和布局以迎合受眾市場(chǎng)。如此競(jìng)爭(zhēng)之下，您認(rèn)為哪一類劇將會(huì)脫穎而出，掀起下一輪收視風(fēng)暴？

邵成武：每個(gè)類型都有可能出爆款。第一類是古裝劇，這兩年缺了很多古裝正劇，像《雍正王朝》《大明王朝1566》這些劇已經(jīng)好多年沒有出現(xiàn)了。因?yàn)檫@些劇創(chuàng)作非常難，基本上都要5 年以上甚至更長(zhǎng)周期的一個(gè)運(yùn)作，但市場(chǎng)已經(jīng)好久沒有這種劇了，我覺得這種劇未來(lái)肯定會(huì)有。第二類是現(xiàn)實(shí)題材劇，這類劇有強(qiáng)烈的話題度，每年都有一兩部成為爆款。因?yàn)闀r(shí)代在變化，觀眾的審美趣味也在變化，現(xiàn)實(shí)題材劇也在調(diào)整，但一定要緊貼現(xiàn)實(shí)，能引發(fā)觀眾強(qiáng)烈共鳴。第三類是涉案劇，這類劇這兩年大爆發(fā)，但未來(lái)很難突破前作，這一類型已經(jīng)失去了它的題材優(yōu)勢(shì)。其實(shí)以現(xiàn)在一些國(guó)產(chǎn)劇的制作水平，如果把這些類型進(jìn)一步地釋放，是可以做出媲美國(guó)外高品質(zhì)劇的內(nèi)容。

三、平臺(tái)：電視、網(wǎng)絡(luò)雙平臺(tái)發(fā)展的兩棲時(shí)代

《視聽界》：隨著網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，電視劇發(fā)展進(jìn)入電視、網(wǎng)絡(luò)雙平臺(tái)發(fā)展的兩棲時(shí)代，電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇之間的界限開始模糊。不同的播出平臺(tái)對(duì)電視劇實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的傳播效果有哪些影響？

邵成武：電視劇和網(wǎng)絡(luò)劇的界限確實(shí)變得模糊，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，這只是一部劇，不用區(qū)別對(duì)待是網(wǎng)絡(luò)劇還是電視劇、是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出還是在電視平臺(tái)播出。爆款劇在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放的時(shí)候，可以通過(guò)彈幕、評(píng)論等方式參與到劇情的討論中去，受眾的體驗(yàn)感會(huì)比較好。以前的爆款劇是多平臺(tái)同時(shí)播出才能產(chǎn)生很大的效應(yīng)，未來(lái)網(wǎng)臺(tái)同播或者純網(wǎng)絡(luò)播出的爆款劇的幾率會(huì)大一些。

《視聽界》：網(wǎng)絡(luò)劇這兩年爆款頻出，從前幾年的《白夜追兇》《延禧攻略》，到近一年的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《陳情令》《慶余年》《隱秘的角落》，都可以稱得上是現(xiàn)象級(jí)的精品，您能談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展趨勢(shì)？

邵成武：首先，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)劇的制作方會(huì)更加集中，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主導(dǎo)的制作模式也會(huì)越來(lái)越集中。網(wǎng)絡(luò)劇的制作模式有四種：版權(quán)采購(gòu)、自制模式、定制模式、分賬模式。版權(quán)采購(gòu)偏臺(tái)網(wǎng)劇，自制模式和定制模式是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最重視的兩塊。自制是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自己投資、自己制作、自己把關(guān)；定制是平臺(tái)委托影視公司去做這個(gè)劇，影視公司先墊資，制作過(guò)程中平臺(tái)的參與度較高，但也給予影視公司一定的自由度。現(xiàn)在騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV 已經(jīng)將市場(chǎng)占有得比較飽和了，其他平臺(tái)難以跟他們競(jìng)爭(zhēng)。

其次，視頻平臺(tái)也要花很大的心思研究做什么樣的劇，比如近年來(lái)短劇較多，劇情節(jié)奏越來(lái)越快，反轉(zhuǎn)越來(lái)越密集，畫面呈現(xiàn)越來(lái)越接近電影化。這些劇基本上在12-16 集左右，不超過(guò)24 集的體量，有的甚至還在探索做5-6 集像英劇模式的短劇，這些劇體量小、電影化、強(qiáng)情節(jié)、正能量，是未來(lái)網(wǎng)劇的趨勢(shì)。

四、營(yíng)銷：多角度尋找營(yíng)銷爆點(diǎn)

《視聽界》：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的爆款劇，熱搜幾乎已經(jīng)成為了標(biāo)配。除了劇集本身的質(zhì)量之外，營(yíng)銷方如何結(jié)合劇情打造爆點(diǎn)，也成了非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。營(yíng)銷上怎么找到那個(gè)爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)劇目的導(dǎo)流和破圈？

邵成武：營(yíng)銷對(duì)于一部劇來(lái)說(shuō)非常重要。比如《傳聞中的陳芊芊》營(yíng)銷做得比較好，這部劇在微博上了40多次熱搜，成為了爆款。營(yíng)銷可以從以下幾個(gè)點(diǎn)展開：

第一，內(nèi)容營(yíng)銷?！赌μ齑髽恰愤@部劇其實(shí)品質(zhì)很好，但是開播10 天點(diǎn)擊量才1 億多，還不如《乘風(fēng)破浪的姐姐》一期的點(diǎn)擊量，主要原因是沒有找到宣傳點(diǎn)?！赌μ齑髽恰酚泻芏嘣掝}的展開空間，劇中涉及性侵、重組家庭、家庭暴力等，但是在宣傳的時(shí)候一個(gè)點(diǎn)都沒有找出來(lái)。他們只抓住了演員這個(gè)點(diǎn)，雖然演員是很重要的宣傳點(diǎn)，但它不是唯一的，因?yàn)楝F(xiàn)在明星效應(yīng)對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)已經(jīng)不像以前那么稀缺了，反而劇的內(nèi)容和核心價(jià)值才是營(yíng)銷應(yīng)該側(cè)重的點(diǎn)。

第二，播放策略。超前點(diǎn)映和VIP 是平臺(tái)的一種饑餓營(yíng)銷?，F(xiàn)在短劇比較多，當(dāng)平臺(tái)釋放一部分劇集出來(lái)以后，有些人通過(guò)超前點(diǎn)映已經(jīng)看到了結(jié)尾，這個(gè)結(jié)尾就會(huì)反過(guò)來(lái)去助推整部劇的宣傳，這是渠道播放的策略。

第三，“自來(lái)水”。“自來(lái)水”對(duì)于一部劇口碑效應(yīng)的宣傳是感性的營(yíng)銷，這個(gè)營(yíng)銷相當(dāng)于微博大V、豆瓣、知乎等一些評(píng)論性的宣傳。

第四，明星效應(yīng)。明星與劇目宣傳捆綁，是明星效應(yīng)的一個(gè)展現(xiàn)。

五、制作：環(huán)環(huán)相扣成就爆款

《視聽界》：面對(duì)影視劇在政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、受眾消費(fèi)、題材變遷等方面的變化，作為制作方，在電視劇的開發(fā)與孵化上，有哪些要注意的點(diǎn)？為打造爆款劇在制作環(huán)節(jié)上會(huì)做哪些準(zhǔn)備？

邵成武：作為制作方，我們?cè)谧鲩_發(fā)的時(shí)候考慮最多的是未來(lái)這個(gè)項(xiàng)目賣給誰(shuí)？在保證盈虧平衡的基礎(chǔ)上啟動(dòng)項(xiàng)目。做項(xiàng)目的時(shí)候就涉及到劇本的孵化和研發(fā)。不是所有項(xiàng)目最后都能孵化出來(lái)，另外孵化出來(lái)后能否被市場(chǎng)認(rèn)可也是我們要去探討和摸索的。在爆款劇的制作環(huán)節(jié)上我們會(huì)注意以下幾點(diǎn)：

題材上貼近政策、迎合觀眾。首先，在某個(gè)宣傳點(diǎn)上，需要什么樣的劇，我們會(huì)做一些這個(gè)方向的孵化，在當(dāng)前“小大正”的路徑中探索一些現(xiàn)實(shí)題材的劇。另外，研究網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的喜好，然后在這些類型中做一些極致化的研發(fā)。比如古裝劇，除了玄幻、架空歷史等，我們做多元素的融合，強(qiáng)情節(jié)加甜寵，再加懸疑，讓觀眾能夠在這個(gè)劇里面看到很多的元素，然后匹配好的制作和后期來(lái)迎合觀眾。

第二，適合比流量更重要。在制作前期，我們會(huì)根據(jù)劇本的特質(zhì)，找適合的導(dǎo)演，再去找適合的演員，一定不是找那種特別貴的演員，而是適合的演員。從最近比較火的劇能看出：適合比流量更重要。演員跟角色匹配，在觀眾中有一定觀眾緣的演員是制作方的目標(biāo)。

第三，創(chuàng)作中環(huán)環(huán)相扣。在主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的搭建上盡可能在預(yù)算范圍內(nèi)用國(guó)內(nèi)頂尖的團(tuán)隊(duì)去做，原本劇本70、80 分，如果用好的團(tuán)隊(duì)最終的成品可能達(dá)到80、90 分，但如果團(tuán)隊(duì)某個(gè)方面做得不到位的話，有可能成品只能達(dá)到及格線。所以爆款劇的每個(gè)環(huán)節(jié)都不能塌陷。

第四，品控貫穿全程。品控貫穿在整部劇的前期、中期和后期，比如定制劇，如果品控做不好，就會(huì)容易失控，可能出現(xiàn)一部劇拍著拍著沒錢了，拍的素材質(zhì)量不好，沒有資金去做后期，這就是品控沒有做好。現(xiàn)在制作方對(duì)品控都很重視。

這些環(huán)節(jié)因素缺一不可，但我覺得最重要的還是劇作本身，你若盛開蝴蝶自來(lái)，劇本質(zhì)量好的話大家都有信心，好的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都會(huì)來(lái)加持。一部劇能夠稱為爆款，有很多偶然的因素，但它一定是在必然的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。