孫 會

課程思政教學改革是全面落實高校思想教育工作精神，落實習總書記“要利用好課堂教學這個主渠道”[1]的重要講話精神的途徑。廣告學作為一門實踐性強、與市場結(jié)合密切的專業(yè)學科，更需要注重培養(yǎng)學生的道德修養(yǎng)和人文情懷，更需要以社會主義核心價值觀的理念滲入課堂，立德樹人，為我國廣告業(yè)培養(yǎng)“德能立得住、智能有創(chuàng)新”的高質(zhì)量、高素質(zhì)人才隊伍。

一、《中外廣告史》課程思政的內(nèi)容

根據(jù)多年的教學經(jīng)驗及對課程內(nèi)容的挖掘，概括地說，《中外廣告史》的課程思政內(nèi)容可以分為兩大部分：一是社會主義核心價值觀的內(nèi)容，一是專業(yè)素養(yǎng)的內(nèi)容。

（一）社會主義核心價值觀

社會主義核心價值觀是中國特色社會主義的主流意識形態(tài)核心思想，2013年12月中央辦公廳就下發(fā)文件強調(diào)：“把社會主義核心價值觀納入國民教育總體規(guī)則，貫穿于基礎教育、高等教育……形成課堂教學、社會實踐、校園文化多位一體的育人平臺?！绷暱倳浺苍鴱娬{(diào)：“廣告宣傳也要講導向?！盵2]而廣告本身也是一種意識形態(tài)的載體，它所表達的意識形態(tài)主要來源于廣告制作者自身的意識形態(tài)內(nèi)容和方向。因此，從培育未來廣告新人的目標上講，就要強調(diào)廣告人意識形態(tài)教育的重要性。

1.愛國與敬業(yè)

增強民族自信心，強化愛國主義教育是課程思政重要的內(nèi)容。

一是挖掘古代廣告史，強調(diào)民族意識和愛國理念。無論是四大發(fā)明的貢獻、抑或是陸地與海上絲綢之路的形成；無論是造紙術、印刷術的問世，抑或是儒道文化的傳播，都足以讓我們感到民族歷史的厚重和強大。在這一點上給予學生最好的激勵，使其對民族、對祖國充滿自信和期望。

二是展現(xiàn)近代廣告史，激發(fā)愛國、強國的熱情。中國近代史就是百年抗爭、救國強國的歷史，廣告史也反映了這一特征。在此，以“國貨運動”為主題，如以南洋兄弟公司為實例，梳理和講解它與英美煙草公司的廣告大戰(zhàn)，讓學生形象地感受到廣告的戰(zhàn)斗力，學習民族企業(yè)家的奮斗精神，激發(fā)其愛國強國的熱情和志向。

三是闡述現(xiàn)代廣告史，強化敢于探索、銳利進取的敬業(yè)精神。主要是講述1979年后中國廣告40年歷史中，廣告人、廣告主、媒體人等沖破險阻、不懈探索、砥礪前行，走出一條有中國特色的廣告發(fā)展之路，以此來激勵學生要樹立勇于創(chuàng)新、不懼困難的敬業(yè)精神。

2.誠信與友善

中國古代廣告史的內(nèi)容中，傳統(tǒng)商業(yè)中的招牌、幌子就是舊社會商業(yè)經(jīng)營的重要廣告實物，也是商人們最為注重的信譽。同仁堂的招牌故事、胡慶余堂的童叟無欺、百年歷史的品牌傳奇等等，都是最好的教學案例。而如冠生園的月餅餡事件，也是這樣一個百年老字號大大失信的反面教材。

3.公正、平等與法治

公平競爭也是廣告的重要原則，1995年起《中華人民其和國廣告法》正式實施，這是廣告人必須學習和掌握的最重要、最基本的專業(yè)法律法規(guī)。在教學中，一方面講解《中華人民共和國廣告法》的內(nèi)容，教育學生做人、做事要以法律、法規(guī)為原則。另一方面，講述歷史上一些虛假、欺騙的廣告案例，分析其危害，以此告誡學生做廣告要守住法律底線，不能唯利是圖，否則就是自取滅亡。

4.富強與民主

國家的富強與民主密切相關，又是廣告發(fā)展的保障。僅以1979年后中國廣告史的發(fā)展為例，它本身的迅猛發(fā)展就是國家整體發(fā)展強大的反映，廣告本身的強弱與國民經(jīng)濟發(fā)展密切相關。在課程講述中，結(jié)合案例，讓學生感受到國家的強大和富裕，充分認識到富強與民主的關系，培養(yǎng)為國家富強、民主而奮斗的意志。

5.文明與和諧

廣告要體現(xiàn)文明與和諧的社會景象，同時要遵循文明和諧的創(chuàng)意方向去構(gòu)思。多利用廣告這一陣地傳播正能量，傳播和諧、文明的聲音和形象，對一些社會上出現(xiàn)的不文明、不和諧的問題要予以關注和批判。樹立國家、民族、社會的正面形象。講解一些公益廣告中，傳播文明、和諧的案例，教育學生運用廣告的傳播力量，為社會文明、和諧發(fā)展做貢獻。

（二）專業(yè)素養(yǎng)

專業(yè)素養(yǎng)是指一個人在專業(yè)領域應和該具備的基本素質(zhì)和能力，廣告的專業(yè)至少包含：專業(yè)興趣、科學態(tài)度、職業(yè)道德和社會責任感四個方面。

1.專業(yè)興趣

廣告是一個很實用的專業(yè)，同時也是一個很講究創(chuàng)意的專業(yè)。由于多種因素的影響，社會上也會有人覺得這個專業(yè)不是科學。而《中外廣告史》作為一年級新生的專業(yè)必修課，就更要注重對學生的專業(yè)興趣培養(yǎng)。如在講述課程內(nèi)容時，大力挖掘廣告經(jīng)典案例，讓他們感受到廣告的能量和效力。如在講到美國廣告史時，對可口可樂、吉列、力士等大品牌經(jīng)營的歷史中，強調(diào)廣告的作用，如可口可樂掛歷的風迷、吉列剃須刀在二戰(zhàn)中的廣泛傳播、力士的大牌明星策略等等，讓學生懂得一個品牌建構(gòu)中的廣告意義和價值。同時，利用我國在改革開放初期，“一個廣告能救活一個廠子”的神話，展示廣告的突出貢獻。又如世紀之交的央視“標王”事件，更是對“成也廣告，敗也廣告”的最好佐證。以此引起學習興趣，培養(yǎng)對專業(yè)的熱愛。

2.科學精神

“科學精神就是：實事求是，勇于探索真理和捍衛(wèi)真理。具體說來科學精神包括求實精神、創(chuàng)新精神、懷疑精神、寬容精神等幾個方面。其中最主要的是求實與創(chuàng)新。不求實就不是科學，不創(chuàng)新科學就不會發(fā)展?！盵3]做廣告，一樣要遵循科學精神。認為廣告創(chuàng)意就是“拍腦袋”，是缺乏專業(yè)知識的表現(xiàn)，也是我國廣告業(yè)發(fā)展低水平的原因之一。從產(chǎn)品定位、品牌建構(gòu)到市場傳播和消費者心理分析，需要嚴謹?shù)恼{(diào)研、細致的分析和科學理論的支撐，如在中國廣告史發(fā)展中，秦池“標王”事件就是典型的脫離了科學指導的失敗營銷案例。借用這樣的案例史料，引導學生樹立科學理念，認真學習專業(yè)理念，如傳播學、廣告學和營銷學，并且要不不斷拓展理論領域，如加強對社會學、心理學、管理學等相關理論的學習。

3.職業(yè)道德

職業(yè)道德是指在一定職業(yè)活動中應遵循的、體現(xiàn)一定職業(yè)特征的、調(diào)整一定職業(yè)關系的職業(yè)行為準則和規(guī)范。[4]作為未來的廣告人才，其職業(yè)道德的總體要求是：

一要守住道德底線。當今社會，如到處做廣告的名人、責任意識淡漠的傳播媒體、不良廣告主和缺少道德約束的廣告人，他們的違法、違規(guī)操作都會導致惡性廣告事件的頻發(fā)，最終給社會、國家和百姓生活造成危害。如三鹿、蟻力神、霸王等廣告。在講廣告史時，要時刻提醒學生，做未來的廣告人，不論何時都要守住道德底線，不能見利忘義，否則必成為廣告業(yè)界的反面教材。

二要有團隊意識。雖然廣告強調(diào)創(chuàng)意，但一個廣告作品的問世，很難由一個人單獨完成。不管是創(chuàng)意前期的調(diào)研，還是中期多次的“頭腦風暴”會議，以及最后的作品完成，都是一個多人合作的運作過程。因此，團隊作業(yè)應該是廣告運營的正常模式。強調(diào)個人創(chuàng)意的同時，注重團隊合作的意義。如央視品牌廣告“相信品牌的力量”系列，從創(chuàng)意到表現(xiàn)，非常經(jīng)典，其背后則是多人合作、多年努力、多次嘗試的結(jié)果。因此，在分析一個優(yōu)秀廣告誕生時，要挖掘其背后的故事，培養(yǎng)學生團隊合作有意識。

4.社會責任感

社會責任感就是指一個社會人要對社會有責任意識。廣告人的社會責任感就是要做對社會有益的廣告，傳播正能量，有擔當，有胸懷。因此，在課堂教學中，要教育學生不要以為廣告就是一個簡單的商業(yè)宣傳，有市場效果就行。因為“廣告的微妙作用更多是改變習慣，而不僅僅是刺激需要?！盵5]大眾媒體中的廣告以高數(shù)量、多頻次的模式，潛移默化地影響和改變著人們的生活方式，塑造著人們的意識形態(tài)，影響著整個社會的風氣和文明進程。因此，廣告人要有社會責任感，要有對社會負責的意識。如改革開放初期，下崗再就業(yè)成為社會熱點問題，這時，央視及時推出了兩部大手筆制作的公益廣告，分別由那英和劉歡出演，引起社會反響，激勵了下崗職工再就業(yè)的信心。這件事就說明一個廣告人要有社會責任感，要關注國事民生，以此強化學生的社會責任意識。

二、《中外廣告史》課程思政的方法

課程思政要講方法，以專業(yè)與思政相融合為原則，發(fā)揮師生共同參與構(gòu)建的方法，使教師教育與自我教育相結(jié)合，充分發(fā)揮大學生自我學習、自我成長的特點，才能達到最佳效果。

1.課上與課下結(jié)合

課堂上的時間總是有限的，許多廣告史中的思政資料就只能通過課下作業(yè)的方式來完成。首先是教師細讀教材，找到專業(yè)與思政的契合點，設計好問題，以此來引發(fā)興趣，借機讓學生在課下收集資料，以作業(yè)的形式完成。如近代廣告史講到杭稚英的月份牌廣告創(chuàng)作時，不僅講述他在廣告界的貢獻，而且提出問題：“為什么說他是廣告界的梅蘭芳？”讓學生課下收集資料，詳細解答這一問題。這不僅僅有利于拓展和鞏固學習內(nèi)容，而且提升自我學習和認知的能力，強化了德育教育的效果。

2.線上與線下結(jié)合

網(wǎng)絡發(fā)展和數(shù)字媒體的技術已經(jīng)使信息收集極為容易，學生通過手機已經(jīng)沒有找不到的資料。因此，充分發(fā)揮這些媒體的作用，鼓勵學生利用線上學習的方式，是必要和可行的。如在講述1979年后日本廣告大量出現(xiàn)在我國的這段歷史時，要引導學生去收集和分析日本在華廣告的特色，透析其在華營銷的策略方針，特別是本土化策略的實施，引導學生結(jié)合實踐，為我國品牌國際化尋找更多的方法和經(jīng)驗。

3.作業(yè)與作品結(jié)合

課堂上教師留下作業(yè)，讓學生通過收集資料，分析解答，同時利用微信平臺將學生作業(yè)改編成圖片、音視頻、文字多種元素共同建構(gòu)的豐富內(nèi)容，一方面培養(yǎng)他們撰寫新媒體方案的能力、學習制作H5等新媒體表現(xiàn)方法；另一方面拉近課堂教學與現(xiàn)實的關系，讓學生不再覺得歷史無用，歷史枯燥，而是把它們變成形象化、多樣化的作品展示出來，是很有成就感的事情。如在講述宋時的《清明上河圖》，讓學生利用數(shù)字媒體資源，做了一期名為：“清明上河圖，廣告知多少”的推文，面對這一舉世聞名的名畫，學生非常有興趣去研究文本資料，開闊了視野，也引發(fā)了其民族自豪感，思政的自我教育效果顯著。

4.課堂與實踐結(jié)合

教學與實踐從來就是一體的，歷史與現(xiàn)實也從來不可分。廣告史教學就是通過對中外廣告歷史的梳理，認清我國廣告發(fā)展中國家的方向，總結(jié)歷史成功的經(jīng)驗和失敗的教訓，學習廣告發(fā)達國家的方法，以史為鑒，走出一條中國特色的廣告發(fā)展之路。如在講到古代廣告史時，專門設計了實踐訓練的任務，讓學生利用課下時間，去調(diào)研今天市場上的老字號品牌，如飲食行業(yè)的老字號，特別是與市場上經(jīng)營的外國品牌進行對比分析，看看在廣告的經(jīng)營上，到底是什么原因?qū)е缕放平?gòu)的問題，并結(jié)合理論探尋對策和方法。這樣，就拉近了歷史與現(xiàn)實的距離，激發(fā)了學生家國情懷，樹立以發(fā)展、強大民族品牌為己任的抱負和志向。

三、《中外廣告史》課程思政的原則

課程思政不是思政課程，不是簡單介紹理論，也不是泛泛地說教，結(jié)合不同專業(yè)的特點和內(nèi)容去開掘課程思政的內(nèi)容是非常重要的。

1.專業(yè)與思政融合性原則

即專業(yè)中有思政的閃光點，思政融入到專業(yè)知識中去。這樣才能避免思政與專業(yè)“兩張皮”的結(jié)果。所以備課是很重要的第一步，按照每個章節(jié)的內(nèi)容，認真研讀，探尋可挖掘的思政內(nèi)容，并將其很順暢地融為一體。如講到古代中國第一個雕版印刷的廣告實物“劉家功夫針”時，就強調(diào)它的歷史意義和對世界廣告史的貢獻，提升民族自豪感。

2.教師與學生參與性原則

“以學生為中心”是教學的核心理念，教與學從來就不能分開，教師要充分發(fā)揮引領和指導的作用，下大功夫去研究教育對象、熟悉課程內(nèi)容和設計課程環(huán)節(jié)。一方面在課堂上要調(diào)動學生的積極性，針對他們的興趣，設計有趣味、有導向的問題讓學生參與討論、分析和回答，達到真正學會的目的。如在講到臺灣的意識形態(tài)廣告時，啟發(fā)學生思考和回答：“這些意識形態(tài)廣告中傳播怎樣的價值觀？哪些是應該批評的？”從而教育學生在當今消費主義時代，面臨后現(xiàn)代文化的沖擊，堅定社會主義核心價值觀的立場。

另一方面，設計課下作業(yè)，讓學生去自己收集資料、分析案例和領悟思政內(nèi)容，這也是以學生為中心的教學思路。如在講解近代國貨運動時，布置作業(yè)，收集民族企業(yè)家在國貨運動中的廣告活動資料，分析這些廣告如何激發(fā)和利用愛國主義與民族情感的？諸如此類，都提供給學生自我學習和自我感悟的鍛煉機會。

3.考核與目標統(tǒng)一性原則

課程思政也是需要考核的，從而形成目標管理的模式。一方面利用作業(yè)的形式，將思政內(nèi)容滲入，通過作業(yè)評價來檢測效果。如在講解臺灣的廣告作品時，布置作業(yè)讓學生收集資料，分析這些作品中哪些體現(xiàn)了民族特色？有哪些是值得我們?nèi)ソ梃b的方法等，以此來檢測學生對思政內(nèi)容的掌握情況。

另一方面通過閉卷考試的方式，將考試題目中融入思政的內(nèi)容，從而達到判斷教育效果的目的。如在能力測試題中，讓學生以傳統(tǒng)文化的精華元素，為中國老字號品牌創(chuàng)意一個廣告，從而考察其對傳統(tǒng)文化精華掌握的情況及對歷史品牌復興的創(chuàng)新思考，體驗和探索民族品牌振興的方向。

綜上，認真研究課程內(nèi)容，針對課程特點，從而最大程度地“梳理專業(yè)課程所蘊含的思想政治教育元素和所承載的思想政治教育功能，融入課堂教學各環(huán)節(jié)，實現(xiàn)思想政治教育與知識體系教育的有效統(tǒng)一?！盵6]從自己擔任的課程開始，將課程思政做真、做實、做好，為培養(yǎng)合格的廣告人才做出自己的貢獻。