于 琪

一、關于微博

微博是我國較大的社交輿論平臺，是媒體融合的一個主戰(zhàn)場，日活用戶2.29億，月活用戶5.23億，從中可以看到微博的活躍性和黏性。微博移動端的用戶約占93%，很多產(chǎn)品是基于絕大部分用戶是在手機端上消費去做專門的設置。從2013年開始，微博開始下沉，年輕化的趨勢越來越明顯，到了2020年，從數(shù)據(jù)中可以得知，30歲以下的用戶占了微博用戶的81%，這是微博主要的用戶群體。其中，16-22歲的用戶，占到41%；23-20歲的用戶，占到40%，這兩個階段的用戶是微博最大的用戶群體。再看微博的用戶分布，2013年之前，一線城市用戶是微博的主流用戶；現(xiàn)在，微博用戶群占比最大的是四線城市用戶，達到32%，這跟微博的人口分布規(guī)模是一致的。根據(jù)四線用戶和年輕用戶占比以及畫像，我們發(fā)現(xiàn)服務的對象越來越年輕化、垂直化。

微博是社交傳播和公共討論的輿論場，2009年推出圖文微博功能，2010年推出視頻微博功能，2014年推出長微博產(chǎn)品，2015年推出頭條文章產(chǎn)品，2016年推出微博直播產(chǎn)品，其內(nèi)容形態(tài)不斷豐富。

微博有70個垂直領域，其中32個垂直領域月閱讀量過百億，18個垂直領域月閱讀量過十億。頭部作者的視頻出現(xiàn)垂直化、系列化、人格化趨勢，比如李子柒、朱一旦、胡錫進，微博很多的頭部作者越來越有個性、有觀點、有力度、有溫度。

二、微博上的媒體：三個階段的融合探索

微博上有3.7萬個注冊媒體藍V賬號，頭部媒體日均閱讀量有50億，頭部媒體日均視頻播放量有8億。近六年來，媒體在微博上進行媒體融合探索大概分三個階段。

第一個階段2012-2013年，是自發(fā)討論，間接影響。比如2012年《中國好聲音》，明星在微博上發(fā)文，推薦選手在賽場上的表現(xiàn)，其實不是主辦方要求的，而是明星自發(fā)的，后來粉絲圍觀明星，節(jié)目的討論量在微博上迅速地放大，間接推動節(jié)目觀看。主辦方發(fā)現(xiàn)，在微博上的討論量越大，節(jié)目收視率越高，廣告收益越高，所以有組織化的第二個階段到來了。

第二個階段2014-2018年，是多元傳播，臺網(wǎng)互動。這一階段的微博很多內(nèi)容都是有組織的，而且是全流程貫穿于播出前、中、后期，官微、明星、KOL、網(wǎng)友在微博建立互動氛圍。以電視劇《歡樂頌2》為代表，每一集的碎片化視頻在微博上可以看到，你可能沒有看過這個劇，但這個劇的很多片段你都看過，很多經(jīng)典片段你都知道。但是這還不是最好的形態(tài)，直到電視劇《小團圓》《小歡喜》，把劇里的很多片段切成如“40歲你敢生二胎嗎？”等話題，把社交討論和用戶痛點結合起來，讓電視劇不僅有觀看量、討論量，還讓更多“路人粉”參與討論。尤其到2020年《乘風破浪的姐姐》，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容已經(jīng)超越局限于節(jié)目載體本身的視頻碎片，而是把節(jié)目的內(nèi)容跟社交的討論廣泛結合起來。第三個階段來了。

第三個階段2019年至今，是跨端融合，傳播驅動。這一階段是臺網(wǎng)并重，先網(wǎng)后臺，移動優(yōu)先。主流媒體最明顯的變化是其新媒體部門由原來的分發(fā)端口，轉變?yōu)橥苿觾?nèi)部生產(chǎn)力量、進行新媒體生產(chǎn)轉型的一個角色。

以2019年任正非接受記者群訪為例，當時很多主流媒體都去參加了這個群訪，但是因為華為要審核節(jié)目的視頻，所以媒體記者做好節(jié)目后再發(fā)給華為審核，在等待審核的過程中，多家媒體沒有內(nèi)容可發(fā)，只有央視新聞的記者將現(xiàn)場以圖文和視頻的形態(tài)一條一條回傳給自己的新媒體部門，讓新媒體部門能從早上任正非接受的第一個訪問開始，把照片和視頻問答發(fā)到微博上，同時針對審核過的內(nèi)容做短視頻剪輯，到晚上節(jié)目在電視上播出的同時在微博上播出，那一整天所有的流量基本上被央視新聞拿走了，1小時1億的閱讀增長量，最終12個小時8億多的閱讀量。從這里面我們能看到什么呢？主流媒體的內(nèi)容前端生產(chǎn)的記者部門，已經(jīng)能夠根據(jù)新媒體的傳播規(guī)律用新媒體傳播內(nèi)容，而不是節(jié)目出來之后才剪輯切條在新媒體上發(fā)布。臺網(wǎng)同時做節(jié)目直播，也是現(xiàn)在的一個趨勢，CSM數(shù)據(jù)收視率破億的節(jié)目在微博上播出了3000多期，20多檔節(jié)目同時直播。這是第三階段的表現(xiàn)，主流媒體的新媒體部門從分發(fā)端口變成內(nèi)容生產(chǎn)的驅動力量，依靠新媒體的傳播規(guī)律，讓內(nèi)容生產(chǎn)機構實時生產(chǎn)內(nèi)容。

三、微博上的媒體內(nèi)容生產(chǎn)變化

從2017年開始，微博上地方媒體的增長首次超過了央媒。地方媒體無論是粉絲增長、影響力增長還是收視率、播放量的增長，都遠大于央媒。這個增長跟內(nèi)容生產(chǎn)是不可分割的。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，我們看到這幾個變化，第一個變化是編輯要素的變化，比如梨視頻的視頻很短，從播放的時候你數(shù)5個數(shù)字，你會發(fā)現(xiàn)時間、地點、人物，在前5秒的時候全部都告訴你了，你可以不開聲音，或者不看畫面，當你數(shù)到5的時候，核心觀點已經(jīng)告訴你了，這就是新媒體的黃金5秒。但是黃金檔的節(jié)目里，5秒鐘主持人口播還沒有結束。

第二個變化是新媒體部門從分發(fā)端升級為驅動器。體現(xiàn)最明顯的是2019年新中國成立70周年閱兵儀式上，央視的七路信號里面的其中一路，就是把攝像頭埋在了長安街下，從地上來看閱兵的場景。這一視角讓用戶覺得非常刺激，同時，用戶在新媒體上能夠通過7個視角，自己選擇自己想看的內(nèi)容。這就是媒體的內(nèi)容生產(chǎn)機構在重大事件上，以新媒體的觀看視角和消費視角指導前端的內(nèi)容部署和內(nèi)容生產(chǎn)。央視新聞在整場天安門閱兵上有100多個鏡頭是專門給新媒體部署的，其閱兵直播播放量6.8億，互動量1928萬，彈幕數(shù)1029萬，其中，有關地面上的鏡頭彈幕是最熱烈的。央視在內(nèi)容生產(chǎn)的前端部署時就已經(jīng)把新媒體的傳播方式和消費方式放在了內(nèi)容生產(chǎn)的最前線，這是我們在第三個階段看到的媒體的組織力量向新媒體融合轉化的一個典型趨勢。另外，70個小時的直播，除了閱兵儀式的熱潮，另外一個互動的高潮在零點，大量微博用戶在零點的時候涌入央視直播間給祖國媽媽打CALL，央視自己都想不到新媒體的力量如此強大。從2019年國慶之后，每一個有紀念意義的日子，央視的直播間都會向公眾打開。這是內(nèi)容生產(chǎn)的另外一個形勢，叫矩陣。

第三個變化是矩陣化多維度內(nèi)容生產(chǎn)，共建全網(wǎng)影響力。很多媒體都在做矩陣，都有自己的賬號群，但散裝在很多平臺上。矩陣真正的意義在于內(nèi)容生產(chǎn)上、傳播上、商業(yè)上能夠以矩陣的形態(tài)去做更豐富的聯(lián)動和互動。大型社交互動平臺才能把矩陣的價值和效應發(fā)揮出來，比如從新京報微博的主賬號上可以看到它的矩陣聯(lián)動和傳播；再比如梨視頻有60個矩陣賬號，一天有2億多的播放量。當梨視頻日播放量過億的時候，其中只有40%來自梨視頻這60個賬號，這40%里面又有60%是來自它的主號；過億流量中的60%來自于它的矩陣賬號在垂直領域的深耕，即梨視頻大號帶來的傳播量只占40%，但是它的矩陣賬號從垂直領域的大號里面帶來的流量回流和轉發(fā)效果大于60%，這就是矩陣的力量，像大樹一樣，每一個矩陣賬號都是在垂直領域的深耕。

第四個變化是利用資源優(yōu)勢，打造欄目+人物IP，迅速提高影響力。我們經(jīng)常說內(nèi)容為王，每一個矩陣都生產(chǎn)內(nèi)容，但是最后能夠稱王的其實是IP，當我們有了矩陣和內(nèi)容IP的時候，矩陣效應和集團效應才能發(fā)揮出來。比如“觀視頻工作室”活躍在微博上只有兩年時間，但它建立了名人IP矩陣，包括張維為《維為道來》、陳平《眉山論劍》、胡錫進《胡侃》等，打造了一系列學術、思想類知識短視頻。內(nèi)容生產(chǎn)轉化為IP之后才變成大家記憶里深刻的那個點。

第五個變化是生態(tài)支撐幫助媒體完成本地關系的搭建。媒體生產(chǎn)內(nèi)容之后，微博為媒體搭建生態(tài)支撐，幫助媒體完成本地關系的搭建。本地關系的搭建就是粉絲的積累，比如說江蘇廣電在微博上已經(jīng)有將近1000萬粉絲，這其中來自不同的矩陣賬號對每一個節(jié)目IP和人物IP的深耕。微博會用本地PUSH、PULL，同城熱搜或者整個大熱搜，幫助媒體本地新聞做全網(wǎng)流量的收獲。

四、微博上的媒體傳播如何獲得流量

很多媒體內(nèi)容優(yōu)質，但怎么能夠獲得更多的流量？為什么有的視頻一上來就能上大熱搜，他們在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播上做了哪些？

第一，時效性：第一時間、第一現(xiàn)場。微博作為公共新聞討論的平臺，時效性是最看重的地方，不管是用圖文還是短視頻等任何形式，只要把握時效，第一時間在微博上傳播，就能引發(fā)傳播。比如“川航迫降”事件中，“四川觀察”是唯一一家能夠進到現(xiàn)場的媒體，當時它在微博上才開通賬號，只有5萬粉絲，但是它當日發(fā)起的直播，單場觀看量超過1000萬，遠超過賬號粉絲帶來的傳播量，這就是微博上由時效帶來的破圈。

第二，引爆傳播：速度、深度、溫度。除了速度，當內(nèi)容有深度，在微博上就有傳播力量。比如荔直播“外婆家洗菜池里洗拖把”的新聞，因為有深度，播放量超過2300萬。另外，有溫度的新聞也會引爆傳播，我們統(tǒng)計的微博TOP100新聞里，有超過50%的事件都是正能量的暖新聞。所以情感、溫度、速度和力度是微博上能夠獲得傳播最核心的點。

第三，優(yōu)勢深耕：本地新聞，全國流量。浙江民生新聞節(jié)目《1818黃金眼》在微博上發(fā)布了“小張被浴室玻璃門割傷手”的新聞，緊接著“小張這么帥怎么可以受傷”迅速上了熱搜，成為現(xiàn)象級爆款話題，閱讀量高達15.6億，捧紅了新聞當事人小張。小張到底是因為顏值取勝，還是因為《1818黃金眼》是他的經(jīng)紀公司、幕后推手？其實小張真的不是該節(jié)目的MCN成員，這里面確實沒有商業(yè)和資本的運作，就是因為《1818黃金眼》在本地新聞報道的時效性上和內(nèi)容編輯、語言組織上符合新媒體創(chuàng)作規(guī)律。有一個用戶的評論讓人非常認可，他說：《1818黃金眼》視頻封面上的小張比小張在微博相冊里精修的照片還要帥。這就是細節(jié)的力量。在微博上傳播的每一個內(nèi)容，靠什么獲得流量？靠能露出來的內(nèi)容。所以直播和視頻的封面是非常重要的。

第四，“蹭熱點”的正確打開方式。本地新聞獲得全國流量，在微博上不是只有《1818黃金眼》這一家，本地資源是本地媒體的優(yōu)勢，但是怎么扎根本地、收獲全國流量，是大家需要探討的。什么才是蹭熱點和蹭熱搜的正確表現(xiàn)方式？比如老人被狗繩絆倒身亡事件，通常一個事件在微博上的傳播流量節(jié)點有爆料時，就是事件剛發(fā)生；然后各個機構，比如公安機構的通報或者新聞媒體的采訪，其中引發(fā)的反轉也是微博上一個常見的一個流量節(jié)點；最后一個節(jié)點是結束時，這個節(jié)點在哪兒？當公安部門或者司法部門有結論的時候，你會發(fā)現(xiàn)這件事情后面再有后續(xù)都沒有用戶關心了，不再有傳播的流量高峰了。政府機構、媒體機構的公信力，在微博用戶中的影響力還是非常大的。所以媒體最正確的蹭熱點的方式是基于熱點事件的多維度內(nèi)容供給。在微博上擁有采訪權的只有媒體。媒體采訪當事人，采訪專家學者，采訪相關方，讓這個事件所有的流量節(jié)點都掌握在媒體手里，這才是我們做熱點新聞最正確的打開方式。

但是現(xiàn)在微博上更多的情況是，媒體做了1億流量的話題，覺得自己已經(jīng)收獲了這個流量，但是基于這個話題的延伸可能有10億的討論量或者閱讀量，這個流量被其他垂直賬號拿走的。我們希望未來媒體能夠用自己采訪的力量、節(jié)目的力量去多維度地生產(chǎn)和話題相關的內(nèi)容以及延伸內(nèi)容，這樣一個熱點事件的10億流量才可能在媒體手中。媒體可以從這個熱點事件的討論過程中讓自己的矩陣賬號，比如節(jié)目賬號、主持人賬號、評論員賬號、記者賬號，同樣在這個流量里面收獲成長，把矩陣在微博上帶動起來。

第五，正能量：創(chuàng)意活動破圈傳播。正能量的創(chuàng)意和策劃也是媒體獲得流量的方式。在微博上很多政府機構、媒體機構、明星，因為一些正能量的事件組織在一起，比如微博上的“遇見美好”超話，已有百億閱讀量。

五、媒體的微博賬號如何變現(xiàn)

微博最開始做大號商業(yè)化的時候，以為媒體作為機構，有自己的營銷部門和經(jīng)營部門，只要把規(guī)則同步給媒體，媒體自己能夠把影響力變現(xiàn)，所以當時微博把很多的精力放在KOL的變現(xiàn)上。后來我們發(fā)現(xiàn)，媒體機構的商業(yè)化在微博上大放異彩的并不多。為什么微博在媒體上影響力這么大，但是自己沒有把商業(yè)做起來？我們發(fā)現(xiàn)各種各樣的問題，比如價格不統(tǒng)一，或者媒體僅僅把新媒體端當作自己的內(nèi)容發(fā)布渠道，導致媒體在微博上的影響力特別大，但是商業(yè)變現(xiàn)不行。

2019年，微博開始做微融媒平臺，將微博時政類媒體賬號的信息傳播與廣告交易撮合。平臺目前已經(jīng)累計覆蓋服務微博上1700多個時政類媒體藍V賬號。預計到2020年12月，微融媒平臺全年將為媒體帶來的商業(yè)價值總額超過2.3億元。該平臺在市場上的規(guī)模和存量遠遠沒有鋪展開，這只是測試階段。未來媒體在微博上只要把內(nèi)容生產(chǎn)、影響力做好，把媒體的公信力、品牌價值做好，未來在商業(yè)上便能帶來營收。

微博還有多種商業(yè)產(chǎn)品形態(tài)支持媒體商業(yè)化。比如視頻，可以有包框、貼片、壓條等，目前還沒有做商業(yè)轉化，只做了軟文發(fā)布這一件事情，如果把所有的商業(yè)載體發(fā)揮出來，我相信遠遠不止2.3億元的營收。

以上是微博在流量轉化上給媒體做的一個廣告共享計劃和引流計劃，這也是未來媒體收入的一部分。