時統(tǒng)宇

近年來，因為五一長假的原因，五四青年節(jié)似乎淡出了人們的注意力中心位置，差不多已經(jīng)被各種黃金周的旅游資訊淹沒了。然而，今年的“五四”因為B 站的一則演講短視頻的廣泛傳播而顯得有點不一樣：五月三日，也就是五四青年節(jié)前一天，由實力派演員何冰深情誦讀的《后浪》一經(jīng)推出，便在朋友圈熱傳。其后引起范圍廣泛的熱議甚或是爭議。

對于視頻內容的精心設計以及在社交媒體不同圈層引發(fā)的各種討論已經(jīng)有諸多文章進行分析，筆者不想贅述更多，筆者感興趣的是，從傳播生態(tài)的角度說，B 站的自我推廣短片為什么要在中央電視臺綜合頻道黃金時段做強勢推廣？很多人會回答說，因為《后浪》的推出，既是一次公認的“脫圈”廣告行為，更是一次自我影響力借力傳播之舉。這當然是對的，這也正是策劃者期望達到的效果?？墒?，如果從電視媒體的角度說，一向以與新媒體平臺深度對接作為融合目標的傳統(tǒng)媒體形態(tài)，遭遇平臺級新媒體B 站的反向借力，這又意味著什么呢？

顯然，《后浪》短片的策劃者是清晰地知道自己的目標受眾的，因此，一向以“二次元”、“鬼畜”之類作為平臺交往“普通話”的B 站，選擇了一個非常特別的日子——五四青年節(jié)，以一種非常特別的語言方式——充滿了熱情洋溢的、毫不吝惜的贊美，在具有主流價值背書的《新聞聯(lián)播》之前播出，直接將自我形象在傳統(tǒng)主流平臺上傳播的時度效推到了極限值。

看得出，《后浪》的策劃者們是深諳傳播三昧的：以中國傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ンw系中較為少見的意見廣告，敲開不同年齡段的“話匣子”，以超越年齡和圈層的共同話題引誘所有受眾強情感卷入。因為他們知道，傳播者不能決定你怎么想，但是卻能影響你想什么？

這不，《后浪》一出，社交媒體鋪天蓋地，雖然有人不無嘲諷地說，“熱情轉發(fā)的，大多是爺爺奶奶、叔叔阿姨”，然而，年輕人的轉發(fā)熱情并不低，“從小到大都是老師帶過的最差的一屆，終于聽到了第一聲對我們強有力的認同，很感動，遂轉發(fā)?！?知乎里的這則回帖可能很有代表性，它表明《后浪》在年輕人中熱傳的原因仍然是情感的同頻共振，而情感的共鳴是意見傳播和價值傳播的基本前提。

意見廣告在受眾極化的傳播生態(tài)中還會因為受眾之間的相互辯駁提升傳播熱度、強化傳播效果。這一點已經(jīng)在前浪與前浪、前浪與后浪、后浪與后浪的多種爭議中得到充分顯現(xiàn)。

其實在我看來，《后浪》在央視平臺黃金時段登錄，這一操作最值得媒體人借鑒的是背后的傳播理念：受眾在哪兒，我們的傳播主陣地就在哪兒。已經(jīng)有多項研究結果表明，重大突發(fā)事件和輿情話題的高熱度傳播都離不開新媒體平臺的激發(fā)和傳統(tǒng)主流媒體的正向賦能。一如本次《后浪》的傳播，除了央視平臺的播出，人民日報等權威主流媒體也都在各自的新媒體傳播端有積極的評價和轉發(fā)。

當很多媒體人以“斷奶”般的欣喜義無反顧且一窩蜂地往社交媒體平臺轉移的時候，看看《后浪》的操作應該明白，內容影響力的最終實現(xiàn)，特別是具有價值引領意義的內容的價值實現(xiàn)，絕不是單靠一種媒體形態(tài)可以完成的，恰恰相反，主流媒體與新型社交媒體平臺的相互助力，甚至是經(jīng)歷幾輪互動式的正向放大，才能達至期待的效果。而這一過程并不會由內容本身自我實現(xiàn)，它需要深諳新媒體生態(tài)下傳播規(guī)律的傳媒人的精心策劃、全情投入。