郁沁倩

蘭州理工大學法學院，甘肅 蘭州 730000

一、大學生網(wǎng)絡消費行為的研究背景及現(xiàn)狀

（一）研究背景

自2015 年政府工作報告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃以來，在政府和各類市場主體的努力下，我國“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展如火如荼，給經(jīng)濟社會生活帶來了極大的變化。根據(jù)2018 年第42 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》披露，截至2018年6 月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88 億，網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例還在繼續(xù)攀升，一個龐大的網(wǎng)絡消費市場已經(jīng)形成。《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》有數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)購者從年齡來看以18-24 歲所占總比例最大；從網(wǎng)絡購物者的文化程度來分析，上網(wǎng)購物的大學生已達總數(shù)的49.3%。由此可見，我國大學生互聯(lián)網(wǎng)消費的市場規(guī)模巨大，已經(jīng)成為網(wǎng)絡消費行為的典型代表。

（二）現(xiàn)狀分析

2017 年1 月支付寶大學生消費數(shù)據(jù)顯示，2016 年中國大學生使用支付寶的人均支付金額40839.468 元，與2015 年相比增幅97%。大學生對網(wǎng)絡消費的依賴性很強，不少大學生的消費方式基本已經(jīng)以網(wǎng)絡消費為主?，F(xiàn)今，在大學生網(wǎng)絡消費過程中，沉迷于網(wǎng)絡購物、超前消費、過度消費等問題不斷暴露。不少大學生自控力弱，過度依賴網(wǎng)絡購物，有部分學生甚至“網(wǎng)購成癮”，不僅浪費了大量寶貴的時間，也因過度消費淪為“剁手族”。在各大高校，各類快遞收取點也是必不可少的，大學生的日常生活甚至已經(jīng)演變成了“學習、吃飯、睡覺、取快遞”。超前消費目前在大學生網(wǎng)絡消費行為中已經(jīng)常態(tài)化，使用借貸平臺預支消費來滿足自己的消費需求，但許多大學生錯誤地估計了自己的還貸能力，深陷借貸泥潭，無法全身而退。

二、蘭州市大學生網(wǎng)絡消費行為特征

本文對蘭州市大學生網(wǎng)絡消費行為的分析數(shù)據(jù)來源于“關于大學生網(wǎng)絡消費的現(xiàn)狀調(diào)查”。本次調(diào)查向蘭州大學、蘭州交通大學、蘭州理工大學等六所高校大學生發(fā)放900份問卷，回收有效問卷798 份。男性327 人（41%），女性471（59%），基本均衡。年級從大一到大四分別占比14%、22%、59%、5%，基本覆蓋了大學各年級學生。由問卷可知，在每月網(wǎng)上購物的頻率方面，有36%的學生每月網(wǎng)購5 次以上，34%的學生每月網(wǎng)購3-4 次，說明大學生群體對網(wǎng)絡消費的依賴性很強。通過對問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)定量分析，概括出大學生網(wǎng)絡消費行為特征有以下幾點。

（一）消費結構不合理

大學生在網(wǎng)絡消費中存在更多偏向娛樂型消費，精神追求消費比例低的問題。網(wǎng)絡電商平臺提供的商品服務隨著人們的需求多樣化越來越豐富、全面，從最開始的服裝、食品等到車票、預定酒店服務等，而大學生在進行網(wǎng)絡交易時，經(jīng)常選擇的產(chǎn)品服務范圍主要在鞋服、食品、化妝品及電子商品等生活類、娛樂類的產(chǎn)品。其中，男生更傾向于在網(wǎng)絡電商平臺上購買鞋服、網(wǎng)絡游戲及游戲裝備，而女生則更傾向于化妝品、服飾類的消費?？傮w來說，當今大學生的網(wǎng)絡消費選擇主要集中在娛樂型消費，部分學生也會選擇在電商平臺購買學習、辦公用品類商品，但是學習類商品消費在網(wǎng)絡總消費占比較小，同時大學生瀏覽學習辦公類產(chǎn)品時間要遠遠低于其他娛樂型商品。

（二）對貨幣支出敏感度弱化

當今大學生網(wǎng)絡消費行為還存在著對貨幣支出敏感度弱化這一特點，這一特點形成的前置條件主要是移動支付的迅速發(fā)展。在本次調(diào)查中，大學生進行網(wǎng)絡消費時，使用貨到付款或其他現(xiàn)金支付方式的學生占比極低，接近0%，幾乎十成的大學生都選擇網(wǎng)銀、支付寶、微信支付等移動支付的方式，他們通過掃描二維碼或輸入賬號進行支付，支付行為可以在幾秒內(nèi)完成，支出行為被虛擬，對貨幣支出、財產(chǎn)減少的敏感度被弱化，從而出現(xiàn)“不知不覺就花了很多錢”的情況。而如今基于網(wǎng)絡服務、電子設備的發(fā)展與普及，大部分大學生較少接觸到現(xiàn)金支付，使大學生對貨幣價值的感知直接淡化，進而對自己的消費支出感知淡化，導致其產(chǎn)生盲目消費、過度消費不良后果。

（三）超前消費行為常態(tài)化

超前消費已成為大學生網(wǎng)絡消費行為中最突出的特征之一，這一特征出現(xiàn)主要因為網(wǎng)絡借貸業(yè)務的發(fā)展。數(shù)不勝數(shù)的電商平臺針對大學生群體推出了各類預付款和小額網(wǎng)貸等業(yè)務，例如“某花唄”、“某分期”等。某花唄在官方發(fā)布的《2017 年中國年輕人消費生活報告》就明確指出：在中國，90后年輕一代是某花唄的主力軍。這種向大學生提供小額網(wǎng)貸和分期付款業(yè)務的電商平臺的普及不斷引導著大學生進行超前消費。然而這些網(wǎng)絡借貸業(yè)務易模糊大學生對自己的可支配費用的計算，不少使用借貸服務、分期支付服務的大學生錯誤估計自己的還款能力，甚至有同學陷入了以債補債，債務黑洞無法填滿的惡性循環(huán)。很多大學生法律意識淡薄，對一些網(wǎng)絡借貸平臺的合法性判斷不足，從而走上違法道路。這些網(wǎng)絡借貸服務對于大學生這類沒有足夠的金融知識，缺乏足夠還款能力的消費者群體存在極大安全隱患。

三、影響大學生網(wǎng)絡消費行為的因素

大多數(shù)大學生進入大學后才開始自主管理財產(chǎn)，在消費者群體中較為特殊，正處于一種“收入水平低，消費欲望旺盛”的現(xiàn)實情況與心理需求矛盾階段，其消費行為受主觀因素和客觀因素的共同作用而產(chǎn)生。

（一）主觀因素

1.攀比心理與盲從心理

大學校園不同于小學、初高中，學生地域差異、審美差異和貧富差距明顯，大學校園是融學習和生活于一處，互動交流十分頻繁的場所，學生與學生之間的交流非常密切，潛移默化中影響對方的審美，激發(fā)對方的購物欲。在同齡人之間也更容易出現(xiàn)模仿、攀比行為。據(jù)目前的消費現(xiàn)狀統(tǒng)計，大多數(shù)學生追求電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代，在購買電子產(chǎn)品時，往往較少關注或者忽略電子產(chǎn)品的實用性而追求“最新款”，女大學生則對輕奢化妝品情有獨鐘，跟風購買“爆款”，他們希望通過物質開支來美化個人外在形象，從而增強存在感，提高自己在學生群體中的地位，增強自信心。

2.求廉心理

還有部分大學生的“求廉心理”主導他們的購物行為，面對各種“促銷日、大減價、秒殺”的噱頭，在不完全考慮實用性的情況下對一些十分廉價但是質量欠佳，甚至是假冒偽劣的商品沖動“下單”。而另有部分大學生，他們在網(wǎng)絡購物時體現(xiàn)出的“求廉心理”不同于那些真正購買廉價商品的同學，更多的可以理解為一種高消費后的“自我安慰”心理，這種心理大多數(shù)出現(xiàn)在單筆消費額較高，物質條件較好的大學生群體中。電商平臺相較于實體店，同樣的產(chǎn)品價格較低，這部分大學生往往會被一些輕奢商品在電商平臺上的價格吸引，認為自己“買到就是賺到”，在購買相對廉價的輕奢商品后，產(chǎn)生一種“我是在省錢”的逃避式自我安慰心理。

3.隱私保護心理

在對影響大學生網(wǎng)絡消費的內(nèi)在因素調(diào)查研究中，隱私保護心理成為一種重要內(nèi)在因素，不同于之前大學生易受攀比心理或求廉心理的主導沖動消費。近年來，大學生更加注重自己的隱私保護，希望自己購買的一些物品可以不被他人之知曉。步入大學后，隨著大學生心理愈來愈成熟，他們的“空間意識”逐漸強烈，希望自己的“私人空間”不被窺探。接近半數(shù)的大學生選擇網(wǎng)絡消費主要是因為在電商平臺瀏覽商品時可以自由選擇，避免了實體店導購的喋喋不休，也避免了在實體店逛了半天，最終因為價格問題望而卻步的尷尬。同時在網(wǎng)絡交易中，購買者的身份只是一串賬號，大學生在購買一些敏感物品時，不用直接面對賣家，產(chǎn)品經(jīng)過嚴實的包裝郵寄到大學生手中，有效地保護了他們的隱私。

（二）客觀因素

1.網(wǎng)絡購物平臺的發(fā)展

網(wǎng)絡購物平臺以產(chǎn)品的全面性以及交易程序的簡便性迅速在學生群體中打開市場。無論是吃飯、打車、看電影，只要簡單操作幾下自己的手機，就可以完成交易，避免了不少排隊、找零帶來的麻煩。但不少學者對網(wǎng)絡購物軟件的了解還僅處于“淘寶、京東、亞馬遜”等普遍度高、實力較強的購物app。通過對蘭州市大學生的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)雖然淘寶、京東這些傳統(tǒng)購物網(wǎng)站仍是大學生網(wǎng)絡購物平臺的主要選擇，但許多新生的購物app 正在大學生中風靡，這些購物軟件雖然知名度較低、規(guī)模小、實力較弱，但主要針對對精美化妝品、進口好物、限量款球鞋等潮流單品有需求的客戶，十分符合大學生個性消費的需求。不少購物軟件被設計成網(wǎng)絡交流平臺，除供購買者發(fā)表對商品的測評外，還吸引大量用戶分享自己日常生活，最大程度地降低潛在消費者的心理防備。大部分網(wǎng)絡購物平臺都緊跟潮流，通過直播、拍攝小視頻的方式，針對大學生這類年輕消費者群體，最大化利用“網(wǎng)紅效應”吸引消費。這些越來越“年輕化”、“個性化”的購物軟件受到大學生們的推崇。

2.支付方式的多元化

隨著網(wǎng)絡技術不斷革新，支付方式的多元化需求隨之發(fā)展。第三方支付的崛起和發(fā)展掀起了當今社會支付方式的變革，大學生群體的消費行為也受到了影響。在第三方支付模式下，有信用保障第三方平臺介入交易，大大降低了交易風險，保障了買方消費權益。第三方支付方式的出現(xiàn)增強了大學生對網(wǎng)絡交易的信心，放大了其網(wǎng)絡消費的欲望。此外網(wǎng)絡電商平臺還推出了各式各樣的預付款和借付款業(yè)務，如“某花唄”、“某東白條”等。大學生可以既使用余額進行購物，也可以在沒有足夠的實際財產(chǎn)的情況下，通過這些預付款和借付款業(yè)務來彌補缺口完成交易，這些借貸業(yè)務準入條件很低，承諾用戶低于銀行的還款利息，小額貸款和分期付款業(yè)務尤其吸引收入水平較低的大學生群體，超前消費帶來的滿足感讓大學生無法抵擋網(wǎng)絡消費的誘惑。

3.地理環(huán)境因素

相比家庭條件、所在地經(jīng)濟水平等其他因素，高校的地理環(huán)境明顯對蘭州市學生選擇網(wǎng)絡消費的影響更大。大學生在校時的網(wǎng)絡消費次數(shù)往往高于他們假期在家時的網(wǎng)絡消費次數(shù)。大部分大學生表示由于學校地理位置偏僻，學校附近沒有綜合性購物廣場，商品品類不全，而距離購物中心需要乘坐公交車30 分鐘左右的路程，交通不便，他們沒有足夠的時間與精力去光顧大型購物商場，網(wǎng)絡購物更加省時省力，是他們更為滿意的消費方式。

四、大學生網(wǎng)絡消費行為問題的對策

（一）高校加大宣傳和教育力度

高校應該更加關注大學生心理，雖然不少高校針對校園貸、網(wǎng)貸等問題進行過講座培訓、宣講活動等。但這種教育與宣傳絕大部分是短期性的，不少大學生認為學校對學生在網(wǎng)絡消費中可能會遇到的金融風險知識普及過少，無法讓學生在生活中真正利用。同時，高校偏注重如何預防學生在網(wǎng)絡消費中被詐騙的方法教育，而忽略了大學生正確消費心理的培養(yǎng)。高?？梢苑e極拓展公開課堂或者開設講座，宣傳相關法律知識，金融知識，同時更關注大學生們的金錢觀、消費觀，及時矯正錯誤觀念，促進學生形成正確的金錢觀、價值觀，培養(yǎng)其理財能力，預防大學生網(wǎng)絡消費行為的異化。

（二）大學生提高自身修養(yǎng)

大學生需明白作為學生，首要任務便是學習，取得學業(yè)上的成績，而不是過著驕奢淫逸、物欲為上的生活。電商平臺給我們提供了巨大的便利，我們應該正確利用網(wǎng)絡消費平臺，樹立正確的金錢觀、價值觀，積極尋求幫助，及時調(diào)整不理性消費心理，將消費的重點放在自身文化素養(yǎng)、知識水平的提升方面，絕不能淪為這些網(wǎng)絡電商商家的“奴隸”，被牽著鼻子走。在大眾消費的情況下，根據(jù)自己真實的需求和興趣，購買真正需求的物品，從而展現(xiàn)自己的個性與特性。同時，我們需要更加主動了解相關法律知識、金融知識，樹立風險意識，積極維權，保障自己在網(wǎng)絡平臺消費中合法權益，有計劃的培養(yǎng)自己的理財能力，改善消費行為。

（三）加大對網(wǎng)絡電商平臺的監(jiān)管力度

不少網(wǎng)絡電商存在發(fā)布虛假廣告，惡意引誘消費者購物的不法行為，政府要積極發(fā)揮立法的主體作用，完善網(wǎng)絡立法，提高網(wǎng)絡電商準入條件，加大對網(wǎng)絡電商平臺的監(jiān)管力度與治理力度，有針對地取締一些不合法電商或者下架假冒偽劣產(chǎn)品。同時各電商商戶相互監(jiān)督，自覺遵守法律，優(yōu)化網(wǎng)絡設計，做好產(chǎn)品的分類，及時更新商品信息，合理刺激消費者的購物欲，共同打造一個有序、健康地網(wǎng)絡交易環(huán)境，從而保障大學生們的合理網(wǎng)絡消費行為，營造綠色消費行為，對自身的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生反推動力。