□羅豪暢 胡 斌 湘潭大學(xué)

“威風(fēng)鑼鼓”最早的名稱為“鑼鼓”，俗稱“家伙”，是產(chǎn)生于山西臨汾一帶的民間傳統(tǒng)打擊演奏形式。隨著當(dāng)今社會日新月異的發(fā)展、中外文化交流融合，人們的生活方式和思想觀念都發(fā)生了變化，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展受到現(xiàn)代社會的影響也越來越大。威風(fēng)鑼鼓作為一種地方傳統(tǒng)打擊樂藝術(shù)形式，如果不加以保護(hù)，就會有衰退危險。因此，順應(yīng)時代潮流，樹立現(xiàn)代品牌意識，塑造良好視覺形象，提升知名度，對晉南威風(fēng)鑼鼓的生存和發(fā)展十分重要。

一、晉南威風(fēng)鑼鼓的歷史與現(xiàn)狀

晉南威風(fēng)鑼鼓主要分布在山西省臨汾地區(qū)，于2006年第一批入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。臨汾為帝堯之都，歷史悠久，民間文化資源豐厚，為威風(fēng)鑼鼓這種傳統(tǒng)民間藝術(shù)形式的生長與發(fā)展提供了肥沃的土壤。晉南威風(fēng)鑼鼓表演風(fēng)格粗獷豪放、威武雄壯。其曲牌表現(xiàn)的主題內(nèi)容大多為人民生活的片段，將人民生活中常見的景象、聲音及生活趣味通過鑼鼓表演的形式記錄下來，表達(dá)人民內(nèi)心真實的聲音，反映北方民族的性格特征和團(tuán)結(jié)和諧的理想追求，能引發(fā)共鳴，具有極高的審美和藝術(shù)價值。近年來，威風(fēng)鑼鼓表演藝人老齡化，從事鑼鼓表演的骨干人才越發(fā)稀缺，一些絕活難以傳承，甚至失傳。在曲譜、隊形、服飾的設(shè)計上都缺乏創(chuàng)新，缺少對年輕群體吸引力，晉南威風(fēng)鑼鼓逐漸呈現(xiàn)出衰退趨勢。因此，加快推進(jìn)晉南威風(fēng)鑼鼓品牌的創(chuàng)建成為亟待解決的問題[1]。

二、晉南威風(fēng)鑼鼓品牌生存背景

（一）相關(guān)保護(hù)政策的落實

2005年，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加強(qiáng)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》和《國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)文化遺產(chǎn)的通知》兩個文件先后下發(fā)，國家正式確立了“保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”的非遺保護(hù)方針。之后幾年間，全國各地非遺展覽館、民俗館等紛紛建成并投入使用，且采用了先進(jìn)的數(shù)字化媒體、人機(jī)交互等展示方式向全社會開放傳播。截至2018年底，山西省共有國家級代表性非遺項目168項，國家級代表性非遺傳承人150人。在政府和企業(yè)的支持推動下，山西各地積極開展了與鑼鼓相關(guān)的非遺宣傳推廣活動。例如，“中國鼓樂藝術(shù)之鄉(xiāng)”運城市新絳縣，主辦了“擂響豐收季鼓舞新時代”第二屆中國農(nóng)民豐收節(jié)暨鼓樂藝術(shù)展演活動，受到了社會廣泛關(guān)注。在政策友好的大環(huán)境下，對“晉南威風(fēng)鑼鼓”的保護(hù)與傳承，是積極響應(yīng)國家文化復(fù)興戰(zhàn)略的重要舉措，是對我國傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的珍視與保護(hù)[2]。

（二）民俗旅游熱潮的興起

民俗即民間風(fēng)俗生活文化，是一種歷史悠久的文化遺產(chǎn)。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，人們收入增多，旅游觀念轉(zhuǎn)變，加之交通與通信、酒店與旅游業(yè)迅速發(fā)展，民俗旅游成為旅游者的重要選項。在民俗旅游熱潮之下，晉南威風(fēng)鑼鼓應(yīng)發(fā)揮自身鮮明的民族和地域特色，形成獨具特色的品牌形象，使其更好地被人們所認(rèn)知和接受。

（三）非遺文化品牌意識的樹立

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為傳統(tǒng)文化的代表，對提升國家文化軟實力有著極其重要的戰(zhàn)略意義。當(dāng)前，社會各界對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和開發(fā)高度關(guān)注，各省市紛紛整合當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化資源，出臺相關(guān)政策，大力打造文化品牌，提升地方經(jīng)濟(jì)和文化實力。當(dāng)我們將非遺文化作為一種文化資本，對其進(jìn)行合理開發(fā)利用時，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也就實現(xiàn)了由文化價值向經(jīng)濟(jì)價值的轉(zhuǎn)變，市場競爭的核心是品牌價值。因此，晉南威風(fēng)鑼鼓應(yīng)當(dāng)牢固樹立正確的品牌意識，不斷創(chuàng)新，以謀劃長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、晉南威風(fēng)鑼鼓品牌創(chuàng)建策略

（一）凝練晉南威風(fēng)鑼鼓品牌文化內(nèi)涵

品牌文化是指品牌在經(jīng)營中逐漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身的價值追求，能得到消費者在精神價值理念上的認(rèn)同。將優(yōu)秀民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化中，更易與大眾產(chǎn)生共鳴。晉南威風(fēng)鑼鼓傳承千年，與當(dāng)?shù)厝嗣竦纳罘绞?、性格特征和思想觀念密不可分。晉南威風(fēng)鑼鼓的品牌文化應(yīng)吸收當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)習(xí)俗與風(fēng)土人情，體現(xiàn)積極向上、熱愛生活、樂觀豁達(dá)的精神內(nèi)涵。

（二）塑造有特色的非遺品牌形象

1.創(chuàng)建有特色的非遺品牌

基于傳承的目的，面向年輕群體的需求層次進(jìn)行品牌定位，我們擬出“古色鼓香”作為品牌名稱?！肮派南恪迸c“古色古香”諧音，“古色”隱喻歷史悠久。山西晉南地區(qū)自古以來受到黃河流域文化的影響，在這片土地上孕育而出的威風(fēng)鑼鼓，汲取不同時代古樂藝術(shù)的精華，形成了自身獨特的藝術(shù)魅力?！肮南恪眲t象征著現(xiàn)代與生機(jī)，意味著晉南威風(fēng)鑼鼓順應(yīng)時代潮流，不斷創(chuàng)新發(fā)展，將代代相傳。

2.品牌形象設(shè)計

在信息爆炸時代，針對威風(fēng)鑼鼓的標(biāo)志設(shè)計，整體上要簡潔醒目，要體現(xiàn)出動感、熱情和親切。我們的創(chuàng)意是，將LOGO的主色調(diào)設(shè)為大紅色即中國紅，象征熱情奔放，寓意熱鬧喜慶。LOGO主體是一面大鼓，鼓面上有鼓槌，紅色綢帶隨風(fēng)飄動，動感十足，凸顯出威風(fēng)鑼鼓的獨特魅力。在“晉南威風(fēng)鑼鼓”品牌宣傳海報設(shè)計上，畫面主體采用卡通人物形象，人物服裝選擇傳統(tǒng)色彩，人物動作則突出威風(fēng)鑼鼓在使用不同道具習(xí)練表演時的招牌動作，以凸顯威風(fēng)鑼鼓的獨特風(fēng)格特征。

3.探索多樣有效的宣傳推廣形式

“古色鼓香”晉南威風(fēng)鑼鼓品牌，主要是針對年輕受眾，這部分受眾普遍追求優(yōu)質(zhì)的消費體驗，更喜歡參與一些具有創(chuàng)意的營銷活動。當(dāng)今社會日新月異，娛樂媒體多種多樣，作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的威風(fēng)鑼鼓，對于年輕受眾尚缺少吸引力，因而需要順應(yīng)時代潮流，滿足年輕受眾的審美趣味，樹立年輕化品牌形象。因此，可以嘗試做如下推廣探索：（1）晉南威風(fēng)鑼鼓的表演一般是以社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位發(fā)展起來的，因此，晉南威風(fēng)鑼鼓的品牌運營也應(yīng)融入當(dāng)?shù)鬲毺氐奈幕?，以晉南威風(fēng)鑼鼓為紐帶，形成獨具特色的社區(qū)、小鎮(zhèn)，進(jìn)一步擴(kuò)大自身影響力。（2）在形成區(qū)域特色的過程中，可以增添人文情懷，積極聯(lián)系地方表演藝術(shù)家，在全國范圍內(nèi)積極開展鑼鼓文化展覽，促進(jìn)與其他地區(qū)非遺文化的交流合作。（3）結(jié)合春節(jié)的時間節(jié)點，舉辦主題文化節(jié)，開展一系列與威風(fēng)鑼鼓相關(guān)的海報設(shè)計、創(chuàng)意視頻等作品的有獎?wù)骷顒?，拉近與受眾的距離。通過一系列創(chuàng)意活動，讓受眾在娛樂身心的同時，深入了解威風(fēng)鑼鼓的文化內(nèi)涵，展現(xiàn)出和諧、健康、積極的態(tài)度，弘揚民族文化。

（三）明確品牌推廣的路徑

1.線下活動創(chuàng)新

根據(jù)晉南威風(fēng)鑼鼓的自身特點，開展如下系列主題活動。（1）“鼓出我人生”。重點介紹晉南威風(fēng)鑼鼓及其傳承人的精彩故事。以采訪訪談形式，聽老一輩藝術(shù)家講述關(guān)于威風(fēng)鑼鼓的文化歷史和情感體驗，展現(xiàn)老一輩鑼鼓藝術(shù)家的藝術(shù)人生。（2）“鼓林秘籍”。讓觀眾詳細(xì)了解威風(fēng)鑼鼓的道具、服裝、演奏動作等，對威風(fēng)鑼鼓有一個全面細(xì)致的了解，詳細(xì)介紹威風(fēng)鑼鼓演奏時鼓、鑼、鈸、鐃等樂器，參與者可以自選服裝，四人一組分別拿著威風(fēng)鑼鼓的四種不同道具，曬出創(chuàng)意合影，吸引更多人參與活動，通過評選選出最具創(chuàng)意的照片，前十名贈送威風(fēng)鑼鼓演出服裝一套。（3）“當(dāng)面鑼，對面鼓”。通過父母與孩子之間互相模仿的過程，培養(yǎng)孩子對與威風(fēng)鑼鼓的興趣，加深對演奏動作的理解，增進(jìn)父母與孩子之間的情感。（4）“人生，不打退堂鼓”。春節(jié)期間，在線下設(shè)置一鼓屋，鼓屋內(nèi)放置一面鼓和鼓槌，參與者可以隨著顯示屏上的節(jié)奏用力敲擊，將過去一年自己在學(xué)習(xí)和工作中的不痛快宣泄出來，同時敲響新年的戰(zhàn)鼓，鼓勵自己不打退堂鼓，拋掉身后的煩惱，鼓足干勁、勇往直前。通過在新年擊鼓的方式尤其可以幫助年輕群體減輕壓力釋放自己，還可祈求新年好運。通過舉辦以上活動，有意識地制造讓普通受眾尤其年輕受眾更多更直接接觸威風(fēng)鑼鼓的機(jī)會，使其由淺及深、由生到熟地加深對威風(fēng)鑼鼓的了解和情感。

2.新媒體傳播

當(dāng)今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，各種社交網(wǎng)站、線上直播平臺等傳播渠道豐富多樣，大眾接收信息、傳播信息的途徑也變得越來越廣，這意味著品牌宣傳也有了更多的途徑。晉南威風(fēng)鑼鼓品牌應(yīng)靈活運用新媒體技術(shù)來傳達(dá)自身的品牌理念，促進(jìn)品牌與年輕群體的溝通，充分調(diào)動受眾參與活動的積極性；結(jié)合春節(jié)、元宵節(jié)等熱門時間節(jié)點，為活動的宣傳積極造勢，讓更多的人了解、感受威風(fēng)鑼鼓的獨特魅力，進(jìn)而喚起年輕受眾對于傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和對晉南威風(fēng)鑼鼓品牌的持續(xù)關(guān)注。

結(jié) 語

“晉南威風(fēng)鑼鼓”的發(fā)展歷史悠久、內(nèi)涵豐富，具有明顯的地域特色。在新的時代背景下繼續(xù)發(fā)展、創(chuàng)造品牌成為必要的手段之一，山西正處在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵期，政府應(yīng)大力支持發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。筆者分析認(rèn)為，晉南威風(fēng)鑼鼓首先要樹立良好的品牌文化，塑造品牌形象，積極打造深厚的品牌文化底蘊；通過海報設(shè)計、VI設(shè)計、主題文化活動等，對晉南威風(fēng)鑼鼓進(jìn)行合理的傳承和改進(jìn)；同時，努力形成特有的地方特色，利用新媒體等線上傳播渠道進(jìn)行品牌的宣傳與推廣，逐步形成自身的品牌影響力，“晉南威風(fēng)鑼鼓”的發(fā)展只有緊跟時代潮流、發(fā)揮自身特色、不斷創(chuàng)新，才會令“天下第一鼓”的鼓聲永遠(yuǎn)響徹神州大地，使這一古老民間藝術(shù)永葆活力。