童斌

（湖北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，湖北 黃石 435002）

引言：二十一世紀(jì)社會重要的特征就是數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化。廣告行業(yè)也在這種形勢下迎來了轉(zhuǎn)變，開始融入數(shù)字媒體廣告。行動體驗(yàn)融入數(shù)字媒體廣告使得廣告與群體之間實(shí)現(xiàn)了互通，增強(qiáng)廣告的創(chuàng)新性、體驗(yàn)感以及趣味性，也使得廣告得以迅速的傳播，深入受眾群體的內(nèi)心，使得產(chǎn)品的概念以及理念得以進(jìn)一步的傳播。

一、行動體驗(yàn)式廣告發(fā)展的現(xiàn)狀

人們消費(fèi)觀念從對物質(zhì)的追求轉(zhuǎn)變?yōu)橐罅己玫木耋w驗(yàn)，西方一些發(fā)達(dá)國家開始提出了第四大社會經(jīng)濟(jì)的形態(tài)，就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)之后的一大經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。體驗(yàn)式廣告的提出，符合了當(dāng)時社會消費(fèi)者的心理，是社會發(fā)展的一種必然趨勢。利用信息技術(shù)將個性化以及趣味性的廣告進(jìn)行傳播，從而增加和受眾群體之間的互動性，幫助受眾群體從內(nèi)心認(rèn)可品牌。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是上世紀(jì)末約瑟夫提出的概念，后期隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，行動體驗(yàn)式廣告也獲得了突破，數(shù)字化媒體開始映入人們的眼簾，改變了傳統(tǒng)的設(shè)計以及傳播形式。以數(shù)字化為載體可以將文字、圖像、視頻進(jìn)行系統(tǒng)化的處理，給予受眾群體不一樣的感受，以增強(qiáng)傳播形式的多樣化。數(shù)字媒體開始逐漸深入人們的生活，給人們信息之間的交流和溝通提供了便利，保證人們獲取信息的便捷性。廣告設(shè)計行業(yè)也由此迎來了新的發(fā)展趨勢[1]。

以往的廣告設(shè)計主要偏向于產(chǎn)品，忽略了受眾群體，群體被動接受產(chǎn)品。自從行動體驗(yàn)式數(shù)字媒體廣告概念提出之后，就確定了受眾體在廣告作品中的作用，將受眾體從以往的旁觀者變成了參與者。受眾群體可以利用一些互動技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)對廣告內(nèi)容的參與、體驗(yàn)、互動甚至消費(fèi)。這種方式能夠幫助消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)感。另外，行動體驗(yàn)式廣告在這種效應(yīng)之下，內(nèi)在的品牌價值也獲得了極大的提升，形成了口碑效應(yīng)，保證廣告信息的傳播性。

二、行動體驗(yàn)式數(shù)字媒體廣告的兩種交互形式

（一）靜態(tài)環(huán)境下的行動體驗(yàn)式廣告形式

環(huán)境媒體是一種全新的廣告思維，其是以媒體發(fā)布環(huán)境為載體，根據(jù)環(huán)境中的特定物理性質(zhì)與廣告信息相連接，從而達(dá)到和受眾體互動的目的，這種方式增強(qiáng)了人和廣告之間的聯(lián)系與互動。行動體驗(yàn)式數(shù)字媒體廣告一般分為兩種交互形式。靜態(tài)環(huán)境下的行動體驗(yàn)式廣告形式以及動態(tài)環(huán)境下的行動體驗(yàn)式廣告形式。靜態(tài)環(huán)境下的行動體驗(yàn)式具有分布區(qū)域廣、受眾面積大、人流量大的環(huán)境特點(diǎn)。在這樣的環(huán)境中，行動體驗(yàn)廣告設(shè)計能夠產(chǎn)生巨大的影響，尤其會在潛移默化中改變受眾體對產(chǎn)品的認(rèn)知。比如現(xiàn)如今隨處可見地鐵內(nèi)、公交旁出現(xiàn)一些廣告，尤其是在十字路口這個地方設(shè)置的廣告，最容易給群體帶來沖擊。因?yàn)檫@些廣告所占據(jù)的面積很大，當(dāng)人們坐公交地鐵等待的間隙，就會感受到這個廣告的存在，日積月累就會將廣告的概念深入消費(fèi)者的心理。比如某個公益性組織，就設(shè)計了一個非常有創(chuàng)意性的互動式的捐款機(jī)，這個捐款機(jī)的設(shè)計目的就是為了解決貧困地區(qū)兒童監(jiān)禁以及饑餓的問題，設(shè)計的畫面非常有創(chuàng)意性。第一個畫面顯示的是一個被捆綁的兒童，此時如果受眾者用銀行卡將捆綁兒童的繩子切斷，那么這個兒童就能獲得自由。另外一個畫面則是一塊面包，下面是一個貧困的小孩，如果使用者用銀行卡切下面包，那么兒童就可以解決饑餓的問題，與此同時，使用者卡內(nèi)也會被劃走一歐元來作為慈善。通過這種方式來增加和受眾群體的互動，給受眾群體好的體驗(yàn)感，最終和設(shè)計者產(chǎn)生共鳴，從而來達(dá)到最終的目的[2]。

（二）動態(tài)環(huán)境下的行動體驗(yàn)式廣告形式

動態(tài)環(huán)境下的行動體驗(yàn)式廣告形式的特點(diǎn)是流動性，其比較常見的形式有交通工具，比如大巴車的外部包裝采用廣告式的，其就具有流動性，大巴車開到哪里，廣告就流于哪里。動態(tài)環(huán)境下的數(shù)字媒體行動體驗(yàn)式廣告和傳統(tǒng)環(huán)境下的廣告相比大有不同，其融合了設(shè)計者的創(chuàng)意、產(chǎn)品信息、媒體環(huán)境等多方面的因素，體現(xiàn)了廣告的創(chuàng)新性。數(shù)字媒體的發(fā)展，交互式技術(shù)逐步完善，在此狀態(tài)下廣告行業(yè)開始興起行動體驗(yàn)廣告，通過趣味性的設(shè)計來激發(fā)受眾對產(chǎn)品的興趣，從而進(jìn)一步加深對產(chǎn)品的關(guān)注，在廣告中獲得交互的體驗(yàn)感，最終對產(chǎn)品產(chǎn)生購買的欲望。比如某個藥店在宣傳自身的產(chǎn)品，除了注重產(chǎn)品的設(shè)計之外，還在廣告箱內(nèi)設(shè)計相關(guān)設(shè)施，當(dāng)人們一靠近設(shè)備時，內(nèi)部就會自動感應(yīng)，打開噴霧器。大屏幕上模特的鼻孔里就會噴出氣體，由此來讓人們感知到流感存在于身邊，要及時的防護(hù)。通過這種設(shè)計將廣告和受眾相聯(lián)系，增強(qiáng)受眾的交互感，是典型的行動體驗(yàn)動態(tài)化的廣告形式。

三、行動體驗(yàn)的數(shù)字媒體廣告交互設(shè)計研究策略

（一）加強(qiáng)對數(shù)字媒介的使用

人腦在接收外界信息時會經(jīng)過不同的感官，將不同感官所收集到信息進(jìn)行整合，最終傳遞給大腦，形成一個整體的信息。在傳遞信息的過程中，如果某個感官沒有收集到信息，那么最終形成的信息就缺乏全面性，影響了人的整體判斷。因此設(shè)計者在設(shè)計時要注重各個感官的體驗(yàn)，以此來增強(qiáng)廣告的感染力以及說服力。隨著數(shù)字時代的到來，媒介開始改變傳統(tǒng)的方式，融入信息技術(shù)來處理文字、圖像、視頻等，將一系列的傳播內(nèi)容以及形式轉(zhuǎn)為數(shù)字化，最終再通過模擬的信號轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字信號，信息呈現(xiàn)的方式變得多種多樣，也給觀眾帶來了更多的體會。所謂的加強(qiáng)對數(shù)字媒介的運(yùn)用，則是在廣告設(shè)計中加強(qiáng)對五維感官世界的運(yùn)用。在傳統(tǒng)的設(shè)計中，只注重二維感官的設(shè)計就是視覺和聽覺，無法給受眾者更好的體驗(yàn)感。綜合運(yùn)用數(shù)字媒介，就可以對視、聽、觸、味、嗅覺進(jìn)行多方面的設(shè)計，給人們感知到信息的真實(shí)體驗(yàn)，就像親身經(jīng)歷一樣，從而提高受眾者對產(chǎn)品的喜愛。例如2016年BITONE公司就設(shè)計了一個行動體驗(yàn)式的廣告，這個廣告主要針對的是耐克鞋子，在設(shè)計中融入多個感官，比如視覺、聽覺以及觸覺，讓受眾者切實(shí)的感受到耐克鞋子的震撼力。畫面中現(xiàn)場體驗(yàn)人員對鞋子進(jìn)行擠壓感受鞋底的舒適感，通過對折來感受鞋子的質(zhì)量，隨著這些操作的發(fā)生，數(shù)字媒體接受到信號就會發(fā)出不一樣的聲音，隨著畫面也會跟著一起改變，在這種狀態(tài)下，受眾者在體驗(yàn)的過程中感受到了樂趣，同時也迎來了消費(fèi)者對耐克鞋的信任[3]。

（二）加強(qiáng)互動環(huán)節(jié)的趣味性設(shè)計

行動體驗(yàn)的數(shù)字媒體交互設(shè)計，只有融入趣味性，才能夠提高受眾者的興趣，幫助受眾者在參與的過程中緩解緊張感，迎來身心上的放松，最終在廣告中獲得一種好的體驗(yàn)，不僅能夠接受廣告的信息，還能夠在心靈上落下一個長久的印記。增加互動環(huán)節(jié)的趣味性設(shè)計可以從廣告的內(nèi)容上去改變，比如將傳統(tǒng)的對產(chǎn)品簡介轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計趣味性的情節(jié)，讓受眾體關(guān)注情節(jié)，從中感受到興趣，最終獲得對產(chǎn)品的認(rèn)知。在設(shè)計的過程中可以采用一些道具，對情節(jié)進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，幫助受眾者在參與的過程中獲得樂趣，最終傳遞產(chǎn)品的信息。比如法國的一個礦泉水叫做礦翠就設(shè)計過這樣一個極其具有創(chuàng)意且趣味性的廣告。在一個廣場的街頭，擺放了一排粉色的單車。有不少受眾體對此產(chǎn)生了興趣，并上前看熱鬧，不知道這些單車是用來售賣還是有其他作用，當(dāng)工作人員讓路人進(jìn)行試驗(yàn)時，踏板一踩動，在旁邊的粉色熒光影像上面就會投射出一個型男的影像，踏板的次數(shù)越多，型男就會脫掉一件衣服，在這種情景下，很多人員都開始參與到了踩動單車的活動中，當(dāng)還剩下最后一件內(nèi)衣時，型男的私密部位并不會展示出來，隨之而來的是恭喜你消耗了多少卡路里。通過這種情節(jié)設(shè)定來增強(qiáng)受眾者的好奇心，給予受眾群體良好的參與感受，同時也將品牌的理念傳遞給了消費(fèi)者，真正達(dá)到了設(shè)計的目的。

結(jié)語：數(shù)字時代的發(fā)展，給媒體行業(yè)帶來的機(jī)遇，也豐富了信息的傳播方式。行動交互體驗(yàn)設(shè)計是數(shù)字媒體時代下的一種產(chǎn)物，其可以讓受眾體對廣告的內(nèi)容有更深的感觸，比如觸覺、聽覺、視覺等等，從而使得受眾者不再是旁觀者而是參與者。這種交互式行動體驗(yàn)讓受眾者從中感受到了樂趣，同時也增強(qiáng)了對產(chǎn)品的信任感，更樂于接受這樣的產(chǎn)品。設(shè)計者在設(shè)計產(chǎn)品時要注重融入產(chǎn)品的理念以及核心價值，給予受眾者好的體驗(yàn)，從而推動數(shù)字媒體廣告交互設(shè)計的發(fā)展。