練內(nèi)功做品牌成都火鍋正醞釀著6個變革信號

田果

成都，作為火鍋行業(yè)競爭最激烈的城市之一，也成就了當?shù)鼗疱伷奉惖呢S富度、產(chǎn)業(yè)鏈成熟度，以及領(lǐng)先的創(chuàng)新性。與此同時，包裝炒作之風過度、粗放式加盟等亂象，也曾被質(zhì)疑。

但今年9月，筆者深入成都，與數(shù)十名火鍋店老板、當?shù)刭Y深餐飲觀察者深入交流，發(fā)現(xiàn)成都火鍋正在發(fā)生一些變化：比如開始放棄打“價格戰(zhàn)”，很多新生品牌甚至打出“只做直營”的口號；品牌迭代迅速，尤為重視場景創(chuàng)新；越來越多專業(yè)服務(wù)外包給第三方公司……這些是變化，也意味著趨勢，可能蘊含著火鍋行業(yè)變革的信號。

重心轉(zhuǎn)向直營

這次成都之行，大多數(shù)受訪火鍋品牌都提到了“練內(nèi)功、做直營”的關(guān)鍵詞。市場經(jīng)濟的實際情況告訴我們，純直營形式的品牌發(fā)展一定慢于大力發(fā)展加盟形式的品牌。之所以要轉(zhuǎn)直營，一方面，業(yè)內(nèi)人士提出，從快招到區(qū)域代理再到合伙人制，隨著加盟模式不斷進化，餐飲老板越來越理性，加盟的紅利期似乎已經(jīng)過了。另一方面，尤其在疫情期間，面對人工、房租、原材料三座大山的成本壓迫，大家都明白：只有現(xiàn)金流才是硬道理，練好內(nèi)功比什么都重要。

筆者觀察到，成都火鍋市場經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變大致分為兩種情況：一種是擁有幾百家加盟店和幾家直營店的，重心轉(zhuǎn)移到直營店運營。比如位于成都雙流的皇三爺火鍋，創(chuàng)始人黃飛說要沉下心搞好直營店，未來PK的是專業(yè)度、資源量，以及后端、團隊、核心技術(shù)。再比如在成都有8家直營門店的巴蜀大將，今年的戰(zhàn)略就是通過聚焦牛肉，直營運營來夯實品牌認知，全新升級后的第9家直營店也即將面世。另一種是近兩年的新興品牌，創(chuàng)立之初就定位主做直營。例如，剛剛創(chuàng)辦兩年的味道攻略，開出8家直營店（兩家直營店籌備中），3家加盟店。在重慶火鍋界相當有話語權(quán)的珮姐、周師兄也都是走直營路線。

品牌意識崛起

幾年前的成都火鍋市場，似乎很喜歡打價格戰(zhàn)：“29抵100、38抵100”的團購券滿天飛；（點評大V）寫一條評論，免費吃火鍋；美食平臺發(fā)文后轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，憑點贊數(shù)低價用餐……但現(xiàn)在，老板們的營銷理念變了：“把錢花到平臺上，不如花到老顧客身上”；“以前側(cè)重引流，現(xiàn)在更重視做復(fù)購”；品牌營銷從為了制造排隊，轉(zhuǎn)為樹立品牌形象。

2019年8月，大龍燚聯(lián)合成都航空打造以麻辣文化為主題的特色航班，通過“麻辣航班”向旅客介紹成都火鍋文化；2019年4月，小龍坎與冷酸靈聯(lián)合推出火鍋牙膏，分為微辣、中辣、變態(tài)辣；愚人節(jié)，蜀大俠在公眾號抽取幸運粉絲，坐著瑪莎拉蒂吃霸王餐；巴蜀大將豪橫免費請粉絲吃火鍋，為4周歲慶生等。成都的火鍋店老板們紛紛意識到，做產(chǎn)品重要，做品牌也同樣重要。外界常說川渝火鍋的品牌意識薄弱，難出全國性品牌，如今，一部分老板開始用實際行動打破這個偏見。

注重場景創(chuàng)新

很多業(yè)內(nèi)人士稱，一個企業(yè)三年可能是一個坎，品牌每隔三年就要重新梳理定位，建立新的品牌認知。但在熱火朝天的成都火鍋市場，品牌迭代升級縮短為一年，你方唱罷我登場，一成不變就被淘汰。比如今年看到的川西壩子，和去年就不一樣；又如味道攻略，一店一升級，每家店都是煥然一新，毫無定法。

如何升級？如何迭代？這次成都之行，筆者聽到一個觀點：場景才是商業(yè)競爭的決定性要素，香天下火鍋創(chuàng)始人朱全稱之為“場景革命”。比如，除了火車火鍋餐廳、私人臻享火鍋，香天下繼續(xù)瞄準生態(tài)火鍋，正在籌備稻田火鍋、公園火鍋、火鍋山等豐富的火鍋場景。比如今年換上一身帥氣“藍”裝的小龍坎火鍋店，將勇闖天涯SuperX的精神與“這就是街舞”的街頭元素融為一體，IP的場景打造再次刷屏。再比如創(chuàng)立10年的川西壩子，在成都只有6家直營店，從1.0的四合院，到2.0的古色古香，再到3.0的黑金店門，幾乎每一家的設(shè)計都是一次突破與顛覆。

這些場景創(chuàng)新看起來是有資本實力才能玩得起的，但這種新思路還是給大家提供了一個新視角。

供應(yīng)鏈服務(wù)細化

成都的第三方餐飲服務(wù)公司非常多，并且足夠細分。抖音沒團隊，外包出去；招商沒資源，找第三方合作；品牌人才欠缺，外包解決；甚至是公司內(nèi)部的成本管控，都有專人服務(wù)。有行業(yè)人士指出，先前大力開放加盟的需求滋生了很多供應(yīng)鏈品牌，養(yǎng)活了很多咨詢公司和營銷平臺，他們幫品牌方制造熱度、不斷推出子品牌。

在筆者看來，這是一種正向發(fā)展，專業(yè)的事交給專業(yè)的人，可以降低不少試錯成本。舉個例子，很多外地火鍋店考慮要不要加上茶飲、甜品的時候，成都很多火鍋店已把這兩者當成主打項認真對待了。在他們的菜單上，幾乎找不到王老吉、可樂、雪碧這些常規(guī)飲料，依托于供應(yīng)商，鮮榨果汁、網(wǎng)紅飲品居多，比如皇三爺火鍋專門隔出一個檔口，現(xiàn)做飲品。

火鍋店甜品就更不用說，供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟，精美的造型、香甜的口感，出來的效果和外面甜品店不相上下。

不斷孵化子品牌

我們羨慕那些稱霸品牌：蜀大俠、大龍燚、川西壩子、小龍坎……覺得在頂峰，風景此處獨好。但登頂品牌可不這么想：到達巔峰，也許意味著馬上要走下坡路了。咋辦？

拓寬賽道是大多數(shù)中大型規(guī)模企業(yè)的選擇，不斷孵化新品牌，多子多福，更狠的企業(yè)甚至左右手互搏，過程雖痛苦，帶來的卻是又深又寬的競爭護城河，甚至是企業(yè)的第二次騰飛。比如，為了差異化競爭，小龍坎開出了定位更加高端的小龍翻大江火鍋酒樓；味極天驕開出泥巴小院市井火鍋，以搶灘大眾消費市場；大龍燚則利用自身的資源優(yōu)勢，孵化出牛華八婆（麻辣燙）、如在蜀（毛肚火鍋）、熬中堂（牛排火鍋）等不同品類的餐飲品牌，在不同領(lǐng)域?qū)で蟾嘣陌l(fā)展。

在成都，兩個看起來毫不相干的品牌，背后或許有著千絲萬縷的聯(lián)系。

醞釀細分品類

差異化和創(chuàng)新思維也是成都餐飲繁榮的幕后推手。在成都的街頭，筆者發(fā)現(xiàn)早已不是清一色的傳統(tǒng)火鍋，而是有著豐富的火鍋業(yè)態(tài)：市井火鍋、泰式火鍋、鹵味火鍋、鴨血火鍋等。

近兩年，成都火鍋歷經(jīng)消費升級后，低端消費市場需求大增，市井火鍋如雨后春筍版涌現(xiàn)，從成都崛起，一路“發(fā)揚光大”紅到了省外各大城市。對投資者來說，市井火鍋模式輕，抗風險能力強，生存壓力小。因此，陳艷紅、有拈頭、電臺巷等都是動輒好幾百家店。

有人說鹵味火鍋的發(fā)源地是重慶，但它的走紅離不開成都的賢合莊，背后由譚鴨血團隊操盤，一度風靡全國。

在成都，除了麻辣紅鍋，風頭最勁的就是泰式海鮮火鍋，誕生出集漁、樸田等品牌，引領(lǐng)該品類在全國的風生水起。

這也是餐飲老板都喜歡去成都學習的原因，競爭越激烈，進化越迅速，新物種往往從這兒誕生。

競爭激烈的土壤總是孕育著機會，機會必將引發(fā)變革。以上這些變化，就意味著趨勢和變革的信號。從中我們能洞察到“回歸” 二字，成都火鍋正在回歸到行業(yè)的本質(zhì)：不打價格戰(zhàn)，用心做復(fù)購，主張產(chǎn)品主義，堅守直營……

即便是那些做加盟模式的老板，也更加堅定初心：讓品牌方和加盟商共同活下去，合理且可持續(xù)地從顧客處賺錢。這是健康且可持續(xù)的商業(yè)邏輯，也是成都火鍋走向更加繁榮未來的源動力。