田果
成都,作為火鍋行業(yè)競爭最激烈的城市之一,也成就了當?shù)鼗疱伷奉惖呢S富度、產(chǎn)業(yè)鏈成熟度,以及領(lǐng)先的創(chuàng)新性。與此同時,包裝炒作之風過度、粗放式加盟等亂象,也曾被質(zhì)疑。
但今年9月,筆者深入成都,與數(shù)十名火鍋店老板、當?shù)刭Y深餐飲觀察者深入交流,發(fā)現(xiàn)成都火鍋正在發(fā)生一些變化:比如開始放棄打“價格戰(zhàn)”,很多新生品牌甚至打出“只做直營”的口號;品牌迭代迅速,尤為重視場景創(chuàng)新;越來越多專業(yè)服務(wù)外包給第三方公司……這些是變化,也意味著趨勢,可能蘊含著火鍋行業(yè)變革的信號。
重心轉(zhuǎn)向直營
這次成都之行,大多數(shù)受訪火鍋品牌都提到了“練內(nèi)功、做直營”的關(guān)鍵詞。市場經(jīng)濟的實際情況告訴我們,純直營形式的品牌發(fā)展一定慢于大力發(fā)展加盟形式的品牌。之所以要轉(zhuǎn)直營,一方面,業(yè)內(nèi)人士提出,從快招到區(qū)域代理再到合伙人制,隨著加盟模式不斷進化,餐飲老板越來越理性,加盟的紅利期似乎已經(jīng)過了。另一方面,尤其在疫情期間,面對人工、房租、原材料三座大山的成本壓迫,大家都明白:只有現(xiàn)金流才是硬道理,練好內(nèi)功比什么都重要。
筆者觀察到,成都火鍋市場經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變大致分為兩種情況:一種是擁有幾百家加盟店和幾家直營店的,重心轉(zhuǎn)移到直營店運營。比如位于成都雙流的皇三爺火鍋,創(chuàng)始人黃飛說要沉下心搞好直營店,未來PK的是專業(yè)度、資源量,以及后端、團隊、核心技術(shù)。再比如在成都有8家直營門店的巴蜀大將,今年的戰(zhàn)略就是通過聚焦牛肉,直營運營來夯實品牌認知,全新升級后的第9家直營店也即將面世。另一種是近兩年的新興品牌,創(chuàng)立之初就定位主做直營。例如,剛剛創(chuàng)辦兩年的味道攻略,開出8家直營店(兩家直營店籌備中),3家加盟店。在重慶火鍋界相當有話語權(quán)的珮姐、周師兄也都是走直營路線。
品牌意識崛起
幾年前的成都火鍋市場,似乎很喜歡打價格戰(zhàn):“29抵100、38抵100”的團購券滿天飛;(點評大V)寫一條評論,免費吃火鍋;美食平臺發(fā)文后轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈,憑點贊數(shù)低價用餐……但現(xiàn)在,老板們的營銷理念變了:“把錢花到平臺上,不如花到老顧客身上”;“以前側(cè)重引流,現(xiàn)在更重視做復(fù)購”;品牌營銷從為了制造排隊,轉(zhuǎn)為樹立品牌形象。
2019年8月,大龍燚聯(lián)合成都航空打造以麻辣文化為主題的特色航班,通過“麻辣航班”向旅客介紹成都火鍋文化;2019年4月,小龍坎與冷酸靈聯(lián)合推出火鍋牙膏,分為微辣、中辣、變態(tài)辣;愚人節(jié),蜀大俠在公眾號抽取幸運粉絲,坐著瑪莎拉蒂吃霸王餐;巴蜀大將豪橫免費請粉絲吃火鍋,為4周歲慶生等。成都的火鍋店老板們紛紛意識到,做產(chǎn)品重要,做品牌也同樣重要。外界常說川渝火鍋的品牌意識薄弱,難出全國性品牌,如今,一部分老板開始用實際行動打破這個偏見。
注重場景創(chuàng)新
很多業(yè)內(nèi)人士稱,一個企業(yè)三年可能是一個坎,品牌每隔三年就要重新梳理定位,建立新的品牌認知。但在熱火朝天的成都火鍋市場,品牌迭代升級縮短為一年,你方唱罷我登場,一成不變就被淘汰。比如今年看到的川西壩子,和去年就不一樣;又如味道攻略,一店一升級,每家店都是煥然一新,毫無定法。
如何升級?如何迭代?這次成都之行,筆者聽到一個觀點:場景才是商業(yè)競爭的決定性要素,香天下火鍋創(chuàng)始人朱全稱之為“場景革命”。比如,除了火車火鍋餐廳、私人臻享火鍋,香天下繼續(xù)瞄準生態(tài)火鍋,正在籌備稻田火鍋、公園火鍋、火鍋山等豐富的火鍋場景。比如今年換上一身帥氣“藍”裝的小龍坎火鍋店,將勇闖天涯SuperX的精神與“這就是街舞”的街頭元素融為一體,IP的場景打造再次刷屏。再比如創(chuàng)立10年的川西壩子,在成都只有6家直營店,從1.0的四合院,到2.0的古色古香,再到3.0的黑金店門,幾乎每一家的設(shè)計都是一次突破與顛覆。
這些場景創(chuàng)新看起來是有資本實力才能玩得起的,但這種新思路還是給大家提供了一個新視角。
供應(yīng)鏈服務(wù)細化
成都的第三方餐飲服務(wù)公司非常多,并且足夠細分。抖音沒團隊,外包出去;招商沒資源,找第三方合作;品牌人才欠缺,外包解決;甚至是公司內(nèi)部的成本管控,都有專人服務(wù)。有行業(yè)人士指出,先前大力開放加盟的需求滋生了很多供應(yīng)鏈品牌,養(yǎng)活了很多咨詢公司和營銷平臺,他們幫品牌方制造熱度、不斷推出子品牌。
在筆者看來,這是一種正向發(fā)展,專業(yè)的事交給專業(yè)的人,可以降低不少試錯成本。舉個例子,很多外地火鍋店考慮要不要加上茶飲、甜品的時候,成都很多火鍋店已把這兩者當成主打項認真對待了。在他們的菜單上,幾乎找不到王老吉、可樂、雪碧這些常規(guī)飲料,依托于供應(yīng)商,鮮榨果汁、網(wǎng)紅飲品居多,比如皇三爺火鍋專門隔出一個檔口,現(xiàn)做飲品。
火鍋店甜品就更不用說,供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟,精美的造型、香甜的口感,出來的效果和外面甜品店不相上下。
不斷孵化子品牌
我們羨慕那些稱霸品牌:蜀大俠、大龍燚、川西壩子、小龍坎……覺得在頂峰,風景此處獨好。但登頂品牌可不這么想:到達巔峰,也許意味著馬上要走下坡路了。咋辦?
拓寬賽道是大多數(shù)中大型規(guī)模企業(yè)的選擇,不斷孵化新品牌,多子多福,更狠的企業(yè)甚至左右手互搏,過程雖痛苦,帶來的卻是又深又寬的競爭護城河,甚至是企業(yè)的第二次騰飛。比如,為了差異化競爭,小龍坎開出了定位更加高端的小龍翻大江火鍋酒樓;味極天驕開出泥巴小院市井火鍋,以搶灘大眾消費市場;大龍燚則利用自身的資源優(yōu)勢,孵化出牛華八婆(麻辣燙)、如在蜀(毛肚火鍋)、熬中堂(牛排火鍋)等不同品類的餐飲品牌,在不同領(lǐng)域?qū)で蟾嘣陌l(fā)展。
在成都,兩個看起來毫不相干的品牌,背后或許有著千絲萬縷的聯(lián)系。
醞釀細分品類
差異化和創(chuàng)新思維也是成都餐飲繁榮的幕后推手。在成都的街頭,筆者發(fā)現(xiàn)早已不是清一色的傳統(tǒng)火鍋,而是有著豐富的火鍋業(yè)態(tài):市井火鍋、泰式火鍋、鹵味火鍋、鴨血火鍋等。
近兩年,成都火鍋歷經(jīng)消費升級后,低端消費市場需求大增,市井火鍋如雨后春筍版涌現(xiàn),從成都崛起,一路“發(fā)揚光大”紅到了省外各大城市。對投資者來說,市井火鍋模式輕,抗風險能力強,生存壓力小。因此,陳艷紅、有拈頭、電臺巷等都是動輒好幾百家店。
有人說鹵味火鍋的發(fā)源地是重慶,但它的走紅離不開成都的賢合莊,背后由譚鴨血團隊操盤,一度風靡全國。
在成都,除了麻辣紅鍋,風頭最勁的就是泰式海鮮火鍋,誕生出集漁、樸田等品牌,引領(lǐng)該品類在全國的風生水起。
這也是餐飲老板都喜歡去成都學習的原因,競爭越激烈,進化越迅速,新物種往往從這兒誕生。
競爭激烈的土壤總是孕育著機會,機會必將引發(fā)變革。以上這些變化,就意味著趨勢和變革的信號。從中我們能洞察到“回歸” 二字,成都火鍋正在回歸到行業(yè)的本質(zhì):不打價格戰(zhàn),用心做復(fù)購,主張產(chǎn)品主義,堅守直營……
即便是那些做加盟模式的老板,也更加堅定初心:讓品牌方和加盟商共同活下去,合理且可持續(xù)地從顧客處賺錢。這是健康且可持續(xù)的商業(yè)邏輯,也是成都火鍋走向更加繁榮未來的源動力。