【摘要】廣東連南的瑤族刺繡屬于當?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)之一，既要進行可持續(xù)的生產(chǎn)性保護，也需開發(fā)瑤繡文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新路徑。通過分析瑤繡文創(chuàng)產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀，揭示文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)背后存在的實質(zhì)性問題，探索瑤族刺繡產(chǎn)品設計創(chuàng)新表達，尋找有效地開發(fā)地區(qū)傳統(tǒng)文化資源的方式，以“文化+創(chuàng)意+業(yè)態(tài)”的新型文創(chuàng)業(yè)態(tài)、高校與地方政府聯(lián)合培養(yǎng)等發(fā)展模式以及“微笑曲線理論”的銷售方式，探索促進連南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護模式和文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】瑤族刺繡；文化創(chuàng)意產(chǎn)品；文創(chuàng)業(yè)態(tài)；文化產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

【中圖分類號】J023 【文獻標識碼】A

基金項目：2018年度國家社會科學基金項目“瑤族服飾文化在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的路徑研究”（項目編號：18BMZ138）。

一、連南瑤繡與文化產(chǎn)業(yè)

廣東省連南瑤族自治縣境內(nèi)聚居的八排瑤和過山瑤，歷經(jīng)千百年的繁衍生息形成了“八排二十四沖”，迄今為止，是保存最為完整的最大的排瑤聚居地?！逗鬂h書·南蠻傳》等漢文古籍有瑤人“織績木皮，染以草實，好五色衣服，制裁皆有尾形”“斑布袍袴”“斑斕勃萃”之記載，以描述瑤民先祖的服飾特色與挑花刺繡藝術(shù)?，幾逶跉v史的變遷與發(fā)展中形成了獨特的民族地域文化，因沒有自己的文字記載，瑤族的民俗風情、社會生活以及傳說故事通過服飾刺繡貫穿始終，瑤繡是連南瑤族歷史發(fā)展的結(jié)晶，更是我國少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)寶庫中的重要組成部分?，幾宕汤C完整保護與順利傳承，是弘揚瑤族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，瑤族刺繡的創(chuàng)新性路徑探索，成為開拓當?shù)貎?yōu)秀傳統(tǒng)文化與促進地方文化發(fā)展的首要任務。

二、瑤族刺繡產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展困境

縱觀文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，與發(fā)達國家相比盡管已經(jīng)初具規(guī)模，但仍然存在設計觀念滯后、文化代入感不強、產(chǎn)品質(zhì)量低廉、工藝粗糙拙劣等問題。深層次剖析，是產(chǎn)品創(chuàng)意沒有及時了解和發(fā)現(xiàn)消費者的購物需求變化，沒有針對購物變化及時調(diào)整以刺繡為元素的文創(chuàng)產(chǎn)品的供給，在旅游景區(qū)也沒有形成成熟的旅游商品開發(fā)與運營模式。傳統(tǒng)的連南瑤繡文化遺產(chǎn)已不能滿足現(xiàn)代市場經(jīng)濟的要求，刺繡的文化價值和審美價值沒有依附文創(chuàng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)地凸顯出來。

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)意和個性

刺繡精品市場價值低迷，傳統(tǒng)手工刺繡逐漸演化為機器刺繡生產(chǎn)，縮短時長，增加類型，從單一繡片到符合市場需求的服飾產(chǎn)品。原材料也從原始的土布和絲線被低廉的化纖材質(zhì)所替代，以此節(jié)約成本，提高生產(chǎn)率，增加創(chuàng)收。筆者調(diào)查連南瑤族博物館內(nèi)“玩包包”、千年瑤寨“瑤之屋”、省級非遺傳承人房偉艷瑤繡繡坊等地后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品色彩搭配艷麗，圖案形式缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品類型傳統(tǒng)單一，材料質(zhì)地低廉等問題。如“瑤之屋”產(chǎn)品類型豐富，瑤族圖案絲巾價格為278～328元，手包價格150～250元，樹脂阿貴和沙腰妹娃娃價格40元左右，工藝粗糙，形象陳舊，且缺乏功能性。

（二）“鏈接培育”出現(xiàn)斷層

由于連南瑤族久居幽山腹地，交通相對閉塞，受到外來文化的沖擊相對較少，服飾文化一直保持原生態(tài)的技術(shù)與工藝。隨著現(xiàn)代化進程的快速發(fā)展，瑤族居民的生活方式和思想觀念深受外來文化的沖擊，逐漸趨同漢化，使其服飾文化即將面臨后繼無人的窘境?，F(xiàn)代年輕人的價值觀發(fā)生重大改變，小女孩因功課較多無心學習刺繡，大姑娘外出務工，購買時尚服裝成為她們主流趨勢，留守老婦人看家護院、照管孩童，家族手口相傳的瑤繡工藝逐漸瀕臨失傳的邊緣，刺繡非遺傳承人的任務尤其緊迫?，F(xiàn)在連南縣的油嶺、千戶、南崗等瑤族人口較多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，僅有45—70歲之間的人群擁有刺繡絕活，45歲以下的“繡娘”已近絕跡。

（三）銷售方式比較傳統(tǒng)

瑤繡產(chǎn)品應用范圍具有局限性，多家繡坊無人問津，根據(jù)訪談繡娘鄧生一妹，繡坊的業(yè)績主要通過承接刺繡繡片訂單和成品銷售兩種方式體現(xiàn)，每月營業(yè)額僅有2000元左右，完全無法支撐家庭的基本開支。市級非遺傳承人房偉艷的繡坊，在政府和非遺中心的扶持下，每年外出2—3次在省內(nèi)高校講學，展銷會上現(xiàn)場表演，承接刺繡訂單和接待顧客明顯增多，但并沒有輻射帶動周邊的繡坊生意。據(jù)實地調(diào)查研究，瑤族博物館附件的幾家繡坊平均每天開門營業(yè)的僅有2家，連南瑤繡市場逐漸體現(xiàn)出衰敗的跡象。

三、瑤族刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品設計創(chuàng)新途徑

如今，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品在創(chuàng)新、工藝、營銷等各方面都取得了很大的進步，縱觀國際文創(chuàng)領域，還是有很大的上升空間，體現(xiàn)在實用功能、審美韻意及文化價值等方面。以往傳統(tǒng)意義上的“設計”，是一種周密的設想和計劃，其目的是為滿足人們需要的具有功能、實用和美觀的產(chǎn)品，主要體現(xiàn)為工藝品、紀念品方面。當代意義上的“設計”更強調(diào)“開啟思維”和“更新觀念”等有思想和有意義的設計表達，如創(chuàng)意商品、創(chuàng)意生活用品、文創(chuàng)體驗產(chǎn)品等成為主流發(fā)展方向。

（一）提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品多元設計理念

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計觀念應該凸顯兩個方面，即對“精神文化”的傳達和“工匠精神”的傳承，這是優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)成敗的關(guān)鍵所在。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅追求產(chǎn)品外在形態(tài)的美感，更加注重產(chǎn)品背后的文化、理念以及工匠精神。連南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瑤族刺繡，其文化的精神價值在于融合了佛、道以及基督教的宗教理念，保留了遠古文明的特質(zhì)，具有神秘原始的內(nèi)涵，又體現(xiàn)了斑斕絢麗的色配及精美絕倫的工藝。因此，在瑤繡文創(chuàng)設計理念方面，借鑒日本“雙軌制”文化保護政策與產(chǎn)品創(chuàng)新啟示：一方面，保護原生性手工刺繡精品；另一方面，結(jié)合瑤族服飾、瑤繡圖案、民俗節(jié)慶、歌謠等多種生態(tài)元素，從原生態(tài)情境中剝離出來，提煉文化內(nèi)涵，簡化設計符號，融入現(xiàn)代時尚生活情境，與現(xiàn)代生活主體產(chǎn)生情感上的共鳴，生發(fā)系列具有民族元素的文創(chuàng)產(chǎn)品（見圖1）。

（二）凸顯生活美學，傳承文化精髓

生活美學是一種美感的生活體驗。文創(chuàng)產(chǎn)品要體現(xiàn)文化和藝術(shù)對生活的介入與美學的融合，以生活化、情境化、體驗式、互動式完整傳達生活美學主張。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)下的產(chǎn)品設計必須遵循審美日常生活化的發(fā)展趨勢。廣東連南瑤族刺繡以其獨特的美麗和風格，散發(fā)著古樸的芬芳。瑤繡圖案的主要特征在于采用抽象畫的手法將自然景象、人物和動物形象以象形和寫意融為一體的手法傳達，以幾何紋樣的形式表達博大精深、豐富多彩的藝術(shù)特征，具有高深的美學價值和實用價值?，幚C文創(chuàng)產(chǎn)品依托民族工藝的文化精粹，拓展地域文化內(nèi)涵，以創(chuàng)新、藝術(shù)的手法重新詮釋瑤族刺繡，設計物以致用、賞心悅目，讓民族傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代觀念和諧共創(chuàng)，引領消費者品味經(jīng)典傳統(tǒng)手工藝。

四、瑤族刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展路徑

（一）“文化+創(chuàng)意+業(yè)態(tài)”的新型文創(chuàng)業(yè)態(tài)

文創(chuàng)業(yè)態(tài)包括文化類、藝術(shù)類、創(chuàng)意類，以及含有人文、藝術(shù)、生活、創(chuàng)意體驗等功能的單一或復合型空間。目前，國內(nèi)文創(chuàng)品牌主要分為展覽館、畫廊、復合書店、特色文化酒吧、文化主題咖啡館、主題博物館、體驗館、劇場、創(chuàng)意產(chǎn)品9大類?，F(xiàn)今消費者注重帶來觀感和思維的新體驗，文創(chuàng)業(yè)態(tài)能夠很好地緩解消費者對于刺繡零售商品的審美疲勞，為消費者帶來創(chuàng)意沖擊。

聚居在廣東省連南瑤族自治縣境內(nèi)的瑤族有八排瑤和過山瑤，是保存最為完整的最大的排瑤聚居地，創(chuàng)造了豐富多彩的民族文化，其風俗、服飾、歌舞等五彩斑斕，豐富多彩。通過政府的大力倡導促進當?shù)匚膭?chuàng)事業(yè)發(fā)展，借助政府自身的宣傳力度和政策，設立融合當?shù)亍懊袼谆顒?、刺繡傳習、歌舞表演、文創(chuàng)工坊”為一體的新型文創(chuàng)業(yè)態(tài)。世界首部瑤族實景音樂劇《瑤頌·瑤族舞曲》在連南瑤族自治縣的盤古王文化園演出，主要描述了粵北瑤族同胞載歌載舞歡慶節(jié)日的場面，在原來的篝火晚會舞臺的基礎上進行升級改造，占地約55畝，實景演出項目主要包括舞臺、假山背景、演出區(qū)、觀眾區(qū)、游客服務中心區(qū)等，其中觀眾區(qū)可容納1100人（見圖2、圖3），營造繼上海迪士尼、星巴克烘焙工坊之后民族地區(qū)新的“打卡”景點。

（二）高校與地方政府聯(lián)合培養(yǎng)和引進創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才

高等院校與地方政府攜手建立非遺的保護與傳承機制是非常重要的。地方高校作為非遺傳承的思想文化創(chuàng)新的發(fā)源地，是傳承技藝的重要陣地，也是發(fā)展與創(chuàng)新的重要平臺。廣東有廣州美術(shù)學院、華南理工大學藝術(shù)學院、廣東技術(shù)師范學院等多所藝術(shù)專業(yè)院校與綜合類院校藝術(shù)分院，為高層次人才培養(yǎng)提供有力保障，在刺繡文化傳承與保護的過程中開拓創(chuàng)新思維和設計能力。高校與地方政府、旅游文化部門和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中心等組織開展學術(shù)交流與研討活動，構(gòu)建三者之間的良性互動合作新型模式，探索非遺傳承的新型生產(chǎn)性保護方式，增強非遺的深層次學術(shù)發(fā)展研究。

2018年11月，第五屆教育部對臺教育交流項目“海峽兩岸嶺南文化特色調(diào)查研究及協(xié)同教學工作營”在連南瑤族自治縣成功舉行。華南理工大學和臺灣“國立”云林科技大學在連南瑤族自治縣開展海峽兩岸嶺南文化特色調(diào)查研究及協(xié)同教學工作集中營活動。此次協(xié)同教學活動，旨在為兩岸學子打造一個了解、挖掘、傳播、傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的平臺，促進兩岸學生增進理解和發(fā)展友誼。通過師生集體的策劃與創(chuàng)作方案，創(chuàng)作出系列優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品（見圖4、圖5）。促進當?shù)芈糜涡袠I(yè)的經(jīng)濟創(chuàng)收，也為當?shù)芈糜挝膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)注入鮮活的文化血液。

（三）“微笑曲線理論”模式的三階段銷售方式

連南地區(qū)刺繡文創(chuàng)銷售存在的核心問題在于當前生產(chǎn)制造利潤低下，缺乏研發(fā)與營銷策略增加其附加價值。經(jīng)濟學中微笑曲線理論（Smiling Curve），微笑嘴型是一條兩端朝上曲線，處在產(chǎn)業(yè)鏈兩端的設計與銷售體現(xiàn)更多的附加值，處于中間環(huán)節(jié)的制造環(huán)節(jié)附加值最低。因此，連南刺繡文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)未來應朝微笑曲線的兩端發(fā)展，左邊加強研發(fā)，創(chuàng)造智慧財產(chǎn)權(quán)，在右邊加強客戶導向的營銷與服務。

第一階段，“微笑曲線前向思維”。從文創(chuàng)商品創(chuàng)意設計到文旅IP形象策劃設計，讓產(chǎn)品形象化、故事化，從而拉近與游客之間的距離，讓傳統(tǒng)文化通過文創(chuàng)商品煥發(fā)新生。黑格爾說：“意義就是一種觀念或?qū)ο?，表現(xiàn)是一種感性存在或者一種形象?！爆幾宕汤C圖紋中的象征意義，是瑤族人民在長期的自然的生活中對自身生活環(huán)境的一種圖像轉(zhuǎn)化表達。如盤王印、三公主、蜘蛛救瑤人等多個古老的瑤族傳說，每件刺繡繡品都蘊含著某種寓意象征。第二階段，“微笑曲線后向思維”。從文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意設計到文創(chuàng)銷售空間設計，讓旅游產(chǎn)品場景化、體驗化。連南縣千年瑤寨“瑤藝堂”中，以瑤族服飾中刺繡為元素，設計了近乎幾十種文創(chuàng)旅游商品，（見圖6、圖7）其中一款明信片采用十字繡的方式，將紙板、繡線、繡針做成繡包，既可體驗繡娘的精湛刺繡工藝，也可作為禮品贈送親友。第三階段，“運營思維”。從文創(chuàng)產(chǎn)品本身到文創(chuàng)產(chǎn)品全渠道運營，線上線下運營銷售除了“向前”抓創(chuàng)意研發(fā)，“向后”抓場景落地，想要做好旅游文創(chuàng)商品還要具備“互聯(lián)網(wǎng)運營思維”，即從文創(chuàng)產(chǎn)品本身到文創(chuàng)產(chǎn)品全程銷售運營，線上加線下聯(lián)合運營銷售。

五、結(jié)語

文創(chuàng)產(chǎn)品是歷史文化的另一種表現(xiàn)形式，創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展路徑、拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗形式是未來文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。以傳統(tǒng)文化為基礎，以創(chuàng)新設計驅(qū)動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵。連南瑤繡文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略必須凸顯區(qū)域文化特征，借鑒日本“雙軌制”傳統(tǒng)文化發(fā)展創(chuàng)新模式，保護傳承原生態(tài)服飾文化語境，提升地方繡娘的審美意識與綜合素質(zhì)，培育刺繡非遺傳承接班人。創(chuàng)新產(chǎn)品需要政府部門攜手民間組織、企事業(yè)單位、學術(shù)機構(gòu)建立起長期有效的合作機制，順應市場需要與經(jīng)濟發(fā)展速度，堅守民族特色，從而推動瑤繡文創(chuàng)產(chǎn)品長足穩(wěn)定地發(fā)展。

致謝

調(diào)研過程得到華南理工大學與臺灣“國立”云林科技大學協(xié)同教學工作營的邀請，連南縣政府、連南文化局、連南旅游局、連南瑤族博物館、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人工作坊的幫助，調(diào)查研究才得以順利進行。

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作者簡介：徐云，女，副教授，主要研究方向：民族服飾文化與高等教育研究。