新媒體時(shí)代電視劇的營銷與盈利模式探析

王進(jìn)云

摘要：新媒體時(shí)代電視劇市場格局發(fā)生了很大變化，這就要求電視劇的營銷和盈利模式都隨之改變。本文從新媒體時(shí)代國內(nèi)電視劇市場的狀況入手，對電視劇營銷策略及盈利模式進(jìn)行分析，并提出了相應(yīng)的對策建議：要充分利用媒體融合的優(yōu)勢，不斷進(jìn)行創(chuàng)新與變革，多維度進(jìn)行營銷策劃，多渠道擴(kuò)展盈利方式，講好中國故事，傳播中國聲音，做大做強(qiáng)中國電視劇產(chǎn)業(yè)。

關(guān)鍵詞：新媒體 電視劇 營銷 盈利

近年來，傳統(tǒng)電視劇的播出平臺由電視臺向互聯(lián)網(wǎng)平臺滲透，臺、網(wǎng)聯(lián)播成為電視劇播出市場的常態(tài)，隨之電視劇的營銷方式和盈利渠道也發(fā)生了變化。如何在新媒體環(huán)境下，做好電視劇的營銷，從而保證電視劇的盈利，成為電視劇行業(yè)面臨的一個(gè)緊迫的課題。

一、新媒體時(shí)代國內(nèi)電視劇市場的狀況

新媒體時(shí)代最顯著的特征是媒體融合，是一種從運(yùn)營體制、傳播資源、運(yùn)營思想等方面的全方位變革，關(guān)鍵在于“融為一體，合而為一”。媒體融合對傳媒產(chǎn)業(yè)而言，不僅是傳播手段的革新，更是媒體環(huán)境的變革、運(yùn)營方式的創(chuàng)新、傳播手段的變化，這種改變對電視劇市場的影響更加明顯。

1.評價(jià)指標(biāo)單一的傳統(tǒng)電視劇市場呈萎縮態(tài)勢。傳統(tǒng)的電視劇市場，交易主要在國內(nèi)各大電視節(jié)進(jìn)行，交易的雙方是電視臺與電視劇制作方，收視率成為電視媒體、廣告商、電視劇制作方非?？粗氐?、甚至是唯一的評價(jià)指標(biāo)，大家千方百計(jì)提高收視率，甚至是偽造收視率，目的是后續(xù)創(chuàng)作中更容易得到多元化的高投資，而且首輪播出收視率高的電視劇，第二輪的播出權(quán)和音像版權(quán)的轉(zhuǎn)讓價(jià)格也會(huì)隨之增加。針對此現(xiàn)象，2018年11月，《國家廣播電視總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目管理的通知》發(fā)布，堅(jiān)決打擊收視率造假行為。進(jìn)入新媒體時(shí)代，電視劇收視率一家獨(dú)大的局面被打破，自2016年以來，電視劇的收視率呈下降趨勢。根據(jù)《中國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2019》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年播出的新劇382部，其中，網(wǎng)絡(luò)劇播出數(shù)量為260部，是上星劇113部的兩倍多，占到總播出劇集的三分之二以上；上星劇總部數(shù)相較前一年下滑，而網(wǎng)絡(luò)劇的播出數(shù)量則較2017年實(shí)現(xiàn)了23%以上的增長。

2.新媒體時(shí)代電視劇市場多元化格局初見端倪。新媒體時(shí)代，電視劇的播出渠道日趨多元化，電視臺和視頻網(wǎng)站的同步播出成為電視劇播出的新常態(tài)。隨著視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊率不斷上升，互聯(lián)網(wǎng)評價(jià)機(jī)制（如豆瓣評分）也被視為有效評價(jià)，被越來越多地采用。有些電視劇甚至呈現(xiàn)出“臺冷網(wǎng)熱”的狀況。同時(shí)，電視劇的交易也不再局限于電視臺與制作方，視頻網(wǎng)站也加入其中，甚至交易金額一度超過了電視臺，以《那年花開月正圓》為例，該劇的首輪電視播出權(quán)賣給了東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視，交易金額分別為5610萬元、5869萬元，而騰訊視頻以1.78億元獲得了該劇的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)的交易價(jià)格超過了電視劇首輪播出權(quán)。從收視率看，其在東方衛(wèi)視的收視率破2，在江蘇衛(wèi)視的收視率破1，豆瓣口碑評分在播出期間一直保持在8.5以上，都取得了不俗的成績。

二、新媒體時(shí)代電視劇營銷策略分析及盈利模式分析

進(jìn)入新媒體時(shí)代，電視劇營銷變得多姿多彩，在成本倒逼的機(jī)制下，電視劇的盈利模式顯得至關(guān)重要。一方面，電視劇題材與內(nèi)容的多樣性倒逼營銷要多樣化、定制化；另一方面，隨著國家“一劇兩臺”政策的出臺，電視臺購劇成本、電視劇制作成本加大，加之觀眾的要求越來越高，導(dǎo)致熒屏收視之戰(zhàn)更加激烈，宣傳壓力隨之增大。

（一）新媒體時(shí)代的電視劇營銷策略分析

新媒體時(shí)代的影視營銷不僅是簡單的線上、線下營銷方式的組合，而是要合理利用各類營銷手段，發(fā)揮線上線下的各自優(yōu)勢，統(tǒng)一整合資源，形成整體營銷的大格局，要早、快、準(zhǔn)、狠，不斷升級，不斷有新招數(shù)。

1.充分利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，吸引受眾關(guān)注。以《那年花開月正圓》的營銷為例，在該劇中，不僅有主要演員孫儷、陳曉、俞灝明等在微博平臺為電視劇宣傳造勢，而且明星家屬也加入其中，“粉絲”效應(yīng)不斷升級，在電視劇播出中，孫儷的丈夫鄧超先后發(fā)布了“為追劇手機(jī)被摔”“控訴妻子為拍戲而不顧家”“作為老公向劇中挨打的男人們道歉”等內(nèi)容；陳曉的妻子陳妍希也在微博曬出“抱著寶寶為老公打氣”等內(nèi)容，由于他們本身也是明星，自然能夠引起更多粉絲的關(guān)注，為電視劇吸引了更多的關(guān)注人群。充分利用微博的影響力和“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，成為融媒體時(shí)代下電視劇策劃營銷的新手段。

2.充分利用互聯(lián)網(wǎng)，保持話題熱度與親和度?！赌悄昊ㄩ_月正圓》開播前，相關(guān)消息就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)平臺陸續(xù)爆出，電視劇播出后，其在微博熱搜榜上一直排名第五，而且很多微博大V也紛紛通過評論、觀后感等形式助力該劇的宣傳，我們不否認(rèn)其中可能有網(wǎng)絡(luò)水軍的存在，但是這種密集的宣傳手段確實(shí)起到了保持話題熱度的效果。此外，通過電視臺、網(wǎng)絡(luò)等平臺，每天發(fā)送拍攝花絮、劇透等小視頻，做到全方位宣傳，提升劇組親和度，也是一個(gè)不錯(cuò)的方式。如在2018年年底登上谷歌熱搜電視劇榜單第一位的“延禧攻略”，該劇在香港TVB收視率創(chuàng)內(nèi)地劇在港最高，愛奇藝全網(wǎng)播放量突破160億次。

3.合理利用線下宣傳形式開創(chuàng)電視劇的全方位營銷?！赌悄昊ㄩ_月正圓》在江蘇衛(wèi)視《荔枝大劇秀》中邀請主演進(jìn)行訪談，揭秘拍攝過程中的故事，密切了傳播平臺與電視劇內(nèi)容的關(guān)系，從電視到網(wǎng)絡(luò)打造立體化無縫傳播體系，提高了傳播的覆蓋率。不僅利用傳統(tǒng)的明星出席新聞發(fā)布會(huì)形式，在上海、成都、南京等城市進(jìn)行播出前的宣傳推介，還利用了戶外大屏廣告等形式，增加了受眾的接觸面。更為吸引眼球的是，東方衛(wèi)視聯(lián)合了上海地標(biāo)建筑——上海中心大廈，在電視劇播出期間舉行了劇名亮燈活動(dòng)，劇名以燈光夜景的方式出現(xiàn)在了上海的夜空，而且是在人流量最為密集的上海外灘地區(qū)，這在電視劇營銷中可謂獨(dú)樹一幟，大大增強(qiáng)了營銷效果。

4.巧妙利用傳統(tǒng)節(jié)日借勢宣傳，達(dá)到整合營銷的目的。結(jié)合具有中國特色的節(jié)日進(jìn)行整合營銷，充分借勢達(dá)到造勢的功效?！赌悄昊ㄩ_月正圓》在宣傳預(yù)熱過程中，恰逢中國的情人節(jié)“七夕”，對一個(gè)愛情題材的電視劇來說，這是一個(gè)借勢營銷的好機(jī)會(huì)。除了發(fā)布電視劇的七夕海報(bào)，該劇還在七夕當(dāng)天發(fā)布了一條以愛情為題材的短視頻，充分利用了借勢營銷的熱度，將對電視劇的宣傳隱藏于節(jié)日氛圍中，融于受眾認(rèn)可度高的活動(dòng)中，潛移默化地讓受眾接受，達(dá)到造勢的目的。

（二）融媒體時(shí)代下電視劇盈利模式分析

電視劇作為一種特殊的藝術(shù)商品，采取間接交易的方式，即制作方與播出平臺進(jìn)行播出權(quán)交易，播出平臺與廣告商進(jìn)行廣告時(shí)間交易，廣告商與受眾進(jìn)行商品交易，或者是電視劇制作方與廣告商進(jìn)行植入廣告交易。因此，購買者是電視臺和網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)，但是實(shí)際的消費(fèi)者是廣大的受眾。在新媒體時(shí)代，電視劇的盈利模式日益多元化，形式也呈現(xiàn)多樣性。

1.出售播出權(quán)。以前電視劇的播出權(quán)主要出售給電視臺，而新媒體時(shí)代，電視劇的播出平臺擴(kuò)展，視頻網(wǎng)站也成為播出權(quán)的出售對象?！赌悄昊ㄩ_月正圓》的首輪電視播出權(quán)制作方就獲得了2.9億元的收益，超過了該劇2.2億元的總投資，僅此一項(xiàng)毛利潤達(dá)0.7億元，而后期的二次播出權(quán)、音像版權(quán)等版權(quán)也產(chǎn)生了非?？捎^的收益。

2.廣告。主要包括劇情廣告植入和創(chuàng)意中插廣告兩種形式。植入廣告作為電視劇盈利的開始要追溯到1929年美國的卡通片《大力水手》， 我國最早的植入式廣告可以追溯至1992年紅遍大街小巷的情景喜劇《編輯部的故事》。當(dāng)今在植入廣告盛行的年代，不論何種劇型，都不影響廣告的植入。以《那年花開月正圓》為例，該片雖然是一部古裝劇，但是這并沒有影響該劇的廣告植入，而且相比很多題材電視劇生硬的植入，該劇的植入廣告十分巧妙，基本都是與劇情相結(jié)合，以講故事的形式來展示植入產(chǎn)品。比如，西鳳酒、涇陽茯茶、老鳳祥珠寶等，都是很成功的植入案例。此外，還有御泥坊、東阿阿膠等品牌，也都在劇中有植入，這也充分反映了制作方的吸金能力。創(chuàng)意中插廣告不同于植入廣告與劇情相融合，它是在電視劇拍攝過程中，專門為廣告產(chǎn)品定制的廣告形式，一般在網(wǎng)絡(luò)平臺播出中間插播，廣告內(nèi)容一般與劇情有強(qiáng)烈反差，在該劇中，出現(xiàn)了理財(cái)APP、電商APP、藥品等中插廣告，這也是順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新型電視劇盈利方式。

三、新媒體時(shí)代電視劇營銷與盈利的建議

新媒體時(shí)代，電視劇市場格局的多元化已成為必然，隨著臺、網(wǎng)競爭的加劇，電視劇市場的競爭也日趨激烈，如何在這場競爭中脫穎而出，好的營銷模式成為保證盈利的關(guān)鍵，對此，筆者提出以下幾點(diǎn)建議。

1.利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，做好差異化營銷的傳播策略。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，不意味著電視時(shí)代的結(jié)束，但是電視要主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播新形勢，要把電視媒介和互聯(lián)網(wǎng)平臺作為一個(gè)整體來設(shè)計(jì)電視劇營銷方案，只有真正做到“你中有我，我中有你”，創(chuàng)新理念，變革形式，才能實(shí)現(xiàn)媒體融合背景下電視劇產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展。同時(shí)進(jìn)入新媒體時(shí)代，傳播對象的分類越來越精準(zhǔn)，受眾需要的差異化也愈發(fā)凸顯，這就要求營銷者的傳播方式更有針對性，傳播內(nèi)容更精準(zhǔn)，同一部電視劇，要針對不同的受眾群體策劃不同的營銷傳播方式，做到精準(zhǔn)營銷。

2.巧妙利用廣告形式，在保證電視劇質(zhì)量的同時(shí)提升盈利能力。植入廣告作為電視劇盈利的主要手段之一，是電視劇內(nèi)容的一部分，如果植入廣告過于生硬，很容易讓受眾反感，不僅達(dá)不到廣告宣傳的目的，還可能引起受眾的流失。優(yōu)秀的植入廣告，要將產(chǎn)品宣傳與劇情結(jié)合，從品牌發(fā)展歷史、產(chǎn)品功能、品牌口碑等方面進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，使其與劇情相輔相成，做到“潤物細(xì)無聲”，使受眾能夠自然接受，在保證電視劇質(zhì)量的同時(shí)，提升電視劇的盈利能力，同時(shí)也提升宣傳效果。

3.積極拓展國產(chǎn)電視劇的海外市場，傳播中華文化，提升軟實(shí)力。目前，國產(chǎn)電視劇能夠真正走入國際市場的并不多，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢下，電視劇產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，必須要努力在國際市場上占據(jù)更多份額。就目前的狀況而言，我們要發(fā)揮優(yōu)勢，在主推歷史劇、古裝劇的同時(shí)注重現(xiàn)實(shí)題材電視劇的走出去，讓世界通過電視劇這一形式更多、更進(jìn)一步了解中國，讓中國故事傳播到全世界。積極通過“一帶一路”倡議，把中華優(yōu)秀文化通過電視劇傳播到沿線國家，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。

綜上，新媒體時(shí)代的電視劇營銷，要充分利用各類媒介資源，有效整合各種營銷要素，以互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念，不斷創(chuàng)新營銷方式，以劇情為中心擴(kuò)展盈利渠道，實(shí)現(xiàn)多元化盈利，只有這樣才能在融媒體時(shí)代做大做強(qiáng)電視劇產(chǎn)業(yè)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)國際化，講好中國故事，弘揚(yáng)中華文化，提升國家軟實(shí)力。

作者系山西傳媒學(xué)院講師

本文系山西傳媒學(xué)院青年基金項(xiàng)目“新媒體時(shí)代山西影視產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究”的階段性研究成果。

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