卜亞敏 甄偉鋒

摘要：移動互聯(lián)時代，場景成為增強移動閱讀用戶黏性的核心要素，而基于場景的移動閱讀具有個性化、體驗式和社群化特征。本文基于場景理論從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚合與分發(fā)、平臺功能的美化與設(shè)計、社群經(jīng)濟的優(yōu)化與發(fā)展三個層面探討培養(yǎng)移動閱讀用戶黏性的策略。

關(guān)鍵詞：場景 移動閱讀 用戶黏性

“移動閱讀”譯自英文“Mobile reading”，即通過便攜式閱讀終端對在網(wǎng)絡(luò)上出版發(fā)行的內(nèi)容進行在線閱讀和下載閱讀的一種新模式。由中國新聞出版研究院發(fā)布的《第十七次全國國民閱讀調(diào)查報告》數(shù)據(jù)表明，2019年我國成年國民數(shù)字化閱讀（通過網(wǎng)絡(luò)、手機、電子閱讀器等進行的閱讀）接觸率為79.3%，比2018年增長了3.1%。隨著5G通訊技術(shù)的快速發(fā)展，移動閱讀模式將再次迎來發(fā)展契機。在此背景下，如何增強移動閱讀用戶黏性成為移動閱讀運營商及產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建者需要探索的問題，也是媒介理論研究者持續(xù)關(guān)注的問題。

一、場景理論闡述

“場景”一詞最初是戲劇、電影中的專業(yè)術(shù)語，指影視作品中的場面，其構(gòu)成要素涵蓋時間、地點、人物和事件，后被應(yīng)用到社會學(xué)、傳播學(xué)研究領(lǐng)域。20世紀80年代，美國傳播學(xué)者梅羅維茨基于社會學(xué)家戈夫曼的“擬劇理論”，定義了傳播學(xué)中的“場景”概念，最終形成了場景理論。他的理論豐富了場景的內(nèi)涵，認為場景不僅是時空環(huán)境，還包括媒介信息所營造的行為與心理的環(huán)境氛圍。移動互聯(lián)時代，“場景”的內(nèi)涵被進一步豐富及拓展，其被定義為滿足用戶某種特定需求的產(chǎn)品或應(yīng)用，它是一種由科學(xué)技術(shù)和信息支撐的無實物的存在。被譽為“科技大神”的美國知名記者羅伯特·斯考伯在其著作《即將到來的場景時代》中預(yù)測了“未來25年互聯(lián)網(wǎng)即將進入新時代——場景時代”。他將移動設(shè)備、大數(shù)據(jù)、社交媒體、定位系統(tǒng)、傳感器統(tǒng)稱為場景時代所必需的五種技術(shù)力量，并認為“場景五力”為場景的收集、感知、識別、處理提供了充分的技術(shù)支撐。移動互聯(lián)時代，“場景”的意義更為顯著。移動傳播從根本上是以“場景”為基礎(chǔ)的服務(wù)，即對各種場景的感知并進行信息適配。因此，場景成為移動媒體繼內(nèi)容、形式、社交之后的第四種核心要素。換句話說，場景是移動互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)運營商爭奪的核心點。那么，對于移動閱讀來說，場景是滿足用戶個性化閱讀需求、繼而養(yǎng)成慣性閱讀行為的關(guān)鍵入口，以場景構(gòu)建為核心的閱讀時代已然來臨。因此，場景理論為培養(yǎng)移動閱讀用戶黏性提供了新思路，也成為增強移動閱讀用戶黏性的核心要素。

二、場景驅(qū)動下的移動閱讀特征

場景與移動閱讀相結(jié)合，開啟了移動閱讀的新模式。具體表現(xiàn)為：根據(jù)場景劃分，為移動閱讀用戶提供相匹配的閱讀內(nèi)容，從而有效增強用戶的個性化閱讀；根據(jù)場景設(shè)計，為移動閱讀用戶架構(gòu)虛實結(jié)合、具有沉浸感的閱讀內(nèi)容，增強用戶體驗式閱讀感受；根據(jù)場景共享，構(gòu)建以趣緣或情感為紐帶的社群關(guān)系網(wǎng)，增強用戶的閱讀黏性。

1.場景驅(qū)動下的個性化閱讀。場景驅(qū)動的本質(zhì)是內(nèi)容與用戶高度適配，其終極目標是為用戶提供特定場景下的內(nèi)容與服務(wù)。移動互聯(lián)時代，移動化的空間和碎片化的時間導(dǎo)致閱讀用戶所處的物理和心理時空處于不斷變化中，從而產(chǎn)生了相應(yīng)的動態(tài)化場景。根據(jù)動態(tài)場景進行信息或服務(wù)適配，首先要針對閱讀場景進行不同維度的劃分（大致將場景分為固定場景和移動場景）。而“場景五力”中大數(shù)據(jù)、移動傳感器、定位系統(tǒng)，為全面、準確地獲取用戶的閱讀場景及閱讀行為數(shù)據(jù)提供了技術(shù)條件，為構(gòu)建以用戶為中心的個性化的閱讀場景提供了可能。例如，騰訊文學(xué)、QQ閱讀、書旗等APP也在一定程度上嘗試依據(jù)用戶場景進行內(nèi)容推送。此外，移動閱讀運營商還可以根據(jù)用戶的實時狀態(tài)、行為習(xí)慣、社交氛圍等場景進行智能適配與定制推送，從而滿足用戶個性化的信息需求。大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展，也將進一步推動用戶個性化場景閱讀的完善與發(fā)展，逐步形成獨屬于用戶個人的閱讀媒體，最終實現(xiàn)精準傳播。信息服務(wù)的最高境界是就是精準傳播，即個人化閱讀。

2.場景驅(qū)動下的體驗式閱讀。如果說場景驅(qū)動的個性化閱讀是基于場景分類的內(nèi)容適配，那么場景驅(qū)動下的體驗式閱讀則是對內(nèi)容的表現(xiàn)形式的適配，即場景驅(qū)動下的移動閱讀不僅要求信息適配，還要求表現(xiàn)形式與特定場景下的閱讀感受相匹配。場景驅(qū)動根據(jù)內(nèi)容設(shè)計表現(xiàn)形式，在用戶所處的真實時空基礎(chǔ)上，運用AR技術(shù)疊加虛擬場景，以期在虛實融合中為用戶創(chuàng)設(shè)較為真實的體驗環(huán)境，增強用戶的閱讀體驗，從而提升浸入感。由《哈利·波特》的作者J.K.羅琳和索尼公司共同推出的《魔法書：咒語之書》，用戶閱讀時可以拿PlayStation Move魔杖施展書上的咒語。如用魔杖指著海德薇的籠子，同時說出“除垢咒”后，籠子里的幾片羽毛和一些糞便頓時消失了。此閱讀雖置身于現(xiàn)實場景中，但其內(nèi)容表現(xiàn)形式使書中的情境如真實一般。與傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀相比，此閱讀體驗是具象的而非抽象的、是生動的而非單調(diào)的、是動態(tài)的而非靜態(tài)的。用戶通過可視、可聽、可觸的表現(xiàn)形式，運用綜合性感官體驗完成閱讀，因此，這種閱讀又是真實的而非虛擬的，是沉浸的而非隔閡的，是多感官協(xié)同的而非單感官觸發(fā)的?；趫鼍暗臄?shù)字閱讀中，用戶的沉浸式閱讀、體驗式閱讀已成為未來發(fā)展方向。

3.場景驅(qū)動下的社群化閱讀。移動互聯(lián)時代的信息適配，從另一個層面來說，也為移動閱讀用戶貼上了賦予場景鮮明的文化標簽。以場景驅(qū)動的移動閱讀通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，便捷地獲取用戶的閱讀喜好及其瀏覽信息數(shù)據(jù)。移動閱讀運營商可依據(jù)用戶年齡、性別、文化程度、職業(yè)、興趣愛好等進行市場細分，繼而確認以趣緣或情感為紐帶的一個個具有某文化共性的社群關(guān)系網(wǎng)。此關(guān)系網(wǎng)突破了農(nóng)業(yè)和工業(yè)文明時代以地緣、血緣為主的社會關(guān)系網(wǎng)，而結(jié)成以趣緣或情感為主的新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。而這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)所呈現(xiàn)的話題互動性、交流深入性等特征也體現(xiàn)在移動閱讀模式上，移動用戶越來越注重在閱讀中體現(xiàn)人際互動和情感交流，打破原來依托紙質(zhì)媒介為主的封閉式閱讀模式，繼而轉(zhuǎn)化為個體樂于分享的、開放式的、逐步走向“社群化”的閱讀模式。換句話說，即移動閱讀從“一個人的心靈獨白”延展到“一群人的思想對話”。

三、以場景驅(qū)動提升移動閱讀用戶黏性策略

基于場景內(nèi)涵及場景驅(qū)動下移動閱讀新特征，從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚合分發(fā)、平臺創(chuàng)新功能的構(gòu)建、社群經(jīng)濟的優(yōu)化發(fā)展三方面提升用戶黏性。

1.場景驅(qū)動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚合和分發(fā)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚合與分發(fā)是培養(yǎng)移動閱讀用戶黏性需求的基礎(chǔ)。移動閱讀運營商要通過各種渠道聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以滿足用戶需求，達到與用戶的深度適配。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合的兩種渠道：一是場景化改造傳統(tǒng)閱讀產(chǎn)品，以期滿足移動傳播需求。雖然傳統(tǒng)閱讀產(chǎn)品以深度延展為特長，但內(nèi)容的聚合也要保證形式的多元化，可運用AR技術(shù)整合音頻、視頻多樣形式，融合真實場景及虛擬場景，以實現(xiàn)用戶的視、聽、觸三位一體的感官滿足。二是借助社會力量生產(chǎn)內(nèi)容。社會力量生產(chǎn)的內(nèi)容更具針對性、多樣性、個性化，完全契合個性化場景內(nèi)容需求，滿足了多樣信息的場景適配，增加用戶黏性需求。

與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合相對應(yīng)的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)與適配。閱讀產(chǎn)品設(shè)計者要充分運用大數(shù)據(jù)技術(shù)捕獲用戶閱讀興趣、閱讀習(xí)慣等多樣數(shù)據(jù)，借助移動傳感器所記載的用戶實時數(shù)據(jù)，采取人工智能科技優(yōu)化算法，鑒別用戶閱讀場景和個性化需求，找準每個用戶信息需求模式，貼上特殊的標簽，進而分發(fā)符合其特性的信息，提供更加精準的信息推送和服務(wù)。數(shù)據(jù)的規(guī)模越大、越詳實，個性場景也就越清晰。因此，優(yōu)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)及適配，增強用戶黏性需求，拓寬用戶數(shù)據(jù)規(guī)模是關(guān)鍵點。但需注意的是，移動閱讀往往聚焦于用戶需求，較易形成“回音室效應(yīng)”，即“在一個封閉的小圈子里信息或想法會得到加強”。

2.場景驅(qū)動平臺功能的美化與創(chuàng)新。場景驅(qū)動下的移動閱讀平臺，一方面根據(jù)用戶多元化場景細化用戶分類、深化個性化推薦、深入挖掘用戶需求，提供個性化的、適時的信息配送與服務(wù)。另一方面，移動閱讀平臺提供的服務(wù)要提升美學(xué)設(shè)計及強烈的場景感，注重用戶愉悅感、浸入感、體驗感，進而增強用戶黏性。移動閱讀平臺在場景驅(qū)動下依據(jù)特定地點的空間場景、特定時段的時間場景，也可根據(jù)特定情緒與氛圍的情感場景、特定興趣和價值觀的文化場景，設(shè)計不同的用戶界面與體驗形式。根據(jù)不同場景提升美學(xué)設(shè)計的多樣性，增強用戶個性化體驗，形成獨屬于用戶的場景效果，來增強用戶黏性體驗。移動閱讀平臺除了提升美學(xué)設(shè)計吸引用戶即時體驗之外，還可以通過簡化操作方式、優(yōu)化操作流程等增強用戶人性化感受，提高平臺使用的簡便性、舒適性、流暢度，滿足用戶流程簡化需求，進而加強用戶便利黏性。例如，掌閱Ireader在場景驅(qū)動下，創(chuàng)新多種閱讀形式與設(shè)計，首創(chuàng)仿真翻頁形式、增加圖書打開動畫效果、設(shè)計休息提醒和護眼模式等，為用戶提供新穎的閱讀體驗，提升用戶滿意度。

移動閱讀運營商還可在場景驅(qū)動下加入多元化內(nèi)容呈現(xiàn)符號和具有互動效果的新元素，增強用戶的人際交互感和沉浸式體驗。比如，為文字配發(fā)音頻版，同時加入背景音樂，增強特定內(nèi)容、特定場景下的用戶感悟；對難以理解的內(nèi)容配以動畫效果以強化理解、增加用戶輕松閱讀體驗；提升音頻呈現(xiàn)多樣化，將各地方言加入其中，給用戶不同地點場景的不同選擇。同時，隨著虛擬現(xiàn)實技術(shù)的快速發(fā)展，對移動閱讀平臺現(xiàn)實與虛擬場景的實時互動，增強用戶沉浸于真實與虛擬交融的場景提供強大的技術(shù)支撐，提升用戶超越現(xiàn)實的感官體驗。

3.場景驅(qū)動社群經(jīng)濟的優(yōu)化與延展。以趣緣或情感連接構(gòu)成的移動閱讀社群，在互動中強化價值觀及文化認同，形成對社群的情感聯(lián)結(jié)，繼而推動更深入的社會交往。移動閱讀所特有的樂于分享、轉(zhuǎn)發(fā)、交互的開放性特征必定將眾多具有某種文化認同或價值觀認同的個體進行連接，在交換認識、看法和體會中加深對某種文化或價值觀的理解。這種交流保證了溝通的順暢，對相同文化與價值觀的認同激發(fā)了用戶閱讀、分享與轉(zhuǎn)發(fā)的驅(qū)動力，尤其是契合文化認同的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能夠吸引更多具有相同文化認同的用戶加入，從而促進社群規(guī)模的擴大。社群規(guī)模越大、相關(guān)話題越豐富、交流越深刻，移動閱讀用戶黏性就越高。因此，場景時代亦即社群時代，場景與社群具有某種內(nèi)在的聯(lián)系與關(guān)聯(lián)。細分及垂直的移動閱讀產(chǎn)品保證閱讀場景的具體化、個性化、豐富性，而這些促成用戶在具體的、豐富的場景中找到興趣相投的個體，通過某種文化認同相連接，建構(gòu)起有凝聚力和文化認同感的社群。移動閱讀平臺再通過場景的設(shè)計，提供與社群場景相適配的信息及服務(wù)，打造具有某種文化或價值觀認同的社群，在文化交互中增強用戶使用黏性。

移動閱讀平臺所設(shè)置的圖書閱讀類書友會便是根據(jù)某種文化認同所創(chuàng)設(shè)的社群。如天翼閱讀的書荒互助、掌閱和當當閱讀的書友圈子、QQ閱讀的書評廣場等，都是將閱讀興趣相投的用戶通過文化認同聚集于一體而設(shè)置的社群形式。用戶基于“趣緣”聚集到一起，形成一個相對獨立的群體，從而找到閱讀樂趣和精神歸屬感。要注意的是，移動閱讀平臺在社群創(chuàng)設(shè)時，要通過調(diào)研詳細了解用戶群的個性化需求，明確社群的價值定位，找準社區(qū)文化內(nèi)聚力，根據(jù)場景需求為社群用戶傳達相應(yīng)的內(nèi)容。文化屬性經(jīng)過社群成員的共享、傳播與擴大，形成了獨特的社群文化。社群用戶認同度越高，會員制、付費內(nèi)容、圖書售賣等商業(yè)化運作也會進展得越順利，從而形成強大的變現(xiàn)財富，促成社群經(jīng)濟最大價值的延展。

作者單位 卜亞敏 河北師范大學(xué)

甄偉鋒 閩江學(xué)院新聞傳播學(xué)院

本文系福建省高校人文社科研究基地新媒體傳播研究中心（閩江學(xué)院）基金2019年度重點課題“社交媒體輿情生成及引導(dǎo)研究”（項目編號：FJMJ2019A05）的階段性成果。

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