呂娟霞

摘 要：《廣告文案寫作》是實(shí)踐性和應(yīng)用性極強(qiáng)的課程，實(shí)際教學(xué)中在教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、考核方式等方面存在諸多問(wèn)題。在廣告文案寫作課程中以項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)內(nèi)容、改變教學(xué)方法和考核方式，有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新實(shí)踐能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，提高學(xué)生的實(shí)操能力，實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)高素質(zhì)創(chuàng)新型專業(yè)人才的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目式教學(xué);廣告文案寫作

廣告文案寫作是普通高等院校廣告學(xué)專業(yè)必修的重要專業(yè)主干課程，目的在于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維以及專業(yè)寫作能力。它是一門實(shí)踐性和應(yīng)用性極強(qiáng)的課程，以培養(yǎng)學(xué)生的文案寫作能力、適應(yīng)就業(yè)要求為主要教學(xué)目的。

一、廣告文案寫作教學(xué)面臨的問(wèn)題

筆者在長(zhǎng)期的廣告文案寫作課程實(shí)際教學(xué)中發(fā)現(xiàn)存在著諸多問(wèn)題：教學(xué)目標(biāo)中對(duì)能力培養(yǎng)的方向不夠明確;教學(xué)時(shí)長(zhǎng)一學(xué)期只有32學(xué)時(shí)，缺乏實(shí)踐學(xué)時(shí)，教學(xué)內(nèi)容上理論講解較多，實(shí)際訓(xùn)練的時(shí)間和力度不足;教學(xué)形式和廣告文案的寫作、訓(xùn)練方式較為單一;教學(xué)效果檢測(cè)手段單一，缺乏有效的能力考核方法，教學(xué)效果也難以滿足目前行業(yè)需求和行業(yè)水準(zhǔn)。提高廣告文案寫作教學(xué)效果，關(guān)鍵是改革教學(xué)的方法和模式，筆者結(jié)合多年的教學(xué)實(shí)踐，在教學(xué)過(guò)程中根據(jù)項(xiàng)目運(yùn)作流程進(jìn)行教學(xué)，主要包括市場(chǎng)調(diào)研分析、制定廣告戰(zhàn)略與廣告策略、制定廣告創(chuàng)意策劃、實(shí)施廣告表現(xiàn)和廣告的制作發(fā)行等個(gè)環(huán)節(jié)，模擬廣告公司的工作流程進(jìn)行教學(xué)實(shí)踐。在項(xiàng)目完成的考核階段，采取多種方式對(duì)學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)施中表現(xiàn)的能力作綜合性考核。

二、項(xiàng)目式教學(xué)法的內(nèi)涵

項(xiàng)目教學(xué)法也稱為項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)，是在教師的指導(dǎo)下，將一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的項(xiàng)目交由學(xué)生完成，信息的收集、方案設(shè)計(jì)、項(xiàng)目實(shí)施以及最終評(píng)價(jià)，都由學(xué)生自己負(fù)責(zé)，學(xué)生通過(guò)該項(xiàng)目的進(jìn)行，了解并把握整個(gè)廣告文案寫作過(guò)程及每個(gè)環(huán)節(jié)中的具體要求。因此， 在廣告文案寫作課程中開展項(xiàng)目式教學(xué)，針對(duì)課程目標(biāo)引入可操作的廣告項(xiàng)目，圍繞項(xiàng)目設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)和理論教學(xué)內(nèi)容 與環(huán)節(jié)。既能培養(yǎng)學(xué)生的廣告文案寫作實(shí)踐能力，又能促進(jìn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、創(chuàng)新實(shí)踐、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的提高。同時(shí)，在應(yīng)用型本科高校開展項(xiàng)目式教學(xué)是高校教學(xué)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的要求，可以提高學(xué)生的解決問(wèn)題和分析問(wèn)題的綜合能力，增強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐能力及團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。

三、項(xiàng)目教學(xué)法在廣告文案寫作中的應(yīng)用

（一）項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)內(nèi)容的深化。

在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)上，我們將教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)成七大模塊，分別為廣告戰(zhàn)略與廣告策略、廣告文案的訴求策略和實(shí)施策略、廣告創(chuàng)意訓(xùn)練、廣告文案語(yǔ)言、廣告文案寫作文體及結(jié)構(gòu)、不同媒體廣告文案、系列廣告文案寫作。在教學(xué)中不以要求學(xué)生掌握識(shí)記知識(shí)點(diǎn)為主要目的，而是根據(jù)項(xiàng)目教學(xué)法整合有指導(dǎo)意義的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的重點(diǎn)講解，充分發(fā)揮對(duì)學(xué)生項(xiàng)目實(shí)踐的指導(dǎo)作用。

利用項(xiàng)目教學(xué)法設(shè)計(jì)上述七大模塊的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容時(shí)，首先確定項(xiàng)目選題，主要來(lái)源有三條途徑：一是利用全國(guó)各類廣告大賽選題;二是教師選題;三是學(xué)生自設(shè)主題。學(xué)生根據(jù)自愿原則自行組成項(xiàng)目組，一般3-5人，項(xiàng)目組選定組長(zhǎng)，項(xiàng)目組其他成員明確各自分工，團(tuán)隊(duì)合作完成。項(xiàng)目組成立后，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)項(xiàng)目實(shí)踐環(huán)節(jié)。一是策劃項(xiàng)目。根據(jù)廣告文案寫作課程能力培養(yǎng)要求學(xué)生完成項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研、廣告策劃、媒體選擇，撰寫調(diào)研報(bào)告、項(xiàng)目簡(jiǎn)介、廣告策劃，最終完成項(xiàng)目整體策劃方案。二是文案寫作。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，項(xiàng)目組成員經(jīng)過(guò)研討總結(jié)出項(xiàng)目產(chǎn)品廣告訴求和消費(fèi)者需求，然后進(jìn)行項(xiàng)目文案的創(chuàng)作，主要?jiǎng)?chuàng)作標(biāo)題、正文（包括視頻廣播廣告腳本等）、廣告口號(hào)。三是項(xiàng)目提案和反饋效果。項(xiàng)目完成之后項(xiàng)目組發(fā)布展示成果，指導(dǎo)教師和全體同學(xué)參與，以嚴(yán)格嚴(yán)肅的態(tài)度參加評(píng)價(jià)、及時(shí)反饋結(jié)果，為了引起項(xiàng)目組成員對(duì)此的重視，可以適當(dāng)加大這一環(huán)節(jié)的考核比例。通過(guò)項(xiàng)目提案和反饋?lái)樌瓿身?xiàng)目的工作總結(jié)，也達(dá)到了項(xiàng)目組之間互相學(xué)習(xí)交流的效果。已完成的項(xiàng)目廣告可以參加比賽，也可以經(jīng)過(guò)企業(yè)認(rèn)可后在媒體發(fā)布，還可以自制公眾號(hào)發(fā)布，增強(qiáng)學(xué)生完成項(xiàng)目的信心和自豪感，激發(fā)學(xué)習(xí)這門課的熱情。

（二）項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)方法的改變。在廣告文案寫作課程中引入項(xiàng)目教學(xué)可以改變教師的學(xué)方法和教學(xué)模式，將傳統(tǒng)課堂上“教師教、學(xué)生聽(tīng)”的教學(xué)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻處熃M織、領(lǐng)導(dǎo)、督促學(xué)生獨(dú)立完成實(shí)踐項(xiàng)目，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)。教師通過(guò)聯(lián)系企業(yè)實(shí)際項(xiàng)目或者模擬項(xiàng)目、選用比賽項(xiàng)目等形式指導(dǎo)學(xué)生開展項(xiàng)目調(diào)研，提出項(xiàng)目要求，讓學(xué)生組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，明確成員分工，項(xiàng)目組獨(dú)立完成項(xiàng)目。具體的教學(xué)活動(dòng)中教師需要搜集和篩選典型案例，結(jié)合廣告文案寫作理論選擇經(jīng)典案例進(jìn)行分析，重點(diǎn)從創(chuàng)意思維的角度解讀，讓學(xué)生從對(duì)典型案例的模仿中找到創(chuàng)新點(diǎn)，積累文案創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，也指導(dǎo)學(xué)生廣泛地收集整理典型廣告案例，建立案例庫(kù)，作為學(xué)生自主學(xué)習(xí)提高的重要學(xué)習(xí)資料。

（三）項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)考核方式的多樣化。

項(xiàng)目式教學(xué)更注重教學(xué)過(guò)程考核，主要采用N + 2考核制度，即平時(shí)成績(jī)和期末成績(jī)各占 50%?！癗”是指 N 次平時(shí)考核（包括中期考核）占比40%，包括平時(shí)考勤及學(xué)習(xí)情況占10%、項(xiàng)目講解演示占比 20%、項(xiàng)目組內(nèi)貢獻(xiàn)占比10%?！?”是指一次期末考試占比50%，一次項(xiàng)目材料工作筆記占比10%。平時(shí)考勤及學(xué)習(xí)情況的成績(jī)是教師依據(jù)學(xué)生在項(xiàng)目調(diào)研中進(jìn)行資料收集、歸納整理以及項(xiàng)目策劃等一些列具體工作確定。項(xiàng)目講解演示是項(xiàng)目實(shí)施完成之后的總結(jié)，項(xiàng)目組選出代表進(jìn)行匯報(bào)，最后由指導(dǎo)教師及企業(yè)負(fù)責(zé)人根據(jù)項(xiàng)目結(jié)果做出成績(jī)?cè)u(píng)定。項(xiàng)目組內(nèi)貢獻(xiàn)是項(xiàng)目完成后，項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人及教師根據(jù)項(xiàng)目組成員在項(xiàng)目實(shí)踐中的具體表現(xiàn)、實(shí)際工作量及工作小結(jié)評(píng)定成績(jī)。期末考核 50%采用閉卷考試，考核學(xué)生的廣告文案寫作理論知識(shí)和給材料文案創(chuàng)作能力，一般理論考核占比40%，寫作占比60%。項(xiàng)目材料及工作筆記是指在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中學(xué)生的實(shí)際參與程度及實(shí)踐活動(dòng)，能夠有效督促檢查鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)項(xiàng)目的參與，避免個(gè)別學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)踐中搭車現(xiàn)象的發(fā)生，為切實(shí)提高學(xué)生寫作能力建立了保障機(jī)制。

廣告文案寫作課程是實(shí)用性和創(chuàng)新性很強(qiáng)的課程，其目的在于使學(xué)生掌握廣告文案的知識(shí)體系和寫作流程，培養(yǎng)具備較強(qiáng)創(chuàng)造力和寫作能力的專業(yè)人才。項(xiàng)目教學(xué)法將教學(xué)內(nèi)容貫穿在項(xiàng)目的實(shí)施中，讓傳統(tǒng)的課堂教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)學(xué)生獨(dú)立完成具體項(xiàng)目的廣告策劃和文案寫作的形式，以項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，提高學(xué)生的實(shí)操能力，讓學(xué)生真正感覺(jué)學(xué)有所用，從而實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)高素質(zhì)創(chuàng)新型專業(yè)人才的目標(biāo)。

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基金項(xiàng)目：2020年度蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)長(zhǎng)青學(xué)院教學(xué)研究項(xiàng)目“項(xiàng)目式教學(xué)在廣告文案寫作課程中的創(chuàng)新與實(shí)踐”（編號(hào)：Cqjy20-208）研究成果。

（作者單位：蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)長(zhǎng)青學(xué)院，甘肅 蘭州 730020）