文/吳海純 貝玉芳 何勝 程翔宇 （江蘇理工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

隨著社會消費(fèi)觀念的升級、消費(fèi)模式的換代和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，越來越多的創(chuàng)意包裝和多渠道的營銷方式出現(xiàn)，導(dǎo)致市場的發(fā)展變化較快，這些都對品牌產(chǎn)生了巨大的影響。但是無論市場環(huán)境處于蕭條狀態(tài)還是繁榮狀態(tài)，如果企業(yè)的品牌視覺形象不夠吸引消費(fèi)者，再加上營銷方式落伍，這必然會影響消費(fèi)者的購買欲望。這對于產(chǎn)品的銷售必然會有磨損，以至于產(chǎn)生日益嚴(yán)重的產(chǎn)品銷售的危機(jī)。很多的品牌困于“未富先衰”的囧境，這都源于不斷涌現(xiàn)的新競爭者和品牌的老化，我們需要思考如何應(yīng)對品牌的老化帶來的負(fù)面影響。

激烈的全球化競爭，有許多進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品水果搶占了中國一部分市場，新穎的品牌快速成長，影響消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更高的要求，人們更希望買到好產(chǎn)品，信賴精美包裝的品牌。而中國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，每年往外銷售市場上的大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品包裝相對單一且土氣，缺少創(chuàng)新設(shè)計(jì)，再加上果農(nóng)思想意識不能及時(shí)跟上時(shí)代的潮流，固守的思想意識嚴(yán)重，品牌標(biāo)識和包裝設(shè)計(jì)沒有自己的獨(dú)特品牌形象，導(dǎo)致部分消費(fèi)者的流失。

一、無錫陽山的地域文化

無錫陽山水蜜桃獨(dú)具特色，有著源遠(yuǎn)流長的歷史文化，傳承至今。陽山鎮(zhèn)位于江蘇省無錫市。這里有著得天獨(dú)厚的火巖層山，地質(zhì)非常獨(dú)特，含有多種微量元素?；鹕交?guī)r的酸性土壤有利于保存水、肥料，所以非常適宜水蜜桃的生長，微量元素使得水蜜桃的品質(zhì)也提高了。

當(dāng)?shù)爻浞掷卯a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，田園、山水、民居、桃林為背景，開發(fā)了許多品牌產(chǎn)物。在欣賞桃園風(fēng)光的同時(shí)，又可享用美味的水蜜桃，讓人修身養(yǎng)性，令消費(fèi)者向往。這些都推動了水蜜桃產(chǎn)業(yè)更好，更快的發(fā)展，給品牌塑造帶來了契機(jī)。

二、陽山水蜜桃品牌現(xiàn)狀

（一）基本現(xiàn)狀

無錫市惠山區(qū)是中國著名桃鄉(xiāng)，它是我國聞名遐邇的四大桃產(chǎn)區(qū)之一，至今為止已有700 年的歷史，是無錫市馳名中外具有傳統(tǒng)特色的農(nóng)產(chǎn)品。以其果大、色妍、皮薄、肉細(xì)、多汁、味美等特點(diǎn)而受到人們的青睞。目前該產(chǎn)業(yè)正朝著“規(guī)?；N植、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、科學(xué)化管理、資源化結(jié)合配套的特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營新格局”發(fā)展。

（二）品牌發(fā)展

陽山水蜜桃有著悠久的歷史 ,悠久的歷史塑造了它不一樣的品牌。1998 年陽山水蜜桃注冊了4 個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)——“太湖陽山”“大陽山”“小陽山”及“Yangshan”,其中“太湖陽山”是使用商標(biāo)。目前陽山水蜜桃有了一個(gè)新的身份——綠色的“森林認(rèn)證”標(biāo)識。森林認(rèn)證猶如一張“綠色通行證”，代表著綠色健康與安全，體現(xiàn)了陽山水蜜桃的自然屬性。

陽山水蜜桃有著特殊的環(huán)境地理優(yōu)勢 ，以“火山、古寺、書院、桃林”眾多資源，形成了具有特色的農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)為一體的區(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。惠山區(qū)不斷提升“陽山”水蜜桃的品質(zhì)來提高品牌的知名度，促進(jìn)“陽山”水蜜桃產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展。

（三）存在的問題

1.產(chǎn)品處理方式還不夠完善

陽山水蜜桃經(jīng)過采摘后，產(chǎn)品的保存、運(yùn)輸?shù)确绞竭€不夠完善，首先，水蜜桃具有自身的局限性，比如果品保鮮時(shí)間較短，所以目前市場上在產(chǎn)品的保鮮上還是面臨困難，其次，果品上市時(shí)間較短，全年集中在 6 月到9 月，再次，水蜜桃果品在運(yùn)輸過程中，果子容易受損等。

2.水蜜桃產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一

陽山水蜜桃銷售方式一般都是線上和線下，他們選擇直接采摘銷售、提前預(yù)售流通市場，很少有利用加工廠制作各種桃產(chǎn)品，增強(qiáng)桃子的產(chǎn)品價(jià)值。而且桃園使用率不高，桃園在一年當(dāng)中使用的一般在桃樹開花和桃果成熟收獲期間，除了之外，很長的一段時(shí)間桃園是屬于空窗期，讓資源更好的合理利用，擴(kuò)大水蜜桃的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這也是陽山水蜜桃急需解決的問題。

三、陽山水蜜桃的品牌設(shè)計(jì)策略探討

現(xiàn)今，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)逐步向創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式轉(zhuǎn)型，通過品牌視覺形象識別系統(tǒng)來展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量與深厚的文化底蘊(yùn)。

我們選擇了當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)老王果園為試點(diǎn)，進(jìn)行品牌打造，將無錫的特色地域文化符號與老王果園水蜜桃農(nóng)產(chǎn)品的視覺形象識別系統(tǒng)相融合，迅速準(zhǔn)確且生動的傳達(dá)出陽山老王果園水蜜桃的形美、味甘，從而擴(kuò)大老王果園水蜜桃的市場認(rèn)知度，推動產(chǎn)品的銷售，形成品牌的良性循環(huán)。

（一）陽山水蜜桃品牌logo的設(shè)計(jì)

品牌標(biāo)志是品牌視覺形象中重要的部分。我們在設(shè)計(jì)標(biāo)志中采用圖文結(jié)合的形式，我們通過對陽山水蜜桃和無錫陽山的地域特點(diǎn)的實(shí)地考察，然后從江南俊秀的山水和桃園等特色風(fēng)景進(jìn)行圖形的提取，然后進(jìn)行再設(shè)計(jì)。標(biāo)志中的圖形除了表達(dá)農(nóng)產(chǎn)品的天然、原生態(tài)、綠色健康等基本特色，還將無錫陽山的地域特色融入其中，使得圖形生動形象又寓意豐富。標(biāo)志文字部分采用手寫的“老王果園”的圖形，用最淳樸的手法展示獨(dú)特的效果。標(biāo)志的整體顏色以純凈的青色為主，輔以粉色，兩個(gè)顏色互為中差色，色彩明快舒適，標(biāo)志色彩貼合整體的農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺形象。標(biāo)志整體用現(xiàn)代簡潔的手法來表現(xiàn)無錫陽山水蜜桃，細(xì)節(jié)處采用仿古拓印的手法，展現(xiàn)了水蜜桃是最樸實(shí)的農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)物。

（二)陽山水蜜桃品牌視覺形象圖形的設(shè)計(jì)

陽山水蜜桃農(nóng)產(chǎn)品作為品牌的重要載體和基礎(chǔ)的消費(fèi)內(nèi)容，要真正成就其品牌就離不開對品牌形象的仔細(xì)打磨和對品質(zhì)的注重以及不斷地創(chuàng)新一個(gè)優(yōu)秀的品牌視覺形象需要兼顧多方面的元素：展現(xiàn)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品、產(chǎn)品地域文化的視覺符號、受眾情感的訴求等。我們在對陽山水蜜桃進(jìn)行品牌形象圖形的設(shè)計(jì)時(shí)，選擇無錫獨(dú)特的陽山和桃園農(nóng)家風(fēng)光進(jìn)行圖形藝術(shù)創(chuàng)作，以生動的插畫形式展現(xiàn)。我們提煉概括并且在保持陽山特點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行再設(shè)計(jì)，成片的連綿的山巒上加以蒼勁有力的線條，使山富有生命的活力，動態(tài)的線與柔和的面相搭配又不失江南山川的秀美；畫面上勾勒的成片的桃樹與人家，云霧繚繞，仿佛世外桃源。畫面整體構(gòu)建了一副完整的生態(tài)系統(tǒng)，使受眾從視覺形象圖形中直接感受到水蜜桃的營養(yǎng)健康、生態(tài)環(huán)境的優(yōu)良等信息，令人遐想到水蜜桃令人垂涎欲滴的美味。畫面整體采用黑與紅的色彩搭配，色彩明快而簡潔，色彩的搭配使人感受到陽山地域的濃郁特色。

四、陽山水蜜桃的市場營銷方案

針對全球市場行情的變化，我們也對陽山水蜜桃的品牌銷售方式做了調(diào)整，（1）商家通過淘寶平臺或微店平臺開設(shè)“老王果園”品牌店鋪，作為售賣精品陽山水蜜桃的電商渠道。（2）通過微信公眾平臺或微信小程序?yàn)樯碳医⒁粋€(gè)服務(wù)號/訂閱號，其中服務(wù)號可以為商家等組織提供更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與管理用戶能力，通過發(fā)布公眾號文章介紹陽山水蜜桃的同時(shí)將水蜜桃的多種購買鏈接嵌入文章中，用戶可以在感受陽山水蜜桃個(gè)大味美、鮮嫩多汁魅力的同時(shí)，方便快捷的通過線上操作完成下單，然后只需等待美味送貨上門即可；訂閱號可以為商家進(jìn)行一定程度的日推宣傳，內(nèi)容可以包含陽山本地文化、水蜜桃的生長過程以及水蜜桃的有趣或流行的吃法等等，讓用戶在陽山地域文化背景下更了解陽山水蜜桃的生長優(yōu)勢，通過線上形象化的動圖照片或視頻的展示，使用戶對陽山水蜜桃有了更直觀的了解，達(dá)到對陽山水蜜桃品牌的宣傳效果，“誘導(dǎo)”用戶下單購買。微信工作平臺提供了通過相關(guān)網(wǎng)頁與用戶的交互功能，讓用戶的購買體驗(yàn)感更佳，同時(shí)也使商家多了一種有效的銷售渠道。

五、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，品牌也在為了適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，進(jìn)入了保持年輕化的發(fā)展階段，它們隨著時(shí)代發(fā)展的需求，與時(shí)俱進(jìn)，緊跟市場的變化。

如果它們還是一層不變只會淹沒在歷史的潮流中，只有時(shí)刻保持著年輕的狀態(tài)，杜絕品牌的老化，使品牌擁有頑強(qiáng)的生命力才會創(chuàng)造無限的可能。作為當(dāng)代青年設(shè)計(jì)者，我們應(yīng)該用靈活的思維去挖掘品牌中美好的事物，并用我們的雙手去把它實(shí)現(xiàn)出來。

以陽山水蜜桃設(shè)計(jì)案例為例，用傳統(tǒng)的元素去創(chuàng)造符合現(xiàn)在消費(fèi)主流的產(chǎn)品，讓更多的人通過品牌能夠了解陽山，了解它們地域文化特色，品牌的打造既能起到了文化傳播的作用，也促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的增長，真正的實(shí)現(xiàn)了品牌的年輕化。