文/張宏洋 （鄭州西亞斯學(xué)院）

在這個(gè)數(shù)字信息和全球化相結(jié)合的時(shí)代，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展越來(lái)越多元化的環(huán)境下，消費(fèi)者心理成為企業(yè)構(gòu)成新產(chǎn)品或制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的基石，解讀消費(fèi)者心理的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)變得越來(lái)越重要，對(duì)消費(fèi)者心理的理解可以助力營(yíng)銷信息的重新定位。要想在創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大、營(yíng)銷結(jié)構(gòu)復(fù)雜的情況下占據(jù)自己的一席之地，必須注重消費(fèi)者心理的變化和需求。

一、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

中國(guó)經(jīng)濟(jì)在轉(zhuǎn)型之后一直處于上升階段，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境呈現(xiàn)出鮮明的特色。

主要表現(xiàn)在：人口眾多，市場(chǎng)規(guī)模大、創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)模式占比大、市場(chǎng)秩序難調(diào)整等情景。中國(guó)人口基數(shù)大，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民的收入水平不斷上升，促進(jìn)國(guó)民購(gòu)買(mǎi)力不斷增強(qiáng)，特別是一些發(fā)達(dá)國(guó)家的政治問(wèn)題經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，這些都是促成市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的潛在因素。國(guó)民的潛在購(gòu)買(mǎi)力也在大幅度上升，從把資金存儲(chǔ)銀行到把資金投資理財(cái)產(chǎn)品等多種投資方式，資金進(jìn)行快速流動(dòng)，推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展。為適應(yīng)這種發(fā)展變化，越來(lái)越多的企業(yè)把注重消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者心理需求放在營(yíng)銷策略的首位，在市場(chǎng)規(guī)模巨大的背景下，刺激行業(yè)經(jīng)濟(jì)順應(yīng)時(shí)代快速發(fā)展。

二、消費(fèi)者心理影響消費(fèi)者行為

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指最終消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。許多因素、特性和特征會(huì)影響消費(fèi)者的決策過(guò)程、購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)的品牌或經(jīng)營(yíng)的零售商。購(gòu)買(mǎi)決定是這些因素相適應(yīng)的結(jié)果。個(gè)人和消費(fèi)者受自身文化、亞文化、社會(huì)階層、成員資格、家庭、個(gè)性、心理因素等等所引導(dǎo)，并且受文化趨勢(shì)以及社會(huì)和社會(huì)環(huán)境的影響。

通過(guò)識(shí)別和理解影響消費(fèi)者的因素，品牌有機(jī)會(huì)制定策略，營(yíng)銷信息（獨(dú)特價(jià)值主張）和廣告活動(dòng)，使其效率更高，更符合目標(biāo)消費(fèi)者的需求和思維方式。

真正的資產(chǎn)以更好地滿足其顧客的需求而增加銷售。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受多種因素影響，期中消費(fèi)者心理對(duì)消費(fèi)行為占主導(dǎo)因素。消費(fèi)心理因素影響我們的購(gòu)買(mǎi)決策，包括動(dòng)機(jī)，感知，學(xué)習(xí)，信念和態(tài)度。這些因素都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。營(yíng)銷策略的制定需要知道哪些人參與了購(gòu)買(mǎi)決策以及每個(gè)人扮演什么角色。

（一）動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是驅(qū)使消費(fèi)者發(fā)展購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)力。需求的表達(dá)已變得迫在眉睫，足以使消費(fèi)者想要滿足它。動(dòng)機(jī)通常在潛意識(shí)水平上起作用，并且通常很難測(cè)量。動(dòng)機(jī)水平也影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。每個(gè)人都有不同的需求，例如生理需求、生物學(xué)需求和社會(huì)需求等。需求的性質(zhì)是，壓力最大值和最小值。因此，引導(dǎo)人們尋求需要滿足的迫切需求時(shí)，需求就成為動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)與需求直接相關(guān)，并以與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程階段中以定義的相同類型的分類表示。

為了增加銷量并鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，品牌應(yīng)該嘗試在消費(fèi)者心理上提高意識(shí)或增強(qiáng)需求，從而培養(yǎng)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，將對(duì)考慮和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品更加感興趣，選擇產(chǎn)品響應(yīng)的動(dòng)機(jī)和需求，以使其成為滿足消費(fèi)者需求的解決方案。

（二）感知

感知是一個(gè)人選擇、組織和解釋他所接收到的信息，以便做一些有意義的事情的過(guò)程。在某一特定時(shí)間對(duì)某一情況的感知可能決定消費(fèi)者是否行動(dòng)以及如何行動(dòng)。選擇、組織和解釋信息，以產(chǎn)生有意義的體驗(yàn)，稱為感知。有三種不同的感知過(guò)程，即選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。在選擇性注意的情況下，營(yíng)銷人員試圖吸引消費(fèi)者的注意。然而，在選擇性失真的情況下，消費(fèi)者會(huì)試圖以自己已經(jīng)相信的方式解釋信息。

1.選擇性注意

消費(fèi)者只關(guān)注自身所受到的一些細(xì)節(jié)或刺激，更敏感的信息或刺激類型取決于個(gè)人。對(duì)于品牌和廣告商來(lái)說(shuō)，成功抓住并留住消費(fèi)者的注意力越來(lái)越困難。例如，許多用戶在不知不覺(jué)中不再關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上的橫幅廣告，這種現(xiàn)象稱為橫幅盲。消費(fèi)者的注意力水平也會(huì)因個(gè)體的活動(dòng)和環(huán)境中其他刺激因素而不同。

例如，在地鐵旅行中感到無(wú)聊的人會(huì)更加關(guān)注地鐵里顯示的新廣告，這是一種新的刺激，打破了他旅行的常規(guī)。除此之外，消費(fèi)者也會(huì)更加關(guān)注與需求相關(guān)的刺激。例如，一個(gè)消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)一輛新車，他會(huì)更加關(guān)注汽車制造商的廣告，而忽略那些電腦廣告。最后，人們更容易注意到創(chuàng)意性強(qiáng)的營(yíng)銷，一個(gè)創(chuàng)新的廣告或一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迥然不同的營(yíng)銷信息更容易被消費(fèi)者記住。

2.選擇性失真

在許多情況下，兩個(gè)人不會(huì)以相同的方式解釋信息或刺激。每個(gè)人都會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、心態(tài)、信仰和態(tài)度產(chǎn)生不同的感知。選擇性扭曲會(huì)導(dǎo)致人們用自身想法去解讀情況，以使其與自己的信仰和價(jià)值觀相一致。對(duì)于品牌而言，這意味著他們傳達(dá)的信息永遠(yuǎn)不會(huì)被消費(fèi)者完全以同樣的方式感知。每個(gè)人都可能有不同的看法，這就是為什么有必要定期詢問(wèn)消費(fèi)者，以了解他們的實(shí)際品牌認(rèn)知，因此選擇性失真往往有利于強(qiáng)勢(shì)和受歡迎的品牌。

研究表明，感知品牌形象對(duì)消費(fèi)者如何判斷產(chǎn)品起著關(guān)鍵作用。據(jù)實(shí)驗(yàn)表明，即使我們給消費(fèi)者同樣的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者被告知產(chǎn)品來(lái)自他們喜歡的品牌時(shí)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品比被告知它是一個(gè)普通品牌時(shí)反響更好。

3.選擇性保留

在一定情況下消費(fèi)者不會(huì)保留他們接觸過(guò)的所有信息和刺激，會(huì)選擇性保在特定情境或特定刺激下所儲(chǔ)存的信息。至于選擇性失真傾向于記住信息，將符合他們現(xiàn)有的信念和看法保留。例如，消費(fèi)者會(huì)銘記他們喜歡的品牌或產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，與此同時(shí)忘記缺點(diǎn)或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，長(zhǎng)此以往改變自己的購(gòu)買(mǎi)傾向。

（三）學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是通過(guò)對(duì)自身行為的檢測(cè)所獲得的的經(jīng)驗(yàn)。我們的經(jīng)歷意味著收獲經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)此以往會(huì)導(dǎo)致行為從量到質(zhì)的改變。

當(dāng)一個(gè)人獲得信息和經(jīng)驗(yàn)時(shí)，就會(huì)通過(guò)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)本身改變自身的行為。例如，如果你喝了牛奶后生病了，這是一個(gè)負(fù)面的經(jīng)歷，你把牛奶和這種不舒服的狀態(tài)聯(lián)系起來(lái)，就會(huì)下意識(shí)覺(jué)得自己是喝了牛奶才導(dǎo)致不舒服。因此，當(dāng)你下次買(mǎi)牛奶的時(shí)候會(huì)下意識(shí)地選擇拒絕。相反，如果你對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有很好的經(jīng)歷就會(huì)學(xué)習(xí)到積極的經(jīng)驗(yàn)，下次會(huì)有更多的購(gòu)買(mǎi)欲望。這種學(xué)習(xí)理論和消費(fèi)者心理緊密聯(lián)系，可以運(yùn)用到品牌營(yíng)銷。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)提供良好的服務(wù)，給消費(fèi)者留下積極地體驗(yàn)，會(huì)增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。

（四）信念和態(tài)度

信念是個(gè)人對(duì)事物的態(tài)度。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)獲得的經(jīng)驗(yàn)、習(xí)得的知識(shí)和外部影響（家庭，朋友等）等因素影響自身的購(gòu)買(mǎi)行為。

消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品都持有特定的信念和態(tài)度，正是這些信念和態(tài)度構(gòu)成了品牌形象并影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。營(yíng)銷人員可以通過(guò)開(kāi)展這方面的特別活動(dòng)來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度，通過(guò)改變品牌的營(yíng)銷信息或調(diào)整其定位系統(tǒng)化分析與消費(fèi)者心理相結(jié)合，以使消費(fèi)者改變其品牌認(rèn)知，進(jìn)一步改變消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。

三、應(yīng)對(duì)消費(fèi)者心理的五大營(yíng)銷策略

（一）互惠原理

諾 伯 特· 施 瓦 茨（Norbert Schwarz）發(fā)現(xiàn)，即使是很小的事情，例如找到一角錢(qián)，也可以使人心情更好，并使人對(duì)生活更加滿意。 令人驚訝的是，價(jià)值如此之小的東西可以為發(fā)現(xiàn)它的個(gè)人帶來(lái)更積極的感覺(jué)。在社會(huì)心理學(xué)中互惠原理認(rèn)為，我們應(yīng)該盡量以相同的方式回報(bào)他人為我們所做的一切?；セ菰碓谇捌跁?huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種驚喜的積極心情并促使消費(fèi)行為的發(fā)生，可以把消費(fèi)者的計(jì)劃夠買(mǎi)行為升級(jí)成購(gòu)買(mǎi)行為。例如營(yíng)銷中常見(jiàn)的折扣、優(yōu)惠碼和小禮物，這些措施不僅會(huì)收獲新顧客還會(huì)保留老顧客，保持顧客的忠誠(chéng)度。免費(fèi)蹭品等一系列優(yōu)惠不必過(guò)于貴重，但想法很重要，如何貼合消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的需求，揣摩消費(fèi)者心理是營(yíng)銷策略所要研究的重中之重。

（二）社會(huì)營(yíng)銷

社交媒體已成為向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品和服務(wù)的最流行方式之一，并且這種趨勢(shì)可能會(huì)持續(xù)下去。移動(dòng)設(shè)備比以往任何時(shí)候都更容易通過(guò)社交媒體保持聯(lián)系，這意味著營(yíng)銷商有機(jī)會(huì)在任何時(shí)刻吸引顧客。在使用社交媒體營(yíng)銷時(shí)，營(yíng)銷人員通常著重于首先將想法傳達(dá)給消費(fèi)者，而不是推銷產(chǎn)品。當(dāng)潛在客戶瀏覽信息源時(shí)，最多只需要幾秒鐘即可吸引他們的注意力，設(shè)計(jì)與客戶和潛在客戶建立心理聯(lián)系的社交媒體活動(dòng)是未來(lái)的潮流。例如，一些社交平臺(tái)等都是通過(guò)社交軟件進(jìn)行用戶消費(fèi)分享和產(chǎn)品傳播，博主的分享更容易觸動(dòng)消費(fèi)者，心理上產(chǎn)生一種親近感。好友之間口口相傳更容易產(chǎn)生病毒式傳播方式，蔓延速度快，受眾群體廣泛。以汝瓷營(yíng)銷發(fā)展為例，汝瓷的前期傳播方式就著重運(yùn)用社交媒體的方式，通過(guò)朋友對(duì)朋友的傳播而不是直接商家對(duì)顧客，在增加消費(fèi)者心理信任度的基礎(chǔ)上提高品牌知名度，達(dá)到事半功倍的效果。

（三）注重消費(fèi)者需求

在信息化的社會(huì)，有關(guān)消費(fèi)者看法的數(shù)據(jù)變得越來(lái)越有價(jià)值。隨著大數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，關(guān)于消費(fèi)者如何決策，如何購(gòu)物以及對(duì)他們重要的信息比比皆是，進(jìn)行有關(guān)消費(fèi)者觀念的調(diào)查是消費(fèi)者心理的重要應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷、銷售點(diǎn)和銷售現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查可以幫助公司從消費(fèi)者的角度了解其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的類型、包裝、顏色、寓意等一系列要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。不同年齡層的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求度是不同的，據(jù)社會(huì)調(diào)查目前年輕化群體是市場(chǎng)消費(fèi)主體，主要偏好是新穎、輕奢、有趣。根據(jù)這種調(diào)查汝瓷采用十二生肖盲盒的形式利用消費(fèi)者年輕化心理進(jìn)行創(chuàng)意銷售，吸引潛在年輕化消費(fèi)群體。對(duì)于老年群體的務(wù)實(shí)心理設(shè)計(jì)一系列碗碟，既提高生活品味又求真務(wù)實(shí)。通過(guò)擁抱消費(fèi)者將消費(fèi)者置于營(yíng)銷活動(dòng)的中心，既吸引新客戶又穩(wěn)定老客戶。

一旦發(fā)現(xiàn)未滿足的需求，營(yíng)銷人員就必須確定4 個(gè)P 的精確組合，即產(chǎn)品，價(jià)格，位置和促銷。營(yíng)銷人員需要設(shè)計(jì)能夠滿足消費(fèi)者未滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品決策取決于尺寸，形狀和功能，還必須決定包裝，服務(wù)的重要方面，保修，條件和配件等。滿足消費(fèi)者需求達(dá)到雙贏的營(yíng)銷策略。

（四）社會(huì)證明

社會(huì)證明是一種心理事件，人們模仿或受他人影響參加某些給定情況下的行為。 相當(dāng)于一種包含著名人效應(yīng)下的從眾行為。例如，書(shū)籍的售賣(mài)往往封面會(huì)印有一些知名作者的評(píng)語(yǔ)，對(duì)書(shū)籍內(nèi)容進(jìn)行一定概括的同時(shí)又點(diǎn)出自己的閱讀感受，給消費(fèi)者進(jìn)行一種客觀的參考，如果評(píng)論者的話語(yǔ)引起消費(fèi)者共鳴時(shí)就會(huì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，或者一些飲食APP 會(huì)有一些大眾評(píng)語(yǔ)，既真實(shí)又可以為消費(fèi)者提供選擇。

（五）創(chuàng)造稀缺性和緊迫性

在羅伯特·奇亞迪尼（Robert Cialdini）的《影響：說(shuō)服心理學(xué)》一書(shū)中，說(shuō)服技術(shù)之一是通過(guò)基于時(shí)間的匱乏來(lái)喚起稀缺性和緊迫感。 用營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，這可能意味著限時(shí)優(yōu)惠、節(jié)日特別產(chǎn)品。不僅創(chuàng)造節(jié)日特色并為自己的產(chǎn)品賦予祝福的寓意。2019 年星巴克推出了一款貓爪杯，先運(yùn)用了社交媒體的推廣方式，提升了商品的知名度，增加了商品的購(gòu)買(mǎi)率。在此基礎(chǔ)上運(yùn)用了稀缺性和緊迫性的營(yíng)銷策略，當(dāng)商品的銷售量提高，對(duì)商品進(jìn)行定時(shí)定量銷售，刺激了消費(fèi)者緊迫購(gòu)買(mǎi)的心理，導(dǎo)致最后商品價(jià)格翻倍，星巴克獲得了超過(guò)預(yù)期的收益。

四、消費(fèi)者心理和營(yíng)銷策略的發(fā)展趨勢(shì)

隨著世界格局多元化的進(jìn)程不斷加快，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者的消費(fèi)格局呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)者不僅僅注重衣食住行，也提升了對(duì)旅行、高端奢華生活的追求。消費(fèi)者會(huì)更加追求新奇刺激的消費(fèi)體驗(yàn)，更注重自我感受的滿足。年代的不斷更替，多數(shù)年輕人已經(jīng)擺脫了安穩(wěn)、“我為人人”的思想理念，更追求心理的自我滿足，消費(fèi)中自主決策的潛意識(shí)也在逐漸轉(zhuǎn)換為穩(wěn)定意識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸以滿足消費(fèi)者需求為主要目標(biāo)，以增加消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的滿意度為主要的著力點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程的加快人們的生活節(jié)奏也在不斷加速，消費(fèi)者更加需要質(zhì)和量相結(jié)合的便利消費(fèi)體驗(yàn)。在此趨勢(shì)下，營(yíng)銷策略不僅要考慮產(chǎn)品自身的營(yíng)銷更要注重產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相結(jié)合，在互惠共贏的基礎(chǔ)上發(fā)展?fàn)I銷策略。