積極彰顯個(gè)性，方能萬眾矚目

現(xiàn)代管理學(xué)之父Peter F.Drucker 曾說過，企業(yè)有且只有兩項(xiàng)最基本的職能——營銷和創(chuàng)新。企業(yè)投入巨大的人力、物力參加專業(yè)面料展會(huì)，其目的主要是營銷，當(dāng)然也可以借助展會(huì)發(fā)掘市場趨勢(shì)，為產(chǎn)品的創(chuàng)新汲取營養(yǎng)。

每家企業(yè)都對(duì)參與展會(huì)的效果抱有多重期待。而對(duì)展會(huì)上的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，以及展前工作的充分準(zhǔn)備，是實(shí)現(xiàn)理想?yún)⒄剐Ч谋匾獥l件。

企業(yè)參展的多重預(yù)期

總體來看，企業(yè)參展可以達(dá)到多重目的，主要包括以下幾個(gè)方面：開拓、聯(lián)系新老客戶，加強(qiáng)企業(yè)宣傳、推廣知名度，了解、洞察競爭對(duì)手及市場需求。

降低客戶接觸成本。參加展會(huì)是企業(yè)接觸客戶最有效的方式，在展會(huì)上，企業(yè)能以相對(duì)低的成本接觸合作客戶，根據(jù)調(diào)查顯示，利用展會(huì)接觸客戶的平均成本低于其他方式。

從時(shí)間成本來看，在為期3天的展會(huì)中，參展商接觸到的潛在意向客戶比其6個(gè)月甚至1年里能接觸到的還要多。此外，面對(duì)面地與潛在客戶交流是建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系的重要手段。

研究顯示，以一家展商的展位平均訪問量為基數(shù)，只有20%的訪問者在展前12個(gè)月內(nèi)接到過該公司銷售人員的電話，80%為新的潛在客戶。而且展覽會(huì)還能為參展商帶來目標(biāo)明確的客戶，據(jù)統(tǒng)計(jì)，展會(huì)上約半數(shù)訪問者因有采購計(jì)劃而逛展。

與展覽會(huì)上接觸到的客戶進(jìn)行后續(xù)對(duì)接工作相對(duì)容易。調(diào)查顯示，展覽會(huì)上接觸到的意向客戶，通常企業(yè)只需要與對(duì)方適當(dāng)溝通就可以形成有效交易。相比之下，日常的業(yè)務(wù)銷售方式卻需要大量溝通才能促成交易，同時(shí)，客戶因參觀展覽會(huì)而向參展商簽訂的所有訂單中，一定比例的訂單不需要個(gè)人再跟進(jìn)拜訪。

融洽現(xiàn)存客戶關(guān)系。對(duì)于企業(yè)來說，參與展會(huì)是融洽現(xiàn)存客戶關(guān)系的好機(jī)會(huì)，參展商可以利用下列方式對(duì)客戶表達(dá)謝意：熱情的招待、公司最新產(chǎn)品的資料、公司的贈(zèng)品、一對(duì)一的晚餐等增加感情與認(rèn)知。

展示企業(yè)形象。展覽會(huì)是一個(gè)讓參展商展示自身形象和實(shí)力的好機(jī)會(huì)。通過訓(xùn)練有素的展臺(tái)職員、積極的展前和展中促銷、引人入勝的展臺(tái)設(shè)計(jì)，參展企業(yè)可以充分展示競爭力。

企業(yè)銷售人員想獲得上門為客戶展示產(chǎn)品的機(jī)會(huì)越來越難，展覽會(huì)是參展商為潛在客戶集中演示產(chǎn)品或提供服務(wù)的最好時(shí)機(jī)和最佳場所。在展會(huì)上，企業(yè)可以手把手教客戶試用產(chǎn)品或感受服務(wù)，這也是企業(yè)形象展示的一部分內(nèi)容。

展會(huì)通常會(huì)吸引眾多媒體的關(guān)注，而對(duì)展商而言，這是利用媒體進(jìn)行宣傳的好機(jī)會(huì)。通過媒體更多地曝光，可以擴(kuò)大企業(yè)知名度和影響力。

把脈市場趨勢(shì)。展覽會(huì)現(xiàn)場提供了研究競爭形勢(shì)的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)的作用是無法估量的。在展會(huì)上，了解競爭對(duì)手提供的產(chǎn)品、價(jià)格以及市場營銷戰(zhàn)略等方面的信息，有助于制訂企業(yè)自身近期和長期規(guī)劃。

展覽會(huì)還是進(jìn)行市場調(diào)查的好時(shí)機(jī)，如果參展商正在考慮推出一款新產(chǎn)品或一種新服務(wù)，可以在展覽會(huì)上向觀眾進(jìn)行調(diào)查，更好地了解他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、功能、質(zhì)量和服務(wù)上的要求。

形象展示助力企業(yè)脫穎而出

每一屆中國國際紡織面料及輔料博覽會(huì)的展商數(shù)量眾多，如何在海量展商中脫穎而出呢？自然需要技巧與功夫。根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)，成功的參展要素基本上涵蓋了以下幾個(gè)方面：

1.展會(huì)形象及主題色；

2.豐富的樣衣展示，需要明確樣衣從哪里來？如何呈現(xiàn)系列感？樣衣如何為面料賦能？

3.企業(yè)負(fù)責(zé)人、銷售人員、設(shè)計(jì)師、研發(fā)人員等明確的展會(huì)分工。

4.現(xiàn)貨、經(jīng)典產(chǎn)品、微創(chuàng)新、核心新品的有序展示。

5.各種細(xì)節(jié)是脫穎而出的關(guān)鍵所在，包括掛鉤、標(biāo)簽、報(bào)價(jià)單，工作人員的親切性、專業(yè)性。同時(shí)，包括茶水、贈(zèng)品等現(xiàn)場服務(wù)也是拉近與客戶關(guān)系的關(guān)鍵所在。

6.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的營銷，包括視頻介紹、新媒體、公眾號(hào)、客戶軟件。

7.實(shí)力展示很關(guān)鍵，具體內(nèi)容可包括產(chǎn)品技術(shù)、特性論證證書、獲獎(jiǎng)證書、品牌背書、特殊榮譽(yù)、價(jià)值主張。

8.展會(huì)后的集體復(fù)盤，包括銷售情況、搜集到的情報(bào)信息等。

企業(yè)在展會(huì)上取得的成功效果一定與展前的精心準(zhǔn)備、展中的嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行、展后的積極復(fù)盤密不可分

展前工作是參展成效關(guān)鍵

企業(yè)在展會(huì)上取得的成功效果一定與展前的精心準(zhǔn)備、展中的嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行、展后的積極復(fù)盤密不可分。其中，起決定性作用的就是展前的準(zhǔn)備工作。展前階段的工作主要包括制訂目標(biāo)、確訂目標(biāo)、制訂預(yù)算、寄發(fā)邀請(qǐng)函。

在制訂目標(biāo)時(shí)要考慮四個(gè)方面的參展價(jià)值：

其一，如何通過參展維護(hù)或樹立企業(yè)形象？對(duì)新參展企業(yè)來言，如何通過參展實(shí)現(xiàn)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)與目標(biāo)客戶建立關(guān)系，進(jìn)入市場或被同行業(yè)接受？對(duì)老企業(yè)來說，應(yīng)考慮選擇參加有影響力、有規(guī)模的專業(yè)展，利用展會(huì)與客戶建立互動(dòng)渠道。

其二，如何通過參展增加對(duì)市場的了解？了解其他企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品狀況，甚至有價(jià)值的商業(yè)情報(bào)。如何在與觀眾互動(dòng)中，發(fā)掘市場需求與潛力。事實(shí)上，參展過程中采集信息往往會(huì)比傳統(tǒng)的市場調(diào)研更加直觀和準(zhǔn)確。

其三，如何通過參展宣傳產(chǎn)品和服務(wù)？展會(huì)已成為整合營銷傳播中的第五大傳播工具，企業(yè)應(yīng)利用展會(huì)平臺(tái)充分展示產(chǎn)品，增進(jìn)客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的了解，從而建立產(chǎn)品的銷售市場與核心競爭力。

其四，如何通過參展實(shí)現(xiàn)銷售與成交？企業(yè)如何合理利用展會(huì)的時(shí)間與空間與目標(biāo)客戶建立直接對(duì)話，從而達(dá)成購買協(xié)議或意向？這需要對(duì)展會(huì)環(huán)境、觀眾構(gòu)成有深入的了解，并據(jù)此制訂營銷策略與規(guī)劃。

企業(yè)在確定目標(biāo)時(shí)，要注意以下三步：

第一步：確定參展目標(biāo)后，企業(yè)需采集展會(huì)信息并進(jìn)行初步篩選，考慮是參加國際展還是國內(nèi)展，綜合展還是專業(yè)展。

第二步：企業(yè)參展是側(cè)重產(chǎn)品展示，還是側(cè)重貿(mào)易交流。這就要求參展企業(yè)對(duì)展會(huì)的性質(zhì)、規(guī)模和范圍有所了解，再進(jìn)行比較作出選擇。

第三步：要深入了解展會(huì)組織機(jī)構(gòu)的情況，因?yàn)檎箷?huì)組織機(jī)構(gòu)是辦展成功與否的核心。

此外，對(duì)于專業(yè)展來說，展覽的時(shí)間與場地也非常重要，這些因素直接影響著觀眾構(gòu)成，也關(guān)系展商參展策略的制訂。

制訂預(yù)算時(shí)一般要考慮：展位購買、展位布置、促銷贈(zèng)品、展品運(yùn)輸、視聽器材、電力開支、通訊費(fèi)用、附屬材料、人員、廣告、機(jī)票和酒店住宿等內(nèi)容。然后通過撰寫一份詳細(xì)的評(píng)估報(bào)告來分析投資回報(bào)率的情況以及對(duì)產(chǎn)品潛在市場的推廣作用。

企業(yè)為鞏固已有客戶關(guān)系，在展前階段，應(yīng)盡可能多向老客戶寄發(fā)邀請(qǐng)函，可以利用參展機(jī)會(huì)與老客戶或者潛在的客戶分享新產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目。

除此之外，企業(yè)還可以使用展會(huì)提供的展商專用請(qǐng)柬為企業(yè)參展作相關(guān)宣傳。

在展會(huì)舉辦期間，企業(yè)要注意改善、提高參展效果。

1.參展商應(yīng)注意形象禮儀和職業(yè)素養(yǎng)。比如，不看閑書報(bào)刊、不隨意吃喝、不接打不恰當(dāng)?shù)碾娫?、不以貌取人?/p>

2.發(fā)放資料時(shí)，要注意用合適的方法，而不能像在街頭巷尾如發(fā)傳單一般，不僅得不到好的效果，還會(huì)引起客戶的反感，導(dǎo)致機(jī)會(huì)流失。

3.參展商應(yīng)該避免怠慢客戶的行為，如果能努力記住潛在客戶的名字并能做到善用，那么可能會(huì)有一個(gè)很好的開始。

4.展商可以努力創(chuàng)造一個(gè)溫馨、開放、吸引人的氛圍，對(duì)參展效果將會(huì)產(chǎn)生正面的影響。

5.主辦方可能邀請(qǐng)到很多媒體來宣傳，展商可以安排專人與媒體對(duì)接，保證對(duì)外宣傳口徑一致。

展會(huì)結(jié)束后，參展企業(yè)需要對(duì)展覽效果進(jìn)行一個(gè)評(píng)估，評(píng)估內(nèi)容可包含以下方面：

1.是否利用展會(huì)充分地了解了競爭對(duì)手的情況。

2.是否充分利用展會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)研和信息收集。

3.是否充分采集了顧客的評(píng)價(jià)。

如遇到參展效果不好、投資回報(bào)率低的情況，企業(yè)可以通過對(duì)展會(huì)的評(píng)估為下次參展提供決策支持：

1.本次的參展費(fèi)用是否投入太少?

2.本次參展是否表面聲勢(shì)浩大，忽略細(xì)分管理?

3.本次參展的銷售業(yè)績?nèi)绾?

所謂“功夫在詩外”，每個(gè)個(gè)體都需要對(duì)自身的經(jīng)營負(fù)責(zé)任，成功要素必然是步步為營、精心策劃，同時(shí)又能積極彰顯個(gè)性，方能萬眾矚目。