程志超，張怡心，吳印博，徐藝文

（北京航空航天大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 100191）

青年創(chuàng)業(yè)作為新時代國家發(fā)展的動力源泉，已經(jīng)成為青年一代客觀上緩解就業(yè)壓力、實現(xiàn)財富積累及主觀上實現(xiàn)其青春夢想的重要途徑①《中長期青年發(fā)展規(guī)劃（2016—2025年）》，中共中央、國務(wù)院印發(fā)，2017年4月。。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸引起了社會公眾的廣泛關(guān)注[1]，越來越多的青年創(chuàng)業(yè)者將視線轉(zhuǎn)向了自媒體創(chuàng)業(yè)。正是由于自媒體平臺能夠為缺乏資金支持和從業(yè)經(jīng)驗的青年創(chuàng)業(yè)者帶來多種多樣的創(chuàng)業(yè)機會，許多青年創(chuàng)業(yè)者開始借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺資源，通過內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)造價值，實現(xiàn)其自媒體創(chuàng)業(yè)發(fā)展計劃。與此同時，自媒體平臺也迎來了爆發(fā)式增長。當(dāng)然，青年自媒體創(chuàng)業(yè)者最終能否創(chuàng)業(yè)成功不僅取決于他們所選擇的平臺，也一定會受到其自身現(xiàn)狀及其所處宏觀環(huán)境的多重影響。2018年10月—2019年1月，315家中國自媒體創(chuàng)業(yè)公司在其生存狀況調(diào)查中表示，當(dāng)前自媒體創(chuàng)業(yè)所面臨的關(guān)鍵問題包括政策風(fēng)險、人力成本、行業(yè)競爭、內(nèi)容創(chuàng)作及變現(xiàn)融資等②資料來源：2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書。。上述調(diào)查結(jié)果顯示，59.2%的創(chuàng)業(yè)者認為平臺政策風(fēng)險所帶來的問題最為棘手，而面臨優(yōu)質(zhì)人力短缺、用人成本激增、同行競爭加劇、內(nèi)容創(chuàng)意疲乏、變現(xiàn)融資壓力的創(chuàng)業(yè)者占比分別為49%、38.8%、30.6%、30.6%和40.8%。很顯然，盡管青年自媒體創(chuàng)業(yè)符合雙創(chuàng)時代的發(fā)展趨勢，但其面對的問題也是多種多樣的?；诖耍疚膶⒀芯恳暯蔷劢褂谇嗄曜悦襟w內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的策略選擇，擬為廣大青年自媒體創(chuàng)業(yè)者提供全面系統(tǒng)的參考，并為其創(chuàng)業(yè)決策提供有效指引。

一、文獻綜述

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速迭代，網(wǎng)絡(luò)世界已經(jīng)逐漸由機器連接的“終端網(wǎng)絡(luò)”過渡到超鏈接形成的“內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”[2]。依附于微信、微博及抖音等自媒體平臺的多元化內(nèi)容生產(chǎn)，不僅取得了高額流量及可觀財富，更吸引到眾多產(chǎn)/企業(yè)資本和風(fēng)投機構(gòu)的關(guān)注[3]。很顯然，“內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”正在引領(lǐng)我們步入自媒體創(chuàng)業(yè)時代。青年一代作為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的中流砥柱，也紛紛投身到自媒體創(chuàng)業(yè)的大潮中?，F(xiàn)階段，自媒體平臺已經(jīng)開始對青年創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)營構(gòu)想、業(yè)務(wù)探索及機會識別等產(chǎn)生全方位的影響[4]，但大多數(shù)國內(nèi)學(xué)者卻依然將其研究視角局限于青年創(chuàng)業(yè)者的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)影響因素上。比如，李飚[5]以北京青創(chuàng)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析了互聯(lián)網(wǎng)對青年創(chuàng)業(yè)者收入的影響；武氏玄絨和張文松[6]以200家中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表，對影響互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)成功的關(guān)鍵要素進行了深入剖析。概括來講，影響青年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵因素包括但不僅限于數(shù)字人力資本、互聯(lián)網(wǎng)技能、BAT體系及BAT投資等。這些研究確實指出了青年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵要素，但未能將其研究視角鎖定于青年一代的自媒體創(chuàng)業(yè)，也未能從宏觀上對其創(chuàng)業(yè)活動作出一定指引。通過文獻梳理可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的自媒體創(chuàng)業(yè)研究大多只對自媒體創(chuàng)業(yè)的盈利模式及其發(fā)展路徑進行了淺層次的探索[7-8]，其研究結(jié)論并不足以有效引導(dǎo)青年自媒體創(chuàng)業(yè)者對其自身創(chuàng)業(yè)質(zhì)素及其所面臨的外部環(huán)境建立起清醒的認知，引入SWOT分析法①SWOT 又稱為態(tài)勢分析法，S、W、O、T 分別代表優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）與挑戰(zhàn)（Threats）。則恰好解決了這一難題。

SWOT分析法由美國舊金山大學(xué)Heinz Weihrich②Heinz Weihrich，美國舊金山大學(xué)國際管理與行為科學(xué)教授，SWOT矩陣創(chuàng)始人，代表作品為《管理學(xué)：全球視角》。于20世紀80年代初提出，是一種能夠較為客觀準確地分析和研究目標(biāo)對象的方法。目前，SWOT分析法被廣泛應(yīng)用于創(chuàng)業(yè)可行性分析的系統(tǒng)研究中：胡敏和陳立俊[9]采用SWOT分析對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀及創(chuàng)業(yè)教育對策展開了研究；鄧啟明等[10]采用SWOT分析法對臺灣青年大陸創(chuàng)業(yè)環(huán)境進行了綜合分析并提出了相應(yīng)的策略；黃潔[11]以徐州市青年創(chuàng)業(yè)群體調(diào)查為基礎(chǔ)，采用SWOT分析法對影響青年創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的要素進行了綜合分析；劉宏和邢贏文[12]采用SWOT分析法對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)進行了討論；孫晶華和張洪杰[13]采用SWOT分析法對殘障人士創(chuàng)業(yè)的策略選擇和創(chuàng)業(yè)效益展開了深入探討。上述SWOT研究雖然從不同角度對不同個體的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)進行了全面分析，但尚未綜合考量青年自媒體創(chuàng)業(yè)者自身的優(yōu)劣勢對其創(chuàng)業(yè)環(huán)境的影響，也未能提出有效策略以提高青年自媒體創(chuàng)業(yè)的成功率。

為此，本文將以SWOT分析法為基礎(chǔ)，對與青年自媒體創(chuàng)業(yè)密切相關(guān)的內(nèi)外部環(huán)境及其自身現(xiàn)狀進行系統(tǒng)分析，找出當(dāng)前青年自媒體創(chuàng)業(yè)者可能存在的優(yōu)勢（S）、劣勢（W）以及宏觀自媒體創(chuàng)業(yè)環(huán)境中的機會（O）和挑戰(zhàn)（T），從中發(fā)掘和利用積極、有利因素，克服和避免消極、不利因素，力求探索、制定出能夠促進青年自媒體創(chuàng)業(yè)成功的有效策略，從而實現(xiàn)為青年自媒體創(chuàng)業(yè)者提供方向性指導(dǎo)的最終目標(biāo)。

二、青年自媒體創(chuàng)業(yè)環(huán)境的SWOT分析

為幫助青年自媒體創(chuàng)業(yè)者對其自身特質(zhì)及其所處的宏觀創(chuàng)業(yè)環(huán)境建立起相對全面的認知，本文將以SWOT分析法為基礎(chǔ)對當(dāng)前青年自媒體創(chuàng)業(yè)者所處的宏觀環(huán)境展開系統(tǒng)性分析。

（一）優(yōu)勢（S）

1.青年自媒體創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)相對較好

1）網(wǎng)絡(luò)技能水平較高

《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》指出，截至2020年3月，中國的網(wǎng)民規(guī)模已達到9.04億，網(wǎng)民群體中20～29歲及30～39歲的網(wǎng)民占比分別為21.5%和22.8%，明顯要高于其他年齡群體③數(shù)據(jù)來源：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查》，CNNIC，2020年4月。。很顯然，盡管中國互聯(lián)網(wǎng)在持續(xù)向中高齡人群滲透，但青年群體依然是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主力?，F(xiàn)階段，中國互聯(lián)網(wǎng)群體的低齡化已經(jīng)持續(xù)了相當(dāng)長的一段時間。盡管低齡網(wǎng)民群體的學(xué)歷水平參差不齊，但他們接觸互聯(lián)網(wǎng)的時間相對較早，其網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技能也相對較高。同時，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)分析機構(gòu)易觀發(fā)布的《2016年中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書》，中國網(wǎng)民的消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，以自我提高為主的發(fā)展型消費即將成為新的增長點④數(shù)據(jù)來源：《2016年中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書》，易觀，2016。。而具備較高網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技能的青年自媒體創(chuàng)業(yè)者也一定能夠在兼顧繁忙工作的同時，更加注重自我提升。他們不僅可以通過線下深造，也可以通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)等方式來提升自身的理論水平，從而進一步完善其知識結(jié)構(gòu)?？傮w而言，青年創(chuàng)業(yè)者較好的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技能必然能夠為其自媒體創(chuàng)業(yè)打下堅實的基礎(chǔ)。

2）個人興趣與內(nèi)容生產(chǎn)相契合

盡管每個青年成為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者的意愿和動機不盡相同，但大部分青年創(chuàng)業(yè)者都能夠?qū)Ξ?dāng)前企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和預(yù)期的發(fā)展目標(biāo)有較為清晰了解和清醒的定位。截至2020年3月，中國的網(wǎng)民群體中已出現(xiàn)了22.4%的個體戶及自由職業(yè)者。但自媒體創(chuàng)業(yè)畢竟是一件非常復(fù)雜的事，如果個體沒有強烈的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意愿，就很難成功創(chuàng)業(yè)，青年群體迫切的就業(yè)需求必然會影響到他們的自媒體創(chuàng)業(yè)意愿。已有研究表明，具有強烈成就動機的人更愿意承擔(dān)開拓創(chuàng)新性的工作，也更敢于在工作中做出自己的決策[17]。也就是說，擁有明確目標(biāo)的自媒體青年創(chuàng)業(yè)者，是否擁有強烈的創(chuàng)業(yè)意愿，且其意愿能否成功轉(zhuǎn)化為行動，直接決定了他們的創(chuàng)業(yè)結(jié)果。

2.青年自媒體創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)意愿較為強烈且目標(biāo)較為明確

從博客、播客等最初形態(tài)自媒體誕生以來，用戶內(nèi)容生產(chǎn)（User Generated Content,UGC）就始終是自媒體創(chuàng)業(yè)的底層邏輯。即便近兩年的自媒體發(fā)展逐漸由用UGC階段過渡到了專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)（Professional Generated Content，PGC）階段，但自媒體平臺的內(nèi)容源依然應(yīng)以自媒體人的個人興趣、知識儲備及人生經(jīng)驗為基礎(chǔ)。青年自媒體創(chuàng)業(yè)作為創(chuàng)業(yè)者個體趣味和意愿的體現(xiàn)[14]，其內(nèi)容創(chuàng)造的自主性更高。青年自媒體創(chuàng)業(yè)者的個人興趣與其創(chuàng)造的內(nèi)容契合性越高，他們的創(chuàng)業(yè)意愿就越強。已有研究指出，青年創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)自我效能感和創(chuàng)業(yè)興趣會對創(chuàng)業(yè)意愿產(chǎn)生正向影響[15]，其中自我效能感是指個體對完成某種特定行為的自信程度[16]。因此，青年通過自媒體進行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)如果可以將個人愛好變?yōu)閯?chuàng)業(yè)的手段，體現(xiàn)出個體愛好與創(chuàng)業(yè)的高度契合性，必然能夠有效促進自我效能感和創(chuàng)業(yè)興趣的產(chǎn)生，強化青年創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)意愿，保證其持續(xù)的創(chuàng)業(yè)動力。

（二）劣勢（W）

1.青年自媒體創(chuàng)業(yè)者的業(yè)務(wù)能力有待提升（優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力不足）

自媒體賦予了網(wǎng)民充分的話語權(quán)。在Web2.0時代，每個人都可以自由地通過社交媒體發(fā)表自己的觀點、看法。不同于傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”制度，自媒體在發(fā)布之前不需要經(jīng)過嚴格的內(nèi)容審核，因此一些自媒體人為達到吸引流量的目的，導(dǎo)致了內(nèi)容抄襲、信息失真和造假等媒體亂象，從而削弱了自媒體的傳播能力及傳播價值。目前，自媒體內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化嚴重的問題。由于許多自媒體自身不具備深度報道和輸出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的能力，因此僅僅扮演了優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的“搬運工”?；ヂ?lián)網(wǎng)分析人士在對2019年10月25日的90萬個微信公眾號進行監(jiān)測后發(fā)現(xiàn)，90萬個公眾號當(dāng)天共發(fā)布超過72萬篇微信文章，其中原創(chuàng)文章3.2萬篇，僅占當(dāng)天所有發(fā)布文章的4.5%。由于原創(chuàng)內(nèi)容的匱乏，而有限的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容被眾多自媒體“搬運”和“剪切”，從而導(dǎo)致自媒體內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。根據(jù)企鵝智酷對微信公眾號的調(diào)研數(shù)據(jù)，80%的用戶高頻關(guān)注的公眾號不超過5個，而有超過40%的用戶認為同質(zhì)化信息過多影響了獲取重要資訊的體驗[18]。此外，苗琳[19]在對自媒體的研究中指出，由于自媒體從業(yè)人員中受過專業(yè)媒體訓(xùn)練的人較少，大多數(shù)自媒體人的信息采編技能欠缺，內(nèi)容創(chuàng)作上多以個人情感抒發(fā)為主，從而使信息內(nèi)容的價值性偏低，提供的社會效益較少。

2.青年自媒體創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)資本積累不夠充分（實踐經(jīng)驗較少，經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱）

盡管青年創(chuàng)業(yè)者從事自媒體創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)相對較好，但其實踐經(jīng)驗偏少，經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，難以負擔(dān)試錯成本。青年創(chuàng)業(yè)者想要借助自媒體平臺實現(xiàn)成功的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，缺乏的不僅是自媒體內(nèi)容生產(chǎn)所必需的網(wǎng)絡(luò)技能，運營經(jīng)驗的不足也必然會成為阻礙青年自媒體創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵要素?？傮w而言，創(chuàng)業(yè)青年對自媒體行業(yè)的發(fā)展及其市場經(jīng)營管理等方面的政策法規(guī)缺乏了解，創(chuàng)業(yè)準備不夠充分。自身經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，缺乏行之有效的創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)與相關(guān)幫助，加之資金缺乏和經(jīng)驗不足等各種挑戰(zhàn)，青年自媒體創(chuàng)業(yè)的資本積累的確不容樂觀。

（三）機會（O）

1.自媒體行業(yè)的創(chuàng)業(yè)成本相對較低

自媒體行業(yè)的低創(chuàng)業(yè)成本具體體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)成本低、傳播成本低和管理成本低三個方面。首先，自媒體創(chuàng)業(yè)對資本投入的要求遠低于其他類型的創(chuàng)業(yè)形式。以“微信公眾號”創(chuàng)業(yè)為例，內(nèi)容生產(chǎn)者只需要通過撰寫高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，即可獲取高黏性的用戶。作為“微信公眾號”創(chuàng)業(yè)成功的典型代表，“邏輯思維”通過每天在固定時間推送60秒的音頻內(nèi)容，為其用戶提供社會熱點事件分析和經(jīng)典書籍推介，以簡練和高質(zhì)量的內(nèi)容吸引了大量用戶。截至2019年12月，“邏輯思維”每日60秒音頻的閱讀量已經(jīng)超過10萬次。其次，自媒體創(chuàng)業(yè)的傳播成本較低。中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)出平臺化特點，即為內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者搭建一個信息交互的平臺。媒體平臺為了獲得高黏性的用戶，會通過人工篩選和算法相結(jié)合的方式持續(xù)將優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容推送給平臺用戶，在此過程中，內(nèi)容生產(chǎn)者通過平臺引流獲取了大量用戶，實現(xiàn)了內(nèi)容和品牌的快速傳播?！敖袢疹^條”就是平臺引流與高效社交傳播的典型代表，它利用算法從互聯(lián)網(wǎng)中抓取有價值的信息構(gòu)建其“內(nèi)容庫”，進而根據(jù)內(nèi)容消費者的興趣和閱讀習(xí)慣，為他們提供個性化的信息推送服務(wù)。最后，自媒體創(chuàng)業(yè)的管理成本低。以微信公眾號為例，注冊一個公眾號只需要提供郵箱和基本信息即可完成注冊。在內(nèi)容編輯過程中，微信為作者提供了在線編輯、排版和保存的工具，方便內(nèi)容的創(chuàng)作。而內(nèi)容發(fā)布后，微信又為作者提供了詳細的用戶數(shù)據(jù)分析指標(biāo)，包括每日新增人數(shù)，還包括文章閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評閱情況等量化指標(biāo)，以及新增用戶歸屬地、性別、年齡畫像等等。顯然，第三方自媒體平臺為內(nèi)容創(chuàng)作者提供的文本編輯工具及用戶數(shù)據(jù)分析工具等極大簡化了作者的管理成本。

2.自媒體用戶需求的長尾性較強

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前和早期的互聯(lián)網(wǎng)Web1.0時代，信息的生產(chǎn)和傳播一直由職業(yè)媒體工作者把控，起到“把關(guān)人”的重要作用。美國傳播學(xué)者盧因（Lewin）指出，信息的傳播渠道中包含著許多“門區(qū)”，而決定信息是否能夠通過該“門區(qū)”是由把關(guān)人來決策的，把關(guān)人或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù)個人意見，對信息是否被允許進入該渠道做出決定[20]。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，新聞信息是否發(fā)布、何時發(fā)布、以何種方式發(fā)布都需要經(jīng)過記者、編輯和主編的審核，因此大眾獲得的信息是經(jīng)過把關(guān)人過濾后的信息。隨著Web2.0時代的到來，原有的內(nèi)容消費者也具有了內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者的身份，網(wǎng)民不再像以往只是上網(wǎng)閱讀內(nèi)容，而是通過微博、微信、抖音等媒體平臺生產(chǎn)和傳播內(nèi)容。這種新型的傳播方式使更多普通用戶生產(chǎn)的信息進入社會生活中，而傳統(tǒng)媒體把關(guān)人的角色則不斷弱化。

由于傳統(tǒng)媒體長期采用“一點對多點”的傳播方式，因此內(nèi)容的生產(chǎn)是以滿足大眾的閱讀趣味為主要目的，基于小眾趣味的內(nèi)容創(chuàng)造一直較為匱乏。海曉[21]以長尾理論（The Long Tail）為基礎(chǔ)認為，只要產(chǎn)品的儲存和流通的渠道足夠大，需求較為小眾的產(chǎn)品銷量也可與少數(shù)熱銷產(chǎn)品的市場份額相匹敵?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，基于小眾趣味的內(nèi)容創(chuàng)作也可以找到巨大的用戶市場。自媒體的基礎(chǔ)也正是如此，自媒體生產(chǎn)的內(nèi)容，保存在互聯(lián)網(wǎng)上并通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行傳播，最終到達具有相應(yīng)需求的用戶終端。以“二次元”社區(qū)“嗶哩嗶哩”為例，該社區(qū)聚集了一群以動畫、動漫和游戲為愛好的90后年輕人，截至2019年第一季度，“嗶哩嗶哩”的月活躍用戶達到1億人[22]。許多二次元文化愛好者在該平臺上進行自媒體創(chuàng)業(yè)，以漫畫、游戲為切入點自制短視頻，吸引了大量粉絲，一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者僅在該平臺就收獲了百萬粉絲。

3.宏觀環(huán)境及政策支持

在新冠疫情的催化下，多數(shù)企業(yè)的線下實體經(jīng)營活動受阻，自媒體行業(yè)憑借其自身優(yōu)勢迎來了爆發(fā)式增長。據(jù)36氪研究院分析，中國企業(yè)直播服務(wù)市場規(guī)模由2015年的2.61億元增長至了2019年的22.7億元，年復(fù)合增長率高達71.8%。隨著技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用場景的不斷拓展，預(yù)計至2024年中國企業(yè)直播服務(wù)市場規(guī)模將達191.29億元。百億級市場規(guī)模未來可期，市場前景巨大。顯然，青年自媒體創(chuàng)業(yè)者如果能夠趕上這一趨勢，必定會獲得極好的發(fā)展。同時，2020年以來，國務(wù)院頒布了多項政策建議指導(dǎo)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，并提出了積極應(yīng)對疫情影響，鞏固壯大創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)內(nèi)生活力的基本要求①《國務(wù)院辦公廳關(guān)于提升大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新示范基地帶動作用進一步促改革穩(wěn)就業(yè)強動能的實施意見》，2020年7月。。

（四）挑戰(zhàn)（T）

1.自媒體行業(yè)流量紅利消失，同行競爭加劇

中國互聯(lián)網(wǎng)人口的增速已階段性觸頂，增量用戶難以提高必然帶來存量用戶的爭奪。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年3月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率已增長至64.5%，而“網(wǎng)民”人均每周上網(wǎng)時長達到30.8小時②CNNIC《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查》，2020年4月。。由此可以看出，中國無論從網(wǎng)民總體規(guī)模還是單個網(wǎng)民的上網(wǎng)時長上都達到了階段性的飽和，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從擴大增量用戶向存量用戶方向轉(zhuǎn)化發(fā)展，曾經(jīng)巨大的流量紅利正在消退?；ヂ?lián)網(wǎng)分析人士在對90萬個微信公眾號進行監(jiān)測后發(fā)現(xiàn)，原創(chuàng)文章閱讀數(shù)在1萬次以下的占比91.12%，閱讀數(shù)超過1萬次的占比不到9%[23]。事實上，媒體行業(yè)在對用戶注意力和流量的爭奪上愈加激烈，這種競爭既存在于新興自媒體與傳統(tǒng)媒體之間，也存在于草根自媒體和明星自媒體之中。流量紅利的消失意味著自媒體創(chuàng)業(yè)者需要準確鎖定目標(biāo)用戶群體，提升內(nèi)容價值，從而獲得高忠誠度的用戶。

同時，自媒體行業(yè)巨大的用戶市場和商業(yè)潛力，不僅吸引了青年，越來越多的傳統(tǒng)媒體人也紛紛轉(zhuǎn)型進行自媒體創(chuàng)業(yè)，從而加劇了自媒體行業(yè)內(nèi)部的競爭和淘汰。與傳統(tǒng)媒體人相比，青年自媒體人在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)過程中無論是原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量、人脈和信息源資源以及平臺資源的獲取上都處于明顯的劣勢，如何在這一不利的局面下利用自身優(yōu)勢在青年人關(guān)心和喜愛的細分領(lǐng)域獲取流量和用戶忠誠度是自媒體人創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵。蔣露露[24]在對傳統(tǒng)媒體人自媒體化的研究中指出，傳統(tǒng)媒體人相比其他自媒體從業(yè)者具有三點優(yōu)勢，分別為內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢、人脈優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢。

2.傳播倫理及商業(yè)倫理缺位

自媒體商業(yè)價值的衡量標(biāo)準包括流量、用戶忠誠度及用戶轉(zhuǎn)化率三大指標(biāo)。流量指內(nèi)容的閱讀量，例如“微信公眾號”10萬次以上閱讀量的文章就具有極高的流量。用戶忠誠度指用戶是否成為自媒體的活躍用戶，表現(xiàn)為點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)行為。轉(zhuǎn)化率則表現(xiàn)為，當(dāng)自媒體通過廣告、電商等模式進行商業(yè)化變現(xiàn)后，有多少比率的內(nèi)容用戶轉(zhuǎn)化成了商品用戶。一些自媒體人為吸引流量實現(xiàn)商業(yè)利益最大化，枉顧媒體傳播倫理，通過誤導(dǎo)性或聳人聽聞的標(biāo)題、圖片等吸引眼球，采用捏造的內(nèi)容放大社會焦慮、渲染社會不公。以某某團隊發(fā)表的公眾號文章“一個出身寒門的高考狀元之死”為例，為吸引流量，該文章采用捏造事實的方式向大眾販賣焦慮和煽動大眾情緒，嚴重違反了傳播倫理。此外，一些具有高用戶轉(zhuǎn)化率的頭部自媒體人在通過電商模式變現(xiàn)的過程中，出現(xiàn)了虛假產(chǎn)品宣傳的問題，不僅透支了自身的公信力，也為用戶造成了經(jīng)濟損失。以頭部直播紅人李某某為例，其在直播銷售時將非陽澄湖大閘蟹介紹為“陽澄湖大閘蟹”，且宣傳該品牌為23年老品牌，事實上該公司成立僅四年。自媒體的商業(yè)化固然重要，但一定要以保護用戶的利益為先，只有誠實守信，才能獲得可持續(xù)的用戶忠誠度，而虛假宣傳不僅對自媒體來說不是長久之策，也會影響消費者對整個自媒體生態(tài)系統(tǒng)的信任。

三、青年自媒體創(chuàng)業(yè)的策略選擇

根據(jù)上文對自媒體背景下青年創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，機會與挑戰(zhàn)的深入剖析，本文對自媒體創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會與挑戰(zhàn)進行了交叉分析，分別得出了SO、WO、ST、WT策略單元，并構(gòu)造出了圖1所示的策略矩陣。根據(jù)各個策略單元的不同特質(zhì)，交叉分析后得出了SO、ST、WO、WT四種策略組合。

（一）SO策略——多業(yè)態(tài)組合

結(jié)合青年創(chuàng)業(yè)者自身優(yōu)勢及自媒體環(huán)境為其帶來的創(chuàng)業(yè)機遇，應(yīng)當(dāng)首先以提升青年自媒體創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢項目的變現(xiàn)能力為基本目標(biāo)。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，首先應(yīng)以商業(yè)模式的多樣化為基礎(chǔ)，以多業(yè)態(tài)組合的方式為路徑?，F(xiàn)階段，自媒體的變現(xiàn)方式已經(jīng)由早期單純依靠廣告變現(xiàn)發(fā)展為了廣告營銷模式、電商營銷模式及增值服務(wù)模式三大類模式。經(jīng)過調(diào)查，當(dāng)前各大自媒體平臺所采用的商業(yè)模式呈現(xiàn)出了圖2所示的分布情況。

廣告營銷模式發(fā)源于傳統(tǒng)媒體，即通過出售廣告版面獲得收益，自媒體的廣告變現(xiàn)依托于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容帶來的流量資源和用戶黏性，該模式至今仍處于第一梯隊；第二梯隊以電商營銷模式為主，通常以平臺補貼、內(nèi)容、電商和課程銷售為具體形式；而增值服務(wù)模式則處于第三梯隊，具體形式包括衍生品銷售、IP授權(quán)。上述三個梯隊八種商業(yè)模式涵蓋了目前自媒體創(chuàng)業(yè)的主要盈利模式，這八種商業(yè)模式按盈利能力可分為高低兩類，而按盈利方式則可分為直接盈利和間接盈利兩類。當(dāng)前自媒體創(chuàng)業(yè)的盈利模式多以直接盈利模式為主，間接盈利模式多以電商盈利和衍生品銷售為主；同時，眾多盈利模式中只有廣告營銷和平臺補貼位于高盈利象限。只有實現(xiàn)多樣化業(yè)態(tài)組合才能夠引導(dǎo)自媒體創(chuàng)業(yè)的盈利模式以兩大主軸為基礎(chǔ)，實現(xiàn)盈利能力的提升。即，由直接盈利轉(zhuǎn)向間接盈利，由低盈利轉(zhuǎn)向高盈利。

（二）WO策略——引入MCN模式

上文對青年自媒體創(chuàng)業(yè)者的自身劣勢進行了深入剖析，為規(guī)避創(chuàng)業(yè)者自身業(yè)務(wù)能力及創(chuàng)業(yè)資本積累的短板，本文將引入MCN（Multi-Channel Network）模式來提升自媒體背景下青年創(chuàng)業(yè)的成功率。當(dāng)前，自媒體行業(yè)已經(jīng)由UGC（一般用戶個人興趣驅(qū)動的用戶生成內(nèi)容）逐漸發(fā)展轉(zhuǎn)為PGC（以細分領(lǐng)域?qū)I(yè)人士或意見領(lǐng)袖驅(qū)動的專業(yè)化內(nèi)容）。2017年以來，以短視頻為代表的自媒體行業(yè)迎來了爆炸式發(fā)展，但依靠個人創(chuàng)作必然會很快觸及內(nèi)容生產(chǎn)的天花板，為保證高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展，一些擁有頭部流量的自媒體人利用自己的個人IP（Intellectual Property）資源打造自己的團隊，吸納優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者和視頻編輯人才，將內(nèi)容生產(chǎn)逐步標(biāo)準化、精細化和規(guī)?；?，通過打造內(nèi)容生產(chǎn)平臺，以頭部IP的流量和專業(yè)化的團隊運作來孵化其他自媒體人，最終形成了MCN模式（由團隊化運營的多頻道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)平臺）。據(jù)《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》統(tǒng)計，截至2018年12月，中國MCN數(shù)量已超5 000家，其中90%具有網(wǎng)絡(luò)頭部流量的自媒體人被MCN公司吸納或成立基于自身IP的MCN，且超三成的MCN營收規(guī)模在5 000萬元以上①數(shù)據(jù)來源：環(huán)球網(wǎng)，2019。。MCN模式通過大量吸收有潛力的自媒體人來建立內(nèi)容生產(chǎn)者聯(lián)盟，以內(nèi)容生產(chǎn)和運營為內(nèi)核，鏈路營銷、電商、經(jīng)紀、社群/知識付費及IP授權(quán)、版權(quán)五大業(yè)態(tài)。盡管市場增長速度呈現(xiàn)出放緩趨勢，但其市場整體規(guī)模仍將達到百億級，且頭部MCN將撬動60%的市場規(guī)模。2016—2020年MCN市場規(guī)模及發(fā)展趨勢如圖4所示。

青年創(chuàng)業(yè)者借助MCN平臺的資源整合和內(nèi)容把關(guān)，不僅能夠吸引到更多的用戶流量，還能夠打造出高黏性的自媒體平臺。MCN模式為青年自媒體創(chuàng)業(yè)者提供內(nèi)容孵化平臺，從而緩解了創(chuàng)業(yè)者高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)力不足的問題。自媒體創(chuàng)業(yè)者在加入MCN后可以在平臺資源的推動下，從過去單打獨斗的模式向團隊化作戰(zhàn)模式轉(zhuǎn)型，必然能夠有效保證高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的可持續(xù)性輸出。

（三）ST策略——平臺機構(gòu)支撐

新媒體時代沒有實力平臺及機構(gòu)的支持，自媒體創(chuàng)業(yè)者是很難實現(xiàn)規(guī)模傳播和盈利的。結(jié)合自媒體創(chuàng)業(yè)者的自身優(yōu)勢及當(dāng)前行業(yè)所面臨的諸多挑戰(zhàn)，建議優(yōu)質(zhì)青年自媒體創(chuàng)業(yè)者主動入駐自媒體及相關(guān)機構(gòu)，從而構(gòu)建起相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈，以尋求規(guī)模效應(yīng)。當(dāng)前，優(yōu)秀的自媒體創(chuàng)業(yè)者通常由單人或小團隊運營為主，其內(nèi)容生產(chǎn)和傳播也大多是其個體趣味和意愿的體現(xiàn)，從選題、內(nèi)容的呈現(xiàn)方式和傳播平臺的選擇都是由內(nèi)容生產(chǎn)者來主導(dǎo)。這種運營方式具有極高的自主性，但很難產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)業(yè)化程度也比較低。入駐專業(yè)平臺與機構(gòu)能夠確保青年自媒體創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈更加完善，產(chǎn)業(yè)化程度更高。同時，專業(yè)機構(gòu)不僅能夠為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者及其創(chuàng)業(yè)項目提供一系列專業(yè)服務(wù)，如版權(quán)保護、廣告對接及電商接口等，甚至能夠深入到更上游的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供技術(shù)、人才等管理機制。這對青年自媒體創(chuàng)業(yè)是有百利而無一弊的。

（四）WT策略——產(chǎn)業(yè)資本入局

自媒體創(chuàng)業(yè)熱潮的爆發(fā)離不開資本市場的推動，尚不成熟的青年創(chuàng)業(yè)者面對充滿挑戰(zhàn)的外部環(huán)境必然會更加需要資本的支持。近年來，很多自媒體創(chuàng)業(yè)項目獲得了資本支持，半數(shù)以上的自媒體創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)完成了融資，且其融資輪次集中于A輪（28.6%）和天使輪（23.8%）③資料來源：2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書。。同時，自媒體創(chuàng)業(yè)也逐漸形成了以內(nèi)容生產(chǎn)為主，向工業(yè)化、IP化過渡的大趨勢。資本從未冷落具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容潛力的自媒體創(chuàng)業(yè)者。以短視頻行業(yè)為例，經(jīng)歷了2016年的投資高峰后，2017年進入短視頻行業(yè)的資本總額出現(xiàn)了輕微下滑，但2018年又出現(xiàn)了回升，且2015—2018年短視頻行業(yè)的年平均投資額始終在穩(wěn)定上升，具體情況如圖5所示。

現(xiàn)階段，優(yōu)秀的自媒體創(chuàng)業(yè)者的確更容易獲得融資機會，但資本與自媒體創(chuàng)業(yè)所構(gòu)建的雙贏局必然會吸引更多的戰(zhàn)略性資本投入。當(dāng)前，自媒體創(chuàng)業(yè)者對資本的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，多數(shù)創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)意識到了產(chǎn)業(yè)資本的導(dǎo)入不僅代表著大量資金的流入，更意味著能夠獲得資本背后的行業(yè)資源。2019年1月—2020年4月，阿里巴巴、字節(jié)跳動、微博、騰訊及嗶哩嗶哩均對自媒體創(chuàng)業(yè)平臺進行了大量投資，其中騰訊分別投資了燃也文化、大鵝文化、小象互娛商業(yè)人物、分子互投風(fēng)魚動漫及十字星工作室五個初創(chuàng)自媒體平臺②資料來源：2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書。。在未來發(fā)展中，青年自媒體創(chuàng)業(yè)必然會整體偏向于導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)資本，從而使其在業(yè)務(wù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型過程中獲得大量的戰(zhàn)略資金支持?？藙阡J2018年中國MCN生存狀況調(diào)查報告顯示，目前資金充裕的自媒體創(chuàng)業(yè)者中有46.2%未來會關(guān)注行業(yè)融資狀況（飛博共創(chuàng)、貝殼視頻）；而資金正常的自媒體創(chuàng)業(yè)者則有59.4%正在計劃下一步融資（哈密瓜科技、鹿角熊）。顯然，導(dǎo)入戰(zhàn)略性的產(chǎn)業(yè)資本不僅能夠幫助青年自媒體創(chuàng)業(yè)者積極布局、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，也能夠借助資本效應(yīng)有效應(yīng)對宏觀環(huán)境的變化。創(chuàng)業(yè)者不再緊盯收益就能夠為自媒體平臺傳播倫理和商業(yè)倫理的構(gòu)建提供一定的窗口期。

四、結(jié)語

創(chuàng)業(yè)是中國在轉(zhuǎn)型期解決就業(yè)問題的重要途徑，也是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的有效政策選擇。十八大以來，中國政府更加強調(diào)和鼓勵大眾創(chuàng)業(yè)，特別是青年創(chuàng)業(yè)。力圖通過打造“雙創(chuàng)”升級版，進一步優(yōu)化創(chuàng)業(yè)環(huán)境，降低創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成本③國務(wù)院《關(guān)于推動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高質(zhì)量打造“雙創(chuàng)”升級版的意見》，2018年9月。，而自媒體平臺為廣大青年所提供的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)機會恰好與國家的政策倡議完美契合。青年自媒體創(chuàng)業(yè)的成敗優(yōu)劣，不僅與青年的成才抱負和價值追求直接相關(guān)，也與整個自媒體行業(yè)的發(fā)展前景和社會經(jīng)濟的發(fā)展進步有很大關(guān)系。青年創(chuàng)業(yè)者的自媒體創(chuàng)業(yè)既是其個人行為，也是整個社會經(jīng)濟發(fā)展中的重要環(huán)節(jié)。

目前，自媒體行業(yè)已經(jīng)跨過了單純憑借有吸引力的內(nèi)容搶奪增量市場的階段，進入了依賴多方資源整合以增強存量市場競爭力的新局面。本文以SWOT分析為基礎(chǔ)，通過對青年自媒體創(chuàng)業(yè)環(huán)境的系統(tǒng)分析，為青年個體的自媒體創(chuàng)業(yè)指明了方向?？傮w而言，青年創(chuàng)業(yè)者在自媒體背景下的創(chuàng)業(yè)基本原則可概括為以下兩個方面：（1）面對機遇，青年自媒體創(chuàng)業(yè)者應(yīng)以多業(yè)態(tài)組合為方式來提升其盈利能力，并引入MCN平臺來保證其高質(zhì)量內(nèi)容的輸出；（2）面對挑戰(zhàn)，青年自媒體創(chuàng)業(yè)者應(yīng)首先尋求相關(guān)平臺及機構(gòu)的支持以規(guī)避行業(yè)風(fēng)險，同時可適時主動地導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)資本，從而實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。青年自媒體創(chuàng)業(yè)者如果想要在某一特定細分領(lǐng)域中占據(jù)一席之地，必須要更加關(guān)注自媒體內(nèi)容創(chuàng)作及運營的各個環(huán)節(jié)，通過強化內(nèi)容生產(chǎn)與商務(wù)運營的結(jié)合，全面整合人才資源、內(nèi)容資源以及商務(wù)資源。青年自媒體創(chuàng)業(yè)者只有不斷根據(jù)自身發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)整其創(chuàng)業(yè)策略，多策略組合才有可能實現(xiàn)其自媒體創(chuàng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。