張慧群

摘 要：近年來，非營利藝術(shù)組織在我國文化發(fā)展中起到越來越重要的作用。促進非營利表演藝術(shù)組織的發(fā)展不僅迎合了政府文化體制改革的需要，也有利于傳播藝術(shù)、提升人民文化素養(yǎng)，具有一定的社會意義。本文根據(jù)國內(nèi)演出市場的相關(guān)情況，對北京當(dāng)代芭蕾舞團現(xiàn)階段運營方式進行分析，并提出了相關(guān)思考與建議。

關(guān)鍵詞：非營利組織;非營利表演藝術(shù)組織;北京當(dāng)代芭蕾舞團

近年來，我國政府大力推進文化職能轉(zhuǎn)變與文化體制改革創(chuàng)新，非營利藝術(shù)組織成為重要的文化職能補充，也將會承擔(dān)越來越多的責(zé)任與使命。但相對于發(fā)達(dá)國家而言，我國非營利藝術(shù)組織發(fā)展較為緩慢。本文以北京當(dāng)代芭蕾舞團（以下簡稱“北京當(dāng)芭”）作為主要案例，著重分析非營利藝術(shù)組織在演出內(nèi)容、營銷策略、觀眾拓展、資金來源等方面的相關(guān)問題。

一、選擇觀眾能夠接受的演出內(nèi)容

演出項目是演出產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，有了演出項目整個產(chǎn)業(yè)鏈才能夠運轉(zhuǎn)起來。非營利藝術(shù)組織肩負(fù)著拓展國內(nèi)戲劇觀眾，提升國民素質(zhì)的重要義務(wù)，同時也需要吸引大量的投資與贊助支持，所以創(chuàng)作適合國內(nèi)觀眾觀看的演出項目是藝術(shù)組織最重要的任務(wù)。

北京當(dāng)芭自2008年創(chuàng)立以來，一共創(chuàng)立了16部作品。北京當(dāng)芭的作品在內(nèi)容及表現(xiàn)形式上具有較強的藝術(shù)性與國際化的特點，注重表達(dá)主觀情感，較為抽象不易理解。通過北京當(dāng)芭與中芭、遼芭的劇目對比可以看出，中芭和遼芭在引進劇目方面都選擇了耳熟能詳?shù)慕?jīng)典劇目，在原創(chuàng)劇目方面也基本上以廣大受眾都了解的故事作為主要的改編內(nèi)容，而當(dāng)芭選擇的劇目相比較來說則比較小眾。（見表1）

由于北京當(dāng)芭的作品大多屬于純藝術(shù)型的劇目，劇目內(nèi)容的深奧與舞蹈形式的獨特在一定程度上限制了觀眾的觀劇門檻。一直以來當(dāng)芭的作品在國外的上座率較高，在國內(nèi)的反響卻不盡如人意。

由于國情的特殊性，如果中國的非營利藝術(shù)組織想要達(dá)到拓展觀眾的目的，應(yīng)該選擇國內(nèi)觀眾比較熟悉的故事背景進行改編創(chuàng)作。例如北京當(dāng)芭根據(jù)《金瓶梅》改編的《蓮》，以及根據(jù)社會問題原創(chuàng)的劇目《霾》的觀眾反響都相對較好。所以藝術(shù)組織可以在不改變自身風(fēng)格的情況下，對原創(chuàng)及改編內(nèi)容進行選擇，既能夠保證自身的藝術(shù)質(zhì)量，又能夠使觀眾更好理解劇目內(nèi)容，有利于吸引更多觀眾。

二、制定有針對性的營銷策略

營銷是拓展觀眾市場，增強劇團知名度的重要方式。作為非營利組織，劇團只有通過營銷擴大劇團影響力，實現(xiàn)品牌效應(yīng)，才能獲得更多資源支持，完成組織公益性的使命。北京當(dāng)芭目前的宣傳主要集中在新媒體，由其自主經(jīng)營的新媒體賬號可以看出，觀眾對于劇團的關(guān)注度較低，整體效果不佳。其作品的國內(nèi)上座率低與營銷欠缺也有不可分割的關(guān)系。

當(dāng)芭的微信公眾號是推送宣傳信息的主要平臺，而微信公眾號的大部分內(nèi)容都是演出的基本情況介紹。宣傳內(nèi)容的常規(guī)化導(dǎo)致不能體現(xiàn)出當(dāng)芭的特色，也無法吸引更多觀眾甚至投資者。同時，當(dāng)芭的宣傳渠道較少，線上的官方網(wǎng)站近期關(guān)閉，線下基本上不開展宣傳活動，所以受眾獲取及了解舞團信息的途徑較為狹窄。（見表2）由此可見，非營利組織營銷時應(yīng)該著重把握組織屬性與特點，進行市場細(xì)分，再通過營銷這一手段去更好地完成組織目標(biāo)，實現(xiàn)品牌效應(yīng)。

在目標(biāo)受眾方面，投資人與學(xué)生群體應(yīng)為主要營銷對象。作為非營利組織，資金匱乏是阻礙組織發(fā)展的首要問題。只有讓投資人成為忠實觀眾，才能真正實現(xiàn)投資穩(wěn)定化及長期化。劇團可以定期贈予對藝術(shù)感興趣的企業(yè)負(fù)責(zé)人一些優(yōu)質(zhì)票，邀請他們加入會員，并根據(jù)他們的喜好投放推送。投資人經(jīng)過長期的藝術(shù)熏陶，將逐步對劇目乃至劇團產(chǎn)生興趣，從而愿意投放資源進入劇團。

學(xué)生群體也是非營利組織營銷的主要人群。擴大劇目及劇團在學(xué)生群體中的影響力是促進藝術(shù)組織未來發(fā)展的必要途徑。藝術(shù)組織可以去高校開辦劇目相關(guān)活動，給予學(xué)生們學(xué)生票優(yōu)惠，同時在新媒體宣傳上發(fā)布一些緊跟時代潮流的推送，吸引年輕人的注意力。

除此之外，非營利組織在營銷的時候應(yīng)注重宣傳自身的特點，使廣大民眾都了解其非營利性的屬性。目前非營利藝術(shù)組織，特別是民營非企業(yè)單位在中國的藝術(shù)市場上僅占有小部分比例，大多數(shù)人對這個概念知之甚少。應(yīng)當(dāng)加強非營利藝術(shù)組織之間的合作，共享信息人才與資源，打造更大的活動平臺，讓更多群眾參與到活動中來，加強受眾與組織之間的聯(lián)系，只有這樣才能為品牌營銷打好基礎(chǔ)。

三、注重觀眾拓展工作

觀眾是演出產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。如美國的非營利組織則極其重視觀眾拓展相關(guān)工作。藝術(shù)組織將潛在觀眾進行詳細(xì)分類，并針對每一類的觀眾設(shè)計了不同的觀眾拓展策略。（見表3）

觀眾拓展能真正使我國演藝團體逐漸減少對政府的依賴。中國的非營利藝術(shù)組織還處于初步階段，目前非營利藝術(shù)組織的國內(nèi)觀眾缺乏，上座率不佳，藝術(shù)組織的影響力也較小，所以拓展觀眾是藝術(shù)組織極為重要的工作之一。根據(jù)北京當(dāng)芭的運營現(xiàn)狀來看，其工作重心基本都集中在藝術(shù)創(chuàng)作上，并沒有試圖規(guī)劃觀眾拓展的相關(guān)活動且與觀眾緊密聯(lián)系起來。所以當(dāng)芭潛在觀眾群體的培育工作仍有很大的發(fā)展空間。

國內(nèi)非營利組織應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)國外非營利組織的優(yōu)秀案例，并且結(jié)合我國國情和組織自身特點，在資金許可的情況下制定一套行之有效的觀眾拓展策略。首先，應(yīng)該建立完善的會員制度，并定期舉辦會員活動，給忠實粉絲獎品及優(yōu)惠，讓觀眾產(chǎn)生歸屬感;其次，可充分利用組織內(nèi)部人才資源，定期舉辦藝術(shù)小課堂。除此之外，導(dǎo)賞也是拓展觀眾、進一步提高觀眾欣賞能力的一種有效方式。通過這些方式可以有效消除觀眾的心理壁壘，使其對演出產(chǎn)生熟悉感與親切感，繼而提高參與度。

與此同時，中國的非營利藝術(shù)組織應(yīng)該聯(lián)合起來，將觀眾培養(yǎng)作為未來工作的重點規(guī)劃項目。因為觀眾是戲劇文化發(fā)展的必要條件，美國的非營利藝術(shù)組織的發(fā)展壯大基于美國繁榮的文化藝術(shù)市場，同樣的在中國，只有戲劇觀眾越來越多，非營利藝術(shù)組織規(guī)模才會更龐大，政府才會對整個戲劇行業(yè)包括非營利藝術(shù)組織加以重視，并做出政策調(diào)整促進中國的戲劇文化走向繁榮。

四、通過多種渠道吸納資金

（一）實現(xiàn)自我管理

資金是一切活動開展的基礎(chǔ)，沒有充足的資金則無法支持組織的正常運轉(zhuǎn)。就目前的情況來看，國家沒有為民辦非企業(yè)單位這類非營利藝術(shù)組織出臺相應(yīng)的政策，非營利藝術(shù)組織獲取資金較為困難。

當(dāng)前國家不開放稅收優(yōu)惠政策的有一部分的原因來自于無法有效監(jiān)管。以北京當(dāng)芭為例，劇團目前的組織信息，包括賬面信息，并沒有實現(xiàn)信息公開化，公眾無法從任何平臺上查找到關(guān)于舞團的資金流向與財務(wù)狀況。同樣的，國內(nèi)所有非營利藝術(shù)組織幾乎都沒有實現(xiàn)信息公開。政府力量有限，無法實現(xiàn)全方位的監(jiān)管，如果政府出臺了相關(guān)政策，也無法保證捐款人的資金完全用于公益性的事業(yè)及組織的運轉(zhuǎn)。長此以往，可能會出現(xiàn)不利于經(jīng)濟的發(fā)展與國家穩(wěn)定的問題。

相比之下，美國非營利組織自我監(jiān)管體系相對成熟。非營利組織通過擬定職業(yè)行為準(zhǔn)則、實現(xiàn)信息公開、有效管理財務(wù)狀況、運營效果評估這幾種方式有效地實現(xiàn)了自我管理與完善。同時讓廣大社會群眾參與到監(jiān)管過程中來，提高公眾的參與度。（見表4）

中國的非營利藝術(shù)組織應(yīng)該從自身出發(fā)積極改進，將組織運營的相關(guān)信息公開。既能夠使組織的管理更高效，加強自律性，又能夠使社會群眾更加了解組織的運轉(zhuǎn)情況，加強對組織的信任，使更多民眾自愿加入志愿行動中，從而提升組織的公信力與影響力。與此同時，我國還需要提高科技水平以促進我國監(jiān)管系統(tǒng)的完善，使得整個社會建立起更加強有力的信用體系。

（二）出臺稅收優(yōu)惠政策

從目前的情況看來，非營利藝術(shù)組織在中國的發(fā)展處于初級階段，其中很大一部分原因與中國的國情和群眾文化習(xí)慣密切相關(guān)。相比其他發(fā)達(dá)國家，我國人民群眾對于戲劇演出的需求較低，所以更需要國家出臺相關(guān)政策來推動行業(yè)發(fā)展。

北京當(dāng)芭的資金來源有自有資金、政府資金支持以及贊助，自有資金占據(jù)比較大的比例。當(dāng)芭自2008年建立開始直至2019年11年間，總共消耗1億元左右的支出。前5年開銷較大，一年1000萬元以上的支出，后幾年支出相對較少，約每年600萬元左右。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，雖然偶有盈余，但整體來看，劇團的虧損依舊大于收入。（見表5）

作為民辦非企業(yè)單位，基本上無法依靠票房收回成本，資金問題一直是阻礙藝術(shù)組織發(fā)展壯大的最大困擾。而當(dāng)芭雖身為非營利組織，但在稅法政策執(zhí)行方面沒有享受到任何優(yōu)惠待遇，同時組織在募集資金方面也存在一定的困難。

國家應(yīng)該在資金方面著手，在監(jiān)管有效且不破壞社會秩序的情況下盡可能地給予政策支持。具體的實施方法可以參照發(fā)達(dá)國家的相關(guān)策略，再結(jié)合本國的具體情況進行調(diào)整。

稅收政策是美國非營利組織能夠持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要條件，針對非營利組織設(shè)立的501c3條款是激勵捐贈者投入資金支持的重要推動因素。中國也應(yīng)將非營利藝術(shù)組織與其他商業(yè)性藝術(shù)組織的稅收政策加以區(qū)分。

從捐贈者的角度來看，既然國內(nèi)還沒有形成為藝術(shù)而自愿捐贈的氛圍，那么就應(yīng)該給予捐贈方一些激勵政策，促使各方自覺向非營利組織捐款。首先，應(yīng)該拓寬符合公益捐贈稅前扣除策略的組織范圍，將北京當(dāng)芭這一類民營非企業(yè)單位包含進來;其次，關(guān)于捐贈時發(fā)生的貨物稅及勞務(wù)稅應(yīng)給予適當(dāng)減免，鼓勵企業(yè)以各種渠道和方式對組織進行資助;最后，應(yīng)在適當(dāng)時機將遺產(chǎn)稅作為征稅項目之一，有利于促進富人進行捐贈，還能夠在一定程度上促進社會公平發(fā)展。

從北京當(dāng)芭即非營利組織本身的角度來看，首先應(yīng)該確定其免稅資格的認(rèn)證。從官方認(rèn)定組織通過演出所獲得的收入屬于免稅范圍以內(nèi)。并且，用于組織內(nèi)部的非商業(yè)的貨物及勞務(wù)費用應(yīng)給予免稅。

與此同時，應(yīng)該讓參與稅收減免政策的各單位機構(gòu)都熟悉相關(guān)業(yè)務(wù)，簡化稅收程序。該項業(yè)務(wù)涉及多個單位的交涉、審核與批準(zhǔn)，如果條件允許，可以在有關(guān)部門設(shè)置專門的窗口來處理此業(yè)務(wù)，并配備專業(yè)人員來向辦理方說明需要準(zhǔn)備的材料與操作程序，使得項目的運行更具人性化，也更有效率。

（三）國家引導(dǎo)與社會支持相結(jié)合

戲劇這種特殊的藝術(shù)形式在中國并沒有完全普及，目前只有一線城市及少量二三線城市才有固定的戲劇演出活動。而針對于非營利藝術(shù)組織所排演的偏藝術(shù)類的劇目，受眾群則更為稀少。所以想要促進非營利藝術(shù)組織的發(fā)展，必須采取國家贊助與民間贊助相結(jié)合的方式。

北京當(dāng)芭絕大多數(shù)的資金來源屬于自有資金，這也是其發(fā)展困難的最主要原因。根據(jù)下表可知，當(dāng)芭想要獲取捐贈資金的來源分為政府和民間兩種。第一類是申請藝術(shù)基金，以國家基金會為例，國有單位的立項量以及資助金額是最高的，占據(jù)了絕大部分的比例。而當(dāng)芭這類的民辦非企業(yè)單位立項率最低，獲得的資金支持也極少。第二類則是獲得私人或者企業(yè)及基金會的捐贈或者贊助。但是由于目前中國還沒有形成捐贈的良好氛圍，國家也并沒有制定相關(guān)政策去引導(dǎo)激勵個人或者企業(yè)對非營利藝術(shù)組織進行資金支持的行為，所以像當(dāng)芭這類非營利藝術(shù)組織想要獲取捐贈資金十分艱難。（見表6、圖1、表7）

反觀美國的情況，美國非營利藝術(shù)組織將近百分之五十的資金都來源于捐贈，并且民間的捐贈氛圍濃厚，占據(jù)了捐贈比例的大部分。由每年穩(wěn)定的捐贈數(shù)額可以看出，美國對于非營利藝術(shù)組織的捐贈已經(jīng)形成了一套體系。藝術(shù)組織的資金取之于觀眾，將會投入更多精力在藝術(shù)創(chuàng)作中，盡力能夠讓觀眾對劇目及組織感到滿意。同時為了提升觀眾的藝術(shù)素養(yǎng)，觀眾拓展也成為了藝術(shù)組織的重要任務(wù)之一。非營利藝術(shù)組織與觀眾之間形成了互相促進的關(guān)系，更有利于文化市場的繁榮發(fā)展。（見圖1、圖2）

通過對比中美兩國的資金獲取來源可知，中國非營利組織獲取資金的渠道過于狹窄，導(dǎo)致了藝術(shù)組織發(fā)展的艱難。如果想要在中國普及戲劇藝術(shù)，必須通過國家的引導(dǎo)，出臺相關(guān)扶持政策來完善戲劇資助體系，并對民間的資金支持給予更多的激勵措施。

（作者為中央戲劇學(xué)院戲劇管理系研究生）

[本文系“中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金資助”（中央戲劇學(xué)院院級科研項目：我國非營利表演藝術(shù)研究組織的研究，批準(zhǔn)號：YNXS2012）]

注釋：

①張蔚.從美國非營利戲劇組織看觀眾培養(yǎng)[J]. 藝術(shù)研究， 2016， （11）： 70-71

②王向南.中國非營利組織發(fā)展的制度設(shè)計研究[D]. 東北師范大學(xué)， 2014： 102-105

③國家藝術(shù)基金2019年度資助項目評審報告

④國家藝術(shù)基金資助項目經(jīng)費管理情況報告

⑤TCG_Theater Facts_2018

⑥TCG_Theater Facts_2018

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[4]張蔚.從美國非營利戲劇組織看觀眾培養(yǎng)[J]. 藝術(shù)研究， 2016， （11）： 70-71

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