“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新型荔枝產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策略探析

鄧婷 鄧子涵 劉志軍

【摘要】隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的升溫，各行各業(yè)都在盡可能地將互聯(lián)網(wǎng)和行業(yè)結(jié)合起來(lái)創(chuàng)造更多的利益。宜賓市作為長(zhǎng)江中上游的生態(tài)屏障和農(nóng)業(yè)大市，有著豐富的旅游資源、農(nóng)產(chǎn)品資源和產(chǎn)業(yè)資源，其中荔枝產(chǎn)業(yè)在宜賓全產(chǎn)業(yè)中占有非常重要的地位。與此同時(shí)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)現(xiàn)代模式的影響下，宜賓市傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷模式受到了極大的挑戰(zhàn)，通過(guò)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，宜賓大部分地區(qū)面臨著“產(chǎn)業(yè)鏈單一、營(yíng)銷手段欠缺、村落分布零散、傳統(tǒng)和熟人維系特征明顯”等問(wèn)題。因此以宜賓大塔荔枝為例，提出了利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，采取“線上電子營(yíng)銷為主，線下推廣營(yíng)銷為輔”的營(yíng)銷策略，從多個(gè)方面淺談適用于大塔荔枝的營(yíng)銷對(duì)策，以促進(jìn)宜賓荔枝產(chǎn)業(yè)朝著新的方向邁進(jìn)。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+;大塔荔枝產(chǎn)業(yè);新型營(yíng)銷策略

【中圖分類號(hào)】F326.13

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

宜賓地處金沙江、岷江和長(zhǎng)江交界處， “三江”河谷地帶熱量和水資源都很豐富，無(wú)霜期長(zhǎng)，發(fā)展荔枝生產(chǎn)條件優(yōu)越，是四川荔枝主產(chǎn)區(qū)之一。迄今為止，僅大塔鄉(xiāng)的老荔枝、老桂圓樹(shù)就近千株.20世紀(jì)90年代新發(fā)展上萬(wàn)株，年產(chǎn)特級(jí)大紅袍、妃子笑、楠木葉、絳紗蘭、糯米糍、鉈堤、帶綠等名優(yōu)荔枝。目前大塔荔枝的種植面積達(dá)1000hm2，年產(chǎn)量達(dá)1200t左右，產(chǎn)值約6000余萬(wàn)元，荔枝成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收的支柱產(chǎn)業(yè)之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和普遍應(yīng)用化，宜賓傳統(tǒng)的荔枝產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式顯然不再適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，具有一定的落后性，所以順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息化的時(shí)代潮流對(duì)于宜賓的荔枝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)有著十分重大的意義。引入“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，能更加有利于促進(jìn)當(dāng)?shù)刭Y源的合理分配，首先數(shù)字化高效管理運(yùn)營(yíng)，為探究大塔荔枝產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷策略上的改進(jìn)提供了新的思考方向。基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景之下、以大塔為例探究宜賓荔枝產(chǎn)業(yè)新的營(yíng)銷策略，這對(duì)于宜賓荔枝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要的研究意義。

1 宜賓荔枝產(chǎn)業(yè)

大塔荔枝，四川省宜賓市宜賓縣特產(chǎn)，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，也是四川省宜賓縣萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)荔枝產(chǎn)業(yè)示范區(qū)。2019年1月17日，中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部批準(zhǔn)對(duì)“大塔荔枝”實(shí)施國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)。

1.1 大塔荔枝品種介紹

詩(shī)中有言： “一騎紅塵妃子笑，無(wú)人知是荔枝來(lái)?！币速e荔枝大力推崇北半球最晚熟荔枝，大塔荔枝果品多在7月中、下旬成熟上市，比國(guó)內(nèi)沿海荔枝主要產(chǎn)區(qū)推遲最少半月以上，有效填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)荔枝鮮果市場(chǎng)的淡季。大塔荔枝產(chǎn)區(qū)作為宜賓優(yōu)質(zhì)荔枝示范園區(qū)，有上萬(wàn)株年產(chǎn)特級(jí)大紅袍、妃子笑、楠木葉、絳紗蘭、桂味、糯米糍、鉈堤、帶綠等十多個(gè)品種的名優(yōu)荔枝（見(jiàn)圖1）。當(dāng)?shù)叵忍斓乩項(xiàng)l件的優(yōu)越性賦予了荔枝外觀和口感上的優(yōu)越性，果實(shí)粒粒飽滿、色澤紅潤(rùn)，品嘗起來(lái)更是口感極佳、水分充足，受到當(dāng)?shù)睾椭苓吺袌?chǎng)消費(fèi)者的喜愛(ài)和贊美。

1.2 大塔荔枝其他基本情況

大塔荔枝的種植歷史較為悠久并早已經(jīng)形成規(guī)模，目前當(dāng)?shù)乩笾Φ姆N植面積達(dá)lOOOhm2，年產(chǎn)量達(dá)1200t左右，產(chǎn)值約6000余萬(wàn)元。2016年，宜賓縣大塔荔枝實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)量1200t，年產(chǎn)值2000多萬(wàn)元;2017年，宜賓縣種植大塔荔枝面積0.1萬(wàn)余hm2;2018年，宜賓縣種植大塔荔枝年產(chǎn)量lOOOOt。經(jīng)實(shí)地調(diào)查，對(duì)大塔個(gè)戶荔枝年產(chǎn)量、種植年限、年收益、種植面積有了基本的了解（見(jiàn)表1）。

2 新型荔枝產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略探究

結(jié)合大塔荔枝產(chǎn)業(yè)固有的問(wèn)題和“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，可以因地制宜的采取“線上營(yíng)銷為主，線下推廣營(yíng)銷為輔，其他輔助策略同行”的營(yíng)銷策略，解決大塔荔枝價(jià)低出售、銷售渠道單一的問(wèn)題，帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展同時(shí)提高種植戶的收入。

2.1 線上營(yíng)銷策略探究

2.1.1 電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)發(fā)、建設(shè)與拓展。以電商平臺(tái)為依托發(fā)展業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)在我們的生活中顯而易見(jiàn)，并且越發(fā)重要，例如：各行業(yè)的微商、網(wǎng)紅直播帶貨、短視頻流量變現(xiàn)等。借鑒已有的電商模式和針對(duì)大塔荔枝中間商“吃價(jià)”、滯銷等問(wèn)題，提出構(gòu)建“蜘蛛網(wǎng)”電商模式。模式涵蓋技術(shù)層、村管理員、種植個(gè)體戶三個(gè)主體，再用電商網(wǎng)絡(luò)將這三個(gè)主體連接起來(lái)。技術(shù)層主要負(fù)責(zé)創(chuàng)建運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、審核發(fā)布種植戶信息、培訓(xùn)村管理員、產(chǎn)品物流等工作;村管理員則負(fù)責(zé)建群日常聯(lián)絡(luò)本村的種植戶，向他們宣傳、培訓(xùn)運(yùn)營(yíng)知識(shí);種植戶則可以通過(guò)電商平臺(tái)和其他社交APP推自己的產(chǎn)品，最后由電商運(yùn)營(yíng)中心審核信息、接單打包、發(fā)快件并返還大于90%的利益給種植戶。這樣的蜘蛛網(wǎng)結(jié)構(gòu)既可以節(jié)省很多人財(cái)物的投入，也可以有效的整合當(dāng)?shù)氐睦笾推渌a(chǎn)品資源，努力擴(kuò)大電商平臺(tái)渠道的營(yíng)銷作用。另外，也要擴(kuò)大線上營(yíng)銷渠道，借助其他的網(wǎng)上營(yíng)銷渠道并設(shè)立自己的網(wǎng)店，比如：阿里巴巴鄉(xiāng)村淘、淘寶、京東商城、拼多多等大眾購(gòu)物渠道。

2.1.2 節(jié)日話題玩轉(zhuǎn)荔枝。除了可以用精美短視頻或者本地網(wǎng)紅帶貨的方式向大眾傳達(dá)大塔產(chǎn)品信息之外，也可以在特殊節(jié)日在微博、抖音、知乎等社交APP上創(chuàng)建文案話題吸引關(guān)注度，例如：“#七夕節(jié)，為愛(ài)你（荔）的人行動(dòng)吧！”“荔荔感恩，你還記得那個(gè)一直鼓勵(lì)你的老師嗎？”“寶貝，你是否愿意讓北半球最晚荔枝帶你雙宿雙飛？”等話題，一場(chǎng)場(chǎng)話題式的文案更能激起追求食品品質(zhì)和情懷的消費(fèi)者的關(guān)注和討論。

2.1.3 線上荔枝品牌建設(shè)與宣傳。大塔荔枝種植戶基本上是務(wù)農(nóng)多年的農(nóng)民，基本上沒(méi)有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，大部分人依然保留著“哪一種好賣就種哪一種”的思想。對(duì)于品牌建設(shè)，除了利用電商平臺(tái)和其他的高流量社交軟件對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行形象維護(hù)和質(zhì)量維護(hù)之外，也要善于利用當(dāng)?shù)仃P(guān)于荔枝的神話傳說(shuō)、民俗故事、典故來(lái)打造大塔荔枝獨(dú)一無(wú)二的線上品牌形象，例如：游戲封面形象、地方形象大使。2019年在敘州區(qū)委區(qū)政府的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，李場(chǎng)鎮(zhèn)集中打造大塔鄉(xiāng)村振興核心示范園和北半球最晚熟大塔荔枝產(chǎn)業(yè)園，接下來(lái)李場(chǎng)鎮(zhèn)將繼續(xù)整合力量，全力推動(dòng)園區(qū)建設(shè)，讓“北半球最晚熟荔枝”基地成為當(dāng)?shù)刈盍聋惖拿@也將是大塔荔枝最形象的品牌形象。

2.1.4 荔枝產(chǎn)業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的融合。荔枝在當(dāng)?shù)刈鳛橐环N具備規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，是可以直接和旅游業(yè)融合發(fā)展的，促成荔枝產(chǎn)業(yè)旅游化。例如：建成荔枝綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光區(qū)、鮮果采摘體驗(yàn)區(qū)、線上荔枝果園種植-1.5kg鮮果寄到家的活動(dòng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)不同的樂(lè)趣;擴(kuò)大當(dāng)?shù)嘏e辦多年的“荔枝文化節(jié)”的規(guī)模、線上推出荔枝系列菜譜和加工產(chǎn)品，以荔枝文化創(chuàng)新的方式來(lái)吸引更多的游客前來(lái)體驗(yàn)觀光等。另外，利用電子商務(wù)平臺(tái)、旅游APP、社交軟件等網(wǎng)絡(luò)渠道投放宣傳廣告和節(jié)假日優(yōu)惠活動(dòng)，比如團(tuán)游7折起、景區(qū)消費(fèi)滿500贈(zèng)送免費(fèi)品嘗荔枝餐券、荔枝鮮果團(tuán)購(gòu)價(jià)等，以更多的優(yōu)惠和亮點(diǎn)吸引游客。在此基礎(chǔ)上，以荔枝產(chǎn)業(yè)為吸引的前提，再根據(jù)不同的游客人群推出宜賓其他的旅游路線和旅游優(yōu)惠套餐，用多種方式促成荔枝產(chǎn)業(yè)旅游化。

2.2 線下推廣營(yíng)銷策略探究

2.2.1 產(chǎn)品直銷推廣法。直銷推廣就是縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者之間時(shí)空距離的推廣方式，所以在此提出在大塔“建立線下水果直營(yíng)店”和“地方直銷”兩個(gè)方案。建立線下水果直營(yíng)店，就是將大塔的荔枝和其他的水果集中起來(lái)建立一個(gè)線下直營(yíng)店，店內(nèi)不僅僅可供消費(fèi)者和游客挑選購(gòu)買，也可以為其他的小型水果店提供批發(fā)和網(wǎng)上供貨服務(wù)，大大提高了荔枝線下銷售份額和收益;地方直銷就是通過(guò)本地水果商將大塔荔枝和其他新鮮蔬果帶向更遠(yuǎn)的地方，讓更多的消費(fèi)者親自觸碰到大塔的荔枝和其他農(nóng)產(chǎn)品。這樣在提高大塔荔枝和其他產(chǎn)品知名度的同時(shí)，也拓展了大塔荔枝的市場(chǎng)。

2.2.2 荔枝文化節(jié)狂歡。7月是“熱情似火”的，不僅是大塔荔枝閃亮登場(chǎng)的開(kāi)始，也是大塔荔枝文化狂歡節(jié)到來(lái)的開(kāi)端。每年7月中旬荔枝文化節(jié)都會(huì)如期在宜賓市敘州區(qū)李場(chǎng)鎮(zhèn)開(kāi)幕并舉辦一個(gè)月的狂歡活動(dòng)，文化節(jié)以“發(fā)展現(xiàn)代特色水果產(chǎn)業(yè)、打造鄉(xiāng)村振興核心示范”為定位，圍繞“大塔荔枝”向大眾展現(xiàn)荔枝豐厚的文化底蘊(yùn)。為增強(qiáng)狂歡節(jié)的影響力，活動(dòng)期間除了開(kāi)幕式文藝演出、鄉(xiāng)村振興我先行晚荔之鄉(xiāng)歡樂(lè)跑、全城尋找大塔錦鯉、大塔荔枝進(jìn)高鐵西站活動(dòng)、晚荔之鄉(xiāng)書(shū)畫攝影創(chuàng)作征集活動(dòng)、嗨翻晚荔之鄉(xiāng)親子趣味活動(dòng)、兒童自行車迷你騎行賽等活動(dòng)以外，還可以增加荔枝競(jìng)價(jià)拍賣會(huì)、荔枝展銷會(huì)、荔枝品嘗競(jìng)猜贏大獎(jiǎng)、荔枝游園會(huì)等活動(dòng)。另外，將荔枝佳肴、荔枝深加工產(chǎn)品帶入文化節(jié)，參與者可以參與到制作荔枝佳肴和體驗(yàn)大塔荔枝不同的風(fēng)味之中去。荔枝文化節(jié)是一個(gè)非常重要的節(jié)點(diǎn)，對(duì)大塔荔枝積累人氣和增加收益有十分重大的意義！

2.2.3拓展荔枝主題體驗(yàn)渠道。大塔荔枝的線下?tīng)I(yíng)銷光靠各種推廣活動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以要拓展以荔枝為主題的線下體驗(yàn)渠道。打造荔枝主題農(nóng)家樂(lè)，以農(nóng)家樂(lè)為載體，在傳統(tǒng)吃喝玩樂(lè)的基礎(chǔ)之上融人荔枝元素打造更貼切大塔風(fēng)貌和特色的農(nóng)家樂(lè)園，比如創(chuàng)建鮮果采摘烹飪一條龍服務(wù)、制作荔枝元素手工紀(jì)念品、搭建荔枝元素的小型兒童游樂(lè)場(chǎng)等，用新穎的主題特色吸引游客體驗(yàn)和消費(fèi);繼荔枝文化節(jié)，舉辦一次荔枝特色美食節(jié)，讓參與者品嘗宜賓特色美食的同時(shí)體驗(yàn)不同的荔枝風(fēng)味。為了更好地提升食客體驗(yàn)感，可以在傳統(tǒng)荔枝菜譜之上進(jìn)行創(chuàng)新，推出古風(fēng)荔枝糕點(diǎn)、荔枝果飲、荔枝夾心奶油蛋糕、荔枝芝士餡餅等新穎吃法，這樣不僅能在眾多美食中脫穎而出，也能創(chuàng)造荔枝更高的價(jià)值。

2.2.4 延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。大塔的水果營(yíng)銷模式以出售鮮果為主，而這種營(yíng)銷模式大大地降低了荔枝的價(jià)值，這也直接影響大塔水果經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。近幾年，在當(dāng)?shù)卣彤a(chǎn)業(yè)區(qū)的共同努力之下，當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)鏈得到了延伸，包括擴(kuò)建鮮果加工廠、飲料生產(chǎn)車間，生產(chǎn)荔枝果肉罐頭、果肉脯、干果、果啤果飲、荔枝味糖果等系列產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)鏈得到了快速延伸，也需要適合的營(yíng)銷策略進(jìn)行市場(chǎng)推廣，而最直觀的方式就是尋求他方合作、聯(lián)合營(yíng)銷。

首先，在淘寶、京東、拼多多等購(gòu)物平臺(tái)設(shè)立網(wǎng)店，為消費(fèi)者提供線上網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，打通線上渠道;其次，由當(dāng)?shù)卣蛨@區(qū)負(fù)責(zé)人出面爭(zhēng)取，與周邊城市的盒馬生鮮、大潤(rùn)發(fā)超市、萬(wàn)達(dá)永輝超市以及其他商場(chǎng)形成供銷關(guān)系;最后，聯(lián)系高人氣景區(qū)、步行街、美食街等小吃店面以及學(xué)校食堂并達(dá)成供貨協(xié)議，拓展線下銷售渠道。通過(guò)尋求第三方合作的途徑，形成聯(lián)合營(yíng)銷模式將會(huì)為大塔荔枝開(kāi)拓更廣更多的營(yíng)銷渠道。

3 結(jié)論

目前，正是宜賓市全面建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵時(shí)期，將“互聯(lián)網(wǎng)+”模式融入到其中將會(huì)更加有效地推進(jìn)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)+模式的優(yōu)越性也會(huì)在荔枝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中得到延伸和有效運(yùn)用，采取“線上電子營(yíng)銷為主，線下推廣營(yíng)銷為輔”的營(yíng)銷策略基本上能解決大部分運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的問(wèn)題，幫助宜賓市盡早建設(shè)新型荔枝產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)大塔鄉(xiāng)“北半球最晚熟荔枝園區(qū)”的建成，讓宜賓市的荔枝走向更遠(yuǎn)更廣闊的天地！

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[作者簡(jiǎn)介]鄧婷（2000-），女，四川遂寧人，本科生。

[通訊作者]劉志軍（1998-），男，四川宜賓人，本科生。