覃北華

摘 要：線上旅游提升了旅游體驗，將互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)與旅游業(yè)有機結(jié)合，改變了傳統(tǒng)旅游行業(yè)發(fā)展格局。線上旅游蓬勃發(fā)展對傳統(tǒng)旅游業(yè)的影響有利有弊，傳統(tǒng)旅游業(yè)要想保持市場優(yōu)勢，避免被市場淘汰，必須適應(yīng)新市場環(huán)境及行業(yè)發(fā)展業(yè)態(tài)，利用線上旅游帶來的便利，增強競爭優(yōu)勢。因此，本文將詳細(xì)分析線上旅游對傳統(tǒng)旅游業(yè)的影響，并提出建議。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè);行業(yè)發(fā)展;線上旅游;傳統(tǒng)行業(yè)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)行業(yè)的影響越來越明顯，各行各業(yè)都將面臨轉(zhuǎn)型升級，旅游業(yè)信息化已成為必然趨勢。線上旅游符合信息時代消費習(xí)慣，通過信息技術(shù)實現(xiàn)旅游商務(wù)活動各環(huán)節(jié)，能大大降低旅游業(yè)商務(wù)活動成本，提升旅游服務(wù)效率。但線上旅游蓬勃發(fā)展既給旅游業(yè)帶來了機遇，同時也帶來了挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)旅游受到?jīng)_擊，市場正在不斷萎縮。新時代背景下，旅游業(yè)要想穩(wěn)定發(fā)展，就要正視時代變化，準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，做出相應(yīng)改革。

一、線上旅游對傳統(tǒng)旅游業(yè)的影響

雖線上旅游起步較晚，但具有較大行業(yè)影響力和市場影響力，已成為旅游業(yè)的新增長點，對傳統(tǒng)旅游業(yè)有著不可逆的影響。傳統(tǒng)旅游業(yè)中服務(wù)模式為旅行社向游客提供服務(wù)，固定渠道進行推廣銷售，各類旅游商務(wù)預(yù)訂活動多由旅行社完成[1]。而線上旅游則是通過互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)，游客通過網(wǎng)絡(luò)即可獲取旅游資源信息，完成各類旅游商務(wù)預(yù)訂活動，不在需要旅行社，勢必改變旅游業(yè)利益格局，越來越多的跟團游將轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂尚小?/p>

毫無疑問，線上旅游顛覆了傳統(tǒng)旅游業(yè)經(jīng)營模式，這對于傳統(tǒng)旅游業(yè)來講既是機遇，又是一次前所未有的挑戰(zhàn)。從負(fù)面影響來看，線上旅游將改變旅游業(yè)業(yè)態(tài)，使相關(guān)企業(yè)利潤結(jié)構(gòu)發(fā)展變化，逐漸失去定價權(quán)。例如，票務(wù)方面，由于線上旅游削弱了中間商職能，成本降低，出于性價比考慮，消費者會傾向于選擇線上旅游。若傳統(tǒng)旅游改變價格策略，勢必造成服務(wù)質(zhì)量下降，收益減少[2]。從積極影響來看，線上旅游為傳統(tǒng)旅游業(yè)提供了更多營銷渠道，能彌補傳統(tǒng)營銷缺陷，降低商務(wù)活動成本，加速傳統(tǒng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級。而且中國網(wǎng)民數(shù)量龐大，90%的年輕人通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息資源，旅游業(yè)信息化可開拓新市場。

二、傳統(tǒng)旅游與線上旅游發(fā)展的基本情況

（一）傳統(tǒng)旅游

中國歷史文藝悠久，自然資源豐富，非常適合發(fā)展旅游業(yè)。從傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展情況來看，主要構(gòu)成要素是：旅游代理商、旅游供應(yīng)商、旅客。傳統(tǒng)旅游業(yè)對旅游商務(wù)環(huán)境有較大依賴性，營銷手段以傳統(tǒng)媒體為主，由代理商根據(jù)旅客消費能力推銷，定制相關(guān)旅游產(chǎn)品，溝通方面，信息溝通成本較高，交易方面以面對面交易主。這種服務(wù)模式能更直觀的為消費者提供服務(wù)，消除消費者顧慮。但各環(huán)節(jié)都離不開中間商的參與，服務(wù)效率低，節(jié)點間協(xié)作靈活性和實時性差。近些年，隨著旅游市場環(huán)境的變化，市場競爭日趨激烈，各地區(qū)都在根據(jù)市場需求，進行旅游資源開發(fā)建設(shè)，從而帶動本地經(jīng)濟發(fā)展，盤活住宿、食品、交通、文娛等相關(guān)聯(lián)附屬產(chǎn)。但隨著線上旅游的蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)利潤結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，傳統(tǒng)旅游業(yè)經(jīng)營模式面臨挑戰(zhàn)，必須根據(jù)時代變化，行業(yè)發(fā)展業(yè)態(tài)做出改革。

（二）線上旅游

線上旅游是新興概念，通過信息技術(shù)提供旅游商務(wù)服務(wù)，是電子商務(wù)與旅游業(yè)的有機融合，實現(xiàn)了旅游業(yè)信息化。在營銷階段，以旅游網(wǎng)站作為經(jīng)營主體，消費者通過門戶網(wǎng)站即可在線搜索、咨詢旅游信息，預(yù)訂需求的旅游產(chǎn)品，完成一系列的事前溝通，可有效提高旅游商務(wù)活動效率。旅游服務(wù)環(huán)節(jié)，服務(wù)商提供的服務(wù)不再受時間、空間、地域限制，通過網(wǎng)絡(luò)平臺完成一系列業(yè)務(wù)，旅游商務(wù)活動環(huán)節(jié)基于虛擬化，大幅度降低了對傳統(tǒng)旅游商務(wù)環(huán)境依賴性。交易環(huán)節(jié)，無需面對面，電子支付或線上支付，即可完成交易操作。從線上旅游發(fā)展情況來看，2000年是起步階段，2010年形成規(guī)模，開始對傳統(tǒng)旅游業(yè)產(chǎn)生影響，2016年后線上旅游進入黃金時期，2018年后市場份額不斷攀升，服務(wù)模式與體系已經(jīng)邁向成熟，對于傳統(tǒng)旅游業(yè)的影響力越來越大，毫無疑問會加速旅游業(yè)的信息化發(fā)展。

三、線上旅游與傳統(tǒng)旅游業(yè)融合發(fā)展的策略

（一）政府層面

部分地區(qū)旅游業(yè)是支柱產(chǎn)業(yè)，對區(qū)域經(jīng)濟狀態(tài)與結(jié)構(gòu)有著較大影響。但線上旅游帶來的影響不可逆，必須正視二者關(guān)系，通過扶持政策促進二者有機融合，加速旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，鼓勵傳統(tǒng)旅游企業(yè)開展虛擬業(yè)務(wù)。實際上，很多傳統(tǒng)旅游企業(yè)已意識到了線上旅游影響力，但缺乏開展線上旅游業(yè)務(wù)經(jīng)驗，更缺少資金支持，自身資金基礎(chǔ)薄弱，服務(wù)模式無法有效對接線上旅游。政府的扶持政策，可以為企業(yè)開展線上旅游提供導(dǎo)向，緩解資金壓力，快速市場新業(yè)態(tài)。此外，政府層面除了要加強扶持，更要加強市場監(jiān)督力度，通過法規(guī)制約旅游企業(yè)行為，使傳統(tǒng)旅游業(yè)平穩(wěn)過渡，構(gòu)建起符合時代發(fā)展的商務(wù)服務(wù)模式。

（二）企業(yè)層面

線上旅游與傳統(tǒng)旅游有著密不可分的關(guān)系，線上旅游可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)旅游，而線上旅游能為傳統(tǒng)旅游發(fā)展創(chuàng)造更多便利條件。二者融合是時代的選擇，更是市場的選擇，不做改變勢必被市場淘汰。傳統(tǒng)旅游企業(yè)應(yīng)意識到行業(yè)發(fā)展格局變化，加強信息化建設(shè)，將線上線下相結(jié)合，探索新的經(jīng)營管理模式。具體來講，傳統(tǒng)旅游業(yè)企業(yè)應(yīng)積極入駐各大線上旅游平臺，借助平臺優(yōu)勢來進行旅游產(chǎn)品的營銷，加強宣傳特色旅游產(chǎn)品，從而擴大市場份額。若自身具有一定技術(shù)優(yōu)勢和經(jīng)濟基礎(chǔ)，可建設(shè)自己的旅游網(wǎng)站，開設(shè)微信公眾號，將增值內(nèi)容與商務(wù)平臺集成到網(wǎng)絡(luò)，探索新的盈利模式，滿足不同消費者需求。

（三）行業(yè)層面

在線上旅游的影響下，行業(yè)業(yè)態(tài)已發(fā)生改變。因此，面對新業(yè)態(tài)，新市場環(huán)境，新的消費需求，行業(yè)格局也要做出改變，整合資源、優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提供多元化和多樣化旅游產(chǎn)品，從而適應(yīng)行業(yè)發(fā)展，占據(jù)有限市場。具體來講，傳統(tǒng)旅游業(yè)應(yīng)向產(chǎn)業(yè)前、后延伸，加強產(chǎn)品規(guī)劃，改變利益結(jié)構(gòu)，從而突破當(dāng)前經(jīng)營困境，獲得更大的利潤。此外，要積極提升旅游產(chǎn)品價值，提供優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)，強化旅游產(chǎn)品特色屬性，尋找轉(zhuǎn)型升級途徑，從而增強市場影響力，吸引更多的消費者，突破旅游產(chǎn)品同質(zhì)化困境，擴大發(fā)展空間。

四、結(jié)束語

從行業(yè)發(fā)展格局來看，傳統(tǒng)旅游業(yè)應(yīng)適應(yīng)新業(yè)態(tài)，抓住線上旅游帶來的機遇，積極拓展業(yè)務(wù)，加強與線上旅游的融合，改革服務(wù)模式，削弱負(fù)面影響，利用積極影響擴大優(yōu)勢。

參考文獻：

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[2]樊偉.加快我國旅游市場發(fā)展的策略分析[J].科技經(jīng)濟導(dǎo)刊，2020，28（26）：98+97.