張東升

摘要：調(diào)整個人消費(fèi)結(jié)構(gòu)，改變傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)更加趨于理性化、適度化和綠色化，是解決當(dāng)前生態(tài)破壞和環(huán)境污染的關(guān)鍵。隨著消費(fèi)者對環(huán)保意識的不斷增強(qiáng)，人們對環(huán)境污染和資源短缺的擔(dān)憂將使消費(fèi)者在購買行為中更加注重自我控制和自我管理。適度的消費(fèi)、購買使用無污染的產(chǎn)品、環(huán)境保護(hù)的需要使得消費(fèi)者在物質(zhì)上和精神上產(chǎn)生綠色消費(fèi)的需求，這種需求不僅體現(xiàn)在人們對衣、食、住、行、用等生理、安全、生存方面的需求，而且表現(xiàn)在人們在社交、享樂、發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn)等高層次的需求上。

關(guān)鍵詞：綠色消費(fèi);特征;環(huán)境：關(guān)系

一、綠色消費(fèi)者的特征

（一）人口和社會經(jīng)濟(jì)因素特征

人口因素和社會經(jīng)濟(jì)因素通常包括年齡、職業(yè)、生活周期、社會地位、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等。[7]大量數(shù)據(jù)顯示，綠色消費(fèi)者這一群體，大多數(shù)是一些高素質(zhì)的人，他們能夠接受新的消費(fèi)理念，對的社會的責(zé)任感更加強(qiáng)烈。其原因有二：一是具有這些特征的消費(fèi)者會更加了解他們身處的社會中環(huán)境污染狀況以及能源、資源利用情況，二是由馬斯洛需求層次理論可知，這些擁有更高的職業(yè)地位和社會經(jīng)濟(jì)地位的消費(fèi)群體，在追求上會更加趨向于精神層面上自我實(shí)現(xiàn)需要的滿足，而對環(huán)境的保護(hù)、對資源的節(jié)約利用以及實(shí)施綠色消費(fèi)的行為都屬于他們?yōu)閲噎h(huán)保事業(yè)做出的貢獻(xiàn)，是這類消費(fèi)者通過環(huán)境公益活動實(shí)現(xiàn)自身在社會中價值的需要。

（二）文化因素特征

研究表明，隨著人們對環(huán)境問題的關(guān)注和重視，關(guān)心環(huán)境問題、注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)正在成為整個社會所共同接受的范式。要想轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，就要對環(huán)境有、對社會有更加明確和深刻的認(rèn)識，就要有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感。對社會責(zé)任最簡單而準(zhǔn)確的定義是：個人在即使沒有報酬的情況下依舊愿意幫助他人。[8]其原因是，有社會責(zé)任感的人在很大程度上會受到自己所認(rèn)同的社會價值觀念的影響。具有社會責(zé)任感的人會更積極地參與各種社區(qū)或社會活動。因此，積極參與社會活動或具有社會責(zé)任感的人一般具有較高的消費(fèi)層次，并認(rèn)為這種行為終將成為廣泛接受的范式。

（三）個性心理因素特征

個性心理因素比人口和社會經(jīng)濟(jì)等其他因素更好地分辨出綠色消費(fèi)者。其中最主要的因素是控制范圍和異化。

控制范圍是一種心理的感受。它是指個人認(rèn)為某項(xiàng)激勵或強(qiáng)化措施可能對他的行為產(chǎn)生影響的程度。它將人分為內(nèi)在控制型和外在控制型：內(nèi)在型控制的人通常認(rèn)為自己可以影響和控制事物發(fā)展方向和趨勢。外在控制型的人則認(rèn)為命運(yùn)或運(yùn)氣是影響和控制事物發(fā)展的關(guān)鍵因素。在經(jīng)過了大量的數(shù)據(jù)分析和案例研究，可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)在控制型消費(fèi)者認(rèn)為他們能夠身體力行改善環(huán)境質(zhì)量。所以他們很可能追求和實(shí)踐綠色的生活方式來保護(hù)生態(tài)環(huán)境，所以他們?nèi)ベ徺I綠色商品，進(jìn)行綠色消費(fèi)的幾率就會非常之大。相反，外在控制型的消費(fèi)者會認(rèn)為他們的行為不會對生態(tài)環(huán)境的改善有所幫助，或認(rèn)為他們只有通過外界的幫助才能改善環(huán)境質(zhì)量，這種思維方式會使他們減少對綠色產(chǎn)品的購買，甚至打消對綠色產(chǎn)品的購買念頭。

異化是指消費(fèi)者認(rèn)為他們所處的社區(qū)、社會或者文化的不相容程度的感受。一般情況下一些異化程度較低的人群，則會在做出購買決定之前會更多的考慮到是否給別人造成不利影響，甚至是否給社會，對生態(tài)造成不利影響，他們更加愿意去為了生態(tài)環(huán)境的改善去做出自己的努力。所以，這一類人能夠更快地接受綠色消費(fèi)。相反，具有較高異化程度的消費(fèi)者不愿意為綠色消費(fèi)而付出額外是努力。

（四）態(tài)度特征

據(jù)人口和社會經(jīng)濟(jì)因素，我們幾乎不可能確定一個人是否具有綠色消費(fèi)的傾向和行為。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，對環(huán)境污染的態(tài)度在很大程度上影響著一個人是否會踐行對環(huán)境有保護(hù)作用的生活方式。真正關(guān)心環(huán)境污染問題的人往往會采取一定的環(huán)保措施，如綠色消費(fèi)，避免造成更多的污染，此外，對生態(tài)環(huán)保改善持有積極主動態(tài)度的消費(fèi)者更有可能進(jìn)行與綠色消費(fèi)活動相關(guān)的行為。同時，個人對污染問題的理解也可能影響其對污染的態(tài)度。例如，一個認(rèn)為使用汽油的汽車會造成更多空氣污染的人，會比認(rèn)為使用汽油的汽車不會造成更多空氣污染的人更加關(guān)心環(huán)境問題，更有可能去購買電動汽車。

（五）居住地特征

居住地的特征分析可以從以下幾個方面來進(jìn)行：居住地的城市化程度、居住地的人口密度和居住地附近是否有供當(dāng)?shù)鼐用駣蕵返膱鏊约皧蕵穲鏊臄?shù)量與質(zhì)量。一般認(rèn)為，居住地城市化程度越高，消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為就會越大;居住地的人口密度越大，消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為就會越大;居住區(qū)域附近娛樂場所和戶外休閑場所的數(shù)量和質(zhì)量越高，居民的綠色消費(fèi)行為就越大。

二、綠色消費(fèi)與環(huán)境的關(guān)系

倡導(dǎo)綠色消費(fèi)不僅是是美麗中國建設(shè)和全面小康社會建設(shè)中的重要組成部分，更是絕大多數(shù)人民群眾共同的意愿和愿望。同時，綠色消費(fèi)能夠引導(dǎo)人們形成正確的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，使消費(fèi)者更加重視生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)生態(tài)環(huán)境的向好的方向發(fā)展。倡導(dǎo)綠色消費(fèi)還能夠使生產(chǎn)者更加合理地利用資源，提高資源利用率，減少人類活動對環(huán)境的不利影響。

眾所周知，只有觀念上的轉(zhuǎn)變才會帶來行為上的改變。所以，要想倡導(dǎo)綠色消費(fèi)觀念，其首要任務(wù)就是要讓人們對環(huán)境問題有一個正確的認(rèn)識。與此同時，綠色消費(fèi)者傾向具有較高的社會責(zé)任感。因此，綠色教育不僅有利于環(huán)保知識的大面積普及，使人們在了解生活中真實(shí)存在的環(huán)境問題及對待這些問題應(yīng)該采取的方法，而且還對個人社會責(zé)任感的增強(qiáng)和正確價值觀念的樹立有著積極作用?，F(xiàn)在的人們，就是由于受到了良好的教育，才使他們更懂得通過科學(xué)合理的方法去保護(hù)地球、保護(hù)環(huán)境、減少污染、保持個人健康。

只有讓消費(fèi)者自身感受到綠色消費(fèi)行為對環(huán)境的改善，并讓消費(fèi)者堅(jiān)信自身的環(huán)保行為能夠引起更多的人關(guān)注環(huán)境問題，消費(fèi)者才會進(jìn)行綠色消費(fèi)。同時，還必須讓消費(fèi)者認(rèn)識到綠色消費(fèi)已成為社會上普遍接受的觀念，成為大多數(shù)消費(fèi)者的共同選擇。在這方面，首先，商品經(jīng)營者應(yīng)該為我們的消費(fèi)者創(chuàng)造綠色消費(fèi)的環(huán)境和氛圍，讓消費(fèi)者認(rèn)為，綠色消費(fèi)已經(jīng)是大勢所趨。隨著環(huán)保知識的傳播和對綠色理性消費(fèi)的推廣，以生態(tài)效益為核心的消費(fèi)理念將逐漸普及。企業(yè)應(yīng)適當(dāng)?shù)貍鬟f綠色信息，傳播綠色文化，營造綠色消費(fèi)的社會氛圍。所謂眾人拾柴火焰高，所以我們要讓更多的人意識到綠色消費(fèi)的必要性，和其能夠給社會帶來的巨大效益。當(dāng)然，這必將是一個漫長而又艱難的過程。最后，要充分利用環(huán)保組織積極開展各項(xiàng)環(huán)保活動，吸引更多的人參與其中，開展強(qiáng)有力的宣傳，從而使廣大消費(fèi)者深切的感受到綠色消費(fèi)已經(jīng)是大勢所趨，并盡最大努力讓這些被吸納進(jìn)來的人群成為綠色消費(fèi)的踐行者，讓他們覺得自己并不孤單，讓他們看到自己的行為得到了社會各界的贊賞和環(huán)境的逐步改善，進(jìn)一步增強(qiáng)他們綠色消費(fèi)的信心。