【摘要】國家形象是一國重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，隨著非洲在與中國外交中的權(quán)重和地位不斷上升，研究中國在非洲形象的塑造與改善，對中國對非外交有著重大戰(zhàn)略意義。本文以南非為例，采用主題分析法和內(nèi)容分析法對中國在南非網(wǎng)絡(luò)上的形象進(jìn)行了分析與研究，并結(jié)合公共關(guān)系理論，為中國在非洲形象的改善提出建議。

【關(guān)鍵詞】國家形象;主題分析;公共外交

南非共和國位于非洲大陸南端，是非洲與外部交流的重要門戶，也是跨國公司對非洲投資的首選地之一。中國與南非自1998年正式建立外交關(guān)系以來，雙邊關(guān)系平穩(wěn)發(fā)展，目前中國已經(jīng)連續(xù)八年成為南非最大的貿(mào)易伙伴。[1]盡管中國和南非之間的合作日益加強(qiáng)，但是兩國關(guān)系也不斷面臨著國內(nèi)外政界人士、媒體和學(xué)術(shù)界的批評。[2]國家形象是一國軟實力的重要體現(xiàn)，研究中國在南非國家形象的變化，可以為中國對南非外交和非洲政策的調(diào)整提供積極的借鑒意義。

國家形象是一個社會心理學(xué)概念，社會學(xué)界對國家形象的理解有認(rèn)知論和社會交互論兩種路徑。[3]認(rèn)知論強(qiáng)調(diào)主體對客體的反映，闡述國家內(nèi)部因素對國家形象的架構(gòu)作用，[4]而社會交互論強(qiáng)調(diào)行為體在交往過程中的各項活動對國家形象的建構(gòu)作用。如門洪華認(rèn)為，所謂國際形象，即一個國家在國際間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、科技等諸方面相互交往過程中給其他國家及其公眾留下的綜合印象。[5]本文將中國的國家形象定義為中國與南非交往過程中給南非公眾留下的綜合印象。

事物的形象是事物的信息經(jīng)過人的認(rèn)識加工后，在大腦中形成的關(guān)于這個事物的總體印象或評價。[6]這個事物的信息是事物在與其他事物交往過程中對方可接收到的信息，認(rèn)識主體通過親歷學(xué)習(xí)或間接學(xué)習(xí)接觸這些信息并形成評價，因此南非國內(nèi)形成中國國家形象的信息來源有兩個：一是親歷學(xué)習(xí)，直接接觸中國這個認(rèn)知主體;二是間接學(xué)習(xí)，通過傳媒上的信息了解中國并形成印象。對于南非國內(nèi)公眾來說，通過親歷學(xué)習(xí)直接到中國考察和參與中國在南非開展的各項活動獲取的信息量，遠(yuǎn)低于通過傳媒接觸的關(guān)于中國的信息量，因此南非國內(nèi)關(guān)于中國的各種信息是形成中國國家形象的基礎(chǔ)，也是中國形象的典型反映。

本文以南非公眾能夠接觸的中國信息為研究樣本。2l世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)是公眾日常獲取信息最多的渠道之一，因此本文從網(wǎng)絡(luò)信息入手，研究中國在南非網(wǎng)絡(luò)上的形象。雖然南非網(wǎng)絡(luò)上的中國形象不能完全代表中國在南非的全部形象，但其巨大的信息量基礎(chǔ)使得中國在南非網(wǎng)絡(luò)上的形象可以作為中國在南非國家形象的突出反映。

“谷歌”是南非國內(nèi)最大的英文搜索引擎，本文選取2013年到2019年南非“谷歌”網(wǎng)站上關(guān)于中國的信息作為研究樣本。首先，將“谷歌”搜索引擎定位為南非，搜索出來可以為南非公眾見到的信息;接著，搜索關(guān)于Chi-na的相關(guān)內(nèi)容，按照相關(guān)度排列，確保呈現(xiàn)內(nèi)容是南非關(guān)于中國的相關(guān)信息。由于信息量過大，為方便研究，本文選取2013年到2018年最符合搜索內(nèi)容的前50條信息，共獲得數(shù)據(jù)樣本350條。由于每年的前50條數(shù)據(jù)是按照相關(guān)度排列，所以應(yīng)是南非公眾搜索中國得到的最先出現(xiàn)的信息，可以作為中國形象的反映樣本，為相關(guān)性分析提供數(shù)據(jù)支撐。通過分析得出以下結(jié)論。

一、南非網(wǎng)絡(luò)上對中國經(jīng)濟(jì)和社會文化形象的關(guān)注度高于政治形象

本文將樣本數(shù)據(jù)通過涉及主題的不同，分為政治、經(jīng)濟(jì)和社會文化三類，并把每年的主題變化個數(shù)做成數(shù)據(jù)表（見表1）。南非網(wǎng)絡(luò)上報道的政治類主題占比24%，經(jīng)濟(jì)類占比41.43%，社會文化類占比34.57%，可以看出，南非網(wǎng)絡(luò)上對中國經(jīng)濟(jì)和社會文化類的報道高于政治類主題報道。

為了更好地比較南非網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體對中國形象的關(guān)注差異，本文選取樣本中2015到2018年的數(shù)據(jù)，就報道主題和《星期日日報》[7]對比，做成柱狀圖（見圖l）更容易看出，南非網(wǎng)站和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體對中國政治和經(jīng)濟(jì)形象的關(guān)注程度類似，而更關(guān)注中國對南非交往中的社會文化形象，由此可以看出，南非不同傳媒在報道時會有自己的優(yōu)先級。因此，中國在南非進(jìn)行國家形象塑造過程中，需要針對不同傳媒側(cè)重不同的內(nèi)容，在清楚南非國內(nèi)對中國形象報道的優(yōu)先性和側(cè)重點的前提下進(jìn)行形象塑造。

二、南非網(wǎng)絡(luò)上，對中國的正面傾向評價高于負(fù)面傾向，且數(shù)量呈上升趨勢，主要集中在經(jīng)濟(jì)和社會文化領(lǐng)域

為了更好地展示南非網(wǎng)絡(luò)上對中國形象的評價，本文將樣本數(shù)據(jù)按照情感傾向分為正面傾向、負(fù)面傾向和中立傾向三類，此分類標(biāo)準(zhǔn)參考了功能視角下國家形象評估體系中的相關(guān)指標(biāo)設(shè)計[8]和新聞報道傾向研究標(biāo)準(zhǔn)[9]。正面傾向類，指報道明確表達(dá)肯定、正面、促進(jìn)發(fā)展的正面情感詞語，如動詞“支持（ support）、推動（promote）、提高（improve）、贊許（praise）等”，形容詞“活躍（active）、友好（friendly）、有利（beneficial）等”，名詞“貢獻(xiàn)（contribu-tion）、祝賀（congratulations）、重要性（importance）等”;負(fù)面傾向類，指報道明確表達(dá)出否定、反面、不利、阻礙發(fā)展的情感傾向，如動詞“有損（damage）、侵略（invade）、衰退（decline）等”、形容詞“不平等（inequal）、不明朗（uncer-tain）等”，名詞“失望（disappointment）、恐怖（horror）、威脅（threat）、災(zāi)難（disaster）等”;中立傾向類，指報道只針對事件本身，不涉及明顯的情感傾向。

通過不同情感傾向所占比重的數(shù)據(jù)（見圖2）可以看出，南非網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于中國的正面傾向評價高于負(fù)面傾向評價。分析2013年到2019年南非網(wǎng)絡(luò)關(guān)于中國形象的正面評價（見圖3），顯示正面傾向評價數(shù)量呈上升趨勢。

三、南非網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于中國的負(fù)面傾向評價無明顯下降趨勢

分析2013年到2019年南非網(wǎng)絡(luò)關(guān)于中國形象負(fù)面傾向評價的數(shù)據(jù)（見圖4）可以發(fā)現(xiàn)，樣本中關(guān)于中國的負(fù)面傾向評價數(shù)量在十個上下浮動，無明顯下降趨勢。

將負(fù)面傾向評價單獨拿出來，按照政治、經(jīng)濟(jì)和社會文化主題進(jìn)行分類分析（見圖5）可以發(fā)現(xiàn)，政治主題負(fù)面評價所占比重達(dá)到了52%，超過經(jīng)濟(jì)社會文化主題的總和，南非對中國的負(fù)面傾向評價集中于政治領(lǐng)域。

南非網(wǎng)絡(luò)上的中國國家形象可以反映出中國在南非國家形象塑造的現(xiàn)狀和不足，筆者根據(jù)以上三點結(jié)論為接下來中國對外形象的塑造提出三點建議。

第一，關(guān)注不同媒體報道的優(yōu)先級，有針對性地進(jìn)行形象塑造。通過比較發(fā)現(xiàn)，南非網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體對中國信息關(guān)注的側(cè)重點是不同的，在報道時會有自己的優(yōu)先級，我們要深入研究不同國家受眾的思維習(xí)慣和對中國信息的需求，深層細(xì)分國際受眾市場，因地制宜，因人制宜，有的放矢地增強(qiáng)對外宣傳的針對性、實效性和親和力、說服力，積極主動地創(chuàng)建新聞議程。

第二，加強(qiáng)形象建設(shè)的統(tǒng)籌規(guī)劃。塑造國家形象是一個系統(tǒng)工程，包括政治形象、經(jīng)濟(jì)形象和社會文化形象，必須存在一個戰(zhàn)略規(guī)劃。[10]公關(guān)外交是國家進(jìn)行形象塑造和宣傳的重要手段，中國應(yīng)該利用各種機(jī)會開展公共外交，宣傳中國，尤其要加強(qiáng)政府公關(guān)和組織人際傳播，對較為弱化的中國政治形象進(jìn)行著重宣傳，減少外國對中國的政治誤解。

第三，加強(qiáng)對話交流，減少負(fù)面形象中的偏見和誤解。有效的公共外交應(yīng)該是雙向的，既要說也要聽，對話有利于消除刻板印象，改善國與國之間的關(guān)系，例如南非網(wǎng)絡(luò)上對中國負(fù)面報道集中體現(xiàn)在中國和非洲國家不平等關(guān)系、對非洲實行政治霸權(quán)、擴(kuò)大軍事范圍和中國國內(nèi)政治矛盾、人權(quán)問題等方面，中國在與南非交往過程中應(yīng)該針對這些負(fù)面情緒報道，有針對性地進(jìn)行闡述說明，減少對方對中國的偏見和誤解。

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【作者簡介】薄榮康，中共中央黨校國際戰(zhàn)略研究院外交學(xué)碩士研究生;主要從事中國外交方向研究。