淺析傳統(tǒng)媒體融合路上的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

【摘要】當(dāng)前，新媒體的迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，極大影響了傳統(tǒng)媒體的受眾影響力。因而探究“傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)”成為社會(huì)主流議題，本文將通過(guò)全面梳理總結(jié)前人研究成果;選取芒果TV進(jìn)行傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的案例分析，從而逐步明確傳統(tǒng)廣電媒體在當(dāng)下媒介環(huán)節(jié)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)是什么，以及又該如何發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)，力求達(dá)到全面提升傳統(tǒng)媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的效果。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)廣電媒體;媒介轉(zhuǎn)型;芒果TV;傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

在當(dāng)下媒體融合的時(shí)代，討論傳統(tǒng)媒體的“傳統(tǒng)”優(yōu)勢(shì)的時(shí)代意義在于探究如何“讓互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量成為事業(yè)發(fā)展的最大增量”，依托互聯(lián)網(wǎng)這一載體，進(jìn)一步發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，保持其引領(lǐng)位置。

從本質(zhì)上講，新媒體時(shí)代發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的“傳統(tǒng)”優(yōu)勢(shì)，更是為了讓新興媒介技術(shù)與主流意識(shí)形態(tài)聯(lián)姻的結(jié)果，達(dá)到官方對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)技術(shù)工具的“收編”效果。從而提升傳統(tǒng)媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。此外，發(fā)揮“傳統(tǒng)”優(yōu)勢(shì)，更是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)當(dāng)前復(fù)雜輿論環(huán)境的重要保障。

湖南廣播電視臺(tái)成為了直面這場(chǎng)挑戰(zhàn)的先鋒。湖南廣播電視臺(tái)依托“芒果TV”完成了雙平臺(tái)融合發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將湖南衛(wèi)視作為主要內(nèi)容資源，完成了一次傳統(tǒng)電視媒體的再發(fā)展?，F(xiàn)在來(lái)看，在網(wǎng)絡(luò)話(huà)題討論度以及活躍用戶(hù)數(shù)量等多項(xiàng)評(píng)估維度上，芒果TV都在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)名列前茅。

一、以芒果TV為載體的發(fā)展轉(zhuǎn)型之路

（一）把握最優(yōu)時(shí)機(jī)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

2013年，諾基亞總裁在其被微軟收購(gòu)的新聞發(fā)布會(huì)上曾這樣傷感地說(shuō)道，“好像我們也沒(méi)有做錯(cuò)什么，為什么落得這樣一個(gè)結(jié)果？”而2013年，湖南廣播電視臺(tái)在其調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：在所有的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站中湖南衛(wèi)視單頻道的自制節(jié)目占到了15%的流量。SWOT態(tài)勢(shì)分析如下：

優(yōu)勢(shì)分析：獨(dú)特的內(nèi)容資源;成本低，沒(méi)有版權(quán)糾紛;品牌公信力與影響力;較強(qiáng)的自制能力;劣勢(shì)分析：?jiǎn)我坏膬?nèi)容資源;品牌忠誠(chéng)度較低;技術(shù)能力待提高;機(jī)會(huì)分析：版權(quán)意識(shí)不斷提高，版權(quán)環(huán)境不斷凈化;威脅分析：愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站。[1]

2014年4月20日，湖南衛(wèi)視“芒果TV”強(qiáng)勢(shì)推出，并同時(shí)宣布“芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略”：即通過(guò)湖南廣電在創(chuàng)意、制作、內(nèi)容、人才的生態(tài)與優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特性，堅(jiān)持內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、獨(dú)特驅(qū)動(dòng)和獨(dú)特策略的三者驅(qū)動(dòng)，打造互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)規(guī)?；ⅹ?dú)特化的第一綜藝平臺(tái)。

換言之，湖南衛(wèi)視的自制版權(quán)節(jié)目不會(huì)再分銷(xiāo)給其他的視頻網(wǎng)站，今后將只能通過(guò)芒果TV進(jìn)行播出。

（二）借力稀缺內(nèi)容，促進(jìn)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)融合

優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的節(jié)目?jī)?nèi)容無(wú)論在哪種環(huán)境、何種背景下都是吸引受眾關(guān)注的根本所在。[2]對(duì)于眾多的視頻網(wǎng)站而言，由于其不具備社交屬性，使得其重要的原動(dòng)力便是影響力和吸引力兼具的稀缺內(nèi)容。湖南衛(wèi)視的節(jié)目資源、內(nèi)容生產(chǎn)、品牌影響及人才儲(chǔ)備等多個(gè)方面，都在業(yè)界占有著至關(guān)重要的位置。所以，以?xún)?nèi)容為中心是芒果TV 一直堅(jiān)持的發(fā)展策略，并通過(guò)借助傳統(tǒng)的核心優(yōu)勢(shì)、打造稀缺的內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)了其網(wǎng)臺(tái)融合發(fā)展。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：在2013年上半年，在前十名的破億次網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝節(jié)目的點(diǎn)擊量中，有6席綜藝節(jié)目均出自于湖南衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目成為了在線(xiàn)視頻行業(yè)的稀缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，為眾多的商業(yè)視頻網(wǎng)站導(dǎo)入了大批流量。[3]

湖南衛(wèi)視在對(duì)其擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)自制節(jié)目實(shí)施獨(dú)播戰(zhàn)略后，促使一個(gè)閉環(huán)的用戶(hù)流量網(wǎng)絡(luò)順勢(shì)而成，用戶(hù)在過(guò)去可以通過(guò)不同的平臺(tái)或終端觀看其節(jié)目，而現(xiàn)在則只能鎖定芒果TV來(lái)觀看節(jié)目。這樣便能夠充分發(fā)揮兩者的核心優(yōu)勢(shì)，通過(guò)資源與渠道的相互借力，從而在很大程度上推動(dòng)其臺(tái)網(wǎng)的融合發(fā)展。除此之外，湖南廣電不僅擁有內(nèi)容牌照，而且還擁有互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照，擁有進(jìn)入“OverTheTopTV”（指基于互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)）的準(zhǔn)入門(mén)檻，即芒果TV在內(nèi)容操作上擁有更大的自主權(quán)與操作空間。這之后包括央視、東方衛(wèi)視在內(nèi)的廣電媒體，也先后宣布：拿出部分拳頭產(chǎn)品只在自家新媒體上運(yùn)營(yíng)，當(dāng)技術(shù)不再成為壁壘，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源的IP（版權(quán)）價(jià)值將日益凸顯，從而更好的打造新型主流媒體集團(tuán)。

值得借鑒的是：美國(guó)廣電系視頻網(wǎng)站-HULU網(wǎng)，同樣背靠強(qiáng)大的廣電媒體，依托內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，借力互聯(lián)網(wǎng)渠道，已經(jīng)成為僅次于YouTube的美國(guó)第二大在線(xiàn)視頻網(wǎng)站（尼爾森調(diào)查公司的數(shù)據(jù)）。

（三）借力品牌優(yōu)勢(shì)，增加用戶(hù)粘性效應(yīng)

長(zhǎng)期以來(lái)，湖南衛(wèi)視一直有同知名藝人保持良好合作的歷史傳統(tǒng)。2014年，芒果TV聯(lián)合天娛音樂(lè)進(jìn)行華晨宇北京演唱會(huì)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)視頻直播、打造020演唱會(huì)付費(fèi)觀看模式。當(dāng)晚，芒果TV全平臺(tái)超過(guò)40萬(wàn)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)觀看演唱會(huì)。

這其中，芒果TV使用超過(guò)20臺(tái)全4K攝影機(jī)的清晰呈現(xiàn)，搭配杜比5D環(huán)繞聲效全方位包裹，讓舞臺(tái)真實(shí)還原。傳統(tǒng)媒體擁有更完善的基礎(chǔ)設(shè)施、節(jié)目策劃及人才隊(duì)伍，能夠在其新媒體的發(fā)展過(guò)程中保障其更專(zhuān)業(yè)與深度的節(jié)目?jī)?nèi)容。正是得益于這種專(zhuān)業(yè)完備的基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)團(tuán)隊(duì)，湖南廣播電視臺(tái)和“芒果TV”才能將高標(biāo)準(zhǔn)直播高品質(zhì)的完成。也正是利用了在藝人資源占有上的優(yōu)勢(shì)，激活粉絲效益與品牌效應(yīng)，從而獲得市場(chǎng)占有與社會(huì)認(rèn)同。

其重點(diǎn)綜藝節(jié)目《全員加速中》，無(wú)論是從構(gòu)圖與拍攝，還是從畫(huà)面與劇情，都在制作與呈現(xiàn)上顯示出大片化的“電視劇影像”。節(jié)目中的每一個(gè)場(chǎng)景都適配編導(dǎo)的自身風(fēng)格，迎合觀眾的審美需求，取得了不錯(cuò)的收視率和美譽(yù)度。這充分顯示與說(shuō)明，傳統(tǒng)媒體完全可以通過(guò)利用自身的特色優(yōu)勢(shì)，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與品牌影響來(lái)吸引觀眾的眼球，依然能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟并脫穎而出。

綜上，原創(chuàng)性與專(zhuān)業(yè)性的內(nèi)容是傳統(tǒng)廣電媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，是巧奪受眾注意力的保證，更是立足于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重要法寶。而這正是傳統(tǒng)廣電媒體的優(yōu)勢(shì)所在，完善的基礎(chǔ)設(shè)施、節(jié)目策劃、人才隊(duì)伍及經(jīng)驗(yàn)資源是現(xiàn)階段新媒體所無(wú)法短期獲得的。

（四）電視回到電視，控制傳播終端渠道

媒體融合競(jìng)爭(zhēng)的核心之戰(zhàn)仍然在這個(gè)新型“平臺(tái)”。芒果TV目前將戰(zhàn)略目標(biāo)放在了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字電視與家庭大屏，芒果TV目前正在積極同各種品牌布局研發(fā)各類(lèi)終端“盒子”：比如與華為及深圳海美迪合作各式芒果機(jī)頂盒等，希望寄托于建立匯集大量用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用平臺(tái)，再次實(shí)現(xiàn)對(duì)于廣電傳播渠道的控制。嘗試打造一個(gè)快樂(lè)的、陽(yáng)光的、年輕的全媒體平臺(tái)，聚合一個(gè)集平臺(tái)、內(nèi)容、終端與應(yīng)用多方面均勢(shì)發(fā)展、良性循環(huán)的“芒果生態(tài)”。

根據(jù)英國(guó)電信與媒體市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)InformaTele-coms&Media的調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：2011年-2016年是全球互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)銷(xiāo)量高速增長(zhǎng)的階段，全球互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)年銷(xiāo)量在2016年將達(dá)到2.273億臺(tái)。[4]不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)電視還將成為家庭綜合性的智能通信娛樂(lè)中心，成為家庭智能中心。

因此，作為傳統(tǒng)媒體的湖南廣電能否在互聯(lián)網(wǎng)大潮中依然穩(wěn)住其省級(jí)衛(wèi)視頭把交椅的位置，芒果TV未來(lái)在內(nèi)容和渠道兩方面進(jìn)行的探索，都值得我們?nèi)コ掷m(xù)關(guān)注。

二、芒果TV發(fā)展體現(xiàn)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

（一）審核機(jī)制依然嚴(yán)格

當(dāng)下，自媒體的娛樂(lè)屬性造就了其更重視受眾的眼球經(jīng)濟(jì)，也對(duì)線(xiàn)上流量、點(diǎn)擊量的獲取更加迫切。這類(lèi)媒體擅長(zhǎng)利用起標(biāo)新立異的標(biāo)題內(nèi)容、報(bào)道博人眼球的怪奇軼事等種種手段來(lái)強(qiáng)化“效果”，這也就誕生了近年來(lái)廣受詬病的“UC震驚體”“標(biāo)題黨”等不良現(xiàn)象。

此外，審核機(jī)制的不足，加之當(dāng)前社交媒體自我表露下的強(qiáng)鏈接、病毒式傳播，也讓不良信息的擴(kuò)散變得更加不可控。這也就為“謠言”“低俗視頻”的滋生造就了生長(zhǎng)的土壤。而傳統(tǒng)媒體的審核機(jī)制相對(duì)完善，嚴(yán)格把控“真實(shí)性”原則，報(bào)道“奇聞異事”“低俗信息”“假新聞”等情況也就被控制在了一層層的編輯審核之中，并且傳統(tǒng)媒體對(duì)于假新聞往往具有完善的辟謠、追責(zé)機(jī)制。因此，受眾會(huì)更加信任權(quán)威的傳統(tǒng)媒體。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)力依然強(qiáng)大

相比較而言，傳統(tǒng)媒體是一種以?xún)?nèi)容為基礎(chǔ)的文化，而新媒體與互聯(lián)網(wǎng)則是一種重視以人為基礎(chǔ)的文化。近年來(lái)，雖然自媒體的不斷發(fā)展奪取了傳統(tǒng)媒體的不少“奶酪”，但是傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)首發(fā)性新聞報(bào)道一直是自媒體所無(wú)法企及的。新媒體雖然信息量涵蓋極大，但往往都是二次加工的內(nèi)容信息，它沒(méi)有獨(dú)立生產(chǎn)內(nèi)容的強(qiáng)大能力，所以往往依賴(lài)于傳統(tǒng)媒體的節(jié)目?jī)?nèi)容。尤其是在國(guó)內(nèi)，新媒體的新聞采編與報(bào)道受相關(guān)政策法規(guī)的約束，所以往往只能從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)新聞信息，而這更是傳統(tǒng)媒體的決定性?xún)?yōu)勢(shì)。

所以，內(nèi)容生產(chǎn)力是傳統(tǒng)媒體在全媒體時(shí)代的最核心優(yōu)勢(shì)之一。通過(guò)繼續(xù)保持與發(fā)揮“內(nèi)容為王”的基本策略與傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)開(kāi)發(fā)與創(chuàng)作首創(chuàng)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能強(qiáng)固傳統(tǒng)媒體的文化根基與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持自身的獨(dú)特個(gè)性與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）積淀的影響力和品牌力

傳統(tǒng)媒體是在長(zhǎng)期的發(fā)展經(jīng)營(yíng)與歷史積淀中不斷成長(zhǎng)起來(lái)的，其影響力與知名度也是經(jīng)過(guò)時(shí)間與受眾的淘洗與歷練中不斷累積起來(lái)的，所以傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)優(yōu)勢(shì)巨大、影響深遠(yuǎn)，是新媒體難以短期塑造與企及的。傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)是傳媒領(lǐng)域的“尚方寶劍”“金字招牌”，它能夠不斷吸引受眾的注意力，并獲得受眾的廣泛信任。芒果TV的發(fā)展與壯大之路，便離不開(kāi)湖南衛(wèi)視以其多年衛(wèi)視龍頭老大積淀的三大資源——人才資源、內(nèi)容資源、受眾資源作為支撐。

陳昌鳳教授認(rèn)為：“傳統(tǒng)媒體為了維持并擴(kuò)大自身的這一既有優(yōu)勢(shì)，亦有進(jìn)行品牌再造、提升自身的品牌價(jià)值的必要性。如采用品牌延伸的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)和原品牌的強(qiáng)化?！盵5]傳統(tǒng)媒體應(yīng)堅(jiān)守精英文化這條線(xiàn)，更應(yīng)重視品牌的塑造，利用比較優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體資源和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌升級(jí)再造，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

在新的時(shí)代背景下，媒體融合是必然趨勢(shì)，更是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的共同發(fā)展與繁榮之道。廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，必須積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)打破自我、重塑自我、再造自我，“讓互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量成為事業(yè)發(fā)展的最大增量”，打通融入新媒體的“最后一公里”，依托互聯(lián)網(wǎng)這一載體，進(jìn)一步發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，才能找到生存與發(fā)展的真正出路。

此外，新媒體時(shí)代發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的“傳統(tǒng)”優(yōu)勢(shì)，達(dá)到官方對(duì)于新興媒介技術(shù)工具的“收編”效果，也能更好的提升傳統(tǒng)媒體與主流意識(shí)形態(tài)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。此外，發(fā)揮“傳統(tǒng)”優(yōu)勢(shì)，更是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)當(dāng)前復(fù)雜輿論環(huán)境的重要保障。

參考文獻(xiàn)：

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【作者簡(jiǎn)介】張婉軍，陜西師范大學(xué)碩士研究生在讀;研究方向：新聞學(xué)。