劉國(guó)華，張兆宇*，文祺，李星葶，李玉梅

（上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院，上海 201620）

隨著Web 2.0互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)不斷更新與進(jìn)步，傳統(tǒng)媒體漸趨衰落，而社會(huì)化媒體迅速發(fā)展并流行起來(lái)。社會(huì)化媒體是基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)[1]，為用戶彼此分享信息、觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)等提供了極大的參與空間，模糊了以往媒體與受眾之間的區(qū)別。社會(huì)化媒體內(nèi)部也有著不同的偏向，例如偏社交型的微信等，偏媒體型的微博、抖音等。但無(wú)論表現(xiàn)出何種偏向，其都具有高參與度、多平臺(tái)連通、雙向性交流、社區(qū)化等特點(diǎn)[2]。在此類平臺(tái)上，信息的傳播更多以個(gè)人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為渠道，這也對(duì)以往的大眾傳播形成了巨大的沖擊。

作為現(xiàn)階段最活躍的即時(shí)通訊工具，微信憑借其多樣化的功能和強(qiáng)有力的社交關(guān)系鏈特性得到了大批企業(yè)的青睞。其中，內(nèi)容豐富、類型多樣的公眾號(hào)成為人們獲取信息、搜索資源的重要渠道之一，也成為了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新陣地。

葡萄酒業(yè)作為一個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)行業(yè)，有著相對(duì)固定的營(yíng)銷渠道和相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)體系，習(xí)慣于通過(guò)電視、雜志、品酒會(huì)等方式進(jìn)行傳播。但是以往的這類傳播方式受眾較少且被動(dòng)，無(wú)法得到受眾及時(shí)的反饋。在中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念中，葡萄酒始終屬于相對(duì)高端的“舶來(lái)品”，缺少消費(fèi)的文化氛圍[3]。近年來(lái)，隨著以社會(huì)化媒體為代表的新媒體的興起，葡萄酒相關(guān)的知識(shí)和文化得到了較為廣泛的傳播，不僅拉近了葡萄酒業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，也為葡萄酒營(yíng)銷提供了廣闊的空間。一方面，新媒體多樣化的傳播形式為葡萄酒企業(yè)提供了低成本、個(gè)性化的宣傳渠道；另一方面，葡萄酒企業(yè)可以借助新媒體的數(shù)據(jù)挖掘出更多的潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值遞增。

目前，在各大社交媒體平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)商城及門戶網(wǎng)站中都可以見(jiàn)到葡萄酒企業(yè)越來(lái)越活躍的身影，類型多樣的公眾號(hào)成為葡萄酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新陣地。

1 微信公眾號(hào)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

如今，海量的信息和多樣的應(yīng)用都分散著消費(fèi)者的注意力，如何吸引用戶的關(guān)注并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)成為網(wǎng)絡(luò)新?tīng)I(yíng)銷的重點(diǎn)問(wèn)題。同信息傳播渠道一致，社會(huì)化媒體平臺(tái)的營(yíng)銷策略立足于每個(gè)用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)粉絲的人際關(guān)系鏈條將品牌和產(chǎn)品信息不斷擴(kuò)散。其中，微博和微信平臺(tái)成為這種媒體平臺(tái)的典型。雖然個(gè)人、企業(yè)和組織很早地認(rèn)識(shí)到了微信在公共傳播方面的作用，卻在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)僅將其作為社交軟件看待，忽略微信的營(yíng)銷潛力。

事實(shí)上，自2011年推出以來(lái)，微信目前已成為全國(guó)擁有最大用戶群體的通信社交平臺(tái)。截至2020年第一季度，“微信和WeChat”的合并月活躍帳戶數(shù)達(dá)到12.025億。它將虛擬社交圈與實(shí)際社交圈進(jìn)行有效的連接，使人們的交流變得更加緊密。微信不僅滿足日常社交，即通過(guò)發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片和文字等實(shí)現(xiàn)雙人、多人信息交換，而且將實(shí)時(shí)通信與社交資訊、生活服務(wù)相結(jié)合，由此而推出的“朋友圈”“微信公眾號(hào)”“微信小程序”“微信支付”，為用戶提供了移動(dòng)數(shù)字生活體驗(yàn)。相對(duì)其他社會(huì)化媒體而言，微信公眾號(hào)營(yíng)銷如下幾點(diǎn)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

1.1 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷

一方面，在微信公眾平臺(tái)中，企業(yè)可以得到用戶數(shù)據(jù)的詳細(xì)分析，并通過(guò)用戶分組、地域控制等管理手段，針對(duì)用戶特點(diǎn)，將信息精準(zhǔn)推送至目標(biāo)用戶。借此，企業(yè)不僅可以向其粉絲推送相關(guān)產(chǎn)品及活動(dòng)信息，還可以建立自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，使微信成為有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。另一方面，在用戶訂閱賬號(hào)后，公眾號(hào)的信息和推送會(huì)一對(duì)一地直接送達(dá)用戶的桌面上，保證其及時(shí)性和準(zhǔn)確性，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

1.2 分享式的口碑營(yíng)銷

借助微信強(qiáng)大的人際交流網(wǎng)絡(luò)功能，公眾號(hào)用戶可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)功能將文章單獨(dú)分享給私聊好友、共同群聊；或者更進(jìn)一步?jīng)]有明確指向性地分享到朋友圈，面向全體聯(lián)系人；又或者是通過(guò)點(diǎn)擊公眾號(hào)文章底部“在看”功能增加文章的曝光量，達(dá)到一種潛性的分享。以上幾種分享方式從近至遠(yuǎn)，起到了極為廣泛的推廣作用。此外，公眾號(hào)分享還有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是主動(dòng)性——用戶在閱讀其認(rèn)為有價(jià)值的文章后進(jìn)行的自發(fā)而主動(dòng)的二次傳播，通過(guò)好友或粉絲的人際關(guān)系鏈條將信息不斷擴(kuò)散[4]。

1.3 高互動(dòng)性的事件營(yíng)銷

相較于其他社交軟件，微信的用戶活躍度更高，公眾號(hào)的粉絲數(shù)據(jù)更為真實(shí)，較少出現(xiàn)“僵尸粉”“水軍”的狀況，同時(shí)粉絲與公眾號(hào)的互動(dòng)更強(qiáng)，交互溝通更為平等簡(jiǎn)單，在營(yíng)銷上有著天然的優(yōu)勢(shì)[5]。公眾號(hào)也經(jīng)常采用事件營(yíng)銷的方式，在每天發(fā)生的熱點(diǎn)事件中，尋找出與受眾相關(guān)的利益點(diǎn)展開(kāi)話題討論。這既有利于獲得更廣泛的關(guān)注度，增加熱度，也有助于組織調(diào)動(dòng)粉絲積極討論形成互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲粘性。

2 葡萄酒品牌公眾號(hào)營(yíng)銷的三種主體

葡萄酒行業(yè)的微信公眾號(hào)眾多，按照管理主體可分為個(gè)人、企業(yè)、組織。其中企業(yè)公眾號(hào)可分為酒莊、非酒莊的葡萄酒推廣企業(yè)及企業(yè)聯(lián)盟；組織公眾號(hào)分為政府、研究機(jī)構(gòu)以及官方組織。每一種類型的營(yíng)銷方式各有不同。以下將通過(guò)這3種典型公眾號(hào)的特點(diǎn)及優(yōu)劣勢(shì)分析，探究葡萄酒公眾號(hào)的營(yíng)銷方式并為其后續(xù)發(fā)展提供參考和啟示。

2.1 個(gè)人公眾號(hào)

個(gè)人公眾號(hào)的主體一般是以葡萄酒為興趣或是從事葡萄酒相關(guān)職業(yè)的獨(dú)立個(gè)人。此類公眾號(hào)在傳播內(nèi)容的過(guò)程中，不僅注重輸出相關(guān)知識(shí)，也致力于塑造公眾號(hào)“人格”，與關(guān)注者建立長(zhǎng)久、親密的關(guān)系，使得關(guān)注者在潛移默化中成為公眾號(hào)人格的粉絲。獨(dú)立個(gè)體的身份和口吻使其與受眾的關(guān)系更平等，交流更直接，也較易產(chǎn)生心理認(rèn)同和行為模仿。因而，一定程度上，粉絲較多的公眾號(hào)平臺(tái)在葡萄酒營(yíng)銷方面的說(shuō)服力和影響力相較其他平臺(tái)更甚。

另外，考慮到受眾的非專業(yè)性，個(gè)人公眾號(hào)大多以輕松、有趣的表達(dá)形式來(lái)傳播葡萄酒知識(shí)。其中，教授品酒小技巧、用簡(jiǎn)單有趣的方式宣傳葡萄酒文化或歷史知識(shí)、介紹酒莊酒款等都是此類公眾號(hào)最常發(fā)布的文章類型。同時(shí)，個(gè)人公眾號(hào)非常注重與關(guān)注者的互動(dòng)，會(huì)有選擇地結(jié)合熱點(diǎn)事件，提高文章的話題度與曝光量，促進(jìn)關(guān)注者更加積極地評(píng)論互動(dòng)；也會(huì)在文章末尾通過(guò)有獎(jiǎng)問(wèn)答等方式增強(qiáng)互動(dòng)效果，培養(yǎng)忠實(shí)受眾，提高粉絲粘性。

以下以公眾號(hào)“Miss畫酒”為例對(duì)個(gè)人葡萄酒營(yíng)銷公眾號(hào)進(jìn)一步分析。

首先，切入點(diǎn)新穎。相較于其他葡萄酒公眾號(hào)以單純的知識(shí)分享作為吸引受眾的渠道，“Miss畫酒”的定位和切入角度更加新穎和多樣。除葡萄酒品鑒的基礎(chǔ)知識(shí)外，“Miss畫酒”中還包括讀故事記產(chǎn)區(qū)、酒品配、品酒筆記等，用簡(jiǎn)單有趣的方式系統(tǒng)化傳播酒類相關(guān)知識(shí)。

其次，形式多樣化。從公眾號(hào)名稱即可看出“Miss畫酒”將自己定位于一位通過(guò)畫面來(lái)詮釋酒產(chǎn)品的年輕女士。文章以溫柔而活潑的口吻介紹與葡萄酒相關(guān)內(nèi)容，將葡萄品種與經(jīng)典的文藝作品中的人物形象聯(lián)系在一起，通過(guò)圖片或視頻的方式將枯燥的知識(shí)生動(dòng)、形象地展現(xiàn)，增強(qiáng)了記憶點(diǎn)。

此外，服務(wù)受眾廣，且個(gè)性化很強(qiáng)。公眾號(hào)除持續(xù)發(fā)布文章外，同時(shí)提供品酒會(huì)的相關(guān)資訊、專業(yè)的葡萄酒課程，并根據(jù)受眾的口味推薦性價(jià)比高的酒品；覆蓋了不同的葡萄酒細(xì)分市場(chǎng)，包括渴望獲取品鑒知識(shí)的初學(xué)者、熱衷于參與品酒會(huì)的葡萄酒發(fā)燒友人群等。值得一提的是，“Miss畫酒”還提供私人性質(zhì)的薦酒服務(wù)，充分發(fā)揮了微信公眾號(hào)一對(duì)一互動(dòng)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，提供個(gè)性化定制服務(wù)。

2.2 企業(yè)公眾號(hào)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，面對(duì)信息的大量涌現(xiàn)，企業(yè)“信息的送達(dá)”與“信息的內(nèi)容”分量相等，甚至更為重要[6]。同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)實(shí)的感知相比較現(xiàn)實(shí)的情況更為重要[7]。管理者需要以良好、長(zhǎng)期、多形式的方式進(jìn)行企業(yè)宣傳和顧客溝通。企業(yè)只有使顧客通過(guò)正式和非正式的渠道反復(fù)接受與企業(yè)形象相關(guān)的信息[8]，才能將影響營(yíng)銷效果的各種要素傳遞到利益相關(guān)者中去，引導(dǎo)他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同，更好地促進(jìn)企業(yè)銷售成果的提升[9]。此種“正式或非正式的渠道”自然包括企業(yè)自建的微信公眾號(hào)。

以下將葡萄酒企業(yè)公眾號(hào)依據(jù)主體分為“酒莊”和“非酒莊”兩類，并選取典型代表進(jìn)一步分析。

酒莊創(chuàng)立公眾號(hào)的目的是在線上進(jìn)一步進(jìn)行品牌營(yíng)銷，提供更直接的購(gòu)買渠道，挖掘潛在客戶。其內(nèi)容以酒莊歷史文化、酒款推薦以及與時(shí)事結(jié)合的推廣文章為主。其中大多數(shù)公眾號(hào)后臺(tái)與京東、蘇寧等線上商城合作進(jìn)行直銷式售酒。同時(shí)，公眾號(hào)內(nèi)有酒莊官網(wǎng)、官博等信息，整合了網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)信息及渠道。由此，公眾號(hào)成為一個(gè)“信息＋銷售”的綜合平臺(tái)。

以張?jiān)Ｆ咸丫茷槔?，其公眾?hào)重在宣揚(yáng)品牌故事，介紹明星產(chǎn)品，總結(jié)相關(guān)的正面新聞，塑造并優(yōu)化品牌的形象。同時(shí)，整合酒莊的銷售渠道和信息資源，關(guān)聯(lián)酒莊的官網(wǎng)、官博、子品牌官微；綁定微商城、蘇寧、京東等線上商城內(nèi)的旗艦店，多渠道B2C、O2O直銷，并提供售后服務(wù)。另外，公眾號(hào)通過(guò)自制的真人短片來(lái)介紹葡萄酒攻略，情節(jié)的設(shè)計(jì)和時(shí)下熱興的短視頻模式都增加推送的趣味性，大大提高互動(dòng)性。

除酒莊外，還有數(shù)種企業(yè)如文化傳播企業(yè)、商業(yè)資訊企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)科技企業(yè)、公共關(guān)系公司等運(yùn)營(yíng)葡萄酒相關(guān)的公眾號(hào)。此類公眾號(hào)瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)性強(qiáng)，風(fēng)格各異，提供的服務(wù)和功能也各不相同。

另外，再選“醉鵝娘”公眾號(hào)進(jìn)行分析：

首先該公眾號(hào)定位比較精準(zhǔn)。該公眾號(hào)把目標(biāo)用戶定為“85后愛(ài)喝葡萄酒以及對(duì)葡萄酒感興趣的人”。這類消費(fèi)者有幾個(gè)特點(diǎn)：年輕、有購(gòu)買欲望和能力、對(duì)紅酒感興趣或有淺層了解，但沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。因此，公眾號(hào)從關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的角度出發(fā)，通過(guò)有趣多樣的形式傳遞葡萄酒知識(shí)，并且考慮到該群體的消費(fèi)能力分梯度的進(jìn)行葡萄酒銷售。

其次是深入淺出的引領(lǐng)。公眾號(hào)拋開(kāi)了復(fù)雜的專業(yè)名詞，化繁為簡(jiǎn)地用年輕人的語(yǔ)言和形式講述葡萄酒知識(shí)，與用戶培養(yǎng)良好的信任感并積極互動(dòng)，其推出的視頻《醉鵝紅酒日常》播放量已超過(guò)兩億。

再次是全頻道的產(chǎn)品矩陣。醉鵝娘以公眾號(hào)為主營(yíng)地，結(jié)合了小程序、微博、抖音等平臺(tái)形成了一個(gè)產(chǎn)品矩陣。以圖文結(jié)合、音頻、視頻等多種形式，覆蓋更廣范圍的受眾。微信公眾號(hào)以內(nèi)容吸粉、粉絲變現(xiàn)和行業(yè)標(biāo)桿為目的，劃分為“跟鵝學(xué)”“跟鵝買”“跟鵝扒”三個(gè)體系。形式和內(nèi)容多樣的產(chǎn)品矩陣營(yíng)造全頻道的娛樂(lè)互動(dòng)和場(chǎng)景消費(fèi)，使得用戶在日常的娛樂(lè)生活中就可以完成購(gòu)物體驗(yàn)。

最后，其會(huì)員制社群運(yùn)營(yíng)也十分顯眼。醉鵝娘的主營(yíng)業(yè)務(wù)主要是會(huì)員包月訂購(gòu)、自媒體廣告和線下酒吧。其中，會(huì)員包月訂購(gòu)分為“企鵝團(tuán)200”“企鵝團(tuán)2000”“買醉卡”3種模式，分別對(duì)應(yīng)不同的細(xì)分用戶，支付金額和訂購(gòu)時(shí)間根據(jù)對(duì)應(yīng)客戶群體不同而調(diào)整。這3種會(huì)員模式其實(shí)暗含會(huì)員階梯升級(jí)的道路，用戶不斷成長(zhǎng)，消費(fèi)能力也不斷提高，不同類型的服務(wù)之間進(jìn)階的模式有助于用戶自我養(yǎng)成。

2.3 組織公眾號(hào)

葡萄酒組織公眾號(hào)一般由政府研究機(jī)構(gòu)和官方組織組成，政府機(jī)構(gòu)包含產(chǎn)業(yè)發(fā)展局、推廣中心、技術(shù)研究院等，官方組織公眾號(hào)包含行業(yè)協(xié)會(huì)、交易博覽中心等。組織公眾號(hào)不以盈利為目的，即“營(yíng)銷”的成果好壞不是主要由產(chǎn)品的售出所得增加決定，而是由產(chǎn)區(qū)形象提升、服務(wù)對(duì)象滿意度增加為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。相較于個(gè)人和企業(yè)公眾號(hào)，組織公眾號(hào)的受眾更為廣泛，涉及所屬行業(yè)的全鏈條，既包括相關(guān)行業(yè)的消費(fèi)者，也覆蓋生產(chǎn)者、行業(yè)研究人員等。

以寧夏葡萄酒行業(yè)處于起步階段的地區(qū)為例，目前這類組織公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題多于優(yōu)點(diǎn)。下面以“紫色夢(mèng)想網(wǎng)”為對(duì)象，對(duì)組織型公眾號(hào)的問(wèn)題進(jìn)行剖析。

紫色夢(mèng)想網(wǎng)的賬號(hào)主體為寧夏互聯(lián)網(wǎng)新聞中心，創(chuàng)立目的是發(fā)布寧夏葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)信息、普及葡萄酒知識(shí)、傳播葡萄酒文化薈萃、進(jìn)行酒莊推介和名酒鑒賞、發(fā)布葡萄酒愛(ài)好者評(píng)酒品鑒會(huì)活動(dòng)信息。

首先，從內(nèi)容輸出來(lái)看，紫色夢(mèng)想網(wǎng)依舊保持傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)。公眾號(hào)首頁(yè)呈現(xiàn)出的文章頭圖大部分都選擇了純色為底，輔以“權(quán)威發(fā)布”“重要通知”的黑體字樣，說(shuō)教性較強(qiáng)，給讀者帶來(lái)一種距離感。而在數(shù)字化時(shí)代提升文章閱讀量的利器——標(biāo)題，則大部分則保持政府通知的慣用風(fēng)格，只有少部分以關(guān)鍵詞形式標(biāo)識(shí)出主要信息，降低用戶興趣和了解欲望，進(jìn)而減少信息被瀏覽的可能性。同時(shí)，文章中的圖片較少，且清晰度不夠；配文語(yǔ)言風(fēng)格較單一，類似于官方媒體的新聞報(bào)道，內(nèi)容設(shè)置缺乏吸引力，不利于維持用戶的長(zhǎng)期關(guān)注。

其次，公眾號(hào)互動(dòng)性較差。由于互聯(lián)網(wǎng)思維的缺乏，該公眾號(hào)大多為單方向的信息發(fā)布，缺少與用戶的雙向互動(dòng)，將信息發(fā)布者和接受者割裂開(kāi)來(lái)。事實(shí)上，“紫色夢(mèng)想網(wǎng)”擁有多樣化的受眾優(yōu)勢(shì)，可以將組織聯(lián)盟、商家和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)構(gòu)建新型渠道的多功能溝通平臺(tái)。

最后，該公眾號(hào)所主推的三大欄目之一“酒莊推介”，雖與專業(yè)企業(yè)“讀醉（寧夏）文化傳播有限公司”合作，通過(guò)推送中的二維碼，引流至包含酒莊、酒品、釀酒師等更細(xì)致信息的平臺(tái)，但呈現(xiàn)于首頁(yè)的均為簡(jiǎn)單的產(chǎn)區(qū)介紹，沒(méi)有很好地利用地方優(yōu)勢(shì)來(lái)拓展深度。而另一欄目“釀酒師”則均為相似度極高的人物專訪，與公眾號(hào)受眾和傳播目標(biāo)并不相符，很難體現(xiàn)寧夏地區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的總體成就。

3 葡萄酒微信公眾號(hào)營(yíng)銷建議

3.1 對(duì)個(gè)人和企業(yè)公眾號(hào)的建議

3.1.1 要有高效的后臺(tái)管理

在公眾號(hào)后臺(tái)，管理者可以根據(jù)實(shí)際需求，將用戶設(shè)置分組及備注，更好地定位目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)營(yíng)銷。在內(nèi)容分析部分，可分別將群發(fā)和視頻的閱讀、完成閱讀，以及分享次數(shù)生成數(shù)據(jù)及圖表分析，以便深入了解受眾的閱讀習(xí)慣和喜好；同時(shí)，可以就傳播渠道（公號(hào)信息、聊天會(huì)話、朋友圈等）和數(shù)據(jù)指標(biāo)（閱讀、分享、跳轉(zhuǎn)原文、微信收藏）進(jìn)行綜合評(píng)估。在菜單分析部分，可以就菜單點(diǎn)擊次數(shù)、人數(shù)、人均點(diǎn)擊次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分析不同模塊的吸引力[10]。在消息分析部分，可以就消息發(fā)送人數(shù)，次數(shù)，人均次數(shù)等進(jìn)行趨勢(shì)圖、分布圖以及詳細(xì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納。公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體應(yīng)當(dāng)有效利用各種類型的管理工具，根據(jù)不同的運(yùn)營(yíng)需求靈活調(diào)配，根據(jù)評(píng)估結(jié)果適當(dāng)調(diào)整內(nèi)容和形式，以期高效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

3.1.2 要有吸引目光的推廣方式

首先就要做到圖文配合。與傳統(tǒng)的文章不同，微信公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)者需要掌握排版的基本知識(shí)并盡可能地迎合讀者的閱讀審美，字體大小、字距和行距、圖片清晰度均會(huì)影響讀者的體驗(yàn)感。此外，提升公眾號(hào)的吸引力則需要從內(nèi)容和形式雙方面入手。內(nèi)容上，可以緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，將宣傳內(nèi)容與時(shí)事背景相融合，以“熱點(diǎn)闡述＋品牌與產(chǎn)品融合＋誘導(dǎo)分享”的模式借勢(shì)營(yíng)銷。形式上，公眾號(hào)應(yīng)該大膽創(chuàng)新，采用短視頻、漫畫、H5等多樣化的形式，減輕受眾的閱讀負(fù)擔(dān)，提高其閱讀興趣。

其次要角度新穎。隨著公眾號(hào)盈利渠道走向大眾化，同類型公眾號(hào)的內(nèi)容和形式也走向趨同。明確自身定位，瞄準(zhǔn)還未被精耕的細(xì)分市場(chǎng)，并以此調(diào)整切入角度等方式都有利于公眾號(hào)在大量的市場(chǎng)同質(zhì)產(chǎn)品中開(kāi)辟新的路徑。此外，還要有一定的技術(shù)支持。通過(guò)在文末開(kāi)啟“傳送門”到達(dá)第三方平臺(tái)，可以幫助公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的直接轉(zhuǎn)化。但設(shè)計(jì)后臺(tái)小程序、轉(zhuǎn)接其他平臺(tái)等技術(shù)操作不一定是運(yùn)營(yíng)主體所擅長(zhǎng)，因而，公眾號(hào)可以考慮引入有資質(zhì)的“開(kāi)發(fā)者”，利用其專業(yè)技術(shù)，幫助自身實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷設(shè)想。

3.1.3 要樹(shù)立良好的口碑

運(yùn)營(yíng)主體應(yīng)當(dāng)有口碑意識(shí)，以內(nèi)容為基石，以用戶傳播為強(qiáng)化劑。個(gè)人和企業(yè)公眾號(hào)應(yīng)堅(jiān)持產(chǎn)出有深度、內(nèi)容有創(chuàng)新，打造有態(tài)度、有保障的品牌聲譽(yù)，獲得用戶認(rèn)同并主動(dòng)傳播、分享。在傳播階段，個(gè)人和企業(yè)公眾號(hào)應(yīng)積極利用微信平臺(tái)分享性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“分享即贈(zèng)免費(fèi)干貨”“轉(zhuǎn)發(fā)有禮”等方式引導(dǎo)、鼓勵(lì)用戶將公眾號(hào)和推文分享至朋友圈和微信群中，形成“熟人推薦”的傳播效果。同時(shí)，可以與同類優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)合作或是加入相關(guān)行業(yè)聯(lián)盟，互相推薦，擴(kuò)大影響范圍，抵達(dá)其他潛在消費(fèi)群體。此外，社群運(yùn)營(yíng)也是不可忽視的一環(huán)，信息的流動(dòng)也是信任的傳遞，與用戶建立長(zhǎng)期、有效的信任關(guān)系有利于更好地進(jìn)行口碑傳播。

3.2 對(duì)政府類組織公眾號(hào)的建議

首先，政府葡萄酒公眾號(hào)應(yīng)該避免教條，內(nèi)容形式靈活且推送頻次要合理。作為有政府背書(shū)的信息平臺(tái)，其公眾號(hào)所發(fā)布的信息自然要及時(shí)、權(quán)威和有分量，但同時(shí)也應(yīng)該是葡萄酒企業(yè)、經(jīng)營(yíng)者等利益相關(guān)者所真正關(guān)心、易于被接受和認(rèn)可的內(nèi)容。如果這類公眾號(hào)推送內(nèi)容過(guò)于單調(diào)呆板，就容易讓閱讀者感覺(jué)無(wú)趣，進(jìn)而產(chǎn)生抵觸和厭惡的情緒，不能讓公眾自覺(jué)地地獲取信息，喪失閱讀量，讓公眾號(hào)走向“冷號(hào)”“死號(hào)”[11]。與此同時(shí)，此類公眾號(hào)如果推送內(nèi)容過(guò)少，不但不能完全傳遞政府的意圖，也無(wú)法滿足各類葡萄酒相關(guān)利益者對(duì)于政策信息的需求。因此，靈活的推送方式、合適的推送數(shù)量和頻次能夠幫助政府組織類葡萄酒公眾號(hào)更好地與受眾建立和諧的關(guān)系。

其次，要放下身段與公眾多溝通，樹(shù)立公信力。政府葡萄酒公眾號(hào)作為連接政府與葡萄酒相關(guān)利益者的溝通平臺(tái)，在一定程度上肩負(fù)著政府與行業(yè)雙方“傳聲筒”的責(zé)任[12]。它一方面需要與葡萄酒相關(guān)利益者保持一定的距離，代表公正、權(quán)威的政府形象；另一方面也要放下身段，與受眾平等交流，滿足受眾對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)中虛擬化親和形象的角色期待[13]。政府葡萄酒公眾號(hào)既要為公眾反映問(wèn)題提供便捷渠道，也要公開(kāi)透明地回應(yīng)公眾的聲音。另外，政府葡萄酒還應(yīng)鼓勵(lì)公眾對(duì)其工作予以監(jiān)督，聽(tīng)取酒企及其他相關(guān)利益者的心聲；而酒企及其他相關(guān)利益者可以通過(guò)平臺(tái)獲取一手政策信息，搭上政策順風(fēng)車。