新零售+農(nóng)產(chǎn)品：農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提升新思路

韓逸美

（上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院，上海 200040）

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌困境

一方面，消費(fèi)升級、新土地流轉(zhuǎn)政策、互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)賦權(quán)為農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播和建設(shè)提供了契機(jī)；另一方面，全球經(jīng)濟(jì)一體化程度加深和市場國際化不斷升級，使得國外成熟的農(nóng)產(chǎn)品品牌對我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)造成沖擊。由此可見，我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)正處于上升階段，且困難重重，主要存在以下問題。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)淡薄

我國地大物博、農(nóng)產(chǎn)品品類眾多，在長期的發(fā)展中也誕生了一批區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，但是大部分企業(yè)和組織沒有品牌意識(shí)，對品牌建構(gòu)的認(rèn)識(shí)也僅僅停留在CIS的完善上。事實(shí)上，對企業(yè)而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，提高產(chǎn)品市場競爭力；對地區(qū)政府而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌化則有助于農(nóng)業(yè)專業(yè)化和現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興；對消費(fèi)者而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌化則會(huì)降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。許多企業(yè)和組織正是忽視了品牌建設(shè)，從而出現(xiàn)當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品影響力有限、市場價(jià)值低的問題。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌透支區(qū)域品牌

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是根據(jù)某個(gè)區(qū)域內(nèi)的長期穩(wěn)定優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)形成的一種以地理標(biāo)志為主的品牌標(biāo)識(shí)，表現(xiàn)形式通常為區(qū)域名稱+優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)（或產(chǎn)品）名稱，如寧夏“中寧枸杞”和黑龍江“五常大米”，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有非排他性與競爭性、外部性和區(qū)域性三大特點(diǎn)[1]。雖然消費(fèi)者對產(chǎn)地的好感度可以激起對農(nóng)產(chǎn)品的信任感和滿意度，但是在區(qū)域品牌強(qiáng)大知名度和影響力的庇護(hù)下，不少農(nóng)業(yè)主體“懶”于自己打造品牌而是濫用公共“招牌”，對原有的區(qū)域品牌造成傷害。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力弱

品牌影響力弱最直接的表現(xiàn)就是消費(fèi)群體流動(dòng)性大和農(nóng)產(chǎn)品的銷量有限。具體表現(xiàn)就是品牌知名度和美譽(yù)度低。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力也導(dǎo)致了消費(fèi)者難以對品牌產(chǎn)生信任感，尤其不少企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)把關(guān)上不夠嚴(yán)苛，加之頻發(fā)的食品安全事故，使得消費(fèi)者難以樹立對品牌的信任和忠誠，直接影響了重復(fù)購買率。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模小、較分散

這與我國的“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”的傳統(tǒng)密不可分，我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)本身存在空間聚集度不夠且空間分布比較分散的問題，且低水平重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象嚴(yán)重，這就使得企業(yè)與企業(yè)、行業(yè)與行業(yè)之間缺少溝通與合作，“各自為政”就難以合力打造強(qiáng)勢品牌。反觀我國的農(nóng)業(yè)強(qiáng)省河南省，河南以主食產(chǎn)業(yè)化和速食食品集群聞名，其速食食品占全國市場的40%以上，這種集群化發(fā)展提供了一個(gè)借鑒思路。

2 新零售概念

在傳統(tǒng)零售方式中，線下零售店與顧客之間的聯(lián)系是不穩(wěn)定的：顧客進(jìn)店前是不可確定的，顧客進(jìn)店是隨機(jī)的，顧客離店后是不可追蹤的。然而，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等多種先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展，阿里研究院提出了“新零售”的概念，并將其定義為以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售業(yè)態(tài)，“線上+線下+物流”的一體化經(jīng)營模式是“新零售”的重要特征，這一模式對于提升我國農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力具有借鑒意義。阿里旗下已經(jīng)在運(yùn)營的“盒馬鮮生”就是典型的“新零售”模式。盒馬鮮生集線上APP和線下超市、餐飲、物流為一體，利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、先進(jìn)設(shè)備等將線下和線上進(jìn)行深度融合，實(shí)現(xiàn)實(shí)體門店的精準(zhǔn)化運(yùn)營和線下物流的智能化運(yùn)營的結(jié)合。

3 “新零售+農(nóng)產(chǎn)品”模式

利用“新零售”模式布局“線上+線下+物流”一體化農(nóng)產(chǎn)品銷售體系：線上打造電商平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)完善個(gè)體用戶畫像，沉淀用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)場景化品牌營銷活動(dòng)的匹配傳播，通過這種方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者層面的重構(gòu)；在新零售條件下，貨物與消費(fèi)者在供應(yīng)鏈中的聯(lián)系并不是單一的，通過互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以在任何場景下實(shí)現(xiàn)與貨物的連接與互動(dòng)[2]，例如電商直播，其中最核心的是打造并利用城市零售物流配送體系，這是實(shí)現(xiàn)貨物層面的重構(gòu)的必要條件；在實(shí)體店中，要將體驗(yàn)性消費(fèi)貫徹到底，利用VR/AR技術(shù)、電子貨架、快捷支付等為消費(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客流吸引、商品展示、交易支付、會(huì)員維護(hù)4個(gè)方面的數(shù)字化，助力場景層面的重構(gòu)。“新零售+農(nóng)產(chǎn)品”模式對農(nóng)產(chǎn)品品牌提升具體來說有以下幫助。

3.1 線上和線下共同吸引流量，豐富品牌接觸方式

讓消費(fèi)者可以有更多機(jī)會(huì)接觸和了解農(nóng)產(chǎn)品品牌。線上策劃營銷活動(dòng)、精準(zhǔn)投放廣告，線下實(shí)體店豐富體驗(yàn)、招攬顧客、維護(hù)會(huì)員，兩頭進(jìn)行流量互補(bǔ)，不斷擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，改變過去需要另尋他路吸引流量的傳統(tǒng)。

3.2 線下實(shí)體店完善消費(fèi)者體驗(yàn)，提升品牌信任感

直觀體驗(yàn)的消費(fèi)方式更符合人們對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行選購的習(xí)慣，可以允許消費(fèi)者確定產(chǎn)品的新鮮度后親自挑選農(nóng)產(chǎn)品，這種方式可以更容易讓客戶對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生信任與忠誠。門店的新品免費(fèi)品嘗活動(dòng)、親子游戲、DIY活動(dòng)可以讓線下門店成為消費(fèi)者休閑娛樂的場所，進(jìn)一步提升品牌好感。例如，宜家通過自身的品牌傳播和門店建設(shè)已經(jīng)不僅是一個(gè)家裝定制和購買商城，而是融合了餐飲服務(wù)，甚至打造出了“景點(diǎn)”效應(yīng)，成為網(wǎng)紅打卡地。

3.3 一體化經(jīng)營模式倒逼整合品牌傳播的成熟

舒爾茨的整合營銷傳播是圍繞著品牌關(guān)系而形成的，建立品牌與顧客之間的關(guān)系是品牌營銷傳播的根本。段淳林的整合品牌傳播從此衍生開來，認(rèn)為既要整合品牌與顧客及相關(guān)利益者的一切接觸點(diǎn)的傳播渠道,也要整合所有的營銷傳播活動(dòng)，即統(tǒng)一形象、統(tǒng)一聲音、統(tǒng)一價(jià)值主張等。而新零售開創(chuàng)的一體化經(jīng)營模式則為整合品牌傳播提供了前提，這對長期處于自發(fā)性、粗放型的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)[3]。

3.4 數(shù)字化運(yùn)營助力品牌建設(shè)

數(shù)字化運(yùn)營本身就是新零售的重要特征，在新零售背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌可以通過線上平臺(tái)將消費(fèi)者的網(wǎng)上數(shù)據(jù)與企業(yè)營銷數(shù)據(jù)結(jié)合，依靠大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)來深度挖掘消費(fèi)者的需求和喜好，制定個(gè)性化的銷售策略，使得品牌傳播更具針對性。此外，數(shù)字化運(yùn)營方便企業(yè)進(jìn)行品種的調(diào)整和庫存管理，能夠一定程度減少銷售剩余，也為農(nóng)產(chǎn)品品類的選擇性種植提供指導(dǎo)，幫助農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化建設(shè)和發(fā)展。

3.5 農(nóng)產(chǎn)品自帶地方特色文化，方便品牌豐富內(nèi)涵

農(nóng)業(yè)屬于一門對自然條件依賴性很強(qiáng)的行業(yè)，不同地區(qū)的氣候、地形、土壤、種植習(xí)慣的差異，形成了農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域特色，而這種比較優(yōu)勢可以轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢[4]。尤其是在消費(fèi)升級和新中產(chǎn)崛起的情況下，消費(fèi)者越來越挑剔，更注重產(chǎn)品的外觀、品質(zhì)和精神內(nèi)涵。所以在保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，將地方特色文化資源注入農(nóng)產(chǎn)品品牌當(dāng)中，使得消費(fèi)者在買到高品質(zhì)的同時(shí)也買到精神享受。

4 “新零售+農(nóng)產(chǎn)品”模式優(yōu)化策略

4.1 提高農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)，試水新零售模式，政府大有可為

政府應(yīng)當(dāng)積極宣傳品牌的力量和動(dòng)員農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)重視品牌。政府可以成為“新零售+農(nóng)產(chǎn)品”模式中的牽頭人，鼓勵(lì)中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)聯(lián)合，成立公共品牌，線下開門店，線上做電商。將農(nóng)產(chǎn)品的銷售從超市和市場中分離出來，讓農(nóng)產(chǎn)品品牌門店成為新型生活方式和消費(fèi)方式。

4.2 加強(qiáng)市場全過程監(jiān)管，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)

利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對農(nóng)產(chǎn)品品牌的使用實(shí)施全程監(jiān)管，農(nóng)產(chǎn)品包裝上應(yīng)施加品牌防偽碼、企業(yè)信息碼等防偽標(biāo)志，實(shí)現(xiàn)無邊界的產(chǎn)品，源頭可追溯、流向可跟蹤、信息可查詢，并建立及時(shí)有效的下架、召回和退貨制度，以此提高農(nóng)產(chǎn)品品牌公信力。

4.3 建設(shè)人才隊(duì)伍，利用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

完善人才招攬和晉升體系，提高相關(guān)待遇和福利。在WEB3.0背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建構(gòu)和農(nóng)產(chǎn)品的銷售應(yīng)當(dāng)充分借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)，通過全渠道用戶數(shù)據(jù)收集與分析深度挖掘消費(fèi)者偏好和需求，構(gòu)建精細(xì)化的消費(fèi)者畫像，開展精準(zhǔn)運(yùn)營滿足用戶多元化需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦與定制，對消費(fèi)群進(jìn)行分級管理，提升農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)購率。

4.4 創(chuàng)建高效的供應(yīng)鏈體系，并進(jìn)行全程監(jiān)管

沒有好的產(chǎn)品作為支撐就談不上好的品牌。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地、物流、上架、銷售、配送，農(nóng)產(chǎn)品品牌方應(yīng)該進(jìn)行全程監(jiān)督和管理，實(shí)行嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)把控，樹立和維護(hù)品牌的聲譽(yù)。鼓勵(lì)在農(nóng)產(chǎn)品的打包、保鮮和配送上的技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)建高效的供應(yīng)鏈體系，在提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)降低成本。

4.5 瞄準(zhǔn)短視頻和直播紅利期，積極布局電商業(yè)務(wù)

在未來的5G環(huán)境下，短視頻和直播平臺(tái)很有可能成為更大的流量聚集池，這需要利用好農(nóng)產(chǎn)品品牌在社交媒體上的KOL資源，或者自主培育一批“網(wǎng)紅”苗子，利用平臺(tái)流量，發(fā)揮“網(wǎng)紅”的帶貨能力。

5 結(jié)語

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出實(shí)施“鄉(xiāng)村振興”的國家戰(zhàn)略，報(bào)告還提出利用“互聯(lián)網(wǎng)+”等新型手段助力2050年“農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2019年中央一號文件中提出，要加快鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，重視農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志及商標(biāo)保護(hù)，建設(shè)一批“鄉(xiāng)”字號、“土”字號特色產(chǎn)品品牌[5]。除此之外，我國也在逐漸形成豐富的農(nóng)產(chǎn)品零售模式，如B2C、C2B、C2C、P2P、阿里、京東、永輝、蘇寧等電子商務(wù)大亨紛紛涉足農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)建和價(jià)值提升奠定基礎(chǔ)，伴隨著消費(fèi)升級和新中產(chǎn)的崛起，品牌的市場藍(lán)海將會(huì)來臨，在政策、資金、市場的合力作用下，農(nóng)產(chǎn)品品牌勢必會(huì)迎來一個(gè)黃金時(shí)期。