杜向輝

(隴南師范高等?？茖W校，甘肅 成縣 742500)

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大作出的重大決策部署，是新時代統(tǒng)籌我國工農、城鄉(xiāng)發(fā)展，解決發(fā)展不平衡、不充分問題的大戰(zhàn)略。此后兩年的“中央一號”文件，黨中央和國務院對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施都作出了整體安排，提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是新時代“三農”工作的總抓手；[1]做好“三農”工作，必須堅持農村優(yōu)先發(fā)展總方針。[2]由此可見，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略已經(jīng)由黨中央的戰(zhàn)略構想轉變?yōu)橹醒胝笇А叭r”工作的具體措施并進入積極實施的階段。

鄉(xiāng)村建設的主體是農民，[3]鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略只有被幾億農民認同，農民群體的主體性被激發(fā)并積極參與鄉(xiāng)村振興建設實踐，才能提高鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的績效。社會傳播是連接鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與農民認同的中介，對農民鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同的形成起著至關重要甚至是決定性的作用。鑒于上述思考，本文擬對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在農民群體中認同的影響因素進行理論分析，并嘗試通過有效的社會傳播來建構農民對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的認同，以期對未來鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在農民群眾中的有效傳播提供理論依據(jù)。

一、認同的內涵與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同

(一)認同的內涵

認同一詞英文表述為“identity”，原本是一個哲學范疇的概念，最初源于心理學研究，是一種極其復雜的精神現(xiàn)象，[4]之后被廣泛應用于社會學、政治學、歷史學等學科，成為社會科學領域研究的熱點術語。一般認為，認同在英文語境中的含義包括兩個方面，一是指“自我同一性”或“自性”，[5]即由于自我與其他個體或群體在思想、情感上的一致性以及在此基礎上形成的默契和共鳴。二是指身份和本體，即表明自我區(qū)別于其他個體或群體的身份特征。

弗洛伊德把“認同”引入病理分析，把它看作是“個人與他人、群體或模仿人物在感情上、心理上的趨同過程”。[6]20世紀50年代，美國心理學家埃里克森首先提出“自我同一性”并創(chuàng)立了“認同危機”這一學術用語，系統(tǒng)地論述了心理學領域中的認同概念。20世紀70年代，泰弗爾和約翰·特納以歐陸社會心理學為基礎創(chuàng)立了社會認同理論，之后便被廣泛應用于分析集體行動與自我歸類，揭示了個體心理習得與人格發(fā)育過程受社會認同過程的影響。[7]社會認同有異于心理學的個體認同。社會認同理論主要闡釋了“求同”過程，[8]是指個體與外部世界的融合，即個體通過“去個性化”而與其他個體或群體在思想、情感上的趨同。在現(xiàn)代漢語語境中，認同主要有三層含義，其一是指“跟自己有共同之處而感到親切”，即“承認同一”，如文化認同、族群認同、國家認同等。其二是“承認、認可”之意，[9]具體指作為主體的個人認可客體并使之內化于個體人格之中的心理過程。其三是贊同或同意，體現(xiàn)了個體的主觀選擇，從而帶來行動上的一致性。

本文認為，認同既是主體通過認知對他者的承認、認可的主觀態(tài)度，也是主體改造主觀世界和客觀世界的實踐活動，是認同主體和認同客體在一定社會歷史環(huán)境中的相互作用過程。[10]在此過程中，認同主體既自覺地按照所認可對象的規(guī)范要求來改造自己的主觀世界，又按照所認可對象的指引能動地參與改造客觀世界。

(二)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同既屬于政治認同中的政策認同，也屬于社會認同的范疇。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同是指在一定社會傳播的中介作用下，認同主體基于自身利益和價值需要對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃和政策體系進行認知、認可、內化，并自覺按照鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指引的方向積極參與鄉(xiāng)村振興實踐的過程。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同的主體從狹義上來說就是農民群體，他們是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的內源動力，也是直接利益相關群體。廣義的認同主體除了農民群體之外，還有社會公眾。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同的客體就是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略本身。但由于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略既是黨中央全面促進農業(yè)農村現(xiàn)代化的重大戰(zhàn)略思想，又是以文本形式存在的政策文件，因此，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同的客體除了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略本身之外，還包括對政策制定的價值取向、政策制定主體、執(zhí)行主體和實施績效的認同。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同的中介是指社會傳播。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同是認同主體在中介作用下，與認同客體相互作用的過程。它既是農民關于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的心理活動過程，又是農民參與鄉(xiāng)村振興的社會政治實踐活動。在此過程中，一方面廣大農民通過對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主要內容和重大意義的認知、內化進而改造自己的心理、情緒、情感、思想等主觀世界。另一方面，他們又通過心理、思想活動外化而指導自己參與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實踐而改造客觀世界。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同的作用機理與價值

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同是認同主體通過一定的個體心理環(huán)節(jié)和社會傳導環(huán)節(jié)所進行的社會政治實踐活動，是經(jīng)由對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的認知、情感內化，進而形成對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的評價、態(tài)度再外化為鄉(xiāng)村振興參與行為的邏輯演進過程。

(一)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同的個體心理機制

具體是指農民在個體狀態(tài)下對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的心理活動及其狀態(tài)。一般會經(jīng)歷四個階段，首先，是認同主體對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的認知，也就是農民對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景和意義、任務和要求、政策規(guī)劃等方面的認識、判斷和評價，是認同主體的全部心理基礎。其次，是認同主體對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的情感，是指農民在認知基礎上對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略及其制定、執(zhí)行主體產(chǎn)生的內心體驗和感受，表現(xiàn)為好惡之感、信疑之感等心理反應的總和，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略態(tài)度的來源和感情基礎。再次，是認同主體對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的態(tài)度，也就是農民對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略或肯定、贊同，或否定、反對的綜合心理傾向，是農民對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略由認知、情感轉換為行為的中間環(huán)節(jié)，決定著農民參與鄉(xiāng)村振興的具體實踐。最后，是主體參與鄉(xiāng)村振興的行為，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在個體心理環(huán)節(jié)中轉換的結果，是研究鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同的出發(fā)點和落腳點，因為“地方居民會通過參與過程將自身轉化為推動內生發(fā)展的核心力量”。[11]只有鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同在主體心理上完成了經(jīng)由認知、情感、態(tài)度，最終轉換成為主體參與振興鄉(xiāng)村的實踐行為，整個認同的個體環(huán)節(jié)才算完成。

(二)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同的社會傳導過程

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同的社會傳導是指鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略經(jīng)由黨中央的戰(zhàn)略構想和戰(zhàn)略意圖、中央政府的政策文本、政策內容的社會傳播過程，最終被作為鄉(xiāng)村建設主體的農民群體所認知并形成群體心理和實踐行為的社會運動過程。社會傳播是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同主體與客體相互作用的中介環(huán)節(jié)，發(fā)揮著非常關鍵的作用。經(jīng)過社會傳導，農民群體對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的核心要義、出發(fā)點和歸宿、具體的目標任務以及時間表、路線圖等內容才會形成比較明晰的認知和共識，才會激發(fā)參與鄉(xiāng)村建設的實踐行為。

(三)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同的價值

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，既是解決新時代主要矛盾的重要途徑，是滿足人民美好生活需要和實現(xiàn)人民共同富裕的必然要求。[12]但是鄉(xiāng)村振興的主體力量在鄉(xiāng)村、在農民。政府規(guī)劃引領、社會幫扶都是外源動力，只有廣大農民才是鄉(xiāng)村建設的內源動力。如果鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略無法得到農民群體的認同，就無法激發(fā)他們參與振興鄉(xiāng)村的行為，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施績效就會大打折扣?！案叨日J同會產(chǎn)生一種心理上的滿足感，并從內心深處認可和支持所推行的政策，進而積極自覺地遵守和執(zhí)行政策”。[13]因此，農民形成鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同，有助于農民真正理解黨中央實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意義和決心，為農民實現(xiàn)美好生活的愿景增添信心；有利于突顯農民建設鄉(xiāng)村的主體地位，激發(fā)農民振興鄉(xiāng)村的主體意識，催生鄉(xiāng)村振興的精神動力；有利于形成農民群體形成振興鄉(xiāng)村的共識，使“原子化”的農民形成趨同的心理和情感，形成建設鄉(xiāng)村的合力；有利于農民群體利用現(xiàn)有農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展的政策優(yōu)勢、體制機制和多元幫扶主體的幫扶力量，積極謀劃鄉(xiāng)村振興的方向和路徑，自覺投入鄉(xiāng)村建設實踐。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同的制約因素分析

(一)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同的主體制約

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同的主體是農民。但是農民群體的整體文化素質和認知能力較低，主體意識淡漠，在鄉(xiāng)村建設實踐中的主體地位缺失，[14]對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認識存在誤區(qū)。他們認為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨和政府的事情，是黨和政府要給農村農民解決難題而讓農民過上好日子，而沒有認識到中央統(tǒng)籌、政府主導、社會幫扶只是外源力量、是幫扶主體，而農民才是建設鄉(xiāng)村的真正主體和內生動力。[15]因此很多農民群眾的著眼點還在能否如期脫貧或確保不返貧，而對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的內涵與重要意義認知模糊、對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施主體認知錯位、對家庭和整村發(fā)展缺乏積極的謀劃和準備。此外，現(xiàn)階段部分農村地區(qū)脫貧任務依然艱巨，已經(jīng)脫貧的農民面臨“相對貧困”或重新返貧的困擾，[16]農民脫貧致富還受到“貧困文化”的影響和行動能力的制約，[17]對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略信心不足，振興鄉(xiāng)村實踐的參與度低。

(二)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同的客體制約

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同的客體就是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略本身，既包含習近平總書記和黨中央關于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的構想與意圖，也包含中共中央、國務院制定的相關權威政策文本和具體部署。從中央層面來看，這些權威的戰(zhàn)略思想和政策文本包括習近平總書記重要講話、十九大報告、2018年和2019年兩個“中央一號”文件、《中共中央、國務院關于打贏脫貧攻堅戰(zhàn)三年行動的指導意見》《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》。除《習近平扶貧論述摘編》、十九大報告兩個政策文本之外，其余4個直接相關政策文本總字數(shù)共計約8萬字。除此之外，還有眾多省、自治區(qū)、直轄市發(fā)布的省級《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》和大量的基于區(qū)域特色的“副文本”。[18]以上這些關于鄉(xiāng)村振興的政策文本，內容博大而精深，既有很多專業(yè)術語，又體系完整。但如此龐大的政策文本，影響農民對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的認知和認同。

(三)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的社會傳播制約

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的社會傳播，就是黨和政府遵照鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略意圖，以權威政策文件為依據(jù)，選擇鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的傳播內容，并借助一定的傳播手段和方法，使鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為廣大社會公眾尤其是農民所了解，并激發(fā)社會公眾和農民參與鄉(xiāng)村振興實踐的社會過程。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效傳播，是提升農民對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同的關鍵。首先，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略傳播主體的自身綜合素質，是影響鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略傳播的最關鍵因素。因為從傳播學的角度出發(fā)，傳播者是整個信號傳播系統(tǒng)的信源。傳播者在信息傳播之前，在大腦中已經(jīng)對傳播信息重新建構，并加上了自己的主觀理解。因此，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略傳播主體自身的價值取向、知識素養(yǎng)、認知水平、表達能力、身心素質、對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要義的把握和理解程度等，都是影響鄉(xiāng)村振興傳播的重要因素。其次，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略傳播的方式和方法諸如文本分析、話語轉換、傳播載體的合理選擇、傳播的體制機制和社會環(huán)境等因素，也會影響和制約鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的傳播績效，從而影響農民對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的認知和認同。

(四)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的制定主體和執(zhí)行主體的影響

農民群體對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的態(tài)度和信疑，除了受鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略本身的影響之外，還受到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的制定主體和執(zhí)行主體的影響。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的制定主體是黨中央和國務院，執(zhí)行主體主要是各級黨政機關，其中最為關鍵的是黨和政府的基層組織。因為黨和政府的基層組織是傳導、執(zhí)行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關鍵環(huán)節(jié)，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和政策實施的“最后一公里”。但是，現(xiàn)實存在的情況恰恰是“農民對黨中央的政治認同度較高，對基層黨組織及其成員評價較低”。[19]因為自黨的十六屆五中全會以來，黨中央推進新農村建設接連出臺了大量的惠農、支農政策，尤其是黨的十八大以來，黨中央著力統(tǒng)籌城鄉(xiāng)一體化發(fā)展來破解城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡的難題，使農村發(fā)展得到了整體提升，農民的利益得到了切實保障。農民對黨中央的認同不斷提升，常會說“中央的政策是好的”。但是一些地區(qū)黨的基層組織建設滯后，有的基層黨員領導干部宗旨意識淡化，還存在一些違法亂紀和不正當行為，導致黨和政府的基層組織公信力、執(zhí)行力嚴重不足，損害了黨和政府的形象和權威，并對黨中央的戰(zhàn)略規(guī)劃和政策落實持懷疑態(tài)度。此外，部分基層組織的治理能力弱化，領導力、組織力和凝聚力不足，嚴重制約著基層組織在鄉(xiāng)村的治理效能。這也是影響農民對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同的重要因素之一。

(五)鄉(xiāng)村內生發(fā)展不足與外部結構性制約

自改革開放以來，中國加速從農業(yè)社會向工業(yè)社會、傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉型。在轉型發(fā)展的過程中，城市化和工業(yè)化的時代潮流決定了城市中心和工業(yè)優(yōu)先的發(fā)展思路，而農業(yè)由于所處的產(chǎn)業(yè)層次低、市場化不足，在社會分工和產(chǎn)業(yè)布局中處于劣勢地位并逐漸被邊緣化。城市和工業(yè)的迅速發(fā)展，形成“虹吸效應”，致使鄉(xiāng)村資源、勞動力要素向城市單向流動，導致鄉(xiāng)村內生發(fā)展力量削弱，進一步加速了鄉(xiāng)村社會的衰敗。隨著人口和資源的嚴重流失，造成了鄉(xiāng)村空心化、老齡化、原子化的現(xiàn)狀，鄉(xiāng)村振興內生動力嚴重不足，這是制約農民群體對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同的內部因素。

此外，農民群體對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的認同還受到外部社會結構性的制約。這種結構性制約是超越個體的，具有外在強制性和客觀性，主要表現(xiàn)在城鄉(xiāng)結構、政策結構、空間結構等方面。從城鄉(xiāng)結構來看，城鄉(xiāng)二元分割限制了農村人口和土地要素的流動性，農村經(jīng)濟活力難以激活。農業(yè)在國家產(chǎn)業(yè)體系中既居于基礎性地位，同時也是弱勢性產(chǎn)業(yè)，農業(yè)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品的“價格剪刀差”進一步抑制了農業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。城鄉(xiāng)之間在基本醫(yī)療、義務教育、社會保障等公共服務方面也存在巨大差異。從空間結構來看，國家在不同區(qū)域的戰(zhàn)略部署和非均衡政策安排，導致了鄉(xiāng)村發(fā)展存在顯著的區(qū)域性結構特征。以上這些外部結構性制約，都是影響農民對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同的客觀因素。

四、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同的建構路徑

“所有的認同都不是與生俱來的，而是被塑造、構建和生產(chǎn)出來的”。[20]農民群體對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的認同也是如此，是在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略傳播的過程中逐步建構起來的。培育和強化農民對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的認同，是一個緩慢的社會互動過程，也是一項極其復雜的系統(tǒng)工程。因為在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同的主客體及其中介系統(tǒng)中，一方面作為認同主體的農民，其認知能力和知識素養(yǎng)很難在短時期內得以提升；另一方面，作為認同客體的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略及其政策文本又是既定的并具有權威性。那么在培育和強化農民對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同的過程中，作為溝通認同主體與認同客體中介的社會傳播就成為最關鍵的環(huán)節(jié)，對提高農民群體鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同則發(fā)揮著特別重要的意義?！皩嵺`證明，加強政策教化是提高目標群體政策認同水平，消除政策認知缺陷和政策認同障礙的主要手段”。[21]因此，可以通過以下方法構建鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效傳播路徑，來提升農民群體對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的認同度、支持度和參與度。

(一)有效利用大眾媒體傳播，提高農民群體對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略及其政策體系的認知度

主流媒體覆蓋面廣，具有官方性、權威性和大眾性的特點，深得人民群眾的信任，是農民群眾了解黨中央關于“三農”政策的風向標，是傳播鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主陣地、主渠道。比如通過中央電視臺、人民日報、各級政府門戶網(wǎng)站定期報道習近平總書記關于“三農”問題的重要講話、視察各地精準脫貧和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進情況、關心農業(yè)農村農民問題的重點舉措，黨中央國務院以及各部委關于農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展的具體部署、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的具體政策支持體系等。通過中央權威媒體的傳播，既能讓農民群眾既看到黨中央振興鄉(xiāng)村的決心和政策支持，又能了解到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要意義、具體內容、重點任務、時間表、路線圖和實際進展。同時合理利用新媒體如微博、微信、微視頻等在農民群體中進行直接傳播，展示具有區(qū)域特色的鄉(xiāng)村振興路徑，推介各地行之有效的鄉(xiāng)村振興策略，營造積極向上、生動活潑的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略傳播環(huán)境，以提高農民群體對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的認知和信任。

(二)各類傳播主體深入農村進行理論宣講，提高農民群體對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的理解度

理論宣講是指各類傳播主體深入農村，走到農民群體中間去，以面對面的方式向農民群眾傳播鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。這種即時性的傳播方式，便于傳播主體和農民群眾進行交流、溝通、互動，具有直接性、針對性。各類傳播主體在深入農村農民進行理論宣講之前，首先要對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略及其政策文本進行深度解讀，對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略意義、精神實質、目標任務、具體部署、政策支持體系等方面內容熟練掌握，再將其轉化為傳播語言，通過話語實踐對政策本文和社會進行勾連，[22]使鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略傳播在雙向溝通的動態(tài)過程中完成。

在理論宣講的具體途徑上，既可以安排各級宣講團成員到農村對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進行宏觀宣講，也可以通過黨政機關工作人員、駐村工作隊員、科技特派員進村入戶詳細講解鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的具體政策體系。此外，還要充分發(fā)揮地方高校服務社會的功能，使鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進課堂，再以大學生社會實踐活動或利用放假返鄉(xiāng)之際進行理論宣講。以上這些理論宣講的方式，遵循從鄉(xiāng)土社會中來，到鄉(xiāng)土社會中去的傳播路徑，扎根農村社會，用樸實的鄉(xiāng)土語言傳播鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，有利于提高鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在農民群體中的理解度和認同度。

(三)推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的內生傳播，提高鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略傳播的信任度

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的傳播思路上，除了各類傳播主體通過媒體傳播和理論宣講等外源式傳播之外，還可以在鄉(xiāng)村社會內部培育傳播力量、打造傳播載體并開展鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的內生式傳播。美國學者埃弗雷特·羅杰斯在其創(chuàng)新擴散理論中認為，通過媒體傳播在獲得認知階段發(fā)揮著比較明顯的作用，但是人際傳播在說服階段則發(fā)揮著更為重要的作用。鄉(xiāng)村社會是熟人社會，村民們靠血緣或情感維系，相互之間有良好的信任基礎。他們在對待一些政策傳播的態(tài)度和行為選擇方面，絕大多數(shù)人更愿意相信村干部、親戚或朋友的口口相傳，更信任鄉(xiāng)村社會的人際傳播，這一點已經(jīng)被謝梅、趙頎[23]，劉文、李霞[24]，李偉[25]等學者通過實證研究得到了印證。

由此看來，推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在鄉(xiāng)村社會實現(xiàn)內生傳播，是提高農民鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略認同的有效手段。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略內生傳播的實現(xiàn)途徑上，首先，要通過各種平臺培訓村干部、種植大戶、新農民、民間藝人、鄉(xiāng)土領袖等鄉(xiāng)村社會的中堅力量。比如通過政府購買學習過程，在地方黨校、地方高校、專業(yè)協(xié)會、職業(yè)技校等機構，對以上鄉(xiāng)村建設中堅力量進行政策理論水平、職業(yè)素養(yǎng)能力、農業(yè)種養(yǎng)殖技術、傳統(tǒng)民間手藝、就業(yè)增收理念等方面的培訓，讓他們切實感受政府優(yōu)先支持農業(yè)農村的實際舉措，并提高自身發(fā)展能力和建設鄉(xiāng)村的素質。在此基礎上，他們自然會在鄉(xiāng)村社會自覺傳播鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以更好提升農民群體對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的認同。其次，以村務公開為抓手，利用好宣傳櫥窗、村務公開欄、文化墻、張貼畫等傳播方式，詳細宣傳黨和政府支持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展的政策體系，比如稅費減免政策、農業(yè)補貼種類和金額、農村農民社會保障政策等等。這種傳播既關涉農民切身利益，又能讓農民群眾切實感受到黨和政府振興鄉(xiāng)村的具體舉措；既能提高農民群體對支農惠農政策的知曉度和信任度，又能提升農民群體對鄉(xiāng)村建設的參與度。最后，還要創(chuàng)新鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在鄉(xiāng)村社會傳播的方式和載體，以鄉(xiāng)村文化建設為抓手，以小品、相聲、樣板戲、傳統(tǒng)節(jié)日、民俗活動等為載體進行傳播。這種以農民喜聞樂見的方式潛移默化地進行傳播，是提升鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略傳播實效的可行之法。

(四)優(yōu)化鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略傳播的體制機制，形成鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略傳播的合力

按照系統(tǒng)論的觀點，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略傳播是一個復雜的系統(tǒng)，如果要讓這種復雜的系統(tǒng)傳播過程形成整體效能，就必須注重鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略傳播的整體性、系統(tǒng)性、協(xié)調性。建立和完善鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略傳播的體制機制，首先，就是要建立鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略傳播的協(xié)調機制，形成多元傳播主體的協(xié)同傳播，實現(xiàn)對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略傳播的整體協(xié)同效應。其次，建立鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略傳播的激勵機制、運行機制和保障機制，吸引退休黨政干部、專家學者、企業(yè)家、村醫(yī)、鄉(xiāng)村教師、技術人才、民間藝人、文化能人、職業(yè)農民和其他社會人才傳播鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、服務鄉(xiāng)村振興事業(yè)。以上人群在鄉(xiāng)村社會和農民群體中擁有較高的權威，其話語更容易讓農民信服，吸引他們參與鄉(xiāng)村振興傳播，能夠贏得農民群體的信任與認同。最后，建立鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略傳播的反饋機制，將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在鄉(xiāng)村社會中的傳播，以及農民群體的認同狀況反饋給上級黨和政府，一方面能夠使黨和政府修正鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略政策體系和傳播方式，贏得農民群體的認同，另一方面也是充分尊重農民建設鄉(xiāng)村的主體地位和首創(chuàng)精神的現(xiàn)實需要。

(五)破除鄉(xiāng)村振興的外部結構性制約，優(yōu)化鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略傳播的社會環(huán)境

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的傳播，包括輸出過程和接受過程，這些過程都是在一定的社會環(huán)境中進行的。如果整個農業(yè)農村的社會發(fā)展績效得以提升，則鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略傳播的社會環(huán)境就會得到優(yōu)化，農民群眾對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的認同自然也就會得到提升。因此，在未來鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施過程中，要繼續(xù)大力破除制約農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展的外部結構性因素。充分發(fā)揮中央統(tǒng)籌、政府主導的制度優(yōu)勢、體制優(yōu)勢。在國家發(fā)展布局中，制定非均衡的制度和政策體系，建立常態(tài)化的保障性機制，加大對農業(yè)農村在基礎設施、產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、社會保障等方面的政策支持。切實落實黨中央提出的在干部配備、要素配置、資金投入、公共服務等方面的優(yōu)先安排和保障，為提高鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施績效奠定堅實的基礎。

與此同時，還要協(xié)調推進精準脫貧和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，調動多元幫扶主體的積極性，引領市場、社會協(xié)同發(fā)力，堅決打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，保障脫貧攻堅成果，建立預防返貧的動態(tài)監(jiān)測機制，解決鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的現(xiàn)實短板。在有條件的鄉(xiāng)村，分類實施、穩(wěn)步推進鄉(xiāng)村振興實踐，為其他鄉(xiāng)村建設探索可供借鑒的成熟經(jīng)驗。此外，要繼續(xù)破除國家發(fā)展過程中的不平衡、不充分現(xiàn)象，持續(xù)推進社會公平正義和公共服務均等化，推動城鄉(xiāng)深度融合發(fā)展，提高農民群體的幸福感、獲得感，以贏得廣大農民群體對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的認同與參與，激發(fā)廣大農民投身鄉(xiāng)村振興事業(yè)的動力。