文/鐘雅西（山西大學(xué)）

一、引言

廣告審美是一種特殊的審美活動(dòng)，在完成商業(yè)目的同時(shí)，還需傳遞美的話語和符號(hào)，因此，對(duì)其的分析探究可以集中從商業(yè)與美學(xué)兩個(gè)維度進(jìn)行。

在這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，企業(yè)間的資源、產(chǎn)品、渠道間隔不再明顯，此形勢(shì)下，21世紀(jì)以來規(guī)?？涨皵U(kuò)大的“粉絲經(jīng)濟(jì)”便躋身成為商界討論的重要議題。其中，CP在吸睛、吸金兩方面都具有強(qiáng)大效用。

目前市場(chǎng)投放的CP類廣告體現(xiàn)了對(duì)廣告審美規(guī)律怎樣的認(rèn)識(shí)？本文將結(jié)合具體案例進(jìn)行探究。

二、CP經(jīng)濟(jì)背后體現(xiàn)的文化心理訴求：解析“云次方”的魅力

嗑CP，從根本上來說，是當(dāng)代處于婚戀焦慮和社交焦慮中的年輕人對(duì)一種美好關(guān)系的理想化追求。美國(guó)學(xué)者詹金斯曾指出，在自發(fā)組成的粉絲社群里，粉絲有機(jī)會(huì)表達(dá)自己的文化偏好和見解，出于對(duì)傳統(tǒng)兩性關(guān)系的警惕與對(duì)抗，暗含“賞色時(shí)代”下女性對(duì)另一半的完美想象，龐大的CP體系中以男性CP居多。

2018年，由湖南衛(wèi)視制作的聲樂演唱節(jié)目《聲入人心》播出，云次方CP（指節(jié)目中阿云嘎和鄭云龍兩位音樂劇演員，北京舞蹈學(xué)院音樂劇系2009級(jí)同班同寢的同學(xué)，以下簡(jiǎn)稱云次方）人氣居高不下，其粉絲呈現(xiàn)驚人的“流量”與“帶貨”能力，二人為電影獻(xiàn)唱片尾曲的MV上線半小時(shí)播放量突破100w，雙人合體電子刊銷量高達(dá)7.8w。

互聯(lián)網(wǎng)帶來無數(shù)遠(yuǎn)方的消息又帶走身邊真實(shí)的人際交往，當(dāng)“原子化”“精致的利己主義者”成為耳熟能詳?shù)恼Z匯，深受“社交過?！敝?dāng)_的年輕人們?cè)趦?nèi)心發(fā)出叩問：人與人還能建立美好情誼嗎？

從這個(gè)角度看，云次方提供了一個(gè)想象親密關(guān)系的最佳范本，即告知大眾——通過相知、相惜，個(gè)體能夠構(gòu)建出包容對(duì)方差異性的“共同世界”，這樣的團(tuán)結(jié)是有機(jī)的，源于主體意志間的互相欣賞，其關(guān)系也成了理想社會(huì)的一個(gè)最小模型。

三、CP經(jīng)濟(jì)下商業(yè)廣告的美學(xué)追求

從商業(yè)維度來評(píng)判，這種“投機(jī)”的營(yíng)銷策略確實(shí)達(dá)到了其商業(yè)目的，那么轉(zhuǎn)向美學(xué)維度，這些廣告在審美質(zhì)量、內(nèi)涵、美感藝術(shù)表達(dá)等方面的表現(xiàn)如何？不一而足，以下，我們將以云次方為福特全新金牛座汽車拍攝的廣告宣傳片《十年》為例，做具體分析。

（一）美學(xué)形象：宣傳片內(nèi)容解讀

1.視覺形象與想象形象

（1）宣傳片《十年》拍攝地點(diǎn)選擇了內(nèi)蒙古草原，影片也呈現(xiàn)了原汁原味的田園牧歌生活：黑山頭的落日、綿延的沙漠、草原中蜿蜒前行的公路、盛放的煙花……宣傳片的色調(diào)以橙黃、明綠為主，二人服裝搭配盡量靠近淺色。在溫馨的主題下，選擇避開了明艷動(dòng)感的色彩，盡可能減少視覺壓力，以切合影片平靜的敘事風(fēng)格，達(dá)到視覺平衡。暖色調(diào)的色彩組合，把握情趣性與藝術(shù)性，具備視覺形式美感。

（2）宣傳對(duì)象承載并深化表現(xiàn)了廣告主題，福特汽車畫面集中出現(xiàn)在三個(gè)時(shí)段，在人物弧光中塑造了福特汽車“陪伴者”與“支持者”的形象。結(jié)尾浮現(xiàn)的廣告語“當(dāng)心有了歸路，就不會(huì)迷路”與旁白口播“福特全新金牛座，讓路前行，盡興去享”共同向消費(fèi)者傳達(dá)一種品牌理念：福特永遠(yuǎn)是人們追夢(mèng)路上的好伙伴。

2.語言文字藝術(shù)與聽覺媒體藝術(shù)

（1）采用畫面結(jié)合阿云嘎的后期獨(dú)白形式，將追夢(mèng)十年的心路歷程真實(shí)娓娓道來，語言干練扼要又不失溫情。高潮部分隨著鼓點(diǎn)快速切換畫面，到結(jié)尾寂靜下來，旁白展開回憶，以二人倚著福特汽車觀賞夕陽的背影和流淌平靜的背景音作收束。在動(dòng)與靜的有序變化中，將情緒一步步推至最高點(diǎn)。

（2）影片采用熱抽象的視覺傳達(dá)原則，偏重情感的表達(dá)，將背景音樂、色彩、光影與主題和諧一致、水乳交融地結(jié)合在一起，卓有生機(jī)與活力，情趣盎然。

（二）美學(xué)內(nèi)涵：廣告意向與價(jià)值理性的碰撞

由于十年友誼，有著共同的生活記憶和職業(yè)追求，云次方最大限度地排除了普通CP所內(nèi)含的“基”“腐”取向，而更為純粹地指向了兄弟情與soulmate情誼。宣傳片以阿云嘎帶鄭云龍回到自己的內(nèi)蒙古老家作為敘事背景，在日常與細(xì)節(jié)的點(diǎn)滴堆積中凸顯二人的真性情和十年時(shí)光累積出的默契感，有溫馨意境、有情感本能、有人文關(guān)懷，還有情誼永恒，因其CP粉多為重溫情的審美心理類型，切合主客體審美活動(dòng)，及作為審美慣例的審美文化，釋放對(duì)真、善、美歌頌的情感內(nèi)核。

（三）審美機(jī)制：審美選擇

1.情感選擇：廣告本體與價(jià)值導(dǎo)向的一致

商品外觀具備諸多貼近年輕消費(fèi)者群體的設(shè)計(jì)元素，包含“青春、自由、活力”的暗示，宣傳片中飽含著的人情味和藝術(shù)性情感訴求，可以通過激發(fā)消費(fèi)者積極的情感體驗(yàn)，有效克服消費(fèi)者的心理抗拒，使其在潛移默化中接受廣告影響，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無聲的效果。

2.需求選擇：審美樣態(tài)與情感需求的一致

當(dāng)某一要素觸動(dòng)了受眾的情感共鳴，廣告能夠跨越AIPAS模型的常規(guī)流程。宣傳片中對(duì)二人關(guān)系的塑造與重述滿足了粉絲們的想象：勢(shì)均力敵的同學(xué)兼戰(zhàn)友，十年來矢志不渝，為中國(guó)的音樂劇市場(chǎng)開疆辟土。理想主義情懷的注入，提升了這組CP境界。此時(shí)消費(fèi)者的審美心理受情感主導(dǎo)，受眾將直接進(jìn)入對(duì)福特品牌的“感知”階段，促使其行動(dòng)以完成營(yíng)銷任務(wù)的難度大大削減。

3.心理選擇：廣告創(chuàng)作與受眾心理研究的一致

審美風(fēng)尚（時(shí)尚）是一個(gè)社會(huì)在一定時(shí)期中流行的審美趣味，它體現(xiàn)一個(gè)時(shí)期社會(huì)上多數(shù)人的生活追求和生活方式。宣傳片以《十年》為名，即一個(gè)美好的“正名”——真情是可持續(xù)的，它可以在瞬間產(chǎn)生，也可以持續(xù)十年，甚至直到永遠(yuǎn)。

暗含1986年正式投產(chǎn)的福特金牛座，經(jīng)歷了長(zhǎng)久的歲月，它的品質(zhì)依舊是美好的，為用戶帶來堅(jiān)定不移的陪伴的品牌內(nèi)涵。

四、審視市場(chǎng)現(xiàn)狀，提出發(fā)展建議

（一）現(xiàn)狀

無疑，《十年》是契合各方需求的廣告作品，在滿足CP粉絲情感需求的同時(shí)，能夠從另一層級(jí)審視并欣賞福特汽車產(chǎn)品自身，廣告的藝術(shù)性與商業(yè)性得到巧妙融合。

但這樣的佳作在資本快速流轉(zhuǎn)的廣告市場(chǎng)并不多見。多數(shù)資本只是為了搭乘“CP經(jīng)濟(jì)”的便車，更有甚者開始營(yíng)銷“人造CP”，“CP生態(tài)”慢慢脫離自由生長(zhǎng)，進(jìn)入了“人工造糖”的工業(yè)化初級(jí)階段。這些入侵了原“CP生態(tài)”的快銷品僅僅依靠資本操控和劇本綁定維持，而缺乏CP文化所稱道的友誼、扶持與真情，缺乏真、善、美內(nèi)核的滋養(yǎng)，只能夠擠榨些短暫而微薄的紅利。

（二）建議

企業(yè)以CP作為品牌營(yíng)銷的手段無可厚非，但要從品牌自身出發(fā)，選擇契合點(diǎn)一致的CP，合理把握營(yíng)銷尺度。同時(shí)也要尊重美和美好的情誼本身，換位思考，只有情感的黏性才會(huì)帶來長(zhǎng)久的獲益，切勿玩弄觀眾的審美和真心。