文/王雨晴 巫建 賈宇微（北京印刷學(xué)院）

一、北京手信品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

北京作為中國首都吸引了越來越多的中外游客，巨大的客流量造就了手信產(chǎn)品的市場。

除去食品外的禮物手信產(chǎn)品具有紀(jì)念意義的文創(chuàng)產(chǎn)品居多，主題多與北京的特色文化相關(guān)聯(lián)。北京官方手信品牌北京禮物的出現(xiàn)填補(bǔ)了北京旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中的眾多不足，加強(qiáng)了人們對(duì)北京的城市印象。

除此之外的北京特色本土品牌如稻香村、內(nèi)聯(lián)升、瑞蚨祥等也具有很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?，是老字?hào)傳統(tǒng)品牌的經(jīng)典代表。

來自北京的手信產(chǎn)品代表了人們心中對(duì)北京的印象，北京作為文化古都，在品牌的打造上還較為欠缺。

二、將地域文化元素應(yīng)用于手信產(chǎn)品設(shè)計(jì)

地域文化元素是一個(gè)地區(qū)具有地方特色代表的文化提煉符號(hào)，通過強(qiáng)調(diào)文化特點(diǎn)使該地域特色更加鮮明，同時(shí)對(duì)該地域的旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展也起到了推動(dòng)作用。

北京作為悠久古都，歷史文化與民間特色豐富，較為著名的京劇、剪紙、古都遺跡等都是具有文化特色的元素。根據(jù)對(duì)北京較為著名的禮物手信品牌進(jìn)行調(diào)研，將地域文化元素應(yīng)用于產(chǎn)品是大多數(shù)品牌的選擇。本文選取知名度較高的兩個(gè)北京地方特色旅游手信品牌——北京禮物與御食園，結(jié)合地域文化對(duì)其品牌的設(shè)計(jì)進(jìn)行比較分析。

北京禮物品牌由北京文化和旅游局進(jìn)行品牌的運(yùn)營和監(jiān)管，其產(chǎn)品種類繁多、風(fēng)格多樣，主題都緊貼著北京文化這一特色進(jìn)行延展。產(chǎn)品在地域文化元素的提取應(yīng)用方面較為寫實(shí)化，多用具體的人物或建筑的形象，再進(jìn)行符合產(chǎn)品的設(shè)計(jì)優(yōu)化。

御食園是北京老字號(hào)的代表品牌之一，在北京地區(qū)及其附近的伴手禮品店較為常見，經(jīng)營北京老式糕點(diǎn)，整體風(fēng)格趨于傳統(tǒng)大眾化，地域特色鮮明，常使用大紅作為主要視覺顏色，在同類品牌中設(shè)計(jì)風(fēng)格較為整體與明確。包裝設(shè)計(jì)方面多使用北京傳統(tǒng)文化元素，如京劇、宮廷紋樣、著名建筑等，具有強(qiáng)烈的地域感。

從北京傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，并以此為出發(fā)點(diǎn)尋求創(chuàng)新，是多數(shù)北京手信品牌的一個(gè)重要發(fā)展策略，其次是如何成功地及時(shí)與時(shí)代潮流接軌，打造新式手信產(chǎn)品，更好融入市場符合用戶需求。

三、地域文化與北京手信品牌的融合與創(chuàng)新

北京老式禮物手信品牌多基于傳統(tǒng)民俗文化而發(fā)展，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格較為傳統(tǒng)古典或簡易廉價(jià)，對(duì)設(shè)計(jì)概念比較薄弱，款式多偏樸素。稻香村早期的設(shè)計(jì)風(fēng)格較為傳統(tǒng)單一，后逐漸開始了轉(zhuǎn)變，如今對(duì)地域文化元素的提取應(yīng)用較為抽象化，多使用手繪形象或剪影形式來概括北京印象，隨著市場的需求變化迎合更多的年輕受眾，并同時(shí)保持了一部分的傳統(tǒng)風(fēng)格。[1]

現(xiàn)代北京手信品牌設(shè)計(jì)不再只是單純地為了需求而設(shè)計(jì)，漸漸延伸轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦行枨蟮脑O(shè)計(jì)。[2]新京派點(diǎn)心兔爺來了，作為新中式點(diǎn)心品牌在傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌的基礎(chǔ)上做出了明顯的突破與改變，把點(diǎn)心做成了潮流，加入了自設(shè)品牌形象，其形象源自北京經(jīng)典傳統(tǒng)元素兔爺，產(chǎn)品靈感多來自北京著名地名。這類品牌定位十分明確，將京式點(diǎn)心玩出了新花樣，彌補(bǔ)了禮物手信產(chǎn)品在年輕人群中的供需不足。

四、現(xiàn)代背景下的禮物手信品牌發(fā)展需求

品牌印象是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌各方面綜合形成的印象，在設(shè)計(jì)上來看主要是對(duì)其風(fēng)格的印象，印象營銷是一個(gè)新的營銷模式。[3]印象營銷使用品牌來“講故事”的方式，通過對(duì)故事的敘述將品牌文化和理念等用更為有趣的方式傳達(dá)給消費(fèi)者。同時(shí)鮮明的風(fēng)格也會(huì)加強(qiáng)品牌印象，如內(nèi)聯(lián)升的定義是潮牌老字號(hào)布鞋，其整體設(shè)計(jì)風(fēng)格就將北京傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代潮流元素相融合，在傳統(tǒng)老布鞋品牌中獨(dú)樹一幟，受眾群體也更加寬廣。

新潮中國風(fēng)是指將中國文化元素進(jìn)行再設(shè)計(jì)并與現(xiàn)代發(fā)展緊密結(jié)合，這類風(fēng)格的產(chǎn)品讓國貨再度成為市場的焦點(diǎn)之一。故宮文創(chuàng)可作為較早應(yīng)用這種風(fēng)格中較為成功的品牌之一。

五、結(jié)語與展望

我國在手信設(shè)計(jì)與推廣方面起步較晚。北京的手信禮物品牌雖歷史悠久并擁有許多讓人們熟能于心的老字號(hào)品牌和產(chǎn)品，但在設(shè)計(jì)、營銷等多個(gè)方面都還有巨大的提升空間。設(shè)計(jì)師和商家可以從北京傳統(tǒng)文化和地域特色中尋找精華，做出能夠突出地域特色、拓展品牌文化的內(nèi)容。同質(zhì)化是近幾年市場競爭中不可忽視的一個(gè)問題，如何使自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出，樹立品牌是優(yōu)化的方式之一，有一個(gè)獨(dú)有的品牌才能夠讓消費(fèi)者辨別清楚并產(chǎn)生信賴關(guān)系。