鄉(xiāng)村旅游的新營銷模式研究
——以江西省上饒市婺源縣為例

張 璇

（江西財經(jīng)大學(xué) 江西 南昌 330013）

改革開放以來，我國經(jīng)濟的高速發(fā)展不但使GDP提高，國民收入增加，國民的消費水平和消費質(zhì)量不斷提高，也使城市居民的生活節(jié)奏不斷加快。相較之下，慢節(jié)奏的鄉(xiāng)村生活極大地激發(fā)了城市居民對鄉(xiāng)村旅游的需求，也帶動了行業(yè)的快速發(fā)展。國家旅游局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2008 年底，全國超4 億游客曾有過參與鄉(xiāng)村旅游及相關(guān)活動的經(jīng)歷，占全國旅游接待總?cè)藬?shù)的23%；鄉(xiāng)村旅游行業(yè)收入超過600 億元，占全國旅游總收入的8%[1]。中央一號文件中提出的“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃”、“關(guān)于落實發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見”等，更是為鄉(xiāng)村旅游的新一輪發(fā)展提供了政策支持。

隨著旅游人數(shù)的不斷增加和人們對鄉(xiāng)村旅游熱情的不斷高漲，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不斷擴大，行業(yè)競爭越來越激烈，如何順應(yīng)時代潮流、結(jié)合技術(shù)發(fā)展制定適合鄉(xiāng)村旅游的營銷模式，并實現(xiàn)高效的宣傳成為各個鄉(xiāng)村不可忽視的問題。

1 研究地概況

1.1 婺源縣概況。婺源縣位于江西省東北部，贛、浙、皖三省交界處，著名的古徽州六縣之一，徽州文化的發(fā)祥地之一，今屬江西省上饒市下轄縣。婺源自然風(fēng)景優(yōu)美，滿足城鎮(zhèn)游客追求的桃花源般的田園生活，春季的油菜花、夏季的小橋流水、秋季的曬秋、冬季的雪景，四季景觀截然不同，擁有國家4A 以上旅游景區(qū)高達13 個，是國內(nèi)擁有4A 旅游景區(qū)數(shù)量最多的縣市。婺源文化的傳承源遠(yuǎn)流長，文化展現(xiàn)形式與種類繁多，其中的古建筑群與徽劇、“三雕”、儺舞、歙硯制作技藝、茶文化等藝術(shù)文化包含著濃厚的歷史底蘊與文化氣息[2]。

1.2 婺源縣景區(qū)旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀。婺源縣自2001年起便開始發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，并確立了“以村興旅”的定位。近20 年來，從無到有、從小到大、從大到強，婺源縣走出了一條符合自身實際的發(fā)展之路。因其具有優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和深厚的文化底蘊，而榮獲“中國最美鄉(xiāng)村”的美譽。婺源縣曾獲得30 多張國家旅游名片，其中包括國家鄉(xiāng)村旅游度假實驗區(qū)、全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范縣、中國優(yōu)秀國際鄉(xiāng)村旅游目的地、中國旅游強縣等等。2017 年婺源全年接待游客數(shù)量高達2178.8 萬人次，相比2016 年增長24.47%，連續(xù)11 年位于全省縣級第一；2017 年全年收入高達168.5 億元，同比增長52.69%。2018 年游客接待量達2370 萬人次，旅游綜合收入突破220 億元[3]。

2 婺源縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的營銷難題

2.1 特色不明顯，同質(zhì)化嚴(yán)重。鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)中，對鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)特色認(rèn)識不足，產(chǎn)業(yè)文化缺乏亮點，聯(lián)動性不強、主題不突出，品牌效應(yīng)缺乏優(yōu)勢。婺源縣現(xiàn)已有景區(qū)所提供的服務(wù)大多局限于賞油菜花、參觀徽派建筑，形式單一、同質(zhì)化嚴(yán)重。而景區(qū)的開發(fā)存在濃厚的商業(yè)氣息，只見“小橋流水”而“人家”則均改為統(tǒng)一裝潢的商鋪或酒樓民宿，商鋪所售賣的產(chǎn)品也較為單一，以茶葉和手工小飾品為主。作為中國古建筑保留較完整、保存量較多的村落之一，婺源原本靜謐的青石板小道逐漸發(fā)展成為喧囂的商業(yè)街，原本蘊含的傳統(tǒng)文化氛圍被“千村一面”的商業(yè)氣息所破壞，嚴(yán)重影響和阻礙著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與婺源傳統(tǒng)文化的結(jié)合。婺源景點的開發(fā)并未很好的利用自身傳統(tǒng)文化特色，對傳統(tǒng)文化的保護與開發(fā)較為零散，沒有進行有效的資源整合。作為“全國最美鄉(xiāng)村”的婺源在國內(nèi)具有較高的知名度，但如果沒有明顯的特色，婺源縣將難以維持現(xiàn)在的高知名度。

2.2 網(wǎng)絡(luò)化觀念滯后，信息化投入不足。當(dāng)前，為了提升景區(qū)導(dǎo)覽服務(wù)質(zhì)量，解決用戶游玩中的困惑及提供景區(qū)景點的實時介紹，國內(nèi)許多景區(qū)建立了景區(qū)旅游自助導(dǎo)覽系統(tǒng)。例如，成都武侯祠博物館的景區(qū)電子導(dǎo)覽系統(tǒng)，游客入館前只需掃碼關(guān)注景區(qū)的微信公眾號，系統(tǒng)便會根據(jù)定位及地圖進行實時語音講解，而婺源景區(qū)在相關(guān)方面投入力度嚴(yán)重不足。婺源景區(qū)游覽信息化水平低，給游客的指引基本都靠傳統(tǒng)紙質(zhì)導(dǎo)覽圖或?qū)в我龑?dǎo)，對于大部分游客而言，紙質(zhì)導(dǎo)覽費時費神，而導(dǎo)游導(dǎo)覽機動性差，嚴(yán)重影響游客的旅游體驗。

2.3 景區(qū)網(wǎng)絡(luò)化管理及營銷觀念滯后。主要可從以下幾點看出：①互聯(lián)網(wǎng)信息化軟硬件不足。由于景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，尚未實現(xiàn)寬帶、WIFI 的全覆蓋。②而景區(qū)經(jīng)營者借助互聯(lián)網(wǎng)進行管理營銷的人數(shù)少之又少，不僅網(wǎng)絡(luò)化管理營銷的觀念淡薄，當(dāng)?shù)匦畔⒒瞬乓彩窒∪?。③網(wǎng)絡(luò)營銷流于形式。由于經(jīng)營者滯后的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，使得其接受并運用新技術(shù)、新理念，甚至構(gòu)建新模式的難度較大；同時也導(dǎo)致景區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)宣傳及信息的發(fā)布并未規(guī)范化，使其無法發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷真正的作用。④景區(qū)大多地方的“網(wǎng)上預(yù)約”空有其殼，大多景區(qū)已建立相關(guān)旅游資訊平臺，但其功能仍待完善，游客想通過互聯(lián)網(wǎng)平臺提前獲取信息及規(guī)劃預(yù)約旅游仍存在困難，導(dǎo)致真正能實現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)訂及支付的游客并不多[4]。

3 優(yōu)化婺源縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷模式的對策建議

3.1 創(chuàng)新營銷體系

3.1.1 建立“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”營銷體系。在國民消費模式和觀念不斷進步的大背景下，新媒體不斷創(chuàng)新宣傳營銷的方式，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，通過加速營銷與新媒體的融合，促進了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，并推動了農(nóng)村經(jīng)濟的增長。婺源景區(qū)可以以“全國最美鄉(xiāng)村”為定位進行總體形象規(guī)劃，借助各種傳播媒介來宣傳其獨具特色的主題形象，從而達到宣傳的目的。婺源縣可通過微信公眾號、微博、抖音等現(xiàn)代媒體工具和網(wǎng)絡(luò)社交平臺為景區(qū)的形象進行宣傳，同時可利用新聞類APP 或各大門戶網(wǎng)站，結(jié)合現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)技術(shù)進行宣傳。在線上宣傳工作開展的同時，也可開展一系列線下活動，例如邀請各領(lǐng)域藝術(shù)家前來體驗并撰寫旅游攻略；邀請各平臺知名博主前來游玩并拍攝短視頻，再通過其賬號發(fā)布至各大網(wǎng)站；還可通過拍攝微電影進行宣傳，全方位展現(xiàn)婺源景區(qū)的鄉(xiāng)村風(fēng)貌和特色。與此同時，婺源景區(qū)可借助各大傳統(tǒng)節(jié)日，舉辦不同主題的慶典活動，以吸引游客的參與體驗[5]。

3.1.2 建立特色產(chǎn)品營銷體系。國內(nèi)外將鄉(xiāng)村旅游與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的成功案例有很多，其中很大一部分案例使用的是F2F(Farm to Family)管理模式和“互聯(lián)網(wǎng)+眾籌農(nóng)業(yè)”，如江蘇“壹號農(nóng)場”、“梅子淘源”等。該模式主要指一家農(nóng)戶與一家或幾家城市家庭進行“配對”，雙方共同分享一塊地中產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品，游客或周圍城市市民認(rèn)種農(nóng)作物和農(nóng)產(chǎn)品，在線上對自己的“農(nóng)場”進行實時觀測，等到農(nóng)產(chǎn)品成熟時可以采摘或郵寄[5]。婺源景區(qū)可借助此模式帶動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，借助電子商務(wù)平臺，為婺源本地特色農(nóng)作物或農(nóng)副產(chǎn)品提供新的推廣媒介，同時也可增加當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖搿?/p>

3.2 構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游人文體系。一些學(xué)者認(rèn)為，鄉(xiāng)村本身并不能構(gòu)成旅游資源，鄉(xiāng)村旅游之所以日漸興起并成為旅游產(chǎn)業(yè)的重要分支，是因為鄉(xiāng)村文化具有的獨特魅力，能夠滿足游客都市生活所不能滿足的需求。這種說法盡管片面，但其對鄉(xiāng)村文化的重視代表了學(xué)術(shù)界的一類重要觀點，也代表了發(fā)達國家的實踐經(jīng)驗[6]。而如今的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要注重與鄉(xiāng)村文化、歷史、藝術(shù)等進行融合，同時也應(yīng)借助現(xiàn)代技術(shù)完成這一過程，凸顯各個鄉(xiāng)村的獨特魅力。例如，對一些殘存的古建筑，游客可以通過掃描二維碼看到建筑古時完整的風(fēng)貌，同時通過景區(qū)公眾號的小程序，游客可以進行“手動修復(fù)”古建筑，不斷加強了旅游的趣味性，也間接傳播了景區(qū)特有的文化。

3.3 創(chuàng)新管理體系

3.3.1 打造婺源鄉(xiāng)村旅游數(shù)據(jù)中心。數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)主要包含2 個方面，一是提供婺源景區(qū)景點概況信息資源，方便游客對景區(qū)景點的吃、住、游、購等各方面進行事前了解，為游客的出行安排提供合理依據(jù)；二是收集游客與旅游相關(guān)的信息，并接受游客對景區(qū)的反饋，以便景區(qū)后續(xù)管理工作的開展。

3.3.2 婺源景區(qū)可借助物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)對進入景區(qū)的游客及車輛進行實時定位，并在線上線下的官方平臺實時提供各景點的游客數(shù)量、擁擠程度，以及各旅游路段的車輛擁堵情況、停車位剩余量等信息，從而便于游客合理安排旅游路線，極大地提升游客的旅游體驗。

本文得到指導(dǎo)老師湯曉軍博士的悉心指導(dǎo)， 特此致謝。