譚成軍 譚思遠 唐巧 鄧杰 陳鵬 劉靜波

摘 要：通過分析衡山縣自然和社會環(huán)境條件以及農產品品牌建設的現(xiàn)狀，提出了農產品品牌建設的策略。首先，通過查詢檔案數(shù)據(jù)，全面了解了衡山縣自然資源和社會環(huán)境條件的優(yōu)劣勢。其次，通過走訪調研和歸納總結，探討了“衡山壽米”“衡山黃雞”“衡山白茶”“衡山席草”和“中藥飲片”五大代表性農產品品牌建設的現(xiàn)狀。最后，分析了加快農產品品牌建設的策略，并提出了拓寬品牌建設資源、健全農業(yè)技術服務體系、完善監(jiān)管體系與搭建網絡平臺、注重產品延伸和文化設計等品牌建設策略，可為衡山縣農產品品牌建設提供參考。

關鍵詞：衡山縣;農產品;品牌建設;現(xiàn)狀;發(fā)展策略

中圖分類號：F323.5 文獻標識碼：A文章編號：1006-060X（2020）10-0113-04

Abstract： Through the analysis of natural and social environment conditions and the current situation of agricultural products brand construction， the paper puts forward the strategy of brand building of agricultural products. First， through the inquiry of the file data， we have fully understood the advantages and disadvantages of the natural resources and social environment conditions in Hengshan County. Secondly， through the investigation and summary， the paper discusses the current situation of the five representative agricultural products brand construction， namely “Hengshan Shoumi”， “Hengshan Yellow Chicken”， “Hengshan White Tea”， “Hengshan Mat Grass” and “Traditional Chinese Medicine Decoction Pieces”. Finally， the paper analyzes the strategies of accelerating the brand construction of agricultural products， and puts forward the brand construction strategies such as broadening brand construction resources， perfecting agricultural technology service system， perfecting supervision system and building network platform， paying attention to product extension and cultural design， which can provide reference for the construction of agricultural product brand in Hengshan County.

Key words： Hengshan County; agricultural products; brand construction; current situation; development strategy

農業(yè)品牌屬性多樣，構成元素復雜，除公共產品共性外，還有外部效應性、利益關聯(lián)性、疊加溢價性、本土性等特征。區(qū)域品牌的創(chuàng)建，將吸引大量資金、先進技術、新型勞動力涌入集群，品牌農業(yè)是中國未來農業(yè)的最大商機[1]。農產品品牌是一種企業(yè)的文化、標志和信任程度，可以用來表現(xiàn)產品的價值，只有做強品牌才能做強農業(yè)[2]。發(fā)展農產品區(qū)域品牌，促進中國農產品品牌發(fā)展，能有效解決農產品銷售緩慢的問題，提高農戶的經濟收入[3]。

湖南大多數(shù)農產品因未實行品牌化經營，在農產品品牌數(shù)量、品牌經營成效、農產品龍頭企業(yè)規(guī)模及核心競爭力方面與其他農業(yè)大省有較大差距，存在地方品牌多、國家級品牌少的現(xiàn)象[4];農產品有些缺乏定位，有些定位不準確，有些定位雷同無個性[5]。發(fā)展農產品品牌首先要加強宣傳力度，增強品牌意識[6]。經營品牌與經營產品不同，消費者對產品的認同主要來自于對產品品質的認同，而消費者對品牌的認同則更多來自于對品牌文化的認同[7]。

衡山縣具有獨特的農業(yè)自然條件和區(qū)位優(yōu)勢，經過多年發(fā)展，已形成了“衡山壽米”“衡山黃雞”“衡山白茶”“衡山席草”和“中藥飲片”五大品牌，筆者旨在通過分析衡山縣農業(yè)自然和社會環(huán)境條件，以明確該縣農產品品牌建設現(xiàn)狀，從而探討該縣農產品品牌建設的發(fā)展策略，為該縣農產品品牌打造和價值提升提供參考。

1 衡山縣自然和社會環(huán)境條件

1.1 自然條件

衡山縣屬亞熱帶季風濕潤氣候，境內成土母質有7種，歸為6個土類，主要以第四紀紅壤和河流沖擊物為主，土層深厚、土壤肥沃，溫光水熱資源豐富。年平均氣溫17.5℃，極端最高氣溫40.4℃，極端最低氣溫-8.9℃。日平均氣溫≥10℃的天數(shù)為244 d，活動積溫5 526.2℃。年均日照1 629 h，無霜期283 d，平均降雨量1 364 mm，年均降水量15.15億m3;年徑流總量6.85億m3，湘江年客水量251億m3。全縣現(xiàn)有耕地面積1.62萬hm2，其中水田1.56萬 hm2，旱地0.06萬 hm2。衡山縣境內有湘江干流64.85 km，湘江支流38條長達444.8 km，二級支流17條長達186.2 km，三級支流8條長達78.9 km，溪流3條長達26.1 km。

1.2 社會環(huán)境條件

衡山縣是國家商品糧基地縣、國家糧食生產大縣、省糧食生產先進縣、省茶產業(yè)優(yōu)勢區(qū)域縣、省“三綠”工程示范縣，還是生豬調出大縣、油茶生產大縣。2018年第一產業(yè)實現(xiàn)增加值31.36億元，較上年增長3.6 %;第二產業(yè)實現(xiàn)增加值42.33億元，較上年增長6.3 %;第三產業(yè)實現(xiàn)增加值76.56億元，較上年增長11.2 %。域內盛產優(yōu)質大米、席草、湘黃雞、茶葉、西（甜）瓜、楠竹等，形成了糧食、席草、黃雞、茶葉、生豬五大主導產業(yè)。

1.3 區(qū)位優(yōu)勢

衡山縣地處湖南省中部偏東，衡陽市的東北部，湘江中游，因南岳衡山得名。東鄰衡東縣，南接衡南縣，西接衡陽縣、雙峰縣，北抵湘潭縣，縣中部環(huán)繞南岳區(qū)。地處東經112°27′～112°57′，北緯26°58′～27°28′，南北長54.5 km，東西寬48.0 km，面積960 hm2，占全省總面積的0.46 %。以1條高鐵、3條高速、1條千噸級黃金水道、1條國道、1條省道為主軸的立體交通已經形成。

2 衡山縣農產品品牌建設現(xiàn)狀

隨著農村改革的不斷深化，衡山縣的市場主體數(shù)量大幅增加，商標注冊申請量持續(xù)攀升，商標意識大大增強，商標品牌在經濟轉型升級中的“抓手”作用日益凸顯，各行各業(yè)對申請注冊商標的需求更加迫切。依據(jù)2016年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全縣2 hm2以上種植大戶有1 010戶，流轉土地面積4 900 hm2，有農民專業(yè)合作社263家、家庭農場及農業(yè)公司253家，省市農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展到27家。至2018年底，全縣共認定無公害農產品產地6 940.06 hm2，認證無公害農產品產品14.97萬t。其中，蔬菜493.36 hm2，產量1.11萬t;西瓜666.7 hm2，產量2.75萬t;柑橘1 333.3 hm2，產量4.00萬t;九龍李666.7 hm2，產量2.25萬t;水稻0.27萬hm2，產量3.60萬t;茶葉533.36 hm2，產量216 t;黃椒333.3 hm2，產量0.60萬t;早白薯213.34 hm2，產量0.639萬t。衡山縣獲得綠色食品證書的企業(yè)有1家，獲得無公害農產品證書的企業(yè)有8家，其中茶葉生產1家、蔬菜生產3家、生豬養(yǎng)殖2家、養(yǎng)魚2家。

2.1 政府重視，政策引領

2020年縣委常委工作會議針對2020年的農業(yè)工作部署是：一是重點抓糧食生產，二是推進農產品標準化生產，三是狠抓農產品質量安全，四是完善土地流轉制度。2018年糧食生產工作會議強調，要在農業(yè)產業(yè)化上做文章、謀思路，重點打造大米、茶葉、黃雞、中藥和席草5個品牌，把品牌建設推向新的高度。政府要進一步根據(jù)該縣的具體情況制訂一些優(yōu)惠政策和發(fā)展措施，加強招商引資舉措，增強自主創(chuàng)新能力，壯大產業(yè)集群，以提升市場競爭力。隨著產業(yè)標準化生產的推進，要加快產業(yè)重組，優(yōu)化資源配置，完善質量技術標準，延伸產業(yè)鏈條，使產業(yè)提質增收，從而促進縣域經濟的發(fā)展。

2.2 初步打造了五大農產品品牌

結合衡山縣產業(yè)實際情況，針對農業(yè)產業(yè)化需求，組織召開專家論證會，通過討論，一致認同，要重點打造“衡山壽米”“衡山黃雞”“衡山白茶”“衡山席草”和“中藥飲片”五大農產品品牌。

2.2.1 米業(yè)企業(yè)初具規(guī)模，“衡山壽米”品牌已初步形成 近5 a全縣水稻年種植面積3.2萬hm2，總產穩(wěn)定在20萬t以上，優(yōu)質稻種植面積90%左右，其中中高檔優(yōu)質稻種植面積0.47萬hm2，高檔優(yōu)質稻產量2.8萬t以上。推廣應用面積較大的優(yōu)質稻品種主要是：早稻有湘早143、湘早秈42號、中鑒100，晚稻有玉針香、湘晚秈13號、湘晚秈17號、黃華粘等。衡山縣內有12家規(guī)模較大的農產品加工企業(yè)，其中市級農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)5家，已建有10條先進的精米生產線，有15萬t儲量倉容和先進干燥設備，2016年年產值3.5億元，年加工優(yōu)質稻9.3萬t。全縣有各類水稻生產專業(yè)合作社協(xié)會100余家，水稻生產從種、育、耕、防、收、烘各環(huán)節(jié)社會化服務組織程度逐年提高。目前“衡山壽米”品牌已初步形成。

2.2.2 茶葉產業(yè)發(fā)展迅速，“衡山白茶”品牌已小有名氣 衡山縣是湖南省37個茶葉優(yōu)勢區(qū)域縣之一，茶葉產業(yè)是精準扶貧的主導產業(yè)。全縣茶葉種植面積0.084萬hm2，綠色有機茶園面積473.36 hm2，干毛茶總產量167 t，干毛茶總產值4 000萬元，其中名優(yōu)茶產量74 t，產值3 600萬元，綠茶133 t?，F(xiàn)有9個茶場，3個茶葉公司，2個茶葉種植專業(yè)合作社，1個茶莊。經營方式有國有、集體、私營3類;發(fā)展模式有茶企自營、茶企+農戶、公司+基地+茶莊3種。目前，域內有“岳北大白”“獅口雪芽”等10個品牌，其中“岳北大白”已入選《中國土產名茶辭典》，獅子峰茶場生產的“獅口雪芽”高山茶在1991年杭州文化節(jié)獲得全國文化名茶的稱號;衡山野生茶業(yè)有限公司生產的“衡山野生針茶”獲得2013年第五屆湖南省茶業(yè)博覽會金獎。貫塘茶場2007年通過國家綠色認證。衡山縣在2016年“瀟湘杯”湖南省名優(yōu)茶評比活動中獲得金獎2項，一等獎1項;在中國中部·湖南農業(yè)博覽會上獲農產品金獎1項，在中國·衡陽第七屆農博會上獲金獎1項。“衡山白茶”品牌已小有名氣。

2.2.3 中藥產量穩(wěn)中求進，“中藥飲片”生產初具規(guī)模 衡山縣充分利用豐富的中藥材自然資源，將資源優(yōu)勢轉化為經濟優(yōu)勢，通過公司+基地+農戶的經營模式，延伸中藥材產業(yè)鏈，進行規(guī)?；a和社會化經營，已形成集中藥材種植、收購、中藥飲片生產、銷售于一體的市級中藥飲片龍頭企業(yè)，2014年分別獲得了《藥品生產許可證》和藥品生產《GMP證書》資質。年加工中藥飲片能力3 000 t，2015年銷售額7 288萬元。目前在建的生產車間有4 000 m2，新增中藥飲片生產線1條，新增全自動中藥飲片包裝線2條、精品飲片全自動包裝線2條。中藥材種植基地主要有5個，面積215.07 hm2，包括衡岳種植園、永豐基地、新民基地、茶園基地，觀音基地。2018年與省中醫(yī)藥研究院合作培育白及苗，新增藥材種植基地4個，面積400 hm2。

2.2.4 席草產業(yè)優(yōu)勢明顯，“衡山席草”品牌已經形成 2018年，全縣席草種植面積0.268萬hm2，在比上年減少面積66.7 hm2、減幅2.49%的情況下，產量達3.09萬t，環(huán)比上增1 260 t，增幅4.08%;產值達8 550萬元，比上年增加338萬元，增幅3.95%。席草產業(yè)主要是1家集席草種植、加工、銷售為主的民營企業(yè)，其占地面積2.53 hm2，廠房面積9 000 m2，生產設備1 048萬元，年加工普席2 000萬條、藺席180萬條、竹草復合高檔席10萬條;“逢緣”牌草席產品有3大類、50多種規(guī)格;產品銷往兩廣、云南、海南、香港，出口南韓、日本、美國;有席草種植基地0.447萬hm2（普通席草基地0.31萬hm2，藺草基地0.133萬hm2），其中聯(lián)系基地0.4萬hm2，訂單基地466.7 hm2。該企業(yè)經過2 a努力，已成功研制組裝出第一臺針對360度熱循環(huán)回收烘干系統(tǒng)的樣機，并于2015年12月申請了1項國家發(fā)明專利和1項實用新型專利。

2.2.5 黃雞養(yǎng)殖歷史悠久，“衡山黃雞”品牌已注冊 衡山縣2018年牧漁業(yè)總產值17.57億元，其中湘黃雞養(yǎng)殖是農民創(chuàng)收的主要來源之一。湘黃雞養(yǎng)殖有省級龍頭企業(yè)1家，市級龍頭企業(yè)1家，養(yǎng)殖專業(yè)合作社7家，養(yǎng)殖規(guī)模500只以上的養(yǎng)殖戶644戶，品種提純復壯基地6個，年出籠商品雞50萬羽，年產值4 000萬元。近幾年，湘黃雞規(guī)模養(yǎng)殖發(fā)展迅速，涌現(xiàn)出了一大批湘黃雞養(yǎng)殖專業(yè)村，在開云、長江、福田鋪、萱洲、店門等5個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）已形成湘黃雞優(yōu)勢養(yǎng)殖區(qū)域。2002年衡陽市確立了8個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）為主的湘黃雞原種保護區(qū)，2007年湘旗農牧有限責任公司在福田鋪鄉(xiāng)中塘村建設了湘黃雞資源場，以湘黃雞資源場為龍頭的湘黃雞繁育體系已建成，基本形成了政府引導、企業(yè)參與的多元化湘黃雞保種模式。2008年經國家工商行政總局注冊了“衡山黃雞”商標，并在沿海廣州、深圳等地掛牌專營。

3 衡山縣農產品品牌建設中存在的問題

3.1 產品質量良莠不齊

衡山縣土地分散，集中連片規(guī)?；N植面積小，部分農產品生產者沒有按照標準化生產的要求進行，導致同類產品的質量存在很大差異，這給農產品公共品牌的建設發(fā)展帶來一定的障礙。某些個體戶和合作社沒有制定嚴格的生產和銷售標準，致使農產品質量參差不齊，不利于品牌化經營，甚至無法順利銷售。有一些公司注重產前和產中過程，申報了無公害食品、綠色食品等產品認證，但卻忽視了產后環(huán)節(jié)、品牌文化和包裝設計，無法提升產品價值內涵。

3.2 品牌意識有待提升

長期以來，全縣產業(yè)發(fā)展緊緊圍繞旅游經濟，從事農產品種植和加工的企業(yè)多為個體戶、合作社或小型企業(yè)。由于受傳統(tǒng)農業(yè)生產方式的影響，往往更重視農產品的產量和品質，仍以傳統(tǒng)零售或批發(fā)銷售為主，對市場供需信息反應比較遲鈍，在打造自身品牌、引領消費導向方面的意識缺乏。有些農產品已經推向市場超過10 a，但仍未注冊商標，沒有形成品牌優(yōu)勢，因此品牌意識有待提升。

3.3 公共品牌挖掘不夠

衡山縣是南岳衡山所在地，旅游業(yè)輻射帶動效果明顯。但在農產品營銷和品牌建設方面，還是主要以傳統(tǒng)實體市場的批發(fā)零售為主，運用地理標志產品和公共區(qū)域品牌推廣的力度不足，未能充分發(fā)揮旅游業(yè)的帶動優(yōu)勢，將當?shù)靥厣r產品轉化為高附加值的旅游休閑產品，天資稟賦資源挖掘不夠。

4 衡山縣農產品品牌建設策略

4.1 拓寬品牌建設資源

生產優(yōu)質農產品必須依賴適宜當?shù)赝寥篮蜌夂驐l件的優(yōu)質品種資源，因此，應著眼于利用衡山縣的特色農業(yè)資源，開發(fā)品質優(yōu)良的特色新產品，創(chuàng)建獨特農產品品牌[8]。如：萱洲的白糖李、蘋果李，店門的血橙，貫塘的蘿卜，福田的豆腐等，都是20 a前衡山縣非常有名的農產品。衡山豬血桃、九龍李，是衡山縣獨特、稀少的自然資源，企業(yè)開發(fā)這些獨特的農產品資源具有明顯的競爭優(yōu)勢。

4.2 健全農業(yè)技術服務體系

要健全衡山縣農業(yè)技術推廣服務體系，對糧食、茶葉、黃雞、席草和中藥的生產、加工和營銷環(huán)節(jié)進行技術指導和培訓，邀請實踐經驗豐富的專家到基地進行技術指導，讓“服務”產生效益，讓“品牌”深入人心，全方位開展農產品品牌推進活動。要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，在政府和企業(yè)間發(fā)揮橋梁作用，組織參加省內外研討會，推進行業(yè)自律管理、監(jiān)督和規(guī)范會員單位行為，全面地服務產業(yè)。

4.3 完善監(jiān)管體系與搭建網絡平臺

在農產品品牌建設過程中，必須要有一套標準化的安全生產和質量監(jiān)管體系來杜絕以次充好、以假亂真的短視行為，以保障產品品牌的信譽、維護市場正常競爭秩序，因此要完善農產品安全生產和質量監(jiān)管體系。

衡山縣農產品企業(yè)的宣傳窗口簡單，宣傳內容幾乎雷同，因此要加強網絡平臺建設，加大網絡營銷專業(yè)技術人才引進和培育，應結合當?shù)刈匀毁Y源特點、農產品的文化內涵，對網站進行美化，為消費者提供更多的豐富內容[9]。

4.4 注重產品延伸和文化設計

資金實力雄厚、技術先進的企業(yè)，應在原品牌基礎上挖掘品牌資源，進行產品的延伸和文化設計。企業(yè)可以在新產品、新款式、新口味、新配方、新包裝上做文章，讓品牌的核心價值得到提升;還可通過業(yè)內專家設計、聘請品牌形象代言人等方式來宣傳品牌標識[10]?！澳显篮馍健睂儆凇拔逶馈敝?，一是“名山”效應，二是“壽岳”特點，三是“佛道同山”文化并存，四是旅游圣地，五是“衡陽抗戰(zhàn)”紀念地，其文化底蘊深厚，具有獨特的魅力，可為當?shù)剞r產品品牌建設提供堅實的人文基礎。

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（責任編輯：肖光輝）