楊 湛

（常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇常州 213100）

中國(guó)紫砂產(chǎn)業(yè)分布較多，但其歷史淵源及產(chǎn)業(yè)核心仍以江蘇宜興為主，宜興自古人文薈萃，自明代以來(lái)紫砂產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)已成規(guī)?；l(fā)展，形成了獨(dú)特的紫砂文化現(xiàn)象，并獲“陶都”之美譽(yù)。改革開(kāi)放以來(lái)，宜興更是借助長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)帶的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，恢復(fù)紫砂生產(chǎn)與制作，逐步完善了以紫砂壺為產(chǎn)業(yè)核心的紫砂生產(chǎn)、制作、銷售“一條龍”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。近年來(lái)，網(wǎng)購(gòu)、微拍、直播等新形式的銷售模式興起，紫砂也迅速依據(jù)自己的特點(diǎn)跟進(jìn)市場(chǎng)大潮，迎來(lái)了頗具特色的銷售新模式。

1 紫砂工藝品的市場(chǎng)現(xiàn)狀

首先，文化基礎(chǔ)牢靠，產(chǎn)業(yè)鏈完善。

宜興紫砂文化歷史悠久，蜚聲海內(nèi)外。幾百年來(lái)時(shí)代更迭，唯紫砂風(fēng)骨長(zhǎng)存，以其獨(dú)特的生命力不斷發(fā)展繁榮。加上自《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》頒布以來(lái)，我國(guó)各類非遺文化項(xiàng)目傳承人認(rèn)定后都可獲得政策支持，紫砂工藝也是如此，得到了更為完善的保護(hù)和發(fā)展空間。隨著媒體對(duì)“非遺”保護(hù)與發(fā)展的大力渲染，文化消費(fèi)市場(chǎng)熱度逐漸攀升，這也為紫砂工藝品奠定了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。另一方面，宜興作為一個(gè)人文薈萃、山水相融的紫砂工藝發(fā)源地，不僅擁有成熟的紫砂技藝傳承和生產(chǎn)、銷售產(chǎn)業(yè)體系，也有國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)等旅游優(yōu)勢(shì)，能夠極大程度的發(fā)揮紫砂文化資源的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓市場(chǎng)。旅游商品和文創(chuàng)商品是工藝品的兩個(gè)“大頭”，目前宜興已初步形成紫砂陶藝、書畫收藏、文化旅游等方面的文化產(chǎn)業(yè)群體。從文化遺產(chǎn)、文化旅游到產(chǎn)業(yè)集群化，產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善。

其次，社會(huì)認(rèn)可度高，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>

紫砂器形制多樣，風(fēng)格流派豐富多變，并與國(guó)粹“茶道”密不可分，其中蘊(yùn)含了鮮明的民族特點(diǎn)及傳統(tǒng)文化。情趣古樸，感染力強(qiáng)烈，在世界上都可稱獨(dú)樹(shù)一幟。因此，紫砂器也頻頻被選為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪國(guó)禮，奠定了它不朽的傳奇，同時(shí)把紫砂禮品推向了一個(gè)新的歷史高度。紫砂也是民間收藏的大項(xiàng)，其收藏與投資古已有之。紫砂文因其文化價(jià)值和收藏價(jià)值高，在國(guó)內(nèi)外都享有盛名。進(jìn)入20世紀(jì)70年代末期開(kāi)始，紫砂壺的投資價(jià)值更是被追捧一時(shí)，市場(chǎng)價(jià)格不斷上漲。

再次，市場(chǎng)縱容仿冒產(chǎn)品，紫砂行業(yè)信譽(yù)受損。

宜興紫砂行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境混亂，良莠不分。這其中，既有整個(gè)行業(yè)大多數(shù)從業(yè)人員急功近利的影響，更有社會(huì)整體浮躁和缺乏有效的監(jiān)督管理制度等原因。造假行為充斥了紫砂生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)。從紫砂原料說(shuō)起，宜興雖然礦產(chǎn)豐富，但紫砂泥是不可再生資源，很多商家以次充好，使用外地料、化工料來(lái)偽造紫砂泥料。而在中低端市場(chǎng)，往往一些已經(jīng)工業(yè)化的低端紫砂產(chǎn)品更受歡迎，這也導(dǎo)致了更多的廠家與工作室投入到仿制中。高端紫砂市場(chǎng)更不乏仿造名家、名品的行為存在，假貨帶來(lái)的高昂利潤(rùn)，導(dǎo)致紫砂市場(chǎng)一片混亂，仿冒假貨橫行。這些粗制濫造的紫砂產(chǎn)品，將會(huì)損壞大眾對(duì)紫砂的印象，給宜興紫砂帶來(lái)負(fù)面的信譽(yù)影響。

最后，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)缺乏新鮮活力。

宜興大部分紫砂工藝品店鋪中銷售產(chǎn)品大同小異，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)缺乏新鮮活力。多數(shù)產(chǎn)品不重視設(shè)計(jì)創(chuàng)新，習(xí)慣“拿來(lái)主義”。許多設(shè)計(jì)師辛苦設(shè)計(jì)出原創(chuàng)產(chǎn)品，但經(jīng)常被仿冒偽劣產(chǎn)品侵占市場(chǎng)份額。市場(chǎng)對(duì)于仿冒品的縱容使得紫砂從業(yè)者不愿創(chuàng)新，仿冒品的存在從根源上扼殺了創(chuàng)新。其次，即使紫砂人有心做設(shè)計(jì)，但存在一定的創(chuàng)新進(jìn)入壁壘，一些設(shè)計(jì)銷售渠道并不接納，沒(méi)有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)報(bào)償。這也導(dǎo)致了一些人瞻前顧后，不愿意花心思在原創(chuàng)上。

2 尋求銷售、營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型是市場(chǎng)發(fā)展的必然要求

基于前文所述，紫砂行業(yè)的整體發(fā)展是向上的，但也存在一些弊端和不足。對(duì)此，筆者經(jīng)過(guò)考察、研究與摸索，提出了五點(diǎn)銷售和營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型的建議與認(rèn)識(shí)。具體包括：

2.1 傳統(tǒng)銷售途徑式微，銷售模式亟需改變

宜興紫砂雖然擁有成熟的行業(yè)模式，紫砂廠家、工作室的銷售模式卻比較傳統(tǒng)，大部分都是直營(yíng)、渠道銷售、分銷等模式。時(shí)代并非一成不變，在信息發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)需求也是多元化的，中國(guó)將逐漸走向品質(zhì)消費(fèi)的時(shí)代。傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪銷售、經(jīng)銷商銷售、展會(huì)銷售等已經(jīng)逐漸被成本更低、更快捷的網(wǎng)絡(luò)銷售所取代。但在宜興，線上銷售渠道缺乏成熟的運(yùn)作模式。為了滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方式的新需求，紫砂從業(yè)者可以使用豐富產(chǎn)品線、開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪、注重產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等手段，來(lái)擴(kuò)寬紫砂銷售渠道，尋求發(fā)展新道路。

2.2 營(yíng)銷要以用戶為焦點(diǎn)

只有形成以用戶為焦點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)社交營(yíng)銷模式，才能夠擴(kuò)大紫砂文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并在新媒體的創(chuàng)新動(dòng)力推動(dòng)下得到增值，形成創(chuàng)意資本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打破了一直以來(lái)的地域限制，并且因其及時(shí)性和互動(dòng)性，能夠使紫砂產(chǎn)品的輸出更加廣泛和快捷。另一方面，“電商”已是時(shí)代的主流，營(yíng)銷是電商銷售模式中的重要環(huán)節(jié)。在時(shí)代變化中，有更多的年輕人、外國(guó)人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣。他們更習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息。掌握了他們的信息渠道，就能夠爭(zhēng)取這部分的消費(fèi)市場(chǎng)。

2.3 提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，打造品牌

只有獨(dú)特的品牌文化，才能夠滿足市場(chǎng)對(duì)原創(chuàng)紫砂工藝品的多樣化需求。打造品牌的第一步，要明確品質(zhì)是發(fā)展品牌的基石。其次，恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷宣傳也是打造紫砂品牌必不可少的重要手段。通過(guò)營(yíng)銷可以樹(shù)立品牌形象，形成品牌效應(yīng)，達(dá)到以質(zhì)取勝、以優(yōu)取勝、以文取勝的目的。同時(shí)優(yōu)秀的原創(chuàng)品牌能夠響應(yīng)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的推進(jìn)，讓仿冒品和劣質(zhì)品毫無(wú)生存余地，進(jìn)而以市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)紫砂行業(yè)的良性發(fā)展。

2.4 營(yíng)銷引領(lǐng)社會(huì)認(rèn)知，規(guī)范紫砂市場(chǎng)

工藝產(chǎn)品不是生活剛需，它的商品價(jià)值更多體現(xiàn)在紫砂從業(yè)者賦予產(chǎn)品的文化意涵和美學(xué)價(jià)值。大眾缺乏對(duì)紫砂文化與美學(xué)的認(rèn)知，對(duì)于紫砂產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值并不認(rèn)同，分辨不出產(chǎn)品好壞，不愿意花高消費(fèi)在紫砂產(chǎn)品上，這也給了商家可乘之機(jī)，以偽劣產(chǎn)品敗壞紫砂市場(chǎng)名聲。紫砂專業(yè)人士應(yīng)該以專業(yè)的視角，在各類平臺(tái)營(yíng)銷的同時(shí)，向廣大的紫砂愛(ài)好者傳播紫砂知識(shí)。這樣不僅能夠引領(lǐng)紫砂工藝品的發(fā)展和價(jià)值，也能讓紫砂市場(chǎng)更好的規(guī)范化。促使消費(fèi)者提升鑒賞能力，讓假貨、粗制濫造產(chǎn)品喪失生存空間，逐步凈化市場(chǎng)。

2.5 營(yíng)銷帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，形成良性循環(huán)

圍繞著與紫砂緊密相關(guān)的茶葉禮品和紫砂工藝品配套包裝市場(chǎng)，加上消費(fèi)圈、展示圈，以及逐漸形成規(guī)模的紫砂藝術(shù)收藏品拍賣市場(chǎng)，共同組成了宜興卓越的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。紫砂行業(yè)的營(yíng)銷能夠?yàn)橐伺d吸引更多的人流、資金，并通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)圈，再反作用于紫砂行業(yè)，從而促進(jìn)紫砂行業(yè)的興榮，達(dá)到良性循環(huán)。

3 發(fā)展紫砂創(chuàng)意文化、開(kāi)拓營(yíng)銷新模式是時(shí)代命題

在新媒體時(shí)代到來(lái)之前，中國(guó)有著無(wú)數(shù)的民間手工匠人，默默地做著手工藝品，經(jīng)常被人們忽視。而今，在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的同時(shí)，非遺傳承保護(hù)已經(jīng)成為大家的共識(shí)。有“溫度”的手工藝吸引了社會(huì)的目光，在各類自媒體平臺(tái)的幫助下，許多手工藝人在各種平臺(tái)上進(jìn)行直播和授課，展示制作手工藝過(guò)程等內(nèi)容，同時(shí)也可開(kāi)設(shè)自己的線上店鋪獲得收益。面對(duì)新媒體傳播的大舞臺(tái)，紫砂人也將迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

文化內(nèi)容消費(fèi)的升級(jí)，帶動(dòng)了新媒體營(yíng)銷，逐漸地成為現(xiàn)代營(yíng)銷模式的主流。目前新媒體的展現(xiàn)形式經(jīng)歷了從文字，到圖文，再到視頻的表現(xiàn)過(guò)程，在“碎片化”時(shí)間里最大限度滿足人們的內(nèi)容消費(fèi)需求。非遺和新媒體的結(jié)合是傳統(tǒng)與新興的碰撞，能夠讓更多普通人接觸并喜愛(ài)上非遺文化，這是歷史前進(jìn)路上的一次勇敢創(chuàng)新和嘗試。它了推動(dòng)非遺宣傳模式的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，激活了其生命力。

與此同時(shí)，新媒體對(duì)文化輸出具有重要意義，例如，網(wǎng)紅“李子柒”被稱為中國(guó)最成功的文化輸出范例之一，她的走紅就離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)媒體的推動(dòng)。以抖音短視頻平臺(tái)為例，2019年底，據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音已成中國(guó)最大知識(shí)、藝術(shù)和非遺傳播平臺(tái)之一，1372個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目中有1275個(gè)來(lái)到抖音，約占項(xiàng)目總數(shù)的93%。國(guó)家級(jí)非遺全年被贊33.3億次，并推出了“非遺合伙人”計(jì)劃，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的力量，讓更多的人能夠見(jiàn)識(shí)到非遺文化的魅力。除了抖音，各大自媒體平臺(tái)也相繼推出“快手非遺帶頭人計(jì)劃”“今日頭條國(guó)風(fēng)計(jì)劃”等幫助非遺傳承發(fā)展的計(jì)劃，為文化傳播方式的新發(fā)展作出積極貢獻(xiàn)。因此，紫砂藝人能夠利用直播、自媒體等方式分享制作過(guò)程，傳播“匠心精神”。從手工走向商品化、模具化、代工化，現(xiàn)代工業(yè)的沖擊生產(chǎn)大大提升了生產(chǎn)效率。

在“非遺”視角和新媒體的背景下，紫砂工藝制作的文化內(nèi)涵可以分享，從準(zhǔn)備過(guò)程到制作過(guò)程再到最終成品，人們將沉浸于紫砂文化的博大精深，體會(huì)“匠心精神”。并且，紫砂藝人對(duì)比傳統(tǒng)類型的網(wǎng)紅，優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，輸出穩(wěn)定，尤其是在現(xiàn)在紛擾浮囂的生活中，只專注于做一件事的匠心太打動(dòng)人了。以技養(yǎng)身，以心養(yǎng)技。引正風(fēng)氣，回顧匠心本源，保持市場(chǎng)文明風(fēng)氣，是每一個(gè)紫砂人的職責(zé)，更是一種時(shí)代精神。

4 結(jié)語(yǔ)

紫砂在新媒體和現(xiàn)代營(yíng)銷的影響下，隨著當(dāng)代“非遺”保護(hù)的積極推動(dòng)，煥發(fā)新的活力。在這樣的大環(huán)境下，紫砂藝人的舞臺(tái)就變得更廣闊了，突破地域的局限性。將是對(duì)傳統(tǒng)的沖擊，也是通往未來(lái)的機(jī)遇。同時(shí)，紫砂文化推廣對(duì)于中國(guó)“非遺”形象塑造有著重要的作用，它可以引導(dǎo)年輕消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)及民族自信的確立。紫砂從業(yè)者不能固守自封，必須緊跟時(shí)代步伐，順應(yīng)時(shí)代所需。改變紫砂工藝品的營(yíng)銷策略，根據(jù)不同的主題或需求進(jìn)行改觀，結(jié)合藝術(shù)形象、創(chuàng)新理念和技藝功力，用一種全新的方式，讓更多的年輕人來(lái)認(rèn)識(shí)紫砂文化。誠(chéng)然，紫砂行業(yè)最關(guān)鍵的理念是知行合一，產(chǎn)品質(zhì)量得到管控，才是真正的讓紫砂行業(yè)得到蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵所在。堅(jiān)持傳統(tǒng)手藝為基礎(chǔ)，以堅(jiān)持藝術(shù)創(chuàng)造為己任，是紫砂藝人及從業(yè)者的責(zé)任。相反，拋棄匠心、良心的粗制濫造者，必將被時(shí)代所拋棄和遺忘。