餐飲品牌觀察
“兔兔那么可愛,為什么要吃兔兔?”面對這一直擊靈魂的拷問,四川人會毫不留情地擊穿幻想:當然是因為好吃!四川人愛吃兔子已經(jīng)不是什么秘密,但其實吃兔并不是他們的專利。兔肉因為營養(yǎng)、易得,很早就被先輩們列入了“好吃名錄”。據(jù)悉,中國人吃兔最早可追溯到殷商時代,那時兔子是一種難得的“野味”,如今卻已經(jīng)跟雞鴨魚豬牛一樣,是稀松平常的肉食。
近年來,不少人盯上了兔肉生意,有人做主題餐館,有人打通產(chǎn)業(yè)上下游,將兔肉像鴨脖一樣零售化。更多人卻認為,吃兔太小眾,很難走出四川成為全國性爆品,但筆者卻認為大可不必那么絕對。最開始牛蛙只是長沙夜宵攤上的一道口味菜,小龍蝦只是屬于江蘇盱眙的十三香小龍蝦而已。消費者對這些食物都曾經(jīng)“愛搭不理”,但現(xiàn)在牛蛙餐廳、小龍蝦館在全國遍地開花,一度成為餐飲爆品。誰說兔肉沒有這種可能呢?
吃兔還得看川渝
兔肉肉質(zhì)爽滑有嚼勁,而且高蛋白質(zhì)、低脂肪、低膽固醇,被稱為“葷中之素”。目前四川、重慶、廣東、福建等地是主要的兔肉消費地區(qū),有傳統(tǒng)的兔肉消費習慣。近年來,北京、內(nèi)蒙古等北方城市的兔肉消費也在快速增加。但就現(xiàn)階段來說,吃兔還是得看川渝。
1.唯有川菜能征服兔肉
據(jù)中國畜牧業(yè)協(xié)會兔業(yè)分會統(tǒng)計,2016年四川共銷售了近3億只兔子,占全國市場近7成之多。
按說,我國養(yǎng)殖產(chǎn)出兔肉的不止四川一省,山東、江蘇、河南也是養(yǎng)兔大省,但為何偏偏只有四川人吃兔這么生猛?這跟兔肉的特性有關。兔肉雖然營養(yǎng)價值高,但有一個缺點——“寡淡無油,缺乏風味”。也就是說兔肉肉質(zhì)緊,缺少肥肉,清炒嫌肉柴,紅燒缺油水,煲湯又欠鮮美,找到合適的吃法并不容易。魯菜和淮揚菜的做法都很難將兔肉做好吃,唯有重油、好用香料的川菜做法,能夠掩蓋住兔肉的寡淡和草腥味,做出香辣適口的兔肉。正因如此,四川廚子大多是做兔肉的一把好手,不管是炒、燜、烤、涼拌,還是下火鍋、干鍋,他們可以把兔子從頭到腳到內(nèi)臟,用不同手法做出來。
在川渝地區(qū),吃兔已經(jīng)形成了一套極具特色的文化,四川人更是出了名的“吃兔小能手”。一只小小的兔子到底有多少種吃法?對四川人來說,“兔子身上有多少個部位,就有多少種吃法?!倍宜麄冞€分派別,自貢人善做冷吃兔、干鍋兔、姜絲兔丁,瀘州有亦火鍋亦干鍋的跳水兔,南充的手撕烤兔是一絕,廣漢有纏絲兔,雅安有誘人的麻辣兔腿,成都人則尤愛麻辣鮮香、吮指吸髓的兔頭等。
2.現(xiàn)象級的兔肉品牌還未出現(xiàn)
有了全民愛吃兔肉的消費基礎,川渝地區(qū)也自然衍生出了全國最密集的兔肉餐廳。據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計,成都以兔肉為主題或者含兔肉的餐廳超過5000家,重慶也有1500多家,但這些餐廳多散落在街市邊,以口味見長,專門做兔肉的連鎖品牌屈指可數(shù),規(guī)模也不大。
四川最為知名的兔品牌要數(shù)“雙流老媽兔頭”,1993年創(chuàng)立,現(xiàn)在已經(jīng)有27年,只可惜門店數(shù)量不多,只有4家店。雖然雙流老媽兔頭在成都的街巷隨處可見,但據(jù)了解,正宗的在成都僅一家,另外北京有3家。其他的“雙流老媽兔頭”,其實都是山寨的。
另有專做兔肉火鍋的芭夯兔,創(chuàng)立20年,在全國有180多家門店,一年累計消耗兔子2000萬只。主打手撕烤兔的嗨島兔,采用小吃線下堂食+食品零售模式,在全國有60多家門店。一個叫兔入江湖的品牌則切入市場缺兔肉主題餐廳的空白,以年輕人的視角打造餐廳環(huán)境、設計菜品,目前正在全國拓店。在重慶,“老來?!に釡谩逼放瓶恳坏浪釡脴淞⑵?0年口碑,今年沖上了重慶必吃榜,可見非常受歡迎。
而在北上廣深等其他城市,通過大眾點評搜索兔類餐廳,結果是大部分城市兔子寵物店要比兔類餐廳多得多。由此可見,吃兔在川渝以外的地區(qū)確實還沒有普及。在川渝以外的城市,兔肉多是以主打菜的形式出現(xiàn)在川菜館中,外地人基本上都是通過這些川菜館嘗鮮兔肉。麻辣口味的川菜系早已經(jīng)覆蓋全國,占據(jù)了很大的餐飲市場份額,而兔肉菜是川菜的特色菜式,依附于此向外推廣,也是非常大的優(yōu)勢。
在食品零售方面,兔肉具備和周黑鴨、絕味食品同樣的產(chǎn)業(yè)價值,只是市場空間還待進一步開拓。重慶的阿興記從餐飲行業(yè)跨行進入肉兔養(yǎng)殖以及兔肉零售產(chǎn)業(yè),打造了“嘟嘟兔”、“伊拉兔”、“兔優(yōu)”等兔肉食品品牌,通過商超、門店、餐飲等多渠道銷售。此外,樂山“哈哥”兔、自貢“冷吃兔”等兔肉食品品牌在市場上的表現(xiàn)也不錯。
總的來說,兔肉品類目前還沒有現(xiàn)象級的品牌出現(xiàn),在川渝有巨大市場,外省兔肉消費比例雖在增加,但還是僅限于川渝的特色美食,川渝以外尚未普及。
兔子如何走出四川
在大部分人的認知里,兔子不是用來吃,而是用來寵和玩的。要使“吃兔”被大眾接受,首先要改變的是這一消費者認知,這是最關鍵,也是最難的。筆者認為,要從市場教育、品牌塑造、營銷推廣上狠下功夫。
1.看準年輕人的口味需求
川菜里兔肉的做法有幾十種,從兔頭到兔腿到內(nèi)臟都有相應的吃法,但這些吃法和菜式多沒有經(jīng)過包裝,略顯粗糙原始。可以將這些兔肉菜式結合典故和產(chǎn)生背景,以故事形式做包裝,傳達給消費者。
也可以結合年輕人的口味和消費習性,開發(fā)更多的菜式菜品。如兔入江湖這個品牌就將兔肉和其他熱門菜品如甲魚、牛蛙搭配,組合成新的爆品,并為這些菜式取了好聽的名字:甲魚和兔肉組合叫“龜兔賽跑”,牛蛙和兔肉組合叫“美蛙愛上兔”等。
讓吃兔變成一件趣味性的事情,更利于打消大眾對吃兔的芥蒂,提高接受度。
2.制造營銷賣點
一個品類的興起,已經(jīng)離不開營銷宣傳,有話題度才能激起群眾的好奇心,進而吸引他們嘗試。兔肉可引發(fā)的話還挺多的,“兔兔那么可愛,怎么可以吃兔兔”這句電影臺詞都可以成為金句梗,調(diào)侃四川人這么多年。
吃法上,手撕兔、跳水兔、纏絲兔的做法和吃法都很有意思,符合年輕人想要好吃又想好玩的心態(tài)。而吃法上最特別的當然還是兔頭,大部分外省人乍看兔頭第一印象都是可怕,但只要被說服著嘗試一次,大概率是“真香”現(xiàn)場。這種消費行為前后的對比差異,就是很好的宣傳賣點。
而在文化上,不管是地方習俗還是中華文化中,關于兔子的典故和意象很多,這些地域、文化背景大可以作為整個品類和品牌創(chuàng)作發(fā)揮的寶庫。
但是,營銷不是一味講故事,年輕人不愛沉悶的敘述,必定是“內(nèi)容+好玩”才能吸引他們的注意。所以在如何營銷上,不差素材,但能玩出多大新意、制造多大話題、吸引多少人,全看品牌功力。
此外,從兔肉本身營養(yǎng)價值上來說,也有話題性。兔肉脂肪含量少,膽固醇含量低,碳水化合物含量不到0.1%,相當于雞肉碳水化合物含量的1/4,脂肪和膽固醇含量也僅是牛肉的1/2,但兔肉富含豐富的維生素、蛋白質(zhì),從營養(yǎng)價值上看,比豬牛羊雞肉更好。而這一代年輕消費者越來越看重食物的營養(yǎng)價值,因此,兔肉的健康性也會是一個很好的賣點。
3.打造品牌標桿
一個品類的發(fā)展,頭部品牌的作用也很重要。一個有魄力的品牌能為品類開辟前路,引領整個品類的發(fā)展。
以牛蛙這個品類為例,最初它是長沙夜宵市場上的一道名菜,外地也有吃牛蛙的,但并不那么廣譜。羅清兄妹倆將牛蛙從湘菜里面提溜出來,加以聚焦打磨,打造出“蛙來噠”這個品牌,才一路將牛蛙這個品類推向全國,成為如今一個非常大眾的菜式。
到現(xiàn)在,還是有人忌諱吃牛蛙,但愛吃的人也成為了死忠粉。所以很多時候,人們對食物的心理防線是要靠外界推倒,必須要有一個現(xiàn)象級的品牌出來,把兔肉這道美食送到消費者嘴邊,他們才有嘗試的可能,才有進一步愛上和成為死忠粉的可能。
而這樣一個品牌,也需要一位有魄力的領導者,能忍得住前期摸索道路的苦悶和市場教育的冷寂,慢慢去等品類滲透到大眾消費層面,才可能出現(xiàn)一個恰當?shù)臅r機乘風而起。這就很考驗品牌領導者的耐心和洞察力。
4.政府扶持推廣
從兔產(chǎn)業(yè)相關報道中可以查到,近年來政府對兔子產(chǎn)業(yè)的指導和扶持基本集中在上游養(yǎng)殖領域,提高了兔養(yǎng)殖的科學化、規(guī)?;?,但是對兔肉深加工以及銷售方面的扶持較少。如果地方政府可以扶持龍頭企業(yè),樹立兔肉及制品品牌,開發(fā)小包裝、旅游等適應現(xiàn)代消費習慣的方便食品,地方官媒對此加以推廣,必定能大大普及市場教育。
想想小龍蝦的走紅,其實就是始于官媒為“小龍蝦是害蟲”辟謠之后,消費者心中疑慮打消,才開始放心吃蝦。而近幾年湖北、江蘇政府將小龍蝦列為重點推薦農(nóng)產(chǎn)品,推廣小龍蝦的養(yǎng)殖,打造“小龍蝦節(jié)”,成立小龍蝦學院,專門培養(yǎng)烹飪小龍蝦的廚師等,一系列措施更是促進了整個產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。
四川是旅游大省,成都又是美食之都,光今年國慶黃金周就接待了2300多萬游客,其中大部分是外地游客。如果可以把兔肉作為特色美食產(chǎn)品打造,加以對外推廣,輸出省外,市場空間無疑能擴寬很多。