何林憶 張瀚文

摘要：傳統(tǒng)手工藝必須通過(guò)現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)體系進(jìn)入到當(dāng)代人的生活世界之中才能有效實(shí)現(xiàn)當(dāng)代傳承與發(fā)展，手工藝產(chǎn)業(yè)作為一種立足傳統(tǒng)文化的價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)，具有實(shí)體產(chǎn)品和文化價(jià)值生產(chǎn)兩種商業(yè)價(jià)值形態(tài)。本文旨在通過(guò)手工藝品牌打造和IP打造等兩大方面來(lái)討論傳統(tǒng)手工業(yè)品的現(xiàn)代發(fā)展與經(jīng)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)手工藝品牌;消費(fèi)市場(chǎng);經(jīng)營(yíng)策略

傳統(tǒng)手工藝必須通過(guò)現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)體系進(jìn)入到當(dāng)代人的生活世界之中才能有效實(shí)現(xiàn)當(dāng)代傳承與發(fā)展，但如何讓傳統(tǒng)手工藝獲得現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可。從一般性商品的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，塑造具有市場(chǎng)號(hào)召力的品牌是必經(jīng)之路。

一、手工藝品牌打造的當(dāng)代背景

1.當(dāng)代手工藝面臨的困境

手工藝是前工業(yè)社會(huì)當(dāng)中的主要產(chǎn)品形式，承載的是人與物在生活、生產(chǎn)活動(dòng)中的具體關(guān)系，當(dāng)代手工藝產(chǎn)品所面臨問(wèn)題的根本性危機(jī)就在于這種人與物關(guān)系的質(zhì)性改變?；赝麣v史，絕大多數(shù)手工藝產(chǎn)品的存在價(jià)值主要是兩種，一是為了滿足日常功能使用，二是起到純粹的裝飾作用，或是兩者兼有。在現(xiàn)代工業(yè)文明奠基的生活世界中，前工業(yè)社會(huì)的功能需求及其延展形式，包括審美風(fēng)尚都發(fā)生了巨大變化。

2.手工藝品牌打造的基本策略

傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的實(shí)用功能大都有著程度不同的邊緣化趨勢(shì)，手工藝在當(dāng)代的價(jià)值主要是作為一種傳統(tǒng)文化的意義消費(fèi)而存在。文化消費(fèi)已成為當(dāng)代手工藝的消費(fèi)核心，按照波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中對(duì)消費(fèi)行為的本質(zhì)分析，文化商品的消費(fèi)是一種符號(hào)操控的系統(tǒng)行為：“消費(fèi)是一種‘語(yǔ)言的同等物”。然而品牌的建構(gòu)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，必須要結(jié)合產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、政策背景、文化消費(fèi)需求與審美風(fēng)尚等重要的時(shí)代意義來(lái)源進(jìn)行打造。

手工藝產(chǎn)業(yè)作為一種立足傳統(tǒng)文化的價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)，具有實(shí)體產(chǎn)品和文化價(jià)值生產(chǎn)兩種商業(yè)價(jià)值形態(tài)。這兩種形態(tài)分別對(duì)應(yīng)著兩種商品價(jià)值創(chuàng)造思路和相應(yīng)的品牌發(fā)展策略，分別是：（1）以物感探索為核心的審美創(chuàng)造類型;（2）以IP打造為核心的流行消費(fèi)類型。以下分別進(jìn)行分析。

二、以審美創(chuàng)造為核心的品牌發(fā)展策略

以物感探索為核心的審美創(chuàng)造類型本質(zhì)上堅(jiān)持以審美創(chuàng)造作為品牌發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的核心，這種類型在手工藝生產(chǎn)中表現(xiàn)為偏重工藝質(zhì)感的美感直呈，即是以物性美的感性沖擊來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。物感探索的關(guān)鍵在于創(chuàng)造出一套新穎的視覺(jué)語(yǔ)言，并以此為基礎(chǔ)來(lái)建構(gòu)其品牌文化和視覺(jué)形象。

手工藝本身就對(duì)物及其工藝美有著充分的認(rèn)識(shí)和展現(xiàn)，比如材質(zhì)質(zhì)感、工藝技術(shù)、色彩、形態(tài)、肌理等等，通過(guò)手藝人的設(shè)計(jì)與制作，最終要么通向“錯(cuò)彩鏤金”的繁復(fù)精巧之美，要么生成“初發(fā)芙蓉”般的簡(jiǎn)約樸素之美。手工藝對(duì)物性審美的認(rèn)識(shí)在中國(guó)傳統(tǒng)文化中本質(zhì)上是天地自然與人的關(guān)系的延伸與舒展，這使得消費(fèi)者在手工藝產(chǎn)品的使用工程中獲得一種來(lái)自傳統(tǒng)文化的精神領(lǐng)會(huì)感，如面對(duì)天地自然的詩(shī)意棲居感，面對(duì)洪荒宇宙的蒼茫感、空寂感等等，這是一種生命本能的存在感與審美打動(dòng)。傳統(tǒng)文化審美為手工藝藝術(shù)生產(chǎn)注入的是一種普遍、恒久而本能的力量，形成了手工藝產(chǎn)品審美打動(dòng)的基礎(chǔ)性要素，這成為手工藝品牌塑造的文化內(nèi)核，是需要尤其重視和大力開發(fā)的部分。

在手工藝產(chǎn)品中，手工藝品牌需要圍繞產(chǎn)品定位和類型創(chuàng)造出對(duì)應(yīng)的美，在此基礎(chǔ)上塑造品牌形象，孕育整體氣質(zhì)。比如手工藝品牌“品物流形”便是立足于杭州本地的工藝質(zhì)感，以陶土、竹紙、原木等極具自然質(zhì)感的視覺(jué)語(yǔ)言搭建整個(gè)設(shè)計(jì)品牌的整體形象，通過(guò)對(duì)自然物感的感性直呈使得消費(fèi)者充分感受自然之美。在此思路指導(dǎo)下，“品物流形”的產(chǎn)品不追求華麗的造型，表面也全部以物本身的面貌質(zhì)感來(lái)呈現(xiàn)，圍繞這種產(chǎn)品氣質(zhì)，它的品牌標(biāo)志也設(shè)計(jì)得極為簡(jiǎn)約，展覽和賣場(chǎng)環(huán)境也以樸素為基調(diào)，看似對(duì)自然材質(zhì)改變極少，但又在細(xì)節(jié)之處展現(xiàn)工藝的精致和設(shè)計(jì)創(chuàng)意的精妙，這是典型的以審美創(chuàng)造為核心的品牌發(fā)展和經(jīng)營(yíng)策略。

三、以IP打造為核心的品牌發(fā)展策略

以IP打造為核心的品牌發(fā)展策略認(rèn)為品牌的符號(hào)價(jià)值是手工藝生產(chǎn)的重心，因?yàn)樵诜?hào)經(jīng)濟(jì)學(xué)看來(lái)消費(fèi)社會(huì)中符號(hào)的號(hào)召力才是購(gòu)買力轉(zhuǎn)換的最重要價(jià)值。在這個(gè)思路下，符號(hào)的正統(tǒng)性及其知識(shí)產(chǎn)權(quán)獲取就成為了手工藝生產(chǎn)的核心內(nèi)容，一切其他價(jià)值都可以在此基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行衍生，因此如何打造一個(gè)具有市場(chǎng)影響力的IP成為了手工藝品牌塑造的重中之重。

IP打造的主要工作是進(jìn)行具有說(shuō)服力的故事內(nèi)容生產(chǎn)，但具體到手工藝產(chǎn)業(yè)中，除了講好故事之外，還要讓故事能夠通過(guò)視覺(jué)手段進(jìn)行廣泛傳播，這其中的審美與文化設(shè)計(jì)必須圍繞故事內(nèi)容來(lái)進(jìn)行。IP的符號(hào)效力打造大致需要四個(gè)步驟：第一步是改變手工藝品的原始價(jià)值結(jié)構(gòu)，使得商品價(jià)值發(fā)生擴(kuò)容，也就是使用價(jià)值以外的社會(huì)符號(hào)意義進(jìn)入商品，也就是將手工藝產(chǎn)品類型轉(zhuǎn)向可以具有符號(hào)和故事生產(chǎn)基礎(chǔ)的商品類型。接下來(lái)，通過(guò)審美與文化設(shè)計(jì)的手段對(duì)商品進(jìn)行符號(hào)賦義，即通過(guò)歷史傳說(shuō)、手工藝傳承人獨(dú)特的正統(tǒng)性、工藝生產(chǎn)的復(fù)雜性和稀缺性等內(nèi)容進(jìn)行具有特殊符號(hào)效力的IP文化設(shè)計(jì)，通過(guò)文化符號(hào)的塑造使得商品具有獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)價(jià)值。第三步通過(guò)審美效果聯(lián)合體打造的商品體系被推向消費(fèi)社會(huì)，藉由其攜帶的符號(hào)價(jià)值獲得一種社會(huì)編碼意義，這是某種對(duì)應(yīng)的生活理想投射，引起相應(yīng)消費(fèi)群體的購(gòu)買浪潮。從本質(zhì)上看這是一種IP符號(hào)意義分享的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，第四步是借助這種社會(huì)運(yùn)動(dòng)的持續(xù)存在，憑借手工藝IP新技術(shù)、新文化、新理念帶來(lái)的引領(lǐng)性優(yōu)勢(shì)，最終成為一個(gè)具有市場(chǎng)號(hào)召力的成功手工藝品牌IP。

這個(gè)實(shí)現(xiàn)過(guò)程總結(jié)起來(lái)就是“IP的符號(hào)價(jià)值+審美綜合打造=消費(fèi)認(rèn)同”，值得注意的是進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)圖像傳播時(shí)代，傳統(tǒng)的審美打動(dòng)變得多元化了，互聯(lián)網(wǎng)審美催生出了新的圖像傳播方式——表情包、視頻漫畫等網(wǎng)紅手段。即便不同于傳統(tǒng)審美，但這些網(wǎng)紅手段不過(guò)是另一種對(duì)消費(fèi)者的審美愉悅的迎合。因此，這些現(xiàn)象說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的手工藝品牌IP不能忽視互聯(lián)網(wǎng)審美，為了迎合年輕消費(fèi)者，傳統(tǒng)審美設(shè)計(jì)不再是唯一的方向。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)代手工藝生產(chǎn)需要通過(guò)現(xiàn)代轉(zhuǎn)型積極融入現(xiàn)代生活與消費(fèi)體系，以構(gòu)建其在現(xiàn)代生活中的實(shí)用價(jià)值和符號(hào)價(jià)值。這就要求手工藝產(chǎn)業(yè)必須依照消費(fèi)社會(huì)理論，進(jìn)入以文化設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的生產(chǎn)形態(tài)，獲得主導(dǎo)文化價(jià)值體系的認(rèn)可，成為消費(fèi)行為接受的社會(huì)共同體結(jié)構(gòu)性要素，唯此才能實(shí)現(xiàn)手工藝品牌的現(xiàn)代發(fā)展與成功經(jīng)營(yíng)。

作者簡(jiǎn)介：

何林憶，女，漢族，西華大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院日語(yǔ)專業(yè)學(xué)生。

張瀚文（1985.08--），男，漢族，講師，博士，西華大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院教師。

該項(xiàng)目為2019年省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：S201910623055）。