陳濤

引言

歐盟（Europ ische Union，EU）和經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（Organization for Economic Co-operation and Development，OECD）將鄉(xiāng)村旅游（Rural tourism）定義為發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動，其核心和獨特賣點為鄉(xiāng)村性（Rurality）。過去幾十年，我國城市化發(fā)展迅速，產(chǎn)生了大量鄉(xiāng)村旅游需求，鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展。但由于缺乏科學評估與規(guī)劃，各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量參差不齊。在國家推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新時代背景下，如何科學規(guī)劃與管理鄉(xiāng)村旅游從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是一個亟須解決的問題。

旅游目的地形象研究是促進旅游地科學管理、提高旅游地吸引力的重要途徑，近年來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，越來越多的游客通過網(wǎng)絡(luò)撰寫游記與評論，相比于傳統(tǒng)問卷調(diào)查方式收集的數(shù)據(jù)，這些網(wǎng)絡(luò)文本更能真實反映旅游者對旅游地的態(tài)度。

逢簡村位于廣東省佛山市順德區(qū)杏壇鎮(zhèn)北部，為典型的傳統(tǒng)嶺南水鄉(xiāng)村莊，村內(nèi)自然與人文旅游資源豐富。在建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的政策推動下，逢簡村大力發(fā)展旅游業(yè)，于2013年獲得國家“最美鄉(xiāng)村”的稱號，現(xiàn)已成為我國鄉(xiāng)村旅游的代表。本文選擇逢簡村為研究對象，挖掘網(wǎng)絡(luò)評論與游記數(shù)據(jù)進行內(nèi)容分析，分析逢簡村的感知形象特征，提出形象優(yōu)化建議，為推廣鄉(xiāng)村旅游形象、促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

一、研究過程

（一）樣本數(shù)據(jù)采集

本文選擇國內(nèi)知名在線旅游網(wǎng)站攜程與馬蜂窩作為數(shù)據(jù)來源，以“逢簡村”“逢簡水鄉(xiāng)”為關(guān)鍵詞檢索相關(guān)游記與點評頁面，借助八爪魚爬蟲軟件進行數(shù)據(jù)采集，共得到評論566條、游記50篇。

（二）數(shù)據(jù)篩選

本研究通過對原始數(shù)據(jù)進行人工篩選，去掉無意義、內(nèi)容重復或帶有廣告性質(zhì)的樣本，最終得到有效樣本評論548條、有效游記48篇。隨后根據(jù)樣本數(shù)據(jù)內(nèi)容，圍繞研究主題，建立分詞詞表、歸并詞表與過濾詞表。分詞詞表存放與逢簡村感知形象相關(guān)的特征詞；歸并詞表存放意義或指向相同、可進行合并的詞組，如地名“佛山”與“佛山市”。過濾詞表用于過濾“然后”“小時”等無明顯指代意義的詞。

二、研究結(jié)果

（一）逢簡村整體形象感知

用Rost CM 6統(tǒng)計排名前100位特征詞詞頻，部分結(jié)果如表1所示。從詞性上看，名詞居多，形容詞與動詞較少。

“順德”“廣東”“廣州”“佛山”等地名詞出現(xiàn)頻次較高，反映逢簡村的主要客源市場為順德、佛山、廣州等周邊市鎮(zhèn)。“水鄉(xiāng)”“鄉(xiāng)村”“嶺南”等詞表明游客普遍認可逢簡村的水鄉(xiāng)品牌形象?！懊朗场迸c“游船”被游客多次提及，是逢簡村最具代表性的兩種旅游吸引物。游客較少提及逢簡村內(nèi)具體旅游景點，但大量地提及村內(nèi)的景物和環(huán)境，包括“古村”“古城”的整體環(huán)境認知，“水道”“綠樹”等自然風光，以及“祠堂”“牌坊”等歷史人文景觀。“古”字的頻繁使用以及“歷史”“文化”等詞的高頻使用表明游客普遍認可逢簡村具有深厚的人文底蘊。此外，游客經(jīng)常用“休閑”“舒適”“寧靜”等詞描述景物特征，表達自己的游覽感受。

綜上，我們可以將逢簡村的旅游形象概括為：以休閑體驗式水鄉(xiāng)自然風光、歷史人文景觀為主要吸引物，綜合美食資源、傳統(tǒng)文化、民俗風情的近郊鄉(xiāng)村旅游地。

（二）分類分析

為了對前100位高頻詞詳細內(nèi)容做進一步分析，根據(jù)高頻詞所描述內(nèi)容的不同將其分為相關(guān)地名、旅游資源、景區(qū)景點、旅游環(huán)境、旅游行為、旅游動機6個主類目以及11個次類目，如表2所示。

1.相關(guān)地名

逢簡村位于廣東省佛山市順德區(qū)杏壇鎮(zhèn)，“廣東”“佛山”“廣州”“順德”“杏壇”等隸屬地區(qū)與周邊地區(qū)地名均為高頻詞匯，表現(xiàn)了游客對逢簡村地理區(qū)位的認知，也反映了逢簡村的主要客源地與游客的旅游線路。逢簡村主要客源為廣東省內(nèi)游客，這些游客往往不是專門前往逢簡村，而是在珠三角游、佛山游、順德游的途中經(jīng)過此地，將其作為多旅游目的地的其中一環(huán)?？梢?，受制于鄉(xiāng)村本身的規(guī)模，逢簡村往往成為周邊城市的附屬旅游地。此外，游客在游覽過程中多次提到“江南”“周莊”等地理名詞，將當?shù)刈鳛閹X南水鄉(xiāng)代表與著名的江南水鄉(xiāng)進行對比。多數(shù)游客認為嶺南水鄉(xiāng)雖不及江南水鄉(xiāng)出名，卻也別有一番風味。

2.旅游資源

“美食”一詞出現(xiàn)次數(shù)高達291，“游船”一詞出現(xiàn)次數(shù)為104，兩者構(gòu)成吸引外地游客到達逢簡村最主要的兩種旅游吸引物。逢簡村自然與人文旅游資源豐富，自然資源主要表現(xiàn)為水道、古樹等景物，構(gòu)成了一幅原生態(tài)的水鄉(xiāng)風光；人文資源主要包括歷史上遺留下來的祠堂、牌坊、拱橋、古屋等傳統(tǒng)建筑，體現(xiàn)逢簡村深厚的歷史文化底蘊。此外，逢簡村有大量美食特產(chǎn)，“雙皮奶”“蒸豬”“芝麻糊”等順德美食吸引了大量游客前來。

3.景區(qū)景點

“逢簡水鄉(xiāng)”是逢簡村的別稱，也是當?shù)卣畼O力打造的戰(zhàn)略品牌形象，具備最高的感知度。除此之外，游客對當?shù)馗兄潭茸罡叩木包c前三位分別為“進士坊”“錦鯉江畔”“明遠橋”，其他當?shù)鼐包c如和之梁公祠、巨濟橋、覺妙凈院等認知度不高，游客較少提及。對于景區(qū)服務(wù)管理，多數(shù)游客提到景區(qū)不用“門票”，“免費”參觀游玩，是該旅游地的一大亮點。

4.旅游環(huán)境

對于旅游環(huán)境要素的認知，“村民”“船夫”和商店“老板”等群體構(gòu)成了當?shù)卮緲愕娜宋沫h(huán)境。在所有樣本文本中，游客用了大量形容詞描述逢簡村環(huán)境特點及個人感受，其中“自然”“清新”等詞強調(diào)原生態(tài)、無污染的鄉(xiāng)村型自然環(huán)境特點，“淳樸”“熱情”等詞強調(diào)善良、樸實的村民性格和人文環(huán)境氛圍，“寧靜”“休閑”等詞描述了逢簡村規(guī)模小且遠離塵世、寧靜安逸的整體環(huán)境特點。此外，部分游客認為當?shù)匾堰^度商業(yè)化，景區(qū)無序開發(fā)影響了鄉(xiāng)村生活與文化的原生態(tài)觀感與真實性展示，商鋪林立、惡性競爭、宰客等現(xiàn)象嚴重降低了旅游體驗。

5.旅游動機與旅游行為

對于旅游動機，游客一般與“家人”“朋友”一起，于“周末”出行，表現(xiàn)為親友游、周末游。旅游行為主要描述游客交通方式。在外部交通方式上，游客采取“自駕”“打車”等多種交通方式出行。但不少自駕游客提到景區(qū)內(nèi)“停車”造成的問題，表現(xiàn)為自駕車只能停在村口外，而不能進到村里，造成了游客不便與不滿，且節(jié)假日高峰期外部停車位緊張，“一位難求”。在內(nèi)部交通方式上，多數(shù)游客選擇在景區(qū)內(nèi)“步行”，慢慢地欣賞鄉(xiāng)村美景，感受寧靜的氛圍。

三、總結(jié)與建議

本文通過在旅游網(wǎng)站上抓取逢簡村網(wǎng)絡(luò)游記與評論，利用Rost CM 6對文本內(nèi)容進行文本分析?；谝陨戏治?，筆者分別從總體形象、旅游資源、旅游產(chǎn)品、服務(wù)管理4個方面出發(fā)，對逢簡村優(yōu)化旅游形象提出以下建議。

（一）總體形象

要打造“嶺南水鄉(xiāng)”名牌，優(yōu)化核心形象。目前，游客普遍對逢簡村“水鄉(xiāng)”的總體形象認知度較高，也普遍認為“水鄉(xiāng)”最能代表逢簡村的特色，這說明當?shù)卣谡w旅游形象塑造與推廣上取得了較大的成果。在實際游覽中，游客經(jīng)常會聯(lián)想到以周莊、烏鎮(zhèn)等為代表的江南水鄉(xiāng)，并將兩者進行對比，認為嶺南水鄉(xiāng)規(guī)模較小卻也別有一番風味。對此，當?shù)卣畱?yīng)揚長避短，進一步挖掘“嶺南水鄉(xiāng)”的特色，在形象塑造與宣傳中突出嶺南水鄉(xiāng)柔美、溫婉、小巧玲瓏等有別于其他地區(qū)水鄉(xiāng)的特點，從而為“水鄉(xiāng)”注入更多內(nèi)涵，優(yōu)化核心形象。

（二）旅游資源

要大力推廣歷史文化資源。逢簡村歷史悠久，祠堂、牌坊、拱橋等傳統(tǒng)建筑眾多，進士坊、金鰲橋、明遠橋等景點文化內(nèi)涵豐富，多年來當?shù)卣恢敝铝τ谕诰蛭幕兀l(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，但從游客感知分析結(jié)果來看成效十分有限。當?shù)卦诩哟笪幕麄髁Χ鹊耐瑫r，應(yīng)深度開發(fā)文化旅游產(chǎn)品，通過設(shè)計文化旅游路線、開展文化專題講座、舉辦文化知識競賽等方式，促進當?shù)匚幕瘋鞑ィ岣呷宋木包c吸引力，促進游客對逢簡村文化的深入了解。

（三）旅游產(chǎn)品

受制于地理位置與鄉(xiāng)村規(guī)模，逢簡村旅游形式表現(xiàn)為短途游、周邊游、周末游，缺乏對長途游客的吸引力。對此，逢簡村可開展形式多樣的旅游項目，開發(fā)更多的休閑度假產(chǎn)品，拓展當?shù)芈糜喂δ?，促進景區(qū)性質(zhì)由觀光景區(qū)向度假景區(qū)轉(zhuǎn)變，提升游客的參與感、體驗感，比如，開展作物播種、果園采摘等農(nóng)家樂休閑活動。

另外，逢簡村也應(yīng)加強與順德、佛山、廣州等周邊地區(qū)的旅游合作，打造一體化旅游路線。游客對逢簡村的形象感知往往基于順德、佛山的區(qū)位環(huán)境背景，許多游客將逢簡村作為佛山游或順德游的其中一站。逢簡村應(yīng)積極聯(lián)合周邊地區(qū)，融入大的旅游區(qū)位環(huán)境，借助周邊知名城市、知名景點提高自身對長途游客的吸引力。

（四）服務(wù)管理

對于景區(qū)管理，要重點解決交通問題?？紤]到節(jié)假日景區(qū)擁堵的問題，當?shù)匾宦刹辉试S外來車輛進入景區(qū)，但這也給許多自駕游游客造成了不便。對此，當?shù)貞?yīng)適當擴建外部停車場，優(yōu)化停車位布局，同時安排管理人員進行引導，解決自駕游客停車難的問題。另外，當?shù)乜稍谕獠客＼噲雠c景區(qū)內(nèi)部之間安排電瓶車接送游客，完成外部交通與內(nèi)部交通的銜接，滿足游客交通需求。

對于人員服務(wù)，則應(yīng)加強人員培訓，提升景區(qū)工作人員服務(wù)能力與服務(wù)態(tài)度。逢簡村景區(qū)服務(wù)人員多為當?shù)卮迕?，服?wù)能力有限。在商業(yè)化環(huán)境下，一些服務(wù)人員唯利是圖，易產(chǎn)生欺客、宰客的現(xiàn)象，影響游客的好感度。對此，逢簡村景區(qū)可通過開展培訓班、組織人員到高校學習服務(wù)課程等方式，培養(yǎng)當?shù)胤?wù)人員為顧客著想的服務(wù)意識，提高服務(wù)人員素質(zhì)，強化服務(wù)技能，規(guī)范服務(wù)行為。同時也應(yīng)加強服務(wù)監(jiān)管，規(guī)范市場秩序，為游客提供舉報途徑，切實保障游客的權(quán)益。

（作者單位：暨南大學管理學院）