新時(shí)期電視節(jié)目品牌傳播的幾點(diǎn)思考

嚴(yán)夢(mèng)

摘要：電視節(jié)目品牌傳播關(guān)系著國(guó)家文化的繼承發(fā)展，同時(shí)也在一定程度上代表著國(guó)家的軟實(shí)力。時(shí)代的發(fā)展促使媒體發(fā)生很大改觀，傳統(tǒng)媒體深受新媒體發(fā)展的沖擊。電視節(jié)目是傳統(tǒng)媒體的主要組成部分，在媒體多元發(fā)展的新時(shí)期，需要結(jié)合時(shí)代發(fā)展提出的新要求加強(qiáng)品牌傳播，實(shí)現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)力的提升;反之，電視節(jié)目的發(fā)展將會(huì)深受制約。文章以電視節(jié)目品牌傳播為中心，介紹電視節(jié)目品牌傳播新時(shí)期所面臨的新形勢(shì)，對(duì)當(dāng)前電視節(jié)目品牌傳播存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并結(jié)合時(shí)代需求與發(fā)展現(xiàn)狀提出品牌傳播的創(chuàng)新舉措。

關(guān)鍵詞：新時(shí)期 電視節(jié)目 品牌傳播

新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展成為當(dāng)下傳播業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的快速發(fā)展為電視節(jié)目品牌傳播帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，現(xiàn)階段如何提高電視節(jié)目的品牌競(jìng)爭(zhēng)力與影響力，如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字與傳統(tǒng)電視節(jié)目的融合發(fā)展成為亟須解決的問(wèn)題。改革與創(chuàng)新是突破傳統(tǒng)節(jié)目發(fā)展的動(dòng)力與源泉，是對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行整合、擴(kuò)大品牌傳播影響力的關(guān)鍵舉措。信息與科技日新月異，各大媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)亦更加激烈。節(jié)目創(chuàng)作模式的革新依靠品牌的傳播，節(jié)目的關(guān)注度與影響力依靠品牌傳播，而品牌傳播受節(jié)目創(chuàng)制理念、運(yùn)作模式以及運(yùn)營(yíng)人員等因素的影響，因此，新時(shí)期提高電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力需要對(duì)電視節(jié)目品牌傳播予以高度重視。

新時(shí)期電視節(jié)目品牌傳播面臨的新形勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)激烈，需求變動(dòng)。傳播媒體行業(yè)的發(fā)展局勢(shì)隨著信息科技的發(fā)展發(fā)生了很大變化，各媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，受眾的需求亦日新月異。具體而言體現(xiàn)在以下兩大方面，一是盡管節(jié)目質(zhì)量參差不齊，但是媒體的數(shù)量不斷增加。媒體多元發(fā)展、新舊媒體交相融合，不斷沖擊著品牌傳播的市場(chǎng)，也在一定程度上為優(yōu)質(zhì)品牌的打造增加了難度，使得電視媒體間的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日益緊張。二是電視節(jié)目隨著媒體的增多而增多，大大豐富了受眾對(duì)節(jié)目的選擇性，這也凸顯出品牌傳播的重要性;與此同時(shí)，受眾群體的需求隨著自身成長(zhǎng)閱歷的豐富及周?chē)h(huán)境的影響日益變動(dòng)，并且人們更加青睞有口碑的節(jié)目。新時(shí)期電視節(jié)目品牌傳播的競(jìng)爭(zhēng)雖激烈，需求雖變動(dòng)，但是只要電視節(jié)目品牌有力度、深度與高度，定會(huì)得到受眾的歡迎與認(rèn)可。1.媒介多元，品牌融合。媒介的層疊興起，使電視節(jié)目的創(chuàng)制主體日益多元化。在主客觀因素的影響下，品牌融合亦成為大勢(shì)所趨。一方面，在利益驅(qū)動(dòng)下，廣播影視行業(yè)在政策、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)以及內(nèi)容和渠道方面皆趨向于融合發(fā)展。由于管理主體是相同的，所制定的政策及節(jié)目創(chuàng)制要求亦是相同的，如何在相同的條件下打造高知名度且值得信賴的品牌是媒體需要深度思考的問(wèn)題。品牌融合將是各媒介融合發(fā)展的表現(xiàn)，也是體現(xiàn)電視節(jié)目創(chuàng)制主體優(yōu)劣的重要指標(biāo)。另一方面，作為節(jié)目創(chuàng)制的重要環(huán)節(jié)——品牌融合，其具有不同的表現(xiàn)，如不同品牌節(jié)目間進(jìn)行合作開(kāi)發(fā)，共同經(jīng)營(yíng);同一節(jié)目中出現(xiàn)多個(gè)品牌融合;相關(guān)品牌的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)合作;同一品牌的跨區(qū)域開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)等。品牌融合是大勢(shì)所趨，對(duì)于提高品牌的影響力具有重要意義。

2.數(shù)字時(shí)代，競(jìng)相創(chuàng)新。新時(shí)期是為大數(shù)據(jù)所控制的時(shí)代，信息的產(chǎn)生及傳播速度超乎人的想象。對(duì)電視節(jié)目的發(fā)展而言，強(qiáng)有力的品牌建設(shè)意味著在行業(yè)市場(chǎng)中收獲較高的滿意度、高額利潤(rùn)、收視率以及忠誠(chéng)度，意味著可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。綜觀國(guó)內(nèi)外電視節(jié)目的發(fā)展，較為成功的電視節(jié)目往往具有強(qiáng)大而又響亮的品牌。我國(guó)雖然在節(jié)目的總產(chǎn)量方面具有優(yōu)勢(shì)，但是在品牌建設(shè)方面略遜一籌。新時(shí)期數(shù)字信息蓬勃發(fā)展、人們的需求多元變幻，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，廣播媒體不斷興起，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，新穎的節(jié)目層出不窮，各大電視媒體不斷探索自身的品牌傳播之路。因此，新時(shí)期對(duì)電視節(jié)目的品牌傳播進(jìn)行整合勢(shì)在必行。

當(dāng)前電視節(jié)目品牌傳播存在的問(wèn)題。1.受制于傳統(tǒng)理念，脫離市場(chǎng)受眾需求。電視節(jié)目的品牌傳播需要切實(shí)考慮行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展情況以及受眾群體的需求，這既是基本規(guī)律遵循，又是電視節(jié)目創(chuàng)制的基本要求。然而當(dāng)前的電視節(jié)目品牌傳播在理念方面存在一定局限，并沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)需求以及受眾群體的需求進(jìn)行調(diào)查總結(jié)，在進(jìn)行品牌傳播時(shí)較為盲目。例如，有的電視臺(tái)在進(jìn)行品牌打造與傳播時(shí)，加大對(duì)平臺(tái)建設(shè)的投入力度，但是受眾群體對(duì)于平臺(tái)建設(shè)的初衷并不理解，因此會(huì)影響電視節(jié)目的品牌影響力與受眾對(duì)電視節(jié)目的認(rèn)可度，使品牌傳播無(wú)法取得預(yù)期的效果。雖然傳統(tǒng)的品牌傳播理念存在合理之處，但是時(shí)代在發(fā)展，行業(yè)需求亦在改變，品牌傳播理念理應(yīng)做出相應(yīng)的改變，并且要對(duì)節(jié)目所面向的受眾對(duì)象進(jìn)行意見(jiàn)咨詢，找尋品牌創(chuàng)制與傳播的思路。

2.傳播模式較落后，對(duì)自身展示不到位。我國(guó)電視節(jié)目十分重視品牌的傳播，但是在打造品牌的過(guò)程中目的集中于競(jìng)爭(zhēng)，未充分認(rèn)識(shí)到與其他媒體以及欄目進(jìn)行合作的意義與價(jià)值。求同存異、合作共贏是新時(shí)期各行業(yè)取得進(jìn)步的戰(zhàn)略，若只著眼于自身的發(fā)展，從自身出發(fā)，難以取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步與發(fā)展。因此，電視媒體要正確把握競(jìng)爭(zhēng)與合作二者之間的關(guān)系，突破傳統(tǒng)的品牌傳播模式，拓展品牌傳播的視野，采取大膽“走出去”的傳播策略，集合行業(yè)內(nèi)外的模式優(yōu)勢(shì)，在充分展示自身的同時(shí)，取他人之長(zhǎng)、補(bǔ)自身之短。傳播模式是電視節(jié)目進(jìn)行品牌創(chuàng)制打造的重要指引，如果一味故步自封，會(huì)落后于行業(yè)發(fā)展大勢(shì)，不利于強(qiáng)有力品牌的打造，因此應(yīng)在傳播模式上采取相應(yīng)舉措。

3.品牌隊(duì)伍待壯大，影響節(jié)目的影響力。電視節(jié)目的品牌傳播需要專業(yè)的指導(dǎo)策略、詳細(xì)的創(chuàng)制計(jì)劃以及經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人才隊(duì)伍。而現(xiàn)階段的電視節(jié)目品牌傳播在宏觀政策方面，缺少相應(yīng)的品牌傳播戰(zhàn)略及具體實(shí)施計(jì)劃，使得電視節(jié)目在創(chuàng)制的過(guò)程中如同無(wú)心之柳，缺少核心領(lǐng)導(dǎo)力與鮮明的主題;在微觀層面，電視節(jié)目品牌傳播的專業(yè)人才隊(duì)伍匱乏，難以保證節(jié)目的質(zhì)量與水平，致使電視節(jié)目的品牌傳播深受影響，在不同環(huán)節(jié)的實(shí)施過(guò)程中遇到棘手之處。因此，配備專業(yè)的品牌傳播隊(duì)伍十分重要，同時(shí)在具體引導(dǎo)戰(zhàn)略與實(shí)施計(jì)劃層面要做出及時(shí)改進(jìn)與調(diào)整。

新時(shí)期電視節(jié)目品牌傳播的創(chuàng)新舉措

充實(shí)品牌傳播隊(duì)伍，打造特色節(jié)目品牌。對(duì)品牌傳播隊(duì)伍方面予以高度重視并加大投入力度，是新時(shí)期電視媒體打造強(qiáng)有力品牌的過(guò)程中應(yīng)尤為注意的;反之，即使再新穎有創(chuàng)意的品牌策略及計(jì)劃都會(huì)難以達(dá)到預(yù)期效果。首先，要重視對(duì)現(xiàn)有隊(duì)伍工作人員的專業(yè)教育與培訓(xùn)，定期舉辦專業(yè)講座、實(shí)踐考核等活動(dòng)，不斷提高團(tuán)隊(duì)成員的技術(shù)與水平;其次，要提高人才引進(jìn)的門(mén)檻，吸引具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才加入到隊(duì)伍中，增強(qiáng)品牌傳播隊(duì)伍的實(shí)力;最后，要虛心借鑒品牌傳播公司的優(yōu)勢(shì)資源，取長(zhǎng)補(bǔ)短、學(xué)會(huì)借力，拓展電視媒體的服務(wù)范圍，創(chuàng)新電視媒體的服務(wù)模式，致力于打造特色的節(jié)目品牌。

及時(shí)更新創(chuàng)作理念，動(dòng)態(tài)掌握群體需求。創(chuàng)作理念影響品牌傳播的具體過(guò)程，要想打造優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目品牌，需要對(duì)具體傳播策略進(jìn)行整合，同時(shí)要把握以下原則。一是創(chuàng)新原則，新舊電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，創(chuàng)制的節(jié)目數(shù)量繁多、質(zhì)量參差不齊，因此要在內(nèi)容和形式等方面進(jìn)行突破，以吸引更多的受眾。二是需求原則，既要了解各媒體之間的創(chuàng)作情況，把握住市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，又要切實(shí)關(guān)注受眾群體的實(shí)際需求，總結(jié)受眾的興趣與愛(ài)好;既要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)特征，又要融入新媒體的突出元素，以此來(lái)保持電視節(jié)目的活力與生機(jī)，不斷催生新穎的電視節(jié)目品牌。

全面展示品牌節(jié)目，在競(jìng)爭(zhēng)合作中傳播。對(duì)電視節(jié)目品牌傳播模式進(jìn)行優(yōu)化整合是落實(shí)創(chuàng)作理念的關(guān)鍵之舉。電視媒體要把握實(shí)事求是的原則，從自身實(shí)際出發(fā)，采取有效的整合措施。一是要借助多方力量來(lái)創(chuàng)新電視節(jié)目的品牌傳播模式，通過(guò)舉辦活動(dòng)、公關(guān)傳播等形式加大與受眾群體的接觸，在了解動(dòng)態(tài)需求中尋找整合思路;二是要堅(jiān)持開(kāi)放與包容，既要對(duì)外展示自身節(jié)目的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，又要積極學(xué)習(xí)其他電視節(jié)目的亮點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作、在合作中競(jìng)爭(zhēng)，在彼此碰撞中生發(fā)智慧的火花。總之，電視媒體要重視合作共贏，與各類(lèi)媒體建立有效的長(zhǎng)期合作機(jī)制，在相互交流、包容與競(jìng)爭(zhēng)中打造特色品牌，在競(jìng)相努力中實(shí)現(xiàn)共贏。

結(jié)語(yǔ)

新時(shí)期電視節(jié)目的發(fā)展背景變幻莫測(cè)，媒體終端層出不窮、競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌傳播面臨較為嚴(yán)峻的發(fā)展形勢(shì)，要想在市場(chǎng)上搶占先機(jī)、具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、立于不敗之地，電視節(jié)目工作者需要理性分析當(dāng)前的發(fā)展境遇。電視節(jié)目的品牌傳播關(guān)系著節(jié)目的關(guān)注度與競(jìng)爭(zhēng)力，新時(shí)期發(fā)展形勢(shì)的多元變動(dòng)為節(jié)目未來(lái)的發(fā)展提供更多可能性。增強(qiáng)節(jié)目的影響力是新時(shí)期電視節(jié)目品牌傳播的立足點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上對(duì)品牌傳播進(jìn)行整合。除此之外，要正視電視節(jié)目品牌傳播中存在的各種問(wèn)題，及時(shí)予以科學(xué)應(yīng)對(duì)與解決，從傳播隊(duì)伍、創(chuàng)作理念、受眾需求等多個(gè)方面著手探索提高電視節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力的舉措，促進(jìn)電視節(jié)目的品牌傳播，提高電視節(jié)目的影響力。（作者單位：云南師范大學(xué)文理學(xué)院）

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