摘要：近些年伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新與升級，以數(shù)字閱讀和網(wǎng)絡(luò)書店為代表的信息時代數(shù)字化浪潮越發(fā)強(qiáng)勁，這就使得以傳統(tǒng)經(jīng)營方式為主的實體書店的市場份額受到了嚴(yán)重擠壓，實體書店發(fā)展進(jìn)入到了瓶頸期，其無論是從外部環(huán)境還是書店自身都面臨著各種各樣的問題。此外，加之實體書店尚未完全實現(xiàn)市場化轉(zhuǎn)型，新的盈利模式也未正式確定，實體書店要想在當(dāng)今這樣的大環(huán)境中擺脫局限，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展則需要從多方面進(jìn)行考量，尋求更多新的發(fā)展路徑。本文將就我國實體書店的困境與發(fā)展對策進(jìn)行深入的分析和探究。

關(guān)鍵詞：實體書店;發(fā)展困境;對策分析

引言

在之前很長一段時間內(nèi)，實體書店一直以來都是圖書銷售的最重要主體和渠道，其是人們選購書籍的首要選擇，是每一座城市發(fā)展規(guī)劃中不可或缺的文化地標(biāo)。但是，在數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展的影響之下，現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣和閱讀方式隨之發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，數(shù)字化閱讀的方便性和快捷性使得現(xiàn)在的人們在非常短的時間內(nèi)就喜歡上了這樣的閱讀方式，而數(shù)字化閱讀以及網(wǎng)絡(luò)書店這類新型模式則在文化市場中迅速興盛起來。與數(shù)字化閱讀和網(wǎng)絡(luò)書店相比，實體書店的缺點和問題暴露得非常迅速，實體書店就好像是多米諾骨牌一樣連續(xù)倒下，陷入發(fā)展困境中無法再次站起。當(dāng)前我國實體書店最重要的任務(wù)就是要在新的市場環(huán)境中尋找到一條適合自身發(fā)展的全新路徑，要融入新的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式，徹底改變原來面貌。以下是筆者結(jié)合自己多年相關(guān)工作經(jīng)驗，就此議題提出自己的幾點看法和建議。

一、我國當(dāng)前實體書店的發(fā)展現(xiàn)狀分析

在數(shù)字信息時代到來之前，我國圖書出版發(fā)行行業(yè)的中堅力量之一便是傳統(tǒng)的實體書店。實體書店曾經(jīng)在發(fā)展的黃金時期成功改變了我國圖書出版發(fā)行行業(yè)的整體面貌。但是，自2005年開始，全國范圍內(nèi)的實體書店一瞬之間便出現(xiàn)了暴減的趨勢，僅2005年一年，我國的傳統(tǒng)實體國有書店就減少了將近兩千家，而傳統(tǒng)實體民營書店減少的數(shù)量則是國有書店的兩倍左右，從那時起，我國實體書店的發(fā)展便出現(xiàn)了頹勢，至今依然未見有大的發(fā)展起色。

前些年，實體書店就已經(jīng)進(jìn)入到了寒冬期。諸如，北京很多以學(xué)術(shù)書籍為主的大型書店因為租金上漲，難以維持利潤而不得不被迫停業(yè)，廣州圖書市場也痛失了開辦已久的三聯(lián)書店。種種現(xiàn)象的發(fā)生都在提醒著我們，傳統(tǒng)實體書店正在漸漸離我們遠(yuǎn)去，那些能夠帶給我們溫暖回憶的實體書店風(fēng)景線早已經(jīng)變成了舊時的記憶，現(xiàn)在想要在城市的大街小巷尋找一個值得回味、充滿傳統(tǒng)韻味的書店已經(jīng)不再是一件容易的事情。從目前一些數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果來看，我們國家的實體書店正在逐漸消失，至少消失了將近百分之五十以上，而且傳統(tǒng)實體書店停業(yè)倒閉的趨勢將會持續(xù)下去。

二、近些年我國實體書店的發(fā)展方向分析

傳統(tǒng)實體書店在大數(shù)據(jù)環(huán)境下并沒有直接選擇坐以待斃，等待倒閉的結(jié)果。絕大多數(shù)實體書店也在積極尋求新的發(fā)展機(jī)會，積極利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來宣傳自己的書店，并迎合大眾的口味來策劃和組織營銷活動。目前，我國實體書店主要是從以下幾個方面來自救，意在通過各種以下手段和方式來尋求新的發(fā)展生機(jī)。

第一，實施差異化的發(fā)展戰(zhàn)略

根據(jù)筆者的調(diào)查和了解，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市場上經(jīng)營的實體書店為了與網(wǎng)上書店進(jìn)行競爭，為自己贏得一席之地。實體書店正在嘗試實施差異化的發(fā)展戰(zhàn)略。諸如，一些老品牌實體書店或者實力比較強(qiáng)大的實體書店紛紛開始嘗試實施會員制的發(fā)展模式，將以前的老顧客和吸收進(jìn)來的新顧客都納入到書店會員行列，為會員們提供各種除選購書籍以外的超值服務(wù)。比如，成為實體書店的會員之后，會員在購書時便可以享受到各種折扣優(yōu)惠，而且書店會定期邀請會員們參加自己組織舉辦的各類主題文化沙龍聚會活動等等，這樣一來，書店不僅僅與會員之家保持買賣關(guān)系，而且還通過會員制的發(fā)展模式與顧客進(jìn)行互動，增強(qiáng)顧客黏性。其不僅僅在一定程度上滿足了廣大讀者的精神需求，而且也為廣大讀者搭建起了一個與志同道合的人交流和溝通的空間。

第二，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路

當(dāng)前有越來越多的實體書店認(rèn)識到品牌力量的強(qiáng)大，正在逐步轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)營思路，以品牌為著力點，借助品牌的影響力來拉動書店的客流量，提升書店賣場的體驗感。比如，我們在書店里面經(jīng)?？梢钥吹接幸恍┹o導(dǎo)培訓(xùn)、演講活動以及名人簽售等活動的出現(xiàn)。借助這些活動來帶動實體書店的生命力，并且借此提升實體書店的盈利能力，其也能夠在一定程度上提升書店的整體影響，提升書店在社會上的名譽(yù)和影響力。

第三，實施多元化發(fā)展戰(zhàn)略

從現(xiàn)在實體書店的發(fā)展情況來看，我們不難發(fā)現(xiàn)這些實體書店已經(jīng)不再將賣書作為全部業(yè)務(wù)，而是在堅持向消費者提供售書服務(wù)的同時，開始實施多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，將很多新的內(nèi)容和元素都融入到了實體書店的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中來，以此來更好地滿足消費者在書籍和文化方面的多元化需求。舉例說明：北京一家新華書店就實施了多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，而且收效顯著。從書店的布局來看，其在購書的一樓設(shè)置了休閑區(qū)域，購買書籍的人可以選擇在此處閱讀書籍，而在其空閑位置上面書店還擺設(shè)了文具用品、音像制品、字畫、影視作品等等多項內(nèi)容，這些都屬于售書的衍生品，消費者很有可能在購買書籍的同時也會購買其他產(chǎn)品。有了這樣的轉(zhuǎn)變，北京這家新華書店的銷售來源便變得更加多元化，書店的銷售業(yè)績也會因此得到很大提升，消費者來到書店購買圖書或者享受服務(wù)的體驗感也會更加滿足。但是，目前來看，很多書店雖然也開始嘗試這樣的一種發(fā)展戰(zhàn)略，但是實際效果卻并不是很理想，這與激烈的市場競爭環(huán)境以及現(xiàn)代人閱讀需求和習(xí)慣的改變等等都有著非常緊密的聯(lián)系，實體書店要想實現(xiàn)創(chuàng)新和突破，就必須要謹(jǐn)慎走好每一步轉(zhuǎn)型之路。

三、我國實體書店出現(xiàn)困境的原因分析

1、現(xiàn)代讀者閱讀習(xí)慣發(fā)生了改變

伴隨著現(xiàn)代人工作和生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快，現(xiàn)在的人們每天都是一種忙碌的生存狀態(tài)，其很少有時間和機(jī)會去靜下心來讀一本書，及時愿意讀書的人也會選擇在手機(jī)、平板、電腦等電子設(shè)備上面進(jìn)行閱讀，更喜歡這種便捷性的閱讀方式。閱讀紙質(zhì)圖書會讓人感覺到越來越繁瑣，而且紙質(zhì)圖書的閱讀量非常大，現(xiàn)在的人們很難在短時間內(nèi)讀完并消化吸收書里面的內(nèi)容，所以他們更傾向于一種碎片化的閱讀方式，將閱讀成為他們繁忙工作和生活時間縫隙里的一種填補(bǔ)?，F(xiàn)代人不愿意閱讀紙質(zhì)圖書，那么就必然影響到紙質(zhì)圖書的銷量，而傳統(tǒng)實體書店的經(jīng)營必然會受到牽連，利潤也難以得到保障。

2、網(wǎng)絡(luò)書店的開設(shè)對實體書店產(chǎn)生了巨大沖擊

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的大背景下，網(wǎng)絡(luò)書店的新型模式如雨后春筍般出現(xiàn)開來，現(xiàn)在的人們對于網(wǎng)絡(luò)書店的接受程度也非常高，網(wǎng)絡(luò)書店在很短的時間內(nèi)就成為了人們選購圖書的首選渠道。與傳統(tǒng)實體書店相比，網(wǎng)絡(luò)書店擁有著以下幾點優(yōu)勢：首先，網(wǎng)絡(luò)書店里面所供選購的書籍品種齊全，同一行業(yè)或者領(lǐng)域書籍的可選擇性非常之多。其次，網(wǎng)絡(luò)書店的書籍檢索非常迅速，只要輸入想要找的圖書的關(guān)鍵詞，很快便可以找到自己想買的書籍，并且可以對圖書庫存了解非常清楚，只要想買便可立即下單購買。而實體書店則不同，人們在實體書店里購買圖書需要挑選的時間會很長，自己尋找不到還需要與售貨員進(jìn)行溝通，尋求售貨員的幫助，這樣一來會浪費很多的時間成本，并且還不能保證尋找到自己想要的書籍。還有，網(wǎng)絡(luò)書店是通過網(wǎng)絡(luò)支付的方式來購買圖書，支付非常便捷，符合現(xiàn)代人的購物需求。最后，網(wǎng)絡(luò)書店配送非常及時，購買者不需要出家門便可以購買到自己想要的書籍，而且在較短的時間內(nèi)就可以收到書籍，這對于現(xiàn)在的人們來說不僅僅節(jié)省了時間，而且也節(jié)省了不必要的經(jīng)濟(jì)開支。

其實，剛開始網(wǎng)絡(luò)書店并沒有對實體書店產(chǎn)生如此大的沖擊，因為網(wǎng)絡(luò)書店也有著自己的問題和弊端，人們選擇從網(wǎng)上購買圖書是沒有辦法獲得從實體書店購買圖書的體驗感的，其是沒有辦法閱讀一整本書的內(nèi)容，也沒有辦法了解書籍的材質(zhì)等客觀元素，所以，在最開始人們對網(wǎng)絡(luò)書店還是抱著半信半疑的態(tài)度不敢輕易下單，更多的人還是愿意選擇去書店直接翻閱購買，但是，隨著時間的推移，網(wǎng)絡(luò)書店運營模式越來越成熟，也充分考慮到了購買者的各種顧慮，制定出了針對性的解決策略，提升了購買者的信任度。還有，購買者也慢慢開始琢磨出了一種新的購書方式，那就是去實體店翻閱和了解圖書，然后再回到網(wǎng)絡(luò)書店里面進(jìn)行購買，因為網(wǎng)絡(luò)書店的書籍要比實體店便宜一些，優(yōu)惠力度也會更大，久而久之，網(wǎng)絡(luò)書店對于實體書店的沖擊就會變得越來越大，實體書店也最終難以抵擋網(wǎng)絡(luò)書店如此強(qiáng)大的沖擊力而走向了倒閉的結(jié)局。

3、實體書店自身存在經(jīng)營問題

實體書店，顧名思義，其是需要付出店面租金、招聘銷售人員和管理人員以及倉庫租賃費用的，而且加上各種稅費的支出和日常能源消耗等等，實體書店的運行成本在近些年呈現(xiàn)出逐年遞增的顯著態(tài)勢，成本的增長讓很多實體書店的經(jīng)營人員開始想要在圖書價格上面賺取更多的利潤，一些經(jīng)營者甚至出現(xiàn)了盲目太高圖書價格的行為，最終導(dǎo)致圖書市場圖書定價的上漲與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及居民收入水平不成比例，圖書價格上漲過快，選擇進(jìn)入到實體書店購買圖書的人越來越少，實體書店的客流量下降顯著，利潤空間也不斷縮水。

4、出版社的影響

伴隨著網(wǎng)絡(luò)書店的不斷開設(shè)，出版社在供貨渠道上也發(fā)生了很大的改變。因為網(wǎng)絡(luò)書店要比實體書店的出貨量高出很多，因此其很容易和出版社方面談攏價格，出版社圖書的折扣被一壓再壓。還有，現(xiàn)在的人們對網(wǎng)絡(luò)購書平臺各類書目的排行榜非常關(guān)注，書目排行榜已經(jīng)成為現(xiàn)代人購買書籍的一個重要導(dǎo)向，其會嚴(yán)重影響到現(xiàn)代人的購書態(tài)度，出版社不得不對網(wǎng)絡(luò)書店給予高度的重視，必須要考慮到網(wǎng)絡(luò)書店的影響力和帶貨能力，對市場上出現(xiàn)的一些不符合規(guī)律的低價競爭也采取了默認(rèn)的態(tài)度。由此一來，出版社發(fā)行渠道里的分銷商們利益受損，出版社的批銷定價規(guī)則也嚴(yán)重受損，同時也影響到了實體書店的銷售情況。

四、關(guān)于實體書店的進(jìn)一步發(fā)展與轉(zhuǎn)型

網(wǎng)絡(luò)時代的到來對實體書店產(chǎn)生的巨大沖擊，使得一些實力一般和規(guī)模比較小的實體書店走向了倒閉的結(jié)局。這也驚醒了實體書店的經(jīng)營者們開始重新審視自己的不足，正視自身經(jīng)營中存在的問題，及時采取了一些針對性的改進(jìn)策略。最近幾年，實體書店開始出現(xiàn)了回暖現(xiàn)象，這也實體書店經(jīng)營者們所采取的各種措施有著不可分割的聯(lián)系。實體書店的定位在此變動過程中發(fā)生了很大改變，其開始向著“綜合性文化mall”靠攏，在為廣大讀者提供選書、購書服務(wù)的基礎(chǔ)上，再提供額外服務(wù)，以此來進(jìn)一步改善實體書店的經(jīng)營狀況。

根據(jù)筆者的調(diào)查，現(xiàn)在實體書店都在積極發(fā)展以書籍為核心的周邊產(chǎn)品，諸如發(fā)展咖啡文化，在書店里面營造出咖啡店的氛圍，讓進(jìn)入到書店的人們可以坐下來一邊閱讀書籍，一邊品嘗咖啡，而咖啡也會成為書店的一項利潤來源，圖書銷售空間自由度也因此得到了有效拓展。從另一層面來看，現(xiàn)在的實體書店已經(jīng)不再是單純的書店，而是成為了一種圖書文化與生活品質(zhì)的凝聚地。

結(jié)束語：

綜上所述，雖然傳統(tǒng)實體書店目前處于發(fā)展困境當(dāng)中，但是這并不意味著實體書店就毫無競爭優(yōu)勢。實體書店擁有很多網(wǎng)絡(luò)平臺所不具備的優(yōu)勢，諸如體驗優(yōu)勢、空間優(yōu)勢等等。實體書店應(yīng)該正視自身的發(fā)展現(xiàn)狀，汲取網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字化閱讀模式之長，彌補(bǔ)自己的短處，在堅守自身特色與優(yōu)勢的基礎(chǔ)上積極尋求網(wǎng)絡(luò)時代下實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的應(yīng)對之策。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡月.我國圖書市場實體書店經(jīng)營困境及對策探索[J].《傳媒論壇》.2018（15）：139-140

[2]許桐菁.明閱島24小時實體書店的運營困境及對策研究[J].青島科技大學(xué).2018年

[3]李丹.我國實體書店的發(fā)展策略分析——以鐘書閣為例[J].《視聽》.2019（7）：244-245

[4]呂賽熠.實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店的比較分析及轉(zhuǎn)型發(fā)展[J].《青年時代》.2020（5）：251-252

[5]田珺妍.全民閱讀背景下實體書店營銷策略分析——基于顧客讓渡價值理論[J].《北京印刷學(xué)院學(xué)報》.2020（1）：5-8

作者簡介：馮大江（1978.12-）男，漢，山西省太原市人，大學(xué)本科，中級經(jīng)濟(jì)師、高級發(fā)行員，任副總經(jīng)理。從書店營業(yè)員做起，目前從事實體書店連鎖經(jīng)營、管理等方面工作。