縣級融媒體建設(shè)與輿論治理“下沉”

摘 要：從治理理性看，縣級融媒體作為基層新型主流媒體，追求工具理性和價值理性的統(tǒng)一。輿論治理“下沉”作為當(dāng)前整個社會治理重心下移的重要內(nèi)容，具有豐富的語境內(nèi)涵，包括歷史語境、現(xiàn)實(shí)語境和政治語境。從實(shí)踐層面看，要實(shí)現(xiàn)輿論治理的“下沉”，必須從三個方面強(qiáng)化縣級融媒體的建設(shè)：第一，強(qiáng)化縣級融媒體的技術(shù)開放性和易接近性，發(fā)揮其平臺化的作用;第二，創(chuàng)新縣級融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，加大作為內(nèi)容的政務(wù)服務(wù)供給;第三，樹立用戶思維，抓住小鎮(zhèn)青年這一基層輿論主力人群，增強(qiáng)其自我身份認(rèn)同和主流價值觀念認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：縣級融媒體建設(shè);輿論治理“下沉”;多重語境

中圖分類號：G206????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0751（2020）11-0162-06

2018年9月21日，中宣部在浙江長興召開縣級融媒體中心建設(shè)推進(jìn)會，要求從“主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐”三大功能領(lǐng)域建設(shè)縣級融媒體，以實(shí)現(xiàn)其“更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的目標(biāo)。作為中央的頂層設(shè)計，這無疑從結(jié)構(gòu)功能層面對縣級融媒體做了精準(zhǔn)的定位。其中，作為基層社會的主流輿論陣地是其首要功能。從媒體融合國家戰(zhàn)略和社會治理現(xiàn)代化的雙重視角來看，縣級融媒體作為媒體融合的“最后一公里”，作為與“中央廚房”分處兩端的另一個現(xiàn)象級產(chǎn)品，不僅決定了現(xiàn)代傳播體系建設(shè)的成功與否，更在很大程度上關(guān)涉基層社會的穩(wěn)定、繁榮以及國家的長治久安。當(dāng)前，伴隨著抖音、快手等商業(yè)平臺的“下沉”，小鎮(zhèn)青年作為新意見階層崛起，基層輿論擁有了很大的“可見性”，但其生態(tài)亦日益復(fù)雜多變，價值多元、新舊觀念沖突現(xiàn)象較為明顯，對社會整體的輿論安全構(gòu)成了重要影響。因此，如何在創(chuàng)新社會治理的意義上建設(shè)縣級融媒體，發(fā)揮其作為黨和國家在基層的輿論陣地作用，減少底層社會沖突、凝聚共識，實(shí)現(xiàn)所謂的輿論治理“下沉”，是其題中應(yīng)有之意。

一、縣級融媒體作為基層新型主流媒體的內(nèi)涵與治理理性

從整體來看，國家的媒體融合戰(zhàn)略是在國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化總體框架下推進(jìn)和實(shí)施的。因此，在中國“城鄉(xiāng)二元體制”的現(xiàn)實(shí)背景下，只實(shí)現(xiàn)中央級、省級媒體的融合發(fā)展，還不能達(dá)成治理現(xiàn)代化的全部目標(biāo)，必須要將媒體融合推向縱深發(fā)展，要打通媒體融合的“最后一公里”，打造縣域融合型主流媒體。2018年8月21日，習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議上提出，“要扎實(shí)抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，拉開了縣級融媒體中心建設(shè)的大幕，各縣級政府都把此項(xiàng)任務(wù)作為頭等大事來抓。經(jīng)過兩年左右的建設(shè)周期，全國大部分地區(qū)都已完成了縣級融媒體中心的掛牌和初步建設(shè)任務(wù)。日前，按照《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》等文件的要求，全國多數(shù)地區(qū)也已完成第一輪驗(yàn)收工作。

從建設(shè)的實(shí)際情況來看，全國大多數(shù)縣級融媒體都是在充分整合屬地的報紙、電視、廣播、政務(wù)信息網(wǎng)以及省級平臺資源的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新體制機(jī)制改革，升級改造“兩臺一網(wǎng)”，打造“智能APP+兩微+抖音+快手”的新媒體傳播矩陣，構(gòu)建基層新型主流媒體。在生產(chǎn)運(yùn)營中，縣級融媒體普遍采用“中央廚房”模式，一次采集、多種生成，并強(qiáng)化“新媒體首發(fā)”理念，實(shí)施移動優(yōu)先策略，構(gòu)建“媒體+政務(wù)+服務(wù)”的運(yùn)營模式。不同于中央級融媒體自主主導(dǎo)的建設(shè)模式，縣級融媒體建設(shè)是由縣級政府主導(dǎo)的，因此，可以整合縣級行政區(qū)劃內(nèi)的全域資源，甚至省市一級的相關(guān)資源，尤其是政府資源。當(dāng)前，無論是企業(yè)化運(yùn)作的“長興模式”“邳州模式”，還是財政扶持型的“玉門模式”，都是在強(qiáng)化傳統(tǒng)意義上的媒介化內(nèi)容生產(chǎn)的同時，把政務(wù)和服務(wù)作為“新內(nèi)容”來進(jìn)行建設(shè)，努力打造“指尖上的政務(wù)、電商以及文化服務(wù)中心”。因此，從以上的具體實(shí)踐中可以看出，縣級融媒體作為基層新型主流媒體，包含三個方面的內(nèi)涵：

其一，從內(nèi)容形態(tài)上來看，縣級融媒體以全媒體技術(shù)為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)不同技術(shù)形態(tài)的融合，追求內(nèi)容的交互性、可視化、智能化等特點(diǎn)。

其二，從內(nèi)容生產(chǎn)上講，縣級融媒體強(qiáng)調(diào)再造傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)流程，采用“中央廚房”模式生產(chǎn)的同時，亦強(qiáng)調(diào)對媒介機(jī)構(gòu)邊界的突破。在中國語境下，融媒體是政府與市場相互作用的產(chǎn)物①，縣級政府資源已成為當(dāng)下縣級融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)性要素。

其三，從組織形態(tài)上來看，縣級融媒體是整個縣域媒介機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)和媒介運(yùn)作的平臺和中心，富有體制機(jī)制的融合性，聚集了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源、采編資源以及人才資源。

“創(chuàng)新基層社會治理是縣級融媒體建設(shè)的內(nèi)在要求與應(yīng)然走向?！雹谡缭S多學(xué)者所強(qiáng)調(diào)的那樣，縣級融媒體中心是國家治理能力現(xiàn)代化的“最后一公里”③，是治國理政新平臺④，是區(qū)域治理樞紐⑤。而從行動者網(wǎng)絡(luò)的視角來看，縣級融媒體作為基層社會治理關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)和行動者，其開放的技術(shù)性、豐富的資源性使其具備精準(zhǔn)、高效的信息傳播和管理能力，會大大提升基層社會治理的成效，并能增加基層社會的經(jīng)濟(jì)效益。這是其工具理性，外化為基層社會治理能力和治理體系的現(xiàn)代化。與工具理性追求手段有效和目標(biāo)可達(dá)成相比，價值理性追求對一種內(nèi)在價值的自覺信仰，無論該價值是宗教的、倫理的、美學(xué)的還是其他什么。⑥所以，對于縣級融媒體的價值理性來說，這種內(nèi)在價值即為維護(hù)基層社會治理的公共性，具體表現(xiàn)為：通過科學(xué)的運(yùn)營管理，構(gòu)建基層社會良好的媒介化景觀;弘揚(yáng)公平和正義，凝聚人心和力量，促進(jìn)基層群眾主動參與社會治理的全過程;堅持人本主義理念，積極傳播社會主義主流文化和價值觀念。毋庸置疑，追求工具理性和價值理性的統(tǒng)一，或者說工具理性服從于價值理性，在強(qiáng)調(diào)社會效益和公共價值的基礎(chǔ)上，提升治理效率，創(chuàng)新治理方式，以達(dá)到一種善治的目的，是縣級融媒體參與基層社會治理的內(nèi)在邏輯和終極訴求。

二、輿論治理“下沉”是社會治理重心下移的重要內(nèi)容

黨的十九大報告指出，要加強(qiáng)社區(qū)治理體系建設(shè)，推動社會治理重心向基層下移，要發(fā)揮基層社會組織的作用，構(gòu)建多元主體參與的共享共治的治理新格局。⑦黨的十九屆四中全會再次提出，“要下移社會治理重心，推動社會治理和服務(wù)重心向基層下移，把更多資源下沉到基層，提供精準(zhǔn)化和精細(xì)化服務(wù)”⑧。作為國家的頂層設(shè)計，之所以強(qiáng)調(diào)社會治理重心要下移，一方面是國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)的需求，是價值導(dǎo)向，是社會主義制度優(yōu)越性的具體體現(xiàn)，另一方面正如習(xí)近平所說：“基層是一切工作的落腳點(diǎn)，社會治理的重心必須落實(shí)到城鄉(xiāng)、社區(qū)?！雹嵩诟母镩_放40多年的發(fā)展歷程中，基層社會治理水平整體不高。伴隨著城市經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，基層社會尤其是農(nóng)村社會的結(jié)構(gòu)性矛盾比較突出，邊緣人群和弱勢群體較集中，社會心態(tài)較復(fù)雜，治理難度較大，且群眾參與基層社會治理的制度化渠道也沒有形成。因此，必須要推進(jìn)社會治理重心向基層下移，提升社會整體治理水平，在強(qiáng)調(diào)從過去單一的政府管理向多元主體參與的協(xié)同治理轉(zhuǎn)變、發(fā)揮基層群眾主體作用的同時，要把更多資源、服務(wù)下放到基層，重在解決基層社會發(fā)展中的矛盾和問題。

輿論治理是對輿論的導(dǎo)流，是社會治理不可或缺的組成部分，兩者存在一致性，密切關(guān)聯(lián)，互為條件。⑩當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實(shí)社會空間的互嵌日益加深，社會治理的問題、對象以及過程逐漸網(wǎng)絡(luò)化，社會治理邏輯深受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)邏輯的影響。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論作為一種技術(shù)賦權(quán)的產(chǎn)物，作為網(wǎng)絡(luò)空間言論的總和，也越來越能反映社會治理的問題和成效，并對社會治理的行動產(chǎn)生直接影響。因此，在網(wǎng)絡(luò)時代，對輿論進(jìn)行治理，使其能夠在一定范圍內(nèi)準(zhǔn)確表達(dá)社會活動和社會需求，既是有效社會治理的保障，又是社會治理的重要內(nèi)容。從實(shí)踐層面來看，伴隨著網(wǎng)絡(luò)公共事件的頻發(fā)，網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)的良性建構(gòu)面臨各種挑戰(zhàn)，“情緒化”“民粹化”“反智化”等非理性因素對輿論場形成型構(gòu)作用，輿論安全成為社會安全的重要表征，輿論治理則成為當(dāng)前社會治理的重要內(nèi)容。

基于以上分析可以看出，社會治理重心下移必然要求輿論治理的重心下移，即為本文所說的輿論治理“下沉”。這里使用“下沉”這一從經(jīng)濟(jì)學(xué)借用過來的概念，意指輿論治理要適應(yīng)技術(shù)環(huán)境和社會的變化，要向縱深發(fā)展、向基層傾斜。其內(nèi)涵體現(xiàn)在三個層面：

其一，強(qiáng)調(diào)作為客體的基層輿論之于全局輿論的重要性。隨著基層網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展和媒介格局的演變，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在縣鄉(xiāng)一級行政區(qū)域的“下沉”、擴(kuò)散和使用，基層輿論擁有了很大的“可見性”。這種可見性打破了城鄉(xiāng)二元體制下城市中心主義的輿論格局，實(shí)現(xiàn)了城鄉(xiāng)輿論一體化，基層輿論安全事關(guān)全局輿論安全。

其二，輿論治理主體的變遷，凸顯基層群眾的主體性作用。傳統(tǒng)意義上的基層輿論治理，主要強(qiáng)調(diào)政府和媒體的單方面引導(dǎo)和管理，缺乏公眾的廣泛和有效參與。

其三，強(qiáng)調(diào)人才、工具、政策等治理資源要向基層輸送，強(qiáng)調(diào)要在第一時間、第一地點(diǎn)對基層社會輿情事件進(jìn)行很好的引導(dǎo)，以鞏固黨的輿論陣地、宣傳黨的聲音，又強(qiáng)調(diào)通過重構(gòu)政府、群眾以及媒體之間的關(guān)系，改善基層社會權(quán)利結(jié)構(gòu)關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)基層社會心態(tài)和情感結(jié)構(gòu)的調(diào)整，達(dá)到深度治理的目標(biāo)。從創(chuàng)新治理的視角來看，輿論治理“下沉”是一種善治邏輯，其治理理念、治理主體和治理方式都發(fā)生了根本性的變革，能夠?qū)崿F(xiàn)公共利益最大化，將會有力地解決主流媒體輿論治理中的“底層真空”問題，重構(gòu)基層輿論生態(tài)。

三、輿論治理“下沉”的多重語境分析

輿論治理“下沉”這一話語表述，在充滿空間形象性和動態(tài)性的同時，也具有豐富的融媒體時代的語境內(nèi)涵。這些語境既在很大程度上描述了“下沉”的具體原因，也基本型塑了基層輿論治理的價值和目標(biāo)定位。

1.歷史語境：縣級傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)不足

目前，全國有2800多個縣級區(qū)域，生活著約70%的總?cè)丝?。但是作為最底層、最貼近群眾的縣級媒體，卻無法在基層社會進(jìn)步與發(fā)展中發(fā)揮好資源配置的作用，沒能連通好社會，沒有溝通好政府和群眾之間的關(guān)系，也沒能扮演好輿論監(jiān)督和引導(dǎo)的角色?？h級媒體既是地方政府的耳目喉舌，也是基層群眾的耳目喉舌，但受觀念、權(quán)力以及利益格局的影響，傳統(tǒng)媒體缺少足夠的輿論監(jiān)督能力，常常處在“監(jiān)督難”和“難監(jiān)督”的一種困惑局面。[B11]而輿論監(jiān)督和輿論引導(dǎo)互為表里、辯證統(tǒng)一，輿論監(jiān)督能力的或缺導(dǎo)致了媒體公信力、影響力的不足，進(jìn)而帶來輿論引導(dǎo)能力的不足。所以，群體性事件甚至是惡性群體沖突事件，包括官民沖突、邪教和反社會事件等，往往容易在基層社會發(fā)生。

實(shí)際上，從20世紀(jì)80年代起，縣級傳統(tǒng)媒體走過了近40年的發(fā)展歷程，但依然存在內(nèi)容品質(zhì)低、同質(zhì)化程度高、競爭能力弱、影響力低等諸多問題難以解決。按照傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，這主要是由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，縣域經(jīng)濟(jì)整體落后，基層社會的信息消費(fèi)和文化消費(fèi)不足，媒體生存發(fā)展的市場機(jī)制不成熟、不完善。所以，中國的縣級傳統(tǒng)媒體大多時候是以一種典型的“結(jié)構(gòu)性過剩，但實(shí)質(zhì)性短缺”而存在。這種“實(shí)質(zhì)性短缺”即是指其輿論引導(dǎo)力、影響力的短缺，無法對基層社會形成關(guān)系整合、文化融合、經(jīng)濟(jì)撮合的作用。正如有學(xué)者所說，中國的縣級傳統(tǒng)媒體是一個數(shù)量龐大但又長期游離于大眾視野之外的媒體族群。[B12]

2.現(xiàn)實(shí)語境：基層輿論格局復(fù)雜多變

縣級媒體作為基層主流媒體缺少一定的話語聲量是事實(shí)，但這不意味著基層的信息傳播就是“一潭死水”。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“提速”“擴(kuò)容”和“廣覆蓋”，基層社會的信息傳播也被激活，人際交往也進(jìn)入了媒介中介化時代，雖然基層官方輿論場相對沉寂，但基于移動商業(yè)平臺的民間輿論場卻眾聲喧嘩、一派熱鬧景象。

眾所周知，2018年被稱為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)“下沉”市場崛起的一年。“下沉”市場巨大的用戶紅利，使得抖音、快手、趣頭條、拼多多等商業(yè)平臺如雨后春筍般迅猛成長。同時，淘寶、京東等電商平臺的業(yè)務(wù)也已經(jīng)從大城市“下沉”到縣域甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這些“下沉”的商業(yè)平臺在繁榮基層社會物質(zhì)文化和精神文化消費(fèi)的同時，也在很大程度上改變了基層社會的信息傳播模式和輿論生態(tài)。借助智能手機(jī)，微信、短視頻、視頻直播、頭條號等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在基層流行，成為基層群眾“分享生活、展示自我、娛樂狂歡、表達(dá)情感、排解壓力甚至創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的新平臺”[B13]。隨之，各種政治思潮、消費(fèi)主義思潮、亞文化、“土味文化”甚至封建迷信等也開始廣泛傳播。同時，基層社會的“營蠅式腐敗”、利益沖突等結(jié)構(gòu)性問題也通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵、放大，形成較強(qiáng)的負(fù)面輿論壓力。基層的輿論生態(tài)呈現(xiàn)出復(fù)雜、多變的態(tài)勢。因此，如何在這種新舊沖突、價值多元的復(fù)雜輿論格局中實(shí)現(xiàn)基層社會的輿論治理創(chuàng)新，傳播黨的聲音和主流價值觀念，尋找多元主體話語的合意空間，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和城鄉(xiāng)融合發(fā)展戰(zhàn)略建構(gòu)良好的輿論環(huán)境，是縣級融媒體建設(shè)亟待解決的一個現(xiàn)實(shí)課題。

3.政治語境：小鎮(zhèn)青年意識形態(tài)安全日趨重要

小鎮(zhèn)青年這一概念較早起源于對電影觀眾的研究，主要指“二三線城市及以下城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)觀眾”[B14]。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)“下沉”市場的興盛，其概念開始泛化，三四線城市及以下區(qū)域年輕的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體都被統(tǒng)稱為小鎮(zhèn)青年。當(dāng)下流行的趣頭條、拼多多、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺目前是小鎮(zhèn)青年最大的聚集地，除了作為觀眾和消費(fèi)者，他們也是表演者和內(nèi)容生產(chǎn)者。《2019小鎮(zhèn)青年報告》的數(shù)據(jù)顯示，2018年，2.3億小鎮(zhèn)青年在快手上發(fā)布了超過28億條短視頻，播放量超過2.6萬億次，獲贊數(shù)超過800億，評論數(shù)超過180億條。[B15]作為一個新的文化消費(fèi)群體和最大的網(wǎng)絡(luò)用戶增量，小鎮(zhèn)青年這個在傳統(tǒng)媒體時代失語甚至被污名化的群體，不僅在媒體“下沉”時代得以發(fā)聲，而且作為一個新的意見階層，還可能因其強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)行動力引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)輿論和基層社會思潮的發(fā)展。因此，小鎮(zhèn)青年的意識形態(tài)安全是一個日趨重要的政治問題，不僅關(guān)乎基層社會的政治穩(wěn)定，更關(guān)乎國家的未來和發(fā)展。

從當(dāng)下來看，小鎮(zhèn)青年的意識形態(tài)安全和輿論引導(dǎo)統(tǒng)合于兩個政治話語框架之中。一是中國共產(chǎn)黨歷來所重視的青年政治思想教育框架。青年不是單指年齡屬性的問題，而是指青年群體被社會看待、理解的方式。在當(dāng)代中國語境下，青年這一概念富有豐富的政治文化內(nèi)涵。2019年4月30日，在紀(jì)念五四運(yùn)動100周年大會上，習(xí)近平指出：“青年是整個社會力量中最積極、最有生氣的力量，國家的希望在青年，民族的未來在青年?！盵B16]二是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的國家政治話語框架。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大作出的重大戰(zhàn)略部署，是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的重大歷史任務(wù)。而小鎮(zhèn)青年既是鄉(xiāng)村振興的受益主體，也是行動者和生力軍，直接影響鄉(xiāng)村振興的成效。

四、作為輿論治理“下沉”實(shí)踐的縣級融媒體建設(shè)：平臺、內(nèi)容與用戶

綜上所述，輿論治理“下沉”面臨著時間上的緊迫性和影響因素的復(fù)雜性。但何以實(shí)現(xiàn)“下沉”？從當(dāng)下中國媒體與輿論格局之間的關(guān)系以及創(chuàng)新基層社會治理的意義上來看，唯有充分實(shí)踐縣級融媒體的建設(shè)，在實(shí)踐中創(chuàng)新、在創(chuàng)新中實(shí)踐，將基于縣級融媒體的信息傳播有效地嵌入基層社會生活實(shí)踐當(dāng)中，創(chuàng)新內(nèi)容供給和用戶管理，充分發(fā)揮其作為基層輿論治理行動者的組織、動員和服務(wù)的功能。

1.強(qiáng)化縣級融媒體的技術(shù)開放性和易接近性，發(fā)揮其平臺化的作用

縣級融媒體具備“開放、激活、整合以及服務(wù)”等屬性，屬于典型的平臺型媒體，既“擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體”[B17]。

其一，從內(nèi)容端來說，要強(qiáng)調(diào)對技術(shù)的開放性，包括對5G、云計算、短視頻、航拍、VR/AR以及智能化技術(shù)的綜合使用，追求內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的全媒體化、移動化和交互性，以提升縣級融媒體的傳播力、影響力，進(jìn)而提升其輿論引導(dǎo)力。新冠疫情期間，全國很多縣級融媒體都充分利用航拍、短視頻、H5、直播等技術(shù)進(jìn)行傳播，收獲了無數(shù)的點(diǎn)擊量，發(fā)揮了重要的疫情輿情引導(dǎo)作用。

其二，從用戶端來說，要強(qiáng)調(diào)技術(shù)的易接近性，以建構(gòu)多元主體參與內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的格局?；鶎尤罕娛强h級融媒體的目標(biāo)用戶，但其信息素養(yǎng)整體不高。要使其成為縣級融媒體的忠實(shí)用戶和內(nèi)容“產(chǎn)消者”，動員其發(fā)揮輿論治理主體的作用，必須要強(qiáng)調(diào)技術(shù)的易用性和可接近性，以使更大范圍內(nèi)的基層群眾參與輿論對話和溝通，凝聚共識，促進(jìn)問題的協(xié)商解決。例如，當(dāng)下作為縣級融媒體重點(diǎn)發(fā)展的APP，要能夠通過各種易用技術(shù)嵌入基層社會的社交關(guān)系、匹配用戶場景，實(shí)現(xiàn)用戶的暢通使用，無論其是否有殘障、語言或技術(shù)限制。

其三，從平臺端來說，強(qiáng)調(diào)其連接性。縣級融媒體作為一個基層治理樞紐和平臺，要提供各種服務(wù)和連接的渠道、端口，除了強(qiáng)調(diào)連接政府、企業(yè)以及其他社會組織，以提供整合性的服務(wù)之外，還包括和省級技術(shù)平臺或其他綜合運(yùn)營管理平臺的連接，實(shí)現(xiàn)治理資源、工具以及人才的“下沉”，進(jìn)而有能力對區(qū)域輿情進(jìn)行實(shí)時監(jiān)測、精準(zhǔn)研判和科學(xué)處置。

2.創(chuàng)新縣級融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，加大作為內(nèi)容的政務(wù)服務(wù)供給

雖然從外在功能上講，縣級融媒體中心被作為治國理政新平臺、基層治理樞紐，但是“其本質(zhì)屬性仍為新聞媒體，其參與社會治理的主要方式必然是‘傳媒化的，即通過完成基于融合平臺的信息傳播與公共服務(wù)來實(shí)現(xiàn)治理的功能”[B18]。因此，縣級融媒體要實(shí)現(xiàn)輿論治理的“下沉”，必須要創(chuàng)新其作為媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)，以內(nèi)容為本，融入基層社會生活實(shí)踐。

其一，要充分發(fā)揮其媒體屬性和本職功能，加強(qiáng)本地化新聞的生產(chǎn)和傳播，聚焦基層公共政策、公共事件和公共生活，設(shè)置公共議程，發(fā)揮基層輿論引導(dǎo)和監(jiān)督的功能。例如，邳州銀杏融媒體的《政風(fēng)熱線》、長興融媒體的《直擊問政》以及寧波鄞州區(qū)融媒體中心的《向人民報告》等視頻新聞節(jié)目，通過問政的形式實(shí)施具有建設(shè)性意義的輿論監(jiān)督，以具體問題的解決為目標(biāo)，滿足基層群眾的訴求，既“叫好”又“叫座”，有效地疏通了群眾情緒的淤積、維護(hù)了基層社會的穩(wěn)定。

其二，要強(qiáng)化作為內(nèi)容的政務(wù)服務(wù)的供給。2019年1月發(fā)布的《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》，明確將媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等作為縣級融媒體中心的業(yè)務(wù)類型展開規(guī)劃。其中，政務(wù)服務(wù)作為核心服務(wù)，就是要讓“信息多跑路，讓群眾少跑路”，以提高政府的服務(wù)力、公信力和親和力，改善緊張的“官民對立”關(guān)系，調(diào)節(jié)基層社會心態(tài)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)基層輿論的深度治理。這就要求縣級融媒體能夠盤活基層政府執(zhí)政資源，打通基層政府部門之間的壁壘，強(qiáng)化信息公開和發(fā)布，以滿足基層群眾社會生活的剛需。這是融媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的關(guān)鍵之所在，也是融媒體能夠?qū)崿F(xiàn)基層輿論深度治理的能力之所在。

3.樹立用戶思維，抓住小鎮(zhèn)青年這一基層輿論主力人群

如前文所述，小鎮(zhèn)青年是基層網(wǎng)絡(luò)社會生活中的主體，相對于中老年群體擁有更多的話語能力和話語資源，是縣級融媒體與商業(yè)化媒體平臺流量之爭的關(guān)鍵，也是基層輿論表達(dá)與溝通的主力人群，直接決定輿情事件的發(fā)展和輿論生態(tài)的良性建構(gòu)。所謂輿論主力人群，即那些直接參與輿論生產(chǎn)與擴(kuò)散的人群。相對于網(wǎng)絡(luò)圍觀者的觀而不語，主力人群擁有很大的行動力和動員能力，在輿論事件中通過積極點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，以表達(dá)觀點(diǎn)、情感和態(tài)度。[B19]因此，縣級融媒體建設(shè)要樹立并強(qiáng)化用戶思維，緊緊抓住小鎮(zhèn)青年這一基層輿論主力人群，強(qiáng)調(diào)定制化、個性化的內(nèi)容和服務(wù)的提供。

其一，要以正確的政治觀念和意識形態(tài)引導(dǎo)、教育小鎮(zhèn)青年。針對這一活力群體，要創(chuàng)新宣傳內(nèi)容和手段、轉(zhuǎn)換話語方式，深挖縣域本土紅色文化、歷史文化以及傳統(tǒng)文化資源，增大愛國主義、傳統(tǒng)文化等精神文化產(chǎn)品的供給，增強(qiáng)小鎮(zhèn)青年的政治認(rèn)同、國家認(rèn)同和民族認(rèn)同。

其二，要通過各種服務(wù)機(jī)制、激勵機(jī)制以及社交化傳播機(jī)制的建構(gòu)，增強(qiáng)縣級融媒體作為基層平臺型媒體的用戶黏性，動員小鎮(zhèn)青年積極參與平臺內(nèi)容的生產(chǎn)與創(chuàng)作，創(chuàng)新日常生活實(shí)踐和鄉(xiāng)村文化的表達(dá)方式，講好鄉(xiāng)村故事，增強(qiáng)自我身份認(rèn)同和主流價值觀念認(rèn)同。

五、結(jié)語

縣級融媒體生長于政治、社會與資本的三重邏輯之下，具有典型的中國特色媒體融合的特點(diǎn)，既是國家實(shí)施媒體融合戰(zhàn)略的產(chǎn)物，彰顯的是國家意志，也是中國社會改革發(fā)展的產(chǎn)物，滿足的是基層社會治理需求，還是傳媒資本尋求新的市場空間的產(chǎn)物，體現(xiàn)的是媒介市場“下沉”的邏輯。當(dāng)前，縣級融媒體的建設(shè)發(fā)展進(jìn)入高峰期，全國不少縣區(qū)在硬件建設(shè)上大多都是高起點(diǎn)和高標(biāo)準(zhǔn)，投入少則幾百萬元，多則上千萬元甚至上億元。但是，能否真正實(shí)現(xiàn)輿論治理“下沉”，滿足社會治理重心下移的需求，光靠資本、技術(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須堅持縣級融媒體建設(shè)的平臺化思維，遵循媒體邏輯，強(qiáng)化運(yùn)營、服務(wù)和管理，實(shí)現(xiàn)用戶“下沉”、內(nèi)容“下沉”和渠道“下沉”，以此建構(gòu)基層社會平臺化、媒介化的生活空間。

注釋

①尚策：《融媒體的建構(gòu)原則與模式分析》，《出版廣角》2015年第14期。

②羅昕、蔡雨婷：《縣級融媒體創(chuàng)新基層社會治理的模式建構(gòu)》，《新聞與寫作》2020年第3期。

③朱春陽：《“單兵擴(kuò)散”與“云端共聯(lián)”：縣級融媒體中心建設(shè)的基本路徑比較分析》，《新聞與寫作》2018年第12期。

④宋建武、喬羽：《建設(shè)縣級融媒體中心 打造治國理政新平臺》，《新聞戰(zhàn)線》2018年第23期。

⑤張誠、朱天、齊向楠：《作為縣域治理樞紐的縣級融媒體中心建設(shè)芻議——基于對A市的實(shí)地研究》，《新聞界》2018年第12期。

⑥[德]馬克斯·韋伯：《經(jīng)濟(jì)與社會（第一卷）》，閻克文譯，2010年，上海人民出版社，第114頁。

⑦青連斌：《推動社會治理重心向基層下移》，《政策瞭望》2018年第7期。

⑧《中共中央關(guān)于堅持和完善中國特色社會主義制度推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》，《人民日報》2019年11月6日。

⑨姜曉萍、郭金云：《全面踐行新發(fā)展理念開創(chuàng)社區(qū)發(fā)展治理新境界》，《先鋒》2017年第9期。

⑩張濤甫：《尋找社會治理與輿論治理的最佳切口》，《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》2016年第5期。

[B11]康偉、屠國苗：《基層廣電媒體“輿論監(jiān)督+”模式探索》，《中國廣播電視學(xué)刊》2017年第5期。

[B12]朱春陽：《縣級融媒體中心建設(shè)的任務(wù)、核心問題與未來方向》，《傳媒評論》2018年第10期。

[B13]張愛鳳：《“底層發(fā)聲”與新媒體的“農(nóng)民敘事”——以“今日頭條”三農(nóng)短視頻為考察對象》，《廣州大學(xué)學(xué)報》2019年第7期。

[B14]尹鴻、孫儼斌：《2015年中國電影產(chǎn)業(yè)備忘錄》，《電影藝術(shù)》2016年第2期。

[B15]《快手小鎮(zhèn)青年報告：發(fā)布超28億條短視頻 視頻播放量超26000億次》，搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/311937324_100106801，2019年5月5日。

[B16]習(xí)近平：《在紀(jì)念五四運(yùn)動100周年大會上的講話》，《人民日報》2019年5月1日。

[B17]喻國明、焦健、張鑫：《“平臺型媒體”的緣起、理論與操作關(guān)鍵》，《中國人民大學(xué)學(xué)報》2015年第6期。

[B18]鄒軍、荊高宏：《社會治理視域中的縣級融媒體中心：意義、路徑及進(jìn)路》，《傳媒觀察》2019年第10期。

[B19]葛明駟：《后真相時代網(wǎng)絡(luò)民粹主義主導(dǎo)輿論的機(jī)制及其治理》，《東岳論叢》2020年第5期。

責(zé)任編輯：沐 紫

Construction of County-level Converged Media and "Sinking" ?of Public Opinion Governance

Ge Mingsi

Abstract：From the perspective of governance rationality， county-level converged media as the new mainstream media at the grassroots level， pursues the unity of instrumental rationality and value rationality. The "sinking" of public opinion governance， as an important content of the current downward shift of the whole social governance focus， has rich context connotations， including historical context， realistic context and political context. From the practical level， to realize the "sinking" of public opinion governance， the construction of county-level converged media must be strengthened from three aspects. First， strengthen the technical openness and accessibility of county-level converged media， and play its role as a platform. Second， innovate the content production and increase the content supply of government services. Third， we should establish the user′s mental model， seize the town youth as the main public opinion crowd at the grass-roots level， and enhance their self-identity and mainstream value recognition.

Key words：construction of county-level converged media ; "sinking" of public opinion governance; multiple contexts