底色與特色：縣級(jí)融媒體中心的“媒體+”邏輯

何志武

摘 要：科學(xué)認(rèn)識(shí)縣級(jí)融媒體中心的“媒體+”邏輯，直接關(guān)系到平臺(tái)建設(shè)的內(nèi)涵定位和功能實(shí)現(xiàn)?？h級(jí)融媒體中心的底色是新型的新聞媒體，是一種基于用戶需求端變革的新聞媒體，其建設(shè)理應(yīng)堅(jiān)持和遵循新聞媒體的邏輯;縣級(jí)融媒體中心的本色是“媒體+政務(wù)”建構(gòu)對(duì)話協(xié)商平臺(tái)，引導(dǎo)多元社會(huì)主體基于公共議題凝聚共識(shí)、形成合力，參與基層社會(huì)治理;縣級(jí)融媒體中心的特色是“媒體+服務(wù)”打造差異化的服務(wù)平臺(tái)，有效利用當(dāng)?shù)靥厣Y源，拓展縣域民眾的生存和發(fā)展空間，推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)融媒體中心;底色;本色;特色

中圖分類號(hào)：G206????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0751（2020）11-0156-06

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)正如火如荼地在各地推進(jìn)著，然而，各地進(jìn)度不同，模式不同，效果也不同。這諸多過程與結(jié)果的不同，源于對(duì)縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)涵定位理解存在著差異。有的將其視為政務(wù)信息發(fā)布的平臺(tái)，有的將其視為監(jiān)控基層輿情的平臺(tái)，還有的則將其視為縣級(jí)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)場(chǎng)陣地?？h級(jí)融媒體雖然不必建成一個(gè)模式，但其內(nèi)涵和定位必須明確而規(guī)范，考察其建設(shè)的效果也應(yīng)結(jié)合其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度而評(píng)判。

根據(jù)中宣部和廣電總局組織編制的《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》的總體要求，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)整合縣級(jí)媒體資源，鞏固壯大主流思想輿論，不斷提高縣級(jí)媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，要按照“媒體+”的理念，從單純的新聞宣傳向公共服務(wù)領(lǐng)域拓展。那么，如何科學(xué)認(rèn)識(shí)縣級(jí)融媒體的內(nèi)涵及價(jià)值定位？縣級(jí)融媒體中心建設(shè)是遵循行政邏輯還是媒體邏輯？如何理解“媒體+”結(jié)構(gòu)中的“媒體”和“+”的內(nèi)容？在“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”框架下，如何認(rèn)識(shí)縣級(jí)融媒體中心的底色與特色？怎樣強(qiáng)化底色和凸顯特色？這些都是亟待厘清的問題。

一、縣級(jí)融媒體中心的底色：新型的新聞媒體

根據(jù)《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》，縣級(jí)融媒體中心是一個(gè)綜合平臺(tái)，它不局限于新聞宣傳，要滿足用戶多樣化的需求，但作為“傳播力建設(shè)的最后一公里”①工程，其底色是新聞媒體。新聞媒體是縣級(jí)融媒體中心的基本屬性和基礎(chǔ)定位，新聞傳播的功能就是其基礎(chǔ)功能，其他的功能都是圍繞基礎(chǔ)功能展開和延伸的。因此，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)理應(yīng)堅(jiān)持新聞媒體的邏輯。無論縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)主體是誰，其平臺(tái)都是基于原縣級(jí)報(bào)社、廣播電視臺(tái)等媒體建立的、覆蓋全縣的信息網(wǎng)絡(luò)。作為媒體，縣級(jí)融媒體中心的基本職能是報(bào)道新聞，要靠新聞宣傳鞏固壯大主流思想輿論，提高縣級(jí)媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。無論是中央級(jí)、省級(jí)還是縣級(jí)媒體，傳播力都是這“四力”中的基礎(chǔ)。傳播力是指媒體傳播的內(nèi)容到達(dá)受眾并影響受眾的能力。一般來講，到達(dá)受眾的能力通過到達(dá)率（收視率、發(fā)行量、閱讀率）等指標(biāo)得以體現(xiàn)，但就其本質(zhì)而言，媒體影響受眾思想的能力才是傳播力的真正體現(xiàn)，新聞?shì)浾搨鞑チ褪侵该襟w通過報(bào)道新聞到達(dá)并影響受眾的能力。要完成輿論引導(dǎo)的最后一公里，有賴于傳播力建設(shè)的最后一公里。

問題在于，以往縣級(jí)報(bào)紙、廣播電視臺(tái)也以報(bào)道新聞為使命，但其傳播力有限，引導(dǎo)力、影響力、公信力也有限，那么基于這些媒體而建設(shè)的縣級(jí)融媒體中心如何取得突破？其報(bào)道的新聞如何能到達(dá)受眾、影響受眾？回答這一問題，需要將縣級(jí)融媒體中心定位為新型新聞媒體。這里的新型，并非僅僅是指它超越了傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播電視媒體的介質(zhì)局限，是一種可讀、可聽、可看且可移動(dòng)的新媒體，更重要的是，它遵循著“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的理念和架構(gòu)，從生產(chǎn)主體、生產(chǎn)流程、生產(chǎn)內(nèi)容等都全面重構(gòu)，是一種基于用戶需求端變革的新聞媒體。技術(shù)賦權(quán)讓每個(gè)人都成為潛在的新聞內(nèi)容生產(chǎn)者，每一個(gè)新聞現(xiàn)場(chǎng)都會(huì)出現(xiàn)新聞報(bào)道者的身影，與事實(shí)同步的實(shí)時(shí)報(bào)道成為可能，漏報(bào)新聞若非刻意幾乎不可能發(fā)生;縣域內(nèi)的新聞事件屬于身邊新聞，其發(fā)生發(fā)展過程因廣受關(guān)注而被全程追蹤將成為常態(tài)，“爛尾新聞”也會(huì)被杜絕;文字、圖片、音視頻等各種手段并用，共同呈現(xiàn)豐富多彩、立體直觀的事實(shí)圖景;用戶的點(diǎn)擊、瀏覽時(shí)長(zhǎng)成為評(píng)價(jià)新聞傳播效果的檢驗(yàn)方式和指標(biāo)。在“四全”媒體的框架下，新型新聞媒體將進(jìn)一步遵循新聞傳播的規(guī)律改進(jìn)和創(chuàng)新報(bào)道內(nèi)容和方式。

為什么要強(qiáng)調(diào)新聞傳播的規(guī)律？簡(jiǎn)言之，遵循新聞傳播的規(guī)律，就是按照新聞價(jià)值原則報(bào)道新聞。它強(qiáng)調(diào)的就是新聞要滿足受眾的信息需求，無論內(nèi)容生產(chǎn)還是傳播方法創(chuàng)新，都始于尊重受眾的需求。要根據(jù)受眾信息需求（興趣）選擇新聞，而不是按照行政指令布置報(bào)道。受眾有需求的，就應(yīng)報(bào)道;受眾有疑惑的，及時(shí)解釋。只有遵循受眾的信息需求這個(gè)最基本的新聞傳播規(guī)律，才能贏得受眾。

作為新聞傳播的平臺(tái)，縣級(jí)融媒體中心可從真實(shí)的呈現(xiàn)、合理的解釋、恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)三方面提升其傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

1.以及時(shí)、準(zhǔn)確、全面的呈現(xiàn)到達(dá)受眾

受眾之所以選擇讀、聽、看新聞，是因?yàn)樾侣効梢猿尸F(xiàn)真實(shí)的社會(huì)圖景，能為受眾構(gòu)建一份真實(shí)、完整的“國情單”。它要求媒體報(bào)道的新聞完全真實(shí)并及時(shí)地報(bào)道各類事件，進(jìn)而客觀地呈現(xiàn)社會(huì)面貌。對(duì)于縣級(jí)融媒體中心而言，這是一個(gè)多元主體生產(chǎn)的信息匯聚平臺(tái)，專業(yè)記者和業(yè)余記者共同生產(chǎn)各類新聞。對(duì)于縣域內(nèi)發(fā)生的新聞事件，既要及時(shí)地公開報(bào)道，全程跟蹤事件進(jìn)展，全方位予以呈現(xiàn)，又要確保其真實(shí)準(zhǔn)確。對(duì)于縣域內(nèi)受眾而言，“身邊事”的接近性更能引發(fā)人們的關(guān)注，“身邊知情人”即時(shí)發(fā)布信息更易得到信任，因而專業(yè)的媒體平臺(tái)能否及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地報(bào)道事實(shí)就成為檢驗(yàn)其影響力、公信力的重要依據(jù)。對(duì)于基層人群的意見表達(dá)，無論是個(gè)人訴求還是公共訴求，都可以以新聞報(bào)道的方式呈現(xiàn)出來，它是人們判斷基層媒體是否“為百姓發(fā)聲”的重要依據(jù)?？h級(jí)融媒體在報(bào)道新聞時(shí)特別要處理好正面宣傳與輿論監(jiān)督的關(guān)系。習(xí)近平指出：“輿論監(jiān)督和正面宣傳是統(tǒng)一的。新聞媒體要直面工作中存在的問題，直面社會(huì)丑惡現(xiàn)象，激濁揚(yáng)清、針砭時(shí)弊?！雹谛侣剛鞑フ咭陀^地呈現(xiàn)社會(huì)圖景，既做“報(bào)喜鳥”，又做“啄木鳥”。“報(bào)喜鳥”讓人看到社會(huì)發(fā)展的進(jìn)步，傳遞著社會(huì)正能量;“啄木鳥”尋找并叼出害蟲，維護(hù)社會(huì)環(huán)境的健康，同樣傳遞著社會(huì)正能量。更重要的是，正面宣傳和輿論監(jiān)督本身是一種平衡，共同呈現(xiàn)一幅完整、客觀的社會(huì)圖景。

2.以合理的解釋引導(dǎo)受眾

影響力是傳播力的深層表現(xiàn)。要實(shí)現(xiàn)以主流思想輿論影響受眾，可通過報(bào)道事實(shí)和解釋事實(shí)引導(dǎo)受眾，讓人們自然而然地接受傳播者所傳遞的觀念或認(rèn)識(shí)方法。根據(jù)議程設(shè)置理論，大眾傳播不僅影響人們想什么，而且影響人們?cè)趺纯?。媒體對(duì)受眾的引導(dǎo)，一是通過報(bào)道議題的設(shè)置，引導(dǎo)人們對(duì)某些主題予以關(guān)注;二是通過對(duì)相關(guān)報(bào)道的事實(shí)和主題的解讀，引導(dǎo)人們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)。對(duì)于身處縣域的受眾而言，囿于視野、知識(shí)、認(rèn)識(shí)能力的局限，他們對(duì)復(fù)雜信息的專業(yè)化解讀顯得更為迫切，其引導(dǎo)效果也更為顯著。當(dāng)然，引導(dǎo)和影響受眾不是以觀點(diǎn)的強(qiáng)灌輸所能奏效的。即使是縣域受眾，其角色也隨媒體結(jié)構(gòu)的變化而改變。新媒體賦予了人們充分的話語權(quán)，也改變了人們的受眾地位，他們兼具受眾與傳播主體的雙重身份。對(duì)于傳播者而言，理想的狀態(tài)是通過合理的解釋引導(dǎo)受眾在協(xié)商式解碼中更多地接受傳播者的態(tài)度。合理即是合乎道理、事理。它要求傳播者對(duì)事實(shí)的解釋符合事實(shí)的邏輯，而不是強(qiáng)詞奪理;它要求有理有據(jù)的闡釋，而不是口號(hào)式表態(tài);它要求能回應(yīng)受眾的疑問，而不是避實(shí)就虛。只有當(dāng)受眾從內(nèi)心真正信服傳播者的解釋，才可能接受其觀點(diǎn)，自覺接受其影響。

3.以恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)吸引受眾

新聞報(bào)道要有效到達(dá)和影響受眾，所有的內(nèi)容都有賴于恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式。這里的表達(dá)方式既包括敘事方式，也包括敘事手段。通常來說，新聞事實(shí)的最有效敘事方式就是講故事，生動(dòng)的故事才是傳播率得以提高的新聞體裁。以往的縣級(jí)媒體更多的是以工作報(bào)告的敘事方式做新聞，講話體、總結(jié)體、工作日記體大行其道，全然無視受眾的接受心理，被縣域受眾忽視就順理成章了，而以用戶需求端驅(qū)動(dòng)的縣級(jí)融媒體的新聞敘事方式必然要尊重受眾的接受習(xí)慣進(jìn)行改變。在全息媒體框架下，綜合運(yùn)用文字、圖片、圖表、音頻、視頻等多種手段和方式立體呈現(xiàn)新聞事實(shí)，才是最為恰當(dāng)?shù)臄⑹率侄巍Ｇ‘?dāng)?shù)谋磉_(dá)還包括話語方式。在全員媒體的語境下，官方話語與民間話語的差異甚至對(duì)抗改變著傳統(tǒng)的媒介話語秩序，必須正視這種差異和對(duì)抗，通過調(diào)整和改變?cè)捳Z方式入手，用基層群眾聽得懂的語言報(bào)道新聞、闡釋道理，加強(qiáng)理解和溝通，在官方話語與民間話語互動(dòng)、博弈的動(dòng)態(tài)關(guān)系中去思考和提高輿論引導(dǎo)的效果。

二、縣級(jí)融媒體中心的本色：“媒體+政務(wù)”建構(gòu)對(duì)話協(xié)商平臺(tái)

搭建對(duì)話平臺(tái)是現(xiàn)代民主國家媒體的重要職能，這是國家級(jí)、省級(jí)和縣級(jí)媒體共有的本色。對(duì)于縣級(jí)融媒體來說，基層的社會(huì)矛盾更為復(fù)雜，多元主體的利益訴求更為多樣，建構(gòu)充分的對(duì)話協(xié)商平臺(tái)將有助于增強(qiáng)基層各群體與縣級(jí)媒體的黏性?！鞍殡S著中國城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，區(qū)縣媒體對(duì)新社區(qū)群體的黏合功能將會(huì)有助于社會(huì)共識(shí)的達(dá)成，降低碎片化的社會(huì)關(guān)系導(dǎo)致的摩擦和沖突。”③

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的高速推進(jìn)得益于政策的支持，旨在打通黨和各級(jí)政府政策精神落實(shí)到基層的“最后一公里”，加強(qiáng)基層輿論治理的主要陣地，讓縣級(jí)融媒體成為動(dòng)員社會(huì)多元主體參與基層社會(huì)治理的平臺(tái)。正因如此，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)被視為政府工程。除了將縣級(jí)融媒體中心打造成為一個(gè)新型的新聞媒體之外，將其建設(shè)成為一個(gè)網(wǎng)上政務(wù)信息平臺(tái)就成為各地推進(jìn)基層社會(huì)治理的共同抓手?；诳h級(jí)融媒體的政務(wù)信息平臺(tái)，不只是政府主動(dòng)發(fā)布政務(wù)信息，方便基層群眾獲取和了解政務(wù)信息，也是基層群眾意見反映的平臺(tái)，是政府部門獲取民意民智的渠道，因而也是政府與民眾對(duì)話協(xié)商的平臺(tái)，進(jìn)而也是實(shí)現(xiàn)基層社會(huì)治理的平臺(tái)。

1.政務(wù)信息的公開

政府的政務(wù)信息公開，是“媒體+政務(wù)”的首要內(nèi)容。通過縣級(jí)融媒體平臺(tái)公開的政務(wù)信息，最基礎(chǔ)的內(nèi)容當(dāng)屬政府職能信息及辦事流程信息。這是基層政府服務(wù)群眾的基礎(chǔ)信息。以往，基層群眾對(duì)政府及其部門分別具有哪些職能、遇事要找哪個(gè)部門解決、辦事流程如何等信息都不十分清楚，即使一些人知道哪些事項(xiàng)對(duì)應(yīng)哪些部門，但因網(wǎng)上信息不簡(jiǎn)潔明了，查閱十分不便，因而人們對(duì)于政府具有較大程度的陌生感、疏離感。縣級(jí)融媒體中心作為政務(wù)信息公開的平臺(tái)，基于“一站式服務(wù)”理念的政務(wù)信息自然既包括所有政府服務(wù)信息匯聚在同一平臺(tái)，也包括這些信息必須提示明確、方便查閱。政府職能及其辦事規(guī)則、流程等信息的公開，方便了基層群眾，也密切了基層群眾與政府的聯(lián)系，增強(qiáng)了基層群眾與縣級(jí)融媒體平臺(tái)的黏性。

2.政策內(nèi)容的公開

政策內(nèi)容的公開是政務(wù)公開必不可少的內(nèi)容。公共政策就是政府所有決定要做或不做的事項(xiàng)，政策的制定和執(zhí)行既影響公眾的生活和工作決策，也是公眾評(píng)價(jià)政府行為科學(xué)與否的重要依據(jù)。政策內(nèi)容的公開包括現(xiàn)行政策的具體內(nèi)容、政策出臺(tái)的背景、擬制訂政策的動(dòng)議和方案等。現(xiàn)行政策的內(nèi)容公開及其闡釋，為公眾理解和制訂生活決策提供政策參考，這是政策信息公開的基礎(chǔ)內(nèi)容。政策制定背景的闡釋不僅有助于人們理解政策的目標(biāo)、意義，也有利于人們?cè)跍?zhǔn)確把握政策內(nèi)涵、政策意圖的基礎(chǔ)上審視其合理性，進(jìn)而結(jié)合生活實(shí)踐提出反饋意見。而政府公開擬制訂政策的動(dòng)議，一方面讓人們對(duì)政府即將著手解決的某些社會(huì)問題有所了解，另一方面也引發(fā)民意討論，為政府決策提供更廣泛的民意和民智支持。

3.來自基層的民意

來自基層的民意也屬政務(wù)信息，而且是最廣泛的政務(wù)信息。之所以將民意信息視為政務(wù)信息，是因?yàn)槊褚庑畔⑹钦┱闹匾獏⒖家罁?jù)，也是推行基層社會(huì)治理的重要考察因素，民意表達(dá)是基層多元主體參與社會(huì)治理的重要方式和途徑。民意是公共政策的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的自上而下的“打撈”是由政府和媒體實(shí)施的，政府官員和媒體記者調(diào)查研究的過程就是“打撈”民意的過程。之所以把政府部門深入基層進(jìn)行調(diào)查研究稱為“打撈”民意，是因?yàn)樯畈赜谏鐣?huì)底層的民意在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很少有主動(dòng)表達(dá)的渠道，自上而下的探詢?cè)谝欢ㄒ饬x上能激活和喚醒“沉睡”的民意，使其得到關(guān)注。同樣，媒體記者深入基層進(jìn)行采訪和報(bào)道，也是在激活、“打撈”和呈現(xiàn)民意。由于調(diào)研主體與對(duì)象的身份差異、調(diào)查過程的深度和廣度的局限，導(dǎo)致“打撈”民意的深度和廣度都存在一定的局限，獲得民意信息的廣泛性和真實(shí)性都存在不足。這些底層民意能否被“打撈”、能被“打撈”多少，取決于“打撈”的深度、廣度和密度，即調(diào)研者深入基層的深度，選擇訪談對(duì)象的數(shù)量及類型分布，與訪談對(duì)象對(duì)話的態(tài)度、方式等。對(duì)于分布于社會(huì)基層、公開表達(dá)機(jī)會(huì)甚少的普通民眾而言，如果這種自上而下的調(diào)研規(guī)范且“入心”，是能夠“打撈”到一定的真實(shí)民意的。如果這種調(diào)研只是蜻蜓點(diǎn)水、以點(diǎn)代面，所得的民意就未必全面，也未必真實(shí)。實(shí)際上，無論是政府部門還是媒體記者“打撈”民意，都存在調(diào)研對(duì)象“點(diǎn)”的不深入和“面”的不全面局限，“打撈”上來的民意不夠充分，有時(shí)甚至失真，其影響力有限。隨著新媒體越來越廣泛而深入地嵌入社會(huì)生活，技術(shù)賦權(quán)為每一個(gè)人自主地表達(dá)意見提供了充分條件?！靶旅浇橘x權(quán)是傳播與權(quán)力博弈的過程，強(qiáng)調(diào)多元主體在傳播中產(chǎn)生、實(shí)現(xiàn)或消解、喪失其統(tǒng)治與支配的能力。”④在全民移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公眾主動(dòng)借助多種形式的新媒體平臺(tái)，既主動(dòng)表達(dá)個(gè)體和群體的利益訴求，也對(duì)公共熱點(diǎn)問題進(jìn)行觀點(diǎn)表達(dá)與分享，聚合相同的利益訴求，形成政府所重視的網(wǎng)絡(luò)民意。

縣級(jí)融媒體中心平臺(tái)可以成為基層民意的聚合平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)無限龐雜的空間集合體，民意表達(dá)分散在不同空間，即使同一主題的意見也散見于不同的空間。民意表達(dá)要成為政府決策的重要參考和社會(huì)治理的有效要素，其前提是對(duì)這些分散的網(wǎng)絡(luò)民意進(jìn)行收集和分析，雖然大數(shù)據(jù)處理技術(shù)能夠做到全網(wǎng)信息收集和分析，但畢竟成本高、難度大，而縣級(jí)融媒體平臺(tái)如果能贏得基層民眾的信任，就能成為縣域內(nèi)各類意見的集散地。當(dāng)各類民意信息在此匯聚，就為政府收集、分析和全面掌握民意提供了有利條件。

縣級(jí)融媒體平臺(tái)如何作為意見平臺(tái)贏得信任？首先，要確保民意表達(dá)渠道暢通，消除多元主體意見表達(dá)的障礙。無論是個(gè)體訴求還是群體呼聲，無論是表示支持還是反對(duì)，所有的意見表達(dá)都應(yīng)得到平等的對(duì)待，得到充分的呈現(xiàn)。其次，要對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意進(jìn)行有效回應(yīng)。在公眾利益訴求表達(dá)意識(shí)和民主參與意識(shí)不斷高漲的背景下，建立回應(yīng)型政府已成大勢(shì)所趨。回應(yīng)型政府要求政府面對(duì)公眾的訴求和提出的問題及時(shí)反應(yīng)和回復(fù)，包括采取實(shí)際行動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)民意的表達(dá)實(shí)際上是公眾尋求與作為決策者的政府之間的協(xié)商對(duì)話。任何對(duì)話都必須有傾聽和回應(yīng)，唯有回應(yīng)才會(huì)形成真正的對(duì)話關(guān)系。只有保持良好的互動(dòng)，表達(dá)才有動(dòng)力，對(duì)話才能延續(xù)。民意主體的表達(dá)和討論雖然始于自我表達(dá)和網(wǎng)絡(luò)社群的交流，但目標(biāo)絕不止于此，而是與決策者形成對(duì)話，以期影響公共政策。當(dāng)決策者能夠傾聽網(wǎng)絡(luò)民意，讓民意得以充分表達(dá)，且適時(shí)地對(duì)民意進(jìn)行回應(yīng)，如吸納民意中的合理成分、對(duì)不合理或暫時(shí)無條件實(shí)施的內(nèi)容進(jìn)行解釋和說明，都是對(duì)意見主體的尊重，都會(huì)進(jìn)一步激發(fā)公眾表達(dá)意見和建議的熱情。如果決策者對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意熟視無睹、不聞不問，就會(huì)使民意主體與決策者之間無法形成對(duì)話，交流不復(fù)存在，表達(dá)也就失去了動(dòng)力?！坝星蟊貞?yīng)”是對(duì)民意最大的尊重和重視。這里的“應(yīng)”，不是“答應(yīng)”，而是“回應(yīng)”?；貞?yīng)網(wǎng)絡(luò)民意不應(yīng)僅僅作為形式上的點(diǎn)綴，而是應(yīng)該切實(shí)在實(shí)際行動(dòng)中履行，做到及時(shí)回應(yīng)和有效回應(yīng)。及時(shí)回應(yīng)是指盡可能在民意表達(dá)后的最短時(shí)間內(nèi)予以回應(yīng)，而不能間隔太久。有效回應(yīng)的基本內(nèi)涵是有針對(duì)性地回復(fù)民意，釋疑解惑，解決問題;有效回應(yīng)的更高層次內(nèi)涵則是政府決策吸納民意，即主動(dòng)吸納民意的合理成分，積極采納網(wǎng)民的合理意見和建議，不斷完善公共政策。

“媒體+政務(wù)”并非止于搭建了政府信息和民意信息公開的平臺(tái)，更重要的在于搭建了政府與民眾對(duì)話協(xié)商的平臺(tái)。對(duì)于基層社會(huì)治理而言，這種對(duì)話協(xié)商，是多元社會(huì)主體基于公共議題凝聚共識(shí)、貢獻(xiàn)智慧、形成合力的有效途徑。

三、縣級(jí)融媒體中心的特色：“媒體+服務(wù)”打造差異化的服務(wù)平臺(tái)

《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》總體要求指出，應(yīng)開展綜合服務(wù)業(yè)務(wù)，面向用戶提供政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)、社交傳播、教育培訓(xùn)等服務(wù)。縣級(jí)融媒體中心建設(shè)應(yīng)考慮“連接公共服務(wù)的各個(gè)方面，比如縣域的社區(qū)服務(wù)、社會(huì)救助、青年就業(yè)、社區(qū)養(yǎng)老、貧困幫扶、糾紛調(diào)解等各個(gè)層面。讓公民通過融媒體平臺(tái)能提高辦事效率，解決現(xiàn)實(shí)問題，一方面作為縣級(jí)服務(wù)型政府的好幫手，另一方面也是人民群眾信任與依靠的平臺(tái)，從而真正實(shí)現(xiàn)了媒體作為中介、橋梁的作用”⑤。

要增強(qiáng)縣域民眾與縣級(jí)媒體的黏性，除了靠新聞資訊、意見交流之外，打造便捷的綜合服務(wù)平臺(tái)是一條行之有效的途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越廣泛而深入地嵌入人們的生活，人們的衣食住行都離不開網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)就成為縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的重要抓手。總體說來，這種綜合服務(wù)平臺(tái)包括基本網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和特色網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

1.基本網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

基本網(wǎng)絡(luò)服務(wù)屬于各地縣級(jí)融媒體的共同產(chǎn)品。無論縣級(jí)融媒體建設(shè)的主體歸屬哪一級(jí)，其用戶集中于縣域，其服務(wù)主體集中于縣域，需要“打通與縣域黨和政府各級(jí)組織、各個(gè)部門、本土各類企事業(yè)單位的聯(lián)系，通過各項(xiàng)垂直應(yīng)用的滲透和各類便民惠民服務(wù)的聚合，盤活縣域社會(huì)資源，打造更具服務(wù)能力的綜合服務(wù)平臺(tái)”⑥。這種基本網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主要滿足縣域內(nèi)人群的基本生活需要，為人們的日常生活全方位地提供便利，真正做到“一屏在手，網(wǎng)羅全縣”。比如，在線醫(yī)療、在線教育、在線網(wǎng)絡(luò)文化活動(dòng)等基于本地資源的信息服務(wù)，應(yīng)通過健全和完善信息的豐富性、針對(duì)性、便捷性為本地人群提供可依賴的信息資源，而對(duì)于突破縣域的綜合信息服務(wù)，則可以通過加強(qiáng)鏈接的便捷性突破縣域媒體的局限。

2.特色網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

特色網(wǎng)絡(luò)服務(wù)則屬于各地結(jié)合自身特色打造的個(gè)性化產(chǎn)品。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為人們生活和工作無可回避的時(shí)代背景，它就成了許多人謀求生存和發(fā)展的平臺(tái)資源?？h級(jí)融媒體綜合服務(wù)的提升性價(jià)值就體現(xiàn)在基于當(dāng)?shù)靥厣Y源服務(wù)該地經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展上，為縣域內(nèi)用戶創(chuàng)造更便捷、有效的謀生和發(fā)展的平臺(tái)資源。因?yàn)槊總€(gè)縣具有不同的資源，因而各個(gè)縣級(jí)融媒體在做好特色產(chǎn)品方面應(yīng)盡力把本地的特色資源做大做強(qiáng)，讓當(dāng)?shù)厝巳阂劳羞@些特色資源和縣級(jí)融媒體平臺(tái)謀求生存和發(fā)展的空間，豐富精神文化生活。

依托縣級(jí)融媒體平臺(tái)發(fā)展電子商務(wù)，引導(dǎo)來自縣域內(nèi)鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)的年輕人售賣當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。與其他專門的電商平臺(tái)相比，縣級(jí)融媒體中心的優(yōu)勢(shì)在于可以有組織地策劃宣傳推廣和引導(dǎo)培訓(xùn)。首先，作為政府部門主導(dǎo)建設(shè)的綜合平臺(tái)，縣級(jí)融媒體中心可以有計(jì)劃、有組織地對(duì)本地特色產(chǎn)品向外推廣，把產(chǎn)品品牌與縣級(jí)融媒體平臺(tái)進(jìn)行“捆綁”推廣，形成產(chǎn)品和平臺(tái)的品牌效應(yīng)。這種產(chǎn)品的品牌推廣不是做電商的單個(gè)人所能完成的。其次，縣級(jí)融媒體中心對(duì)有意在此平臺(tái)做電商者開設(shè)培訓(xùn)課程進(jìn)行輔導(dǎo)，減少和去除一些人想做而不會(huì)做的障礙。再次，縣級(jí)融媒體中心還要對(duì)當(dāng)?shù)仉娚探?jīng)營者的經(jīng)營行為進(jìn)行規(guī)范管理，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行維護(hù)服務(wù)，確保產(chǎn)品和平臺(tái)的品牌和口碑。最后，縣級(jí)融媒體中心還要加強(qiáng)與專業(yè)電商平臺(tái)的鏈接，突破縣級(jí)融媒體平臺(tái)的區(qū)域限制，無障礙地融入更廣闊的市場(chǎng)。當(dāng)然，這種依托縣級(jí)融媒體平臺(tái)發(fā)展電商銷售當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，也對(duì)各地發(fā)展特色種植、特色養(yǎng)殖、特色加工等產(chǎn)業(yè)的規(guī)模以及提高產(chǎn)品品質(zhì)提出了要求。當(dāng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的生產(chǎn)與銷售在縣級(jí)融媒體平臺(tái)的帶動(dòng)下全員聯(lián)動(dòng)，就會(huì)成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要力量。

有組織的策劃和推廣并非僅限于具體的產(chǎn)品，也可以是鄉(xiāng)村旅游、地方美食、地方文化等特色項(xiàng)目。一些地方基于本地特色資源和多年的實(shí)踐探索，規(guī)劃設(shè)計(jì)出具有地方特點(diǎn)的旅游線路、旅游產(chǎn)品，一旦關(guān)注并帶來游客資源，就會(huì)為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和農(nóng)民收入帶來穩(wěn)定增長(zhǎng)。然而，無論是鄉(xiāng)村旅游還是地方美食的品牌推廣，都不是單個(gè)人的力量所能達(dá)成的，必須依托政府或企業(yè)的力量組織實(shí)施。作為地方政府推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要推手，縣級(jí)融媒體中心承擔(dān)著組織力量策劃和推廣本地資源的重要使命，加強(qiáng)相關(guān)內(nèi)容建設(shè)，首先讓縣域內(nèi)的居民知曉本縣的旅游資源，促進(jìn)城鎮(zhèn)居民縣域內(nèi)的旅游消費(fèi)，同時(shí)借助區(qū)域性的融媒體平臺(tái)與外部互聯(lián)網(wǎng)的連接和聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)本地旅游資源的對(duì)外傳播力和影響力，進(jìn)而引入豐富的游客資源，帶活縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

對(duì)于各地獨(dú)具特色的文化資源，縣級(jí)融媒體中心也承擔(dān)著整合、包裝和推介的職能。這是利用縣域傳統(tǒng)文化資源豐富群眾精神文化生活的重要抓手。我國歷史悠久，幅員遼闊，每個(gè)地方都有深厚的文化積淀，歷史上延續(xù)下來的一些傳統(tǒng)文化形式和活動(dòng)具有很強(qiáng)的地域特征，也具有深厚的群體基礎(chǔ)。伴隨著新媒體文化的沖擊，傳統(tǒng)文化需要進(jìn)行重拾、包裝和推廣，在區(qū)域內(nèi)獲得廣泛的社會(huì)認(rèn)同，讓其煥發(fā)出生機(jī)和活力，進(jìn)而滿足人們的精神文化生活需求。

凡此種種的物質(zhì)和精神產(chǎn)品的綜合服務(wù)，都有賴于內(nèi)容產(chǎn)品的精心策劃、生產(chǎn)和推廣。只有欄目設(shè)計(jì)而沒有豐富的、持續(xù)更新的內(nèi)容作支撐，空有框架和形式是沒有生命力的。

四、結(jié)語

縣級(jí)融媒體的“媒體+”實(shí)際上就是基于新型新聞傳播平臺(tái)的基本職能，充分發(fā)揮其政務(wù)平臺(tái)、綜合服務(wù)平臺(tái)的重要職能，做好“媒體+政務(wù)”“媒體+服務(wù)”的大文章。從國家治理尤其是基層社會(huì)治理的視角來看，縣級(jí)融媒體既是一個(gè)新型的媒體平臺(tái)，又是參與社會(huì)治理的重要主體。

作為新型的媒體平臺(tái)，縣級(jí)融媒體既是基于用戶需求端變革的新聞媒體，又是全面呈現(xiàn)社情民意、實(shí)現(xiàn)政務(wù)信息交匯和對(duì)接的信息平臺(tái);既是與縣域居民的生活、工作相關(guān)的各類服務(wù)信息匯聚的平臺(tái)，又是當(dāng)?shù)刭Y源產(chǎn)品展現(xiàn)和推介的商務(wù)平臺(tái)。作為媒體平臺(tái)，縣級(jí)融媒體理應(yīng)是各類信息的集合平臺(tái)，能夠全面滿足人們的信息需求，它提供的信息是充分而便捷的;同時(shí)它又是基層民眾訴求表達(dá)的平臺(tái)，讓需求端的意見呈現(xiàn)成為提高信息服務(wù)質(zhì)量的推動(dòng)力量。

作為基層社會(huì)治理的主體之一，縣級(jí)融媒體承擔(dān)著喚醒和培育多元社會(huì)主體參與社會(huì)治理的職能，通過反映基層民意和設(shè)置協(xié)商對(duì)話議程，促進(jìn)政府與民眾對(duì)話機(jī)制的建立和完善，讓縣級(jí)融媒體真正成為民意和民智匯聚的平臺(tái)，成為基層社會(huì)治理的“民間智庫”，也增強(qiáng)縣域民眾的主體認(rèn)同;縣級(jí)融媒體還承擔(dān)著服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要職能，一方面借助媒體平臺(tái)資源，向外推介本地特色資源，培育和凸顯特色品牌，增強(qiáng)本地與全國的連接，另一方面主動(dòng)培訓(xùn)縣域民眾，為其有效利用縣級(jí)融媒體拓展生存和發(fā)展空間提供教育培訓(xùn)服務(wù)，進(jìn)而推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展。

注釋

①陳國權(quán)、付莎莎：《傳播力建設(shè)的最后一公里》，《新聞與寫作》2018年第11期。

②《堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力》，《人民日?qǐng)?bào)》2016年2月20日。

③朱春陽：《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)：經(jīng)驗(yàn)坐標(biāo)、發(fā)展機(jī)遇與路徑創(chuàng)新》，《新聞界》2018年第9期。

④鄭永年：《技術(shù)賦權(quán)：中國的互聯(lián)網(wǎng)、國家與社會(huì)》，東方出版社，2014年，第100頁。

⑤欒軼玫：《信息傳播與公共服務(wù)：縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的“雙融合”》，《視聽界》2018年第9期。

⑥李昌文：《推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的認(rèn)識(shí)和思考》，《現(xiàn)代視聽》2020年第7期。

責(zé)任編輯：沐 紫

Ground Color and Characteristic： "Media+" Logic ?of the County-level? Convergence Media Center

He Zhiwu

Abstract：Scientific understanding of the "media+" logic of the county-level convergence media center directly relates to the connotation orientation and function realization of the center platform construction. The ground color of the county-level convergence media center is a new type of news media based on the transformation of users′ needs， whose construction should adhere to and follow the logic of news media. The natural color of the county-level convergence media center is a "media + government affairs" platform for dialogue and consultation， so as to guide pluralistic social subjects to build consensus and join forces in grass-roots social governance based on public issues. The characteristic of the county-level convergence media center is a "media + service" platform for differentiated service， which can promote county economic and social development by making effective use of local characteristic resources， and expanding the survival and development space of county people.

Key words：county-level convergence media center; ground color; natural color; characteristic