基于心理所有權(quán)的虛擬品牌社群成員互動(dòng)對社群推廣的影響

薛云建，崔淑鴻，吳長新

(江南大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 無錫 214122)

一、引 言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)的發(fā)展越來越快，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)成為經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要推動(dòng)力量。在開展網(wǎng)上零售的過程中，隨著社交媒體和“粉絲經(jīng)濟(jì)”的興起，越來越多的企業(yè)開始打造企業(yè)的虛擬品牌社群來保持與顧客的密切聯(lián)系，提升顧客的滿意度，培養(yǎng)忠誠的顧客。虛擬品牌社群為消費(fèi)者提供了一個(gè)更廣闊的在線互動(dòng)平臺，社群成員可以在社群中獲取企業(yè)品牌信息，交流產(chǎn)品使用體驗(yàn)，結(jié)交新的朋友。同時(shí)，在參與社群互動(dòng)的過程中，社群成員也可能產(chǎn)生推廣社群的積極行為。

國內(nèi)外學(xué)者對虛擬品牌社群推廣方面的研究尚不全面，文章在回顧相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，將心理所有權(quán)引入到研究中，分析虛擬品牌社群成員互動(dòng)對社群推廣的影響。此外，文章還區(qū)分了潛水者與活躍者兩種成員參與類型，分析了不同參與類型下，社群成員互動(dòng)對心理所有權(quán)及社群推廣的影響差異。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.社群成員互動(dòng)與社群推廣

在虛擬品牌社群中，各種形式的社群成員互動(dòng)是社群運(yùn)營過程中的重要內(nèi)容。文章借鑒Nambisan和Baron(2009)[1]、Wang等(2012)[2]、王永貴和馬雙(2013)[3]等學(xué)者的觀點(diǎn)，將社群成員互動(dòng)分為人機(jī)互動(dòng)、產(chǎn)品互動(dòng)和人際互動(dòng)三個(gè)維度。其中，人機(jī)互動(dòng)是指社群成員借助計(jì)算機(jī)中介對社群平臺頁面的使用與評價(jià)而進(jìn)行的互動(dòng)；產(chǎn)品互動(dòng)是指社群成員以產(chǎn)品、品牌、企業(yè)相關(guān)知識進(jìn)行的互動(dòng)；而人際互動(dòng)是指社群成員之間為建立社交關(guān)系、進(jìn)行情感交流而進(jìn)行的互動(dòng)[1,2,3]。同時(shí)，借鑒Koh和Kim(2004)[4]的觀點(diǎn)，文章研究的社群推廣主要指社群成員通過積極的口碑向他人推薦自己的社群。

在虛擬品牌社群中，社群成員通過瀏覽不同板塊的內(nèi)容與社群平臺頁面進(jìn)行交互，社群平臺操作的便捷性和內(nèi)容的豐富性越好，社群成員越有可能信任社群的專業(yè)實(shí)力并對互動(dòng)過程感到滿意[2]。同時(shí)，顧客在虛擬社群中進(jìn)行產(chǎn)品互動(dòng)會獲得關(guān)于產(chǎn)品的知識，解決自己在使用產(chǎn)品過程中遇到的問題，進(jìn)行人際互動(dòng)則體驗(yàn)到社交樂趣。上述兩種互動(dòng)行為有利于提升顧客對社群的滿意度，與之相應(yīng)的顧客會更加支持社群的發(fā)展[5]。Zhang和Luo(2016)則指出，消費(fèi)者對品牌社群的滿意度越高，越有可能向其他人推薦社群[6]。

因此，基于上述文獻(xiàn)回顧，文章提出如下假設(shè)：

H1:虛擬品牌社群成員互動(dòng)正向影響社群推廣。

H1a:虛擬品牌社群成員的人機(jī)互動(dòng)正向影響社群推廣；

H1b:虛擬品牌社群成員的產(chǎn)品互動(dòng)正向影響社群推廣；

H1c:虛擬品牌社群成員的人際互動(dòng)正向影響社群推廣。

2.社群成員互動(dòng)與心理所有權(quán)

Pierce等(2001)認(rèn)為，心理所有權(quán)是指“個(gè)體認(rèn)為目標(biāo)物是自己所擁有的心理狀態(tài)”，而控制目標(biāo)、密切了解、自我投入則是產(chǎn)生心理所有權(quán)的三種路徑[7]。后來，Pierce等(2003)進(jìn)一步指出心理所有權(quán)的產(chǎn)生動(dòng)機(jī)包括效能感、空間感和自我認(rèn)同三個(gè)方面[8]。效能感指個(gè)體基于內(nèi)心需求而改變環(huán)境的能力；空間感是個(gè)體感受到自己擁有一定領(lǐng)域，這種占有會讓人感受到“家”的歸屬感；自我認(rèn)同是個(gè)體對自我的了解、向別人展示自我以及自我連續(xù)性的保持。

在虛擬品牌社群中，社群成員通過在社群內(nèi)進(jìn)行瀏覽、發(fā)帖等各種操作，對社群更加熟悉，可以讓成員獲得一種空間感，而Wang等(2012)則通過實(shí)證研究指出成員與社群系統(tǒng)的互動(dòng)對社群承諾有正向影響[2]。同時(shí)，社群成員在分享與獲取知識的過程中，有助于社群成員效能感和自我認(rèn)同的提升。此外，社群成員之間還會分享個(gè)人的喜好、生活習(xí)慣等社交信息，而這需要成員在精力、注意力等方面進(jìn)行自我投入。趙建彬和景奉杰(2015)通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌社群中以人際互動(dòng)為基礎(chǔ)的關(guān)系嵌入對心理所有權(quán)有積極影響[9]。

因此，基于上述文獻(xiàn)回顧，文章提出以下假設(shè)：

H2:虛擬品牌社群成員互動(dòng)正向影響心理所有權(quán)。

H2a:虛擬品牌社群成員的人機(jī)互動(dòng)正向影響心理所有權(quán)；

H2b:虛擬品牌社群成員的產(chǎn)品互動(dòng)正向影響心理所有權(quán)；

H2c:虛擬品牌社群成員的人際互動(dòng)正向影響心理所有權(quán)。

3.心理所有權(quán)與社群推廣

虛擬品牌社群成員通過控制目標(biāo)、密切了解和自我投入等途徑滿足了自身對效能感、空間感和自我認(rèn)同的需要，形成了對品牌社群的心理所有權(quán)。這種心理所有權(quán)是個(gè)體對虛擬品牌社群的正面情感聯(lián)系和積極的態(tài)度認(rèn)知。Avey等(2009)指出，個(gè)體擁有心理所有權(quán)會激發(fā)其責(zé)任感，增強(qiáng)個(gè)體對目標(biāo)物的主人翁意識[10]。新成員的加入能夠?yàn)樯缛涸鎏砘盍Γ瑢τ谔摂M品牌社群的存續(xù)與發(fā)展具有重要意義。

因此，基于上述文獻(xiàn)回顧，文章提出如下假設(shè)：

H3：虛擬品牌社群成員心理所有權(quán)正向影響社群推廣。

4.心理所有權(quán)的中介作用

基于上述分析，文章嘗試分析心理所有權(quán)在虛擬品牌社群成員互動(dòng)和社群推廣之間是否存在中介效應(yīng)。虛擬品牌社群成員的互動(dòng)行為有利于社群成員對社群產(chǎn)生心理所有權(quán)，作為一種對社群的積極情感，心理所有權(quán)會影響社群成員的后續(xù)行為，促進(jìn)社群成員的社群推廣行為。一些學(xué)者的研究檢驗(yàn)了心理所有權(quán)在虛擬品牌社群環(huán)境下起到的中介效應(yīng)，如張德鵬等(2015)的研究認(rèn)為心理所有權(quán)在顧客參與創(chuàng)新對口碑推薦意愿的影響過程中具有中介作用[11]。

因此，基于上述文獻(xiàn)回顧，文章提出如下假設(shè)：

H4：心理所有權(quán)在虛擬品牌社群成員互動(dòng)對社群推廣的影響過程中起到中介作用。

H4a：心理所有權(quán)在虛擬品牌社群成員人機(jī)互動(dòng)對社群推廣的影響中起到中介作用；

H4b：心理所有權(quán)在虛擬品牌社群成員產(chǎn)品互動(dòng)對社群推廣的影響中起到中介作用；

H4c：心理所有權(quán)在虛擬品牌社群成員人際互動(dòng)對社群推廣的影響中起到中介作用。

5.社群成員參與類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)

在一個(gè)虛擬品牌社群中，除了積極活躍的成員之外還存在著大量的不活躍成員，即潛水者。Nonnecke和Preece(2000)指出，潛水者是指不發(fā)言或極少發(fā)言而只閱讀信息的參與者[12]。以往對于虛擬品牌社群成員的研究較少關(guān)注活躍者和潛水者的比較，因此文章嘗試分析潛水者與活躍者兩種成員參與類型下，社群成員互動(dòng)對心理所有權(quán)及社群推廣的影響差異。

在參與社群的過程中，潛水者更加傾向獨(dú)立地獲取信息，對社群平臺的版面設(shè)計(jì)和使用便捷性會更加關(guān)注。Liao和Chou(2012)的研究發(fā)現(xiàn)，相比活躍者，潛水者對社群系統(tǒng)有用性的感知對采納社群知識意愿的影響更大[13]。對于產(chǎn)品互動(dòng)而言，活躍者在獲取產(chǎn)品知識的同時(shí)還會通過頻繁的發(fā)帖、回帖行為貢獻(xiàn)知識，在這個(gè)過程中也有更多機(jī)會與其他成員建立社交聯(lián)系，進(jìn)而獲得對社群的信任、滿意等積極態(tài)度。Lai和Chen(2014)指出，與潛水者相比，活躍者更有可能通過幫助他人獲得效能感等積極感受，進(jìn)而增強(qiáng)分享知識的意愿[14]。

因此，基于上述文獻(xiàn)回顧，文章提出以下假設(shè)：

H5a：與活躍者相比，潛水者的人機(jī)互動(dòng)對心理所有權(quán)的影響更大；

H5b：與潛水者相比，活躍者的產(chǎn)品互動(dòng)對心理所有權(quán)的影響更大；

H5c：與潛水者相比，活躍者的人際互動(dòng)對心理所有權(quán)的影響更大。

6.研究模型

基于上述研究假設(shè)，文章構(gòu)建了一個(gè)基于心理所有權(quán)的研究模型，如圖1所示。

三、研究設(shè)計(jì)

1.變量測量

文章中各個(gè)變量的測項(xiàng)均借鑒已有文獻(xiàn)的相關(guān)量表進(jìn)行設(shè)計(jì)。對于成員參與類型，文章參考Nonnecke和Preece(2000)[12]、Mousavi等(2017)[15]的研究，將過去3個(gè)月在虛擬品牌社群中從未發(fā)表帖子或者回復(fù)他人帖子的成員界定為潛水者，將過去3個(gè)月至少一次發(fā)表帖子或者回復(fù)他人帖子的成員界定為活躍者。

2.研究樣本

文章選擇在小米社區(qū)中發(fā)放調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。在問卷發(fā)放環(huán)節(jié)，調(diào)研時(shí)間持續(xù)一個(gè)月，累計(jì)發(fā)出1500條問卷填寫邀請鏈接，實(shí)際收回有效問卷311份，有效回收率20.73%。在311名回答者中，成員身份是潛水者的為151人，成員身份是活躍者的為160人，兩者比例大致相等。

四、實(shí)證分析

1.信度與效度

文章通過AMOS 20.0對量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。各測項(xiàng)對應(yīng)的潛變量上的因子載荷在0.624～0.910之間，滿足因子載荷大于0.5的要求；各變量的同質(zhì)信度(α系數(shù))在0.842～0.921之間，均大于0.7的最低要求；各變量的組合信度(CR)在0.834～0.921之間，均大于0.7的最低要求。

效度方面，各變量的平均提取方差(AVE)在0.562～0.796之間，均大于0.5的最低要求，說明量表的收斂效度良好；各變量的AVE值的平方根均大于各變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明量表的區(qū)分效度良好。

2.模型檢驗(yàn)

文章運(yùn)用AMOS 20.0對模型的路徑系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，模型主要擬合指標(biāo)結(jié)果如下：CMIN/DF=2.612，RMSEA=0.072，GFI=0.906，CFI=0.947，IFI=0.947，PNFI=0.735，模型擬合較好。潛變量之間的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)、P值及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表1。

3.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

參考Zhao等(2010)[16]的研究，文章采用Bootstrap方法對中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，取樣數(shù)設(shè)置為5000，取樣方法選擇偏差校正的非參數(shù)百分位

表1 基本假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

注：“***”表示p<0.001。

法，置信水平為95%，檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示?？梢钥闯觯睦硭袡?quán)在三條影響路徑中均有顯著的中介效應(yīng)，相應(yīng)的估計(jì)值區(qū)間均不包括0，因此假設(shè)H4a、H4b、H4c得到驗(yàn)證。

表2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)的Bootstrap分析

注：“**”表示p<0.01，“*”表示p<0.05。

4.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

對于不同群組路徑系數(shù)的差異比較，如果臨界比值的絕對值大于1.96，則可以在0.05的顯著性水平下認(rèn)為兩個(gè)群組的系數(shù)存在差異[17]。由表3可以看出，與活躍者相比，潛水者的人機(jī)互動(dòng)對心理所有權(quán)的影響更大，假設(shè)H5a成立；與潛水者相比，活躍者的人際互動(dòng)對心理所有權(quán)的影響更大，假設(shè)H5c成立。此外，對于“產(chǎn)品互動(dòng)→心理所有權(quán)”這條路徑，群組間的路徑系數(shù)差異并不顯著，假設(shè)H5b不成立。

表3 社群成員參與類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)

注：“***”表示p<0.001。

五、結(jié)論與啟示

1.研究結(jié)論

基于上述實(shí)證分析結(jié)果，虛擬品牌社群成員在社群中的人機(jī)互動(dòng)、產(chǎn)品互動(dòng)、人際互動(dòng)等互動(dòng)行為能夠產(chǎn)生對社群的心理所有權(quán)，這種心理感受能夠正向影響社群推廣。在社群成員互動(dòng)對社群推廣的影響過程中，心理所有權(quán)具有部分中介作用。社群成員參與類型不同，社群成員通過互動(dòng)產(chǎn)生心理所有權(quán)的過程也會有所差異。與活躍者相比，人機(jī)互動(dòng)對潛水者的心理所有權(quán)影響更大；與潛水者相比，人際互動(dòng)對活躍者的心理所有權(quán)影響更大。

2.管理啟示

(1)加強(qiáng)社群建設(shè)，增強(qiáng)社群的互動(dòng)性。一方面，企業(yè)要注重社群頁面的維護(hù)和改善，增強(qiáng)平臺的交互性，為消費(fèi)者提供更便捷的操作和更豐富的內(nèi)容；另一方面，社群管理員要加強(qiáng)對社群信息的審核和監(jiān)管，為消費(fèi)者在社群中獲取幫助信息提供更多便利；企業(yè)還可以通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、線下活動(dòng)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者在社群中發(fā)展友誼，進(jìn)一步增強(qiáng)社群成員對虛擬品牌社群的認(rèn)同感與歸屬感。

(2)關(guān)注成員身份，提高社群的包容性。企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)分析等方法加強(qiáng)對社群成員的身份分析，對不同參與類型的社群成員采取不同的互動(dòng)策略，努力讓不同類型的消費(fèi)者都能對社群形成心理所有權(quán)。對潛水者而言，社群管理者可以依據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果為消費(fèi)者提供更有針對性的服務(wù)，推行智能化信息推送。對活躍者而言，社群管理者要為他們提供更多的交流機(jī)會，要積極組織形式多樣的線上、線下活動(dòng)，滿足消費(fèi)者對社交互動(dòng)的需求。