文 | 劉幫主

顧客要的不是鉆頭，顧客要的是洞。

請(qǐng)問，你是否在這樣介紹產(chǎn)品：“這款產(chǎn)品選用航空材料，由意大利頂級(jí)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，采用德國工藝制作，還獲得過某某大獎(jiǎng)，這么好的產(chǎn)品，你絕對(duì)值得擁有?！?/p>

你很努力地介紹產(chǎn)品，結(jié)果顧客只掃了一眼，就頭也不回地離開。

你開始疑惑：是產(chǎn)品不太好嗎？不，產(chǎn)品很好！是介紹不用心嗎？不，你很用心！是顧客不需要嗎？不，顧客需要！

那為什么顧客不感興趣？

回答問題前，我們先看一個(gè)案例：

產(chǎn)品：手機(jī)

賣點(diǎn)：夜拍效果好

以下兩種描述，哪種更能打動(dòng)你？

描述1：××手機(jī)，夜拍更清晰

描述2：××手機(jī)，可以拍星星的手機(jī)

我猜你會(huì)選第2 種。

都是描述夜拍好，為什么后者更能俘獲人心？因?yàn)橛玫搅恕脩羲季S。

什么是用戶思維？簡單說，就是站在用戶角度思考問題。換言之，就是讓用戶對(duì)你的賣點(diǎn)有清晰的感知。

如何掌握用戶思維呢？

提到用戶思維，你一定也從一些書籍和文章中了解過，但往往都講得比較抽象，看的時(shí)候感覺說得都對(duì)，但自己一用就不知如何下手。

而這次，我將通過案例展示、案例拆解為你捋清背后的邏輯，并分享給你2 大類4 個(gè)方法，讓你的賣點(diǎn)描述用一句話俘獲人心！

價(jià)值感知

通過具象化表達(dá)，讓用戶對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)有直觀的價(jià)值感受。

1.數(shù)字具象化

把抽象的形容詞替換成具體的數(shù)字，用戶感知會(huì)更清晰。

先看一個(gè)案例：

產(chǎn)品：體重秤

賣點(diǎn)：測量精準(zhǔn)

一般描述：測量更精準(zhǔn)。

解析：更精準(zhǔn)是多精準(zhǔn)，表達(dá)不具體用戶無法準(zhǔn)確感知。我們用數(shù)字化表達(dá)改進(jìn)一下。

數(shù)字具象化：精準(zhǔn)測量0.01kg。

解析：運(yùn)用數(shù)字具象化表達(dá)，數(shù)字越具體越好。

再看一個(gè)案例：

產(chǎn)品：手機(jī)

賣點(diǎn)：充電快

一般描述：充電快如閃電！

數(shù)字具象化：充電5 分鐘，通話2 小時(shí)。

相信看到這你找到點(diǎn)感覺，接下來我們一起做個(gè)練習(xí)。

產(chǎn)品：面巾紙

賣點(diǎn)：超韌

一般描述：超韌細(xì)密，濕水不易破

我們一起試著用數(shù)字具象化改一下，想突出紙的韌性好，就是不容易破，我們思考一下，“韌性好的紙和普通紙?jiān)谟玫臅r(shí)候有什么差別？”普通的紙得多用幾張才不容易破，韌性好的紙用一張就行，按這思路我們提煉一下文案。

數(shù)字具象化：超韌細(xì)密，一張抵三張，濕水不易破。

經(jīng)過數(shù)字化的描述顧客在感知上就更清晰了，但這就夠了嗎？顧客一定還有疑問，你說的0.01kg 是多重？5 分鐘有多長？一張抵三張又能怎樣？數(shù)字能帶來具體的表述，但同時(shí)也冷冰冰，缺少了感知溫度。沒有溫度的描述總讓顧客有距離感。

我們該如何拉近顧客與產(chǎn)品之間的距離呢？

那就要用到接下來的方法。

2.感官具象化

拉近產(chǎn)品與顧客的距離，就要讓顧客體驗(yàn)一下，但隔著屏幕如何體驗(yàn)？

就是描述出顧客在使用產(chǎn)品時(shí)的感受，寫出有畫面感的文案。

案例：

產(chǎn)品：保溫杯

賣點(diǎn)：保溫效果好

一般描述：采用先進(jìn)保溫技術(shù)，保溫更持久！

數(shù)字具象化：長效保溫，8 小時(shí)后還有60°C。

解析：通過數(shù)字化改進(jìn)，顧客已經(jīng)有了具體的認(rèn)知，但在腦中還是沒有什么畫面，缺少溫度。

分析：想寫出畫面感就要讓顧客感同身受。要用到生活場景+身體感受。

什么生活場景需要用到保溫杯？出差、外出跑業(yè)務(wù)，時(shí)段多見于早上、上午。

60°C 給身體帶來什么感覺？那就是有點(diǎn)燙。

然后結(jié)合場景和感官我們提煉文案。

感官具象化：早上倒進(jìn)熱開水，8 小時(shí)后還燙嘴。

解析：生活場景包括家、辦公室、上下班路上、出差郊游等。身體感受包括觸覺、聽覺、視覺、味覺、嗅覺。多思考與產(chǎn)品相關(guān)的情況，寫下所有能想到的，最后再進(jìn)行文案提煉。

沿著這個(gè)思路我們把上面數(shù)字化的文案都改進(jìn)一下。

產(chǎn)品：體重秤

數(shù)字具象化：精準(zhǔn)測量0.01kg。

感官具象化：能感知一杯水的重量。

產(chǎn)品：手機(jī)

數(shù)字具象化：充電5 分鐘，通話2 小時(shí)。

感官具象化：用補(bǔ)妝的時(shí)間充上電，就夠看兩部電影了。

產(chǎn)品：面巾紙

數(shù)字具象化：超韌細(xì)密，一張抵三張，濕水不易破。

感官具象化：雙手濕漉漉，一張就夠用，沾水不易破。

你發(fā)現(xiàn)了嗎？通過數(shù)字+感官寫出的文案，比之前赤裸裸講賣點(diǎn)要好多了，也有了打動(dòng)力。

但顧客還是會(huì)有疑問：“看上去是不錯(cuò)，可這跟我又有什么關(guān)系呢？”沒錯(cuò)！人只關(guān)心與自己相關(guān)的事。

你說的保溫杯，保溫性能確實(shí)行，但我好像用不上！你說的那款嬰兒床，質(zhì)量挺不錯(cuò)，但我沒必要買這個(gè)！你說的少兒課程真不錯(cuò)，老師也好，但我的孩子用不著學(xué)！

顧客并不覺得，沒有你的產(chǎn)品有什么不妥，也不急著買，等等也無妨！

怎么辦？讓我們走進(jìn)顧客內(nèi)心，挑起他的欲望之火。如何做？

與之相關(guān)

人只關(guān)心與自己相關(guān)的事，描述產(chǎn)品就要講講能給顧客帶來什么具體好處。

1.從正面說爽點(diǎn)

告訴顧客用了你的產(chǎn)品，會(huì)得到什么美好體驗(yàn)。

案例：

產(chǎn)品：嬰兒床

賣點(diǎn)：床墊柔軟

好處：寶寶睡著舒服

解析：床墊柔軟顧客并不關(guān)心，但你說讓寶寶睡著更舒服，顧客就覺得跟自己有關(guān)系了。

與顧客建立了關(guān)系就完事了嗎？當(dāng)然還不夠，別忘了我們剛剛講的數(shù)字+感官的方法，所以我們還要深挖好處。

我們思考一下，寶寶睡著舒服，有什么好處？睡著舒服就不會(huì)老是醒，睡得安穩(wěn)。這樣文案就出來了：讓寶寶安睡一整夜。

是否還能進(jìn)一步深挖關(guān)聯(lián)顧客？

我們繼續(xù)思考，嬰兒都是媽媽照顧，寶寶睡得安穩(wěn)，對(duì)媽媽有什么好處？那媽媽就不用總起夜折騰，也能睡得安穩(wěn)。

這樣文案就出來了：寶貝睡得好，我才能睡得像個(gè)寶貝。

解析：思考的時(shí)候多關(guān)聯(lián)顧客生活中的場景，用戶洞察是從觀察生活開始。

沿著這個(gè)思路我們再看兩個(gè)案例：

產(chǎn)品：天然祛痘精華素

賣點(diǎn)：祛痘快

好處：不留痘印，使皮膚更水嫩

數(shù)字+ 感官描述：用了××祛痘精華，不到3 天痘痘就都癟了，7 天臉就像剛剝了殼的雞蛋一樣水嫩，閨蜜說我像換了一張臉，都不愿意跟我出去逛街了，說我總搶她的風(fēng)頭。

產(chǎn)品：美白牙膏

賣點(diǎn)：超強(qiáng)美白因子

好處：牙齒更亮白

數(shù)字+感官描述：牙齒不白口紅白買，××美白牙膏，7 天刷出小白牙，涂口紅從此不用挑色號(hào)。

2.從反面說痛點(diǎn)

告訴用戶不用你的產(chǎn)品，會(huì)有什么痛苦感受。

當(dāng)我們從正面無法說動(dòng)顧客時(shí)，可以嘗試從反面聊聊顧客的痛點(diǎn)。

案例：

產(chǎn)品：少兒跆拳道培訓(xùn)

賣點(diǎn)：增強(qiáng)身體，培養(yǎng)一技之長

好處：身體好長得高，多才多藝

解析：雖然這是顧客關(guān)心的事，但不只是學(xué)跆拳道，才能實(shí)現(xiàn)，也就是說不是顧客唯一的選擇，因?yàn)樘枰部梢詫?shí)現(xiàn)這個(gè)好處，所以我們在描述賣點(diǎn)和好處時(shí)，一定要是其他品類難以替代的。

賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換：保護(hù)自己

好處：不被欺負(fù)

數(shù)字+感官描述：校園霸凌時(shí)有發(fā)生，我告誡孩子不要欺負(fù)人，但也不想讓他成為其他孩子的沙包?！痢辽賰乎倘琅嘤?xùn)，讓孩子90 天學(xué)會(huì)一身防身術(shù)。

解析：找尋用戶痛點(diǎn)與爽點(diǎn)剛好相反，就是通過負(fù)面的場景，讓顧客產(chǎn)生痛苦回憶，從而對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生需求。

產(chǎn)品：××培訓(xùn)課

賣點(diǎn)：工作效率提高兩倍

好處：更快升職加薪

數(shù)字+感官描述：比我晚進(jìn)公司一年的實(shí)習(xí)生，現(xiàn)在卻是我的領(lǐng)導(dǎo)。只因半年前她學(xué)了這門課！

延伸用法1：講出顧客的愧疚感。

顧客對(duì)誰有愧疚，從而想補(bǔ)償一下？通過場景和與顧客相關(guān)事進(jìn)行思考。

產(chǎn)品：狗狗冬衣

賣點(diǎn)：保暖透氣

好處：讓狗狗不挨凍

愧疚心理：為了陪你它在家等你一天，你卻只陪它十分鐘，天冷了送它一件狗狗冬衣吧！

延伸用法2：講出顧客的行為不一致。

人們希望自己的行為保持一致。結(jié)合場景找到顧客與之前不一致的行為。

產(chǎn)品：兒童旅行食品

賣點(diǎn)：無添加

好處：寶寶吃著放心，媽媽安心

一致性心理：在家吃得那么精細(xì)，在外也不能吃得太隨意，××兒童旅行食品，無添加寶寶吃著更放心。