文|竇林毅

企業(yè)很難直接與消費者進行一對一的溝通，要想打開市場，產(chǎn)品必須自帶銷售氣場，讓消費者主動選擇。

產(chǎn)品，要自帶話語權，自帶銷售氣場。

企業(yè)不可能或很少能夠穿越層層障礙，直接與消費者進行溝通，即使溝通，那么多消費者都要去溝通，也不現(xiàn)實，溝通不過來。

但是，不溝通，產(chǎn)品價值又很難被消費者迅速認知、接受。因此最好的形式就是通過產(chǎn)品來實現(xiàn)。

可以想象一下這樣的場景，消費者走進賣場，走向擠得滿滿當當?shù)呢浖?，或者在淘寶、天貓、京東等線上平臺刷屏購物，那么多產(chǎn)品，憑什么會選擇你的產(chǎn)品而不選擇其他產(chǎn)品？

這其中有兩大要素：一是產(chǎn)品包裝；二是產(chǎn)品文案。

銷售人員能力再強，溝通、服務客戶的數(shù)量也是有限的。但是產(chǎn)品文案卻可以超越數(shù)量與空間的限制隨時隨地完成與客戶、消費者的溝通交流。那么，如何把優(yōu)勢闡述到位呢？

一、競爭優(yōu)勢

所謂競爭優(yōu)勢，就是你獨有的、別人不具備或跟你比起來有差距的最厲害的優(yōu)勢。要將顧客的注意力吸引到你的優(yōu)勢上來。

這世界本就是百花爭艷，誰都有自己的特色和優(yōu)勢，關鍵是你一定要將自己的優(yōu)勢凸顯出來，不能被淹沒了。比如，如果對方個子高，我就強調(diào)有錢；如果他有錢，我就有才；如果對方有才，我就有顏值，總有一款特質(zhì)能吸引到美女。

任何品類都是這樣，要想突圍，一定要把自己最厲害的特點給凸顯出來，這樣才有贏的可能。

就像我們做食品行業(yè)的營銷，別人的優(yōu)勢是天然，我們就強調(diào)產(chǎn)地優(yōu)勢；別人強調(diào)產(chǎn)地優(yōu)勢時，我們就強調(diào)營養(yǎng)成分優(yōu)勢。

包括白酒行業(yè)的競爭，很多企業(yè)總是習慣性地在香型上做文章，這是典型的缺乏創(chuàng)新性競爭思維的表現(xiàn)。每個香型都有根深蒂固的品牌牢牢占據(jù)，靠香型難以突圍，近幾年唯一在白酒營銷上有突破的“江小白”，就是另尋出路，在年輕消費者群體中火了起來。

所以白酒在做品牌突圍時，千萬不能掉入香型的坑里，沉沒成本不會告訴你那是死路一條。

二、顧客體驗

有體驗，顧客才相信，才會放心購買。比如90 分旅行箱，最突出的優(yōu)勢是堅固、耐用，采用德國科思創(chuàng)材質(zhì)，托運時再怎么壓也不會變形，更不會破皮、褪色。

光是這樣說，行不行呢？你看到這里也沒感覺，也不大會信，怎么辦？

這時，如果加上顧客的踩踏報告，讓不同體重的人上去踩踏，箱子一點不變形，沒有任何問題。這樣一看，大家自然就會放心購買了。

再比如我們給“名門靜音門鎖”做服務時，在終端門店加上一個靜音試驗：無論你用多大力氣摔門，門鎖在關合的那一刻，都能保證是靜音狀態(tài)。

這一體驗征服了消費者，很多人開始選擇“名門靜音門鎖”。

三、形成產(chǎn)品矩陣

在強調(diào)產(chǎn)品價值時，一個點是不夠的，要形成產(chǎn)品優(yōu)勢矩陣，這樣才有效，消費者才會覺得買得物超所值。如果介紹了兩三個價值點就沒了，消費者會覺得缺點什么。可能你很好，但消費者就是把你pass 掉了，這是很可惜的。

優(yōu)勢越多，大家越會覺得物超所值，產(chǎn)品文案不能吝嗇優(yōu)點，少了，消費者覺得買著不劃算，那就麻煩了。

四、對新老產(chǎn)品進行對比

沒有對比就沒有傷害，沒有對比就沒有購買。

從心理上說，對比是最大購買動機。輸誰也不能輸給隔壁老王，我用的東西一定要比隔壁老王好。不然，覺都睡不好。

隔壁老王買了寶馬，我一定要買奔馳，于是，我們?nèi)バ^(qū)經(jīng)常看到豪車總是停在一起。

人事部小希買了個LV，我至少也要買個GUCCI，才能扳回來吧？

因為有了對比，商家總是能笑到最后，還笑得最燦爛。

所以，產(chǎn)品價值一定要有對比。

為什么買特斯拉的車？因為不用油，省錢又時尚。但如果都是新能源車，失去了對比性，特斯拉的優(yōu)勢也就沒那么大了。這就是貨比三家。有了比較優(yōu)勢，人們才會產(chǎn)生購買沖動。為什么喝酸奶？因為酸奶比鮮奶更易于人體吸收，且脂肪含量沒那么高，不用擔心發(fā)胖。所以，即使更貴，但喝酸奶的還是越來越多。

我們在做某小麥胚芽產(chǎn)品的咨詢時，在包裝上加入了清晰的對比后，產(chǎn)品銷量比之前好多了。

如何對比呢？

蛋白質(zhì)比燕麥增加≥25%。

維生素B1 比燕麥增加約2 倍。

維生素E 比燕麥增加約3 倍。

鋅比燕麥增加約3 倍。

硒比燕麥增加約4 倍。

……

產(chǎn)品就放在燕麥旁邊，比燕麥的價格基本高了一倍，但看到這么多碾壓式的優(yōu)勢，很多人還是選擇了營養(yǎng)更高的小麥胚芽。因為人們購買的是營養(yǎng)，不是價格。買與不買的奧妙就藏在這里。

五、文案真實

還有一點是我經(jīng)常強調(diào)的，產(chǎn)品文案，要真實、要用大白話。不能冷冰冰地闡述專業(yè)名詞。盡管你的產(chǎn)品性能很好，但消費者只要一看是專業(yè)名詞，很容易給刷過去，不懂呀！誰會購買連自己都看不懂的產(chǎn)品呢？

比如推薦汽車，你說動力強勁，觸動不了消費者。但是你說：一踩油門就上去了，方向盤都握不穩(wěn)。消費者一聽就很有現(xiàn)場感，就想去試試這車動力到底有多強。顯然，這樣的語言就能打動人心，形成銷售力。

最后，還是要強調(diào)：產(chǎn)品一定要自帶銷售力。

是否能讓人們買你的產(chǎn)品而放棄其他品牌，就在于你是否給予了人們足夠的購買理由，是否建立了堅實、可信的比較優(yōu)勢。

沒有比較，就沒有銷售。人們都是在比較中，才確定自己要選擇誰的。