沈麗紅

（杭州市拱墅區(qū)圖書館 杭州 310015）

1 引言

根據(jù)《2019年中國(guó)短視頻行業(yè)分析報(bào)告》[1]，短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模超過8.5億，使用時(shí)長(zhǎng)在用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)中的占比高達(dá)10.5%，僅次于社交和長(zhǎng)視頻。在這種大環(huán)境下，短視頻成為新媒體時(shí)代最具潛力的推廣陣地，主流媒體、政務(wù)機(jī)構(gòu)也開始積極布局短視頻平臺(tái)，并依托短視頻平臺(tái)構(gòu)建傳播矩陣，進(jìn)行信息傳播介質(zhì)的“二次變革”。對(duì)圖書館來(lái)說，開展短視頻推廣可以及時(shí)有效得向讀者發(fā)布信息，進(jìn)行閱讀推廣，從而提升圖書館形象，已有不少圖書館開始在短視頻平臺(tái)上嘗試提供新服務(wù)。而當(dāng)前對(duì)圖書館短視頻服務(wù)情況的研究主要集中在對(duì)服務(wù)現(xiàn)狀和發(fā)展策略的剖析，例如白祿在2018年對(duì)18個(gè)圖書館抖音號(hào)的基礎(chǔ)信息和發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行了分析[2]；張文亮等在2019年對(duì)快手、抖音、西瓜視頻三款短視頻 App 的圖書館閱讀推廣工作進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)圖書館短視頻賬號(hào)分布差異明顯、作品質(zhì)量有待提高、評(píng)價(jià)體系有待改進(jìn)[3]；官鳳婷于2019年對(duì)國(guó)內(nèi)圖書館移動(dòng)短視頻服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，指出目前圖書館短視頻服務(wù)處于初級(jí)階段，官方認(rèn)證意識(shí)強(qiáng)，原創(chuàng)短視頻比例高，但存在粉絲數(shù)量少、月均發(fā)布量少、內(nèi)容局限等問題[4]；王海燕也在2019年對(duì)圖書館抖音賬號(hào)進(jìn)行了分析，指出圖書館抖音賬號(hào)存在開通率低、運(yùn)營(yíng)管理不規(guī)范、缺乏原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等問題[5]。目前尚未有學(xué)者對(duì)圖書館如何利用短視頻提升影響力進(jìn)行研究，探究熱門圖書館短視頻的受歡迎的關(guān)鍵因素，評(píng)價(jià)一個(gè)優(yōu)質(zhì)短視頻所包含的元素，對(duì)圖書館短視頻推廣具有實(shí)踐指導(dǎo)意義。因此，文章擬對(duì)當(dāng)前圖書館熱門短視頻的內(nèi)容特征進(jìn)行分析，以期為圖書館更好地利用短視頻進(jìn)行推廣提供借鑒。

2 相關(guān)研究概述

短視頻的受歡迎程度及傳播力是無(wú)數(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)者關(guān)心的問題，一些學(xué)者也對(duì)此進(jìn)行了探討，總體來(lái)說，相關(guān)研究主要從短視頻內(nèi)容特征、短視頻外部特征、用戶以及營(yíng)銷因素幾個(gè)方面來(lái)探討影響短視頻受歡迎的原因。從短視頻內(nèi)容特征來(lái)說，學(xué)者們普遍認(rèn)為內(nèi)容是短視頻吸引人們的首要因素，短視頻屬于一種信息，與文本、圖片、音樂等信息類型相比，既有著相同之處，又有其獨(dú)特之處。概括起來(lái)，對(duì)短視頻傳播有影響的內(nèi)容特征包括了短視頻主題、時(shí)長(zhǎng)、風(fēng)格、準(zhǔn)確性、語(yǔ)氣、有用性、質(zhì)量、情緒特征[6-10]707,2484等等。而短視頻的外部特征指的是那些與內(nèi)容無(wú)關(guān)的特征，例如短視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)上的日期和時(shí)間[6]707、短視頻所在的平臺(tái)特征[11]、短視頻發(fā)布者的特征[6,12]713-714,1193、短視頻所在頻道的社交網(wǎng)絡(luò)[12-13]1193,113等等，根據(jù)相關(guān)研究，視頻瀏覽量的增長(zhǎng)與推薦系統(tǒng)[12]1186和渠道社交網(wǎng)絡(luò)的“越來(lái)越富”效應(yīng)有關(guān)[12]1190，視頻所在頻道的社交網(wǎng)絡(luò)是影響視頻和頻道人氣的主要外部特征因素[13]113。而從用戶因素來(lái)看，用戶偏好[14]982和需求[9]、用戶口碑和參與程度[6]710都是影響短視頻受歡迎程度的因素，一個(gè)視頻內(nèi)容如果過于“小眾”，就只能在小部分觀眾中受到歡迎，但熱門視頻的內(nèi)容需要大眾化[14]982，用戶的口碑和參與程度可以讓平臺(tái)識(shí)別出受歡迎的視頻，從而推薦給更多用戶形成熱門視頻[6]710。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，營(yíng)銷是人的主動(dòng)行為，在一定程度上對(duì)短視頻的受歡迎程度也起著重要影響，包括廣告[15]、視頻種子用戶的篩選策略等等，如購(gòu)買廣告可以增加視頻的瀏覽量和參與度，給資金充裕的發(fā)布者帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，根據(jù)病毒營(yíng)銷理論，病毒營(yíng)銷是發(fā)起者控制下的活動(dòng)，信息要成為廣泛傳播的“病毒”，發(fā)起人在活動(dòng)開始就需要選擇適合社交媒體的傳播者，即需要正確的人在正確的環(huán)境下傳播正確的信息，才能產(chǎn)生病毒效應(yīng)，讓視頻廣泛傳播[16]。

對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)影響短視頻受歡迎程度的關(guān)鍵因素的相關(guān)研究成果不多，較為分散，且目前并未發(fā)現(xiàn)有關(guān)圖書館如何利用短視頻提升影響力方面的研究。鑒于此，文章采用內(nèi)容分析方法，深入研究圖書館熱門短視頻的內(nèi)容規(guī)律，以期能有效提升圖書館短視頻傳播的影響力。

3 研究方法與過程

在短視頻領(lǐng)域中，抖音是典型代表，它于2015年創(chuàng)建，經(jīng)歷了連續(xù)幾年的高速發(fā)展，成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)最大最具影響力的短視頻直播平臺(tái)代表之一，抖音的數(shù)據(jù)具有研究?jī)r(jià)值。因此，筆者于2020年6月在“抖音”平臺(tái)以“圖書館”“省圖書館”“市圖書館”“大學(xué)圖書館”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，對(duì)含有相關(guān)關(guān)鍵詞的結(jié)果進(jìn)行記錄和篩選，截至2020年6月5日，統(tǒng)計(jì)得到328個(gè)圖書館抖音賬戶，分屬于320家圖書館，與張文亮（統(tǒng)計(jì)共有31個(gè)圖書館抖音賬號(hào)）、官鳳婷（統(tǒng)計(jì)共有37個(gè)圖書館抖音賬號(hào)）、王海燕（統(tǒng)計(jì)共有76個(gè)圖書館抖音賬號(hào)）等人的調(diào)研相比，在數(shù)量上已經(jīng)有了很大提升，這328個(gè)圖書館抖音賬戶共發(fā)布短視頻8069個(gè)，累計(jì)獲贊43萬(wàn)次。

筆者從以上圖書館抖音短視頻中選取傳播力較高的視頻進(jìn)行分析，以歸納解釋這些短視頻脫穎而出成為熱門視頻的原因。播放量、點(diǎn)贊、分享和評(píng)論等指標(biāo)都是反映視頻內(nèi)容受歡迎程度的客觀指標(biāo)。由于抖音的機(jī)制，所有短視頻都會(huì)有一定的初始播放量，而點(diǎn)贊是對(duì)視頻的認(rèn)可，表明觀看者對(duì)其感興趣，點(diǎn)贊在操作上也比轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論更為容易，而在抖音上獲得點(diǎn)贊的視頻會(huì)自動(dòng)收藏，以便受眾日后學(xué)習(xí)模仿。因此，筆者以點(diǎn)贊量作為熱門短視頻的衡量標(biāo)準(zhǔn)，從8069個(gè)圖書館視頻數(shù)據(jù)中選取點(diǎn)贊量在1000以上的短視頻，并去除圖書館轉(zhuǎn)發(fā)的來(lái)源于其他創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容，最終得到的數(shù)據(jù)集中包含103條短視頻，表1列舉了點(diǎn)贊量排名前5位和后5位的圖書館短視頻信息。

表1 點(diǎn)贊量1000以上的排名前5位和排名后5位的短視頻信息表

從表1中可以看出排名前5位的短視頻和排名后5位的短視頻點(diǎn)贊數(shù)量差距較大，而從絕對(duì)數(shù)量上來(lái)看，點(diǎn)贊量在1000以上的短視頻占所有短視頻總數(shù)的1.3%，表明圖書館短視頻整體的傳播力并不高，有待于進(jìn)一步提升。這103條短視頻共來(lái)自于24家圖書館，占全部圖書館總數(shù)的7.5%，體現(xiàn)出一定的聚集效應(yīng)，說明部分圖書館在抖音平臺(tái)上已表現(xiàn)出一定的運(yùn)營(yíng)能力，圖書館熱門短視頻分布數(shù)量見表2所示：

表2 圖書館熱門短視頻賬號(hào)分布情況表

筆者將以上熱門短視頻的標(biāo)題、發(fā)布時(shí)間、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量等基本信息整理后，通過反復(fù)觀看視頻，采用內(nèi)容分析法對(duì)短視頻的種類、主題、情緒特征、人物角色、字幕等內(nèi)容特征進(jìn)行編碼，總結(jié)圖書館熱門短視頻的主要特征，以解釋這些短視頻獲得較高關(guān)注度的原因，視頻內(nèi)容特征詳細(xì)說明見表3所示。

表3 圖書館熱門短視頻內(nèi)容特征情況表

4 結(jié)果分析

4.1 熱門短視頻內(nèi)容特征描述性統(tǒng)計(jì)分析

4.1.1 短視頻時(shí)長(zhǎng)

目前抖音主要支持拍攝15秒至60秒的短視頻，針對(duì)一些知識(shí)類賬號(hào)，抖音還支持5分鐘短視頻。從圖書館熱門短視頻的時(shí)長(zhǎng)上來(lái)看，15秒以內(nèi)的短視頻34條，占比33%；15—60秒的短視頻60條，占比58.3%；60秒以上的短視頻9條，占比8.7%，可以看出15—60秒的短視頻數(shù)量最多。60秒以上短視頻信息量更大，傳遞的知識(shí)更加豐富，由于只有少數(shù)圖書館具備制作60秒以上短視頻的能力，因此60秒以上短視頻的總數(shù)雖不多，卻也占據(jù)了熱門短視頻的一席之地。由此可以看出，短視頻時(shí)長(zhǎng)并不是決定受歡迎程度的主要因素，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的短視頻同樣可以吸引到相應(yīng)的用戶，然而從點(diǎn)贊量和分享意愿來(lái)看，60秒以內(nèi)的短視頻的點(diǎn)贊量和分享意愿明顯高于60秒以上的短視頻，說明時(shí)長(zhǎng)較短的短視頻更容易被分享，傳播性更好。

表4 圖書館熱門短視頻時(shí)長(zhǎng)分布情況表

4.1.2 標(biāo)題長(zhǎng)度和話題引導(dǎo)

標(biāo)題是用戶了解視頻內(nèi)容的基本手段，標(biāo)題特征包括了長(zhǎng)度和是否有話題引導(dǎo)。標(biāo)題越長(zhǎng)，可以認(rèn)為對(duì)視頻內(nèi)容揭示越深刻，標(biāo)題長(zhǎng)度在10字以內(nèi)的圖書館熱門短視頻只有1個(gè)，占比0.1%，標(biāo)題長(zhǎng)度在10—30字區(qū)間的短視頻占比37.9%，標(biāo)題長(zhǎng)度在30—50字區(qū)間的短視頻占比52.4%，標(biāo)題長(zhǎng)度在50字以上的短視頻占8.7%，可以看出絕大多數(shù)圖書館熱門短視頻的標(biāo)題長(zhǎng)度都在10—30字和30—50字這兩個(gè)區(qū)間范圍內(nèi)，表明絕大多數(shù)熱門短視頻標(biāo)題對(duì)內(nèi)容的揭示程度高，熱門短視頻的標(biāo)題字?jǐn)?shù)越長(zhǎng)，分享意愿越強(qiáng)。從是否有話題引導(dǎo)這個(gè)角度上來(lái)看，有67%的熱門短視頻有話題引導(dǎo)，例如“抖音圖書館”“世界讀書日”“高考”等話題，有話題引導(dǎo)的視頻點(diǎn)贊量和分享意愿也更強(qiáng)。

表5 圖書館熱門短視頻標(biāo)題長(zhǎng)度和話題引導(dǎo)分布情況表

4.1.3 短視頻種類

根據(jù)短視頻拍攝和展示形式的不同，可以分為圖片展示類、屏幕錄制類、實(shí)拍視頻類、采訪類、混合剪輯類。在圖書館熱門短視頻中，圖片展示類短視頻約占18.4%，屏幕錄制類短視頻占2.9%，剪輯類短視頻占19.4%，實(shí)拍視頻類短視頻占24.2%，采訪類短視頻占34.9%。從中可以看出，采訪類和實(shí)拍類的短視頻占據(jù)圖書館熱門短視頻的絕大部分。而從點(diǎn)贊量和分享意愿來(lái)看，剪輯類短視頻的平均點(diǎn)贊量最多，浙江圖書館制作的一些高質(zhì)量視頻都屬于剪輯類視頻，如“誰(shuí)說只有小孩才可以任性的！民國(guó)大師們，現(xiàn)已加入battle陣營(yíng)”“中國(guó)最早的春晚，這才是我們?cè)撟返男牵?珍貴歷史影像”都達(dá)到了30萬(wàn)以上的點(diǎn)贊量，而屏幕錄制類的短視頻轉(zhuǎn)發(fā)量最高，其他類型的短視頻表現(xiàn)得較為平均。

表6 圖書館熱門短視頻種類分布情況表

4.1.4 短視頻主題和字幕

圖書館熱門短視頻主題內(nèi)容主要包括形象宣傳、活動(dòng)宣傳、閱讀推廣、社會(huì)文化、知識(shí)普及以及館務(wù)通知，其中形象宣傳類占20.4%，活動(dòng)宣傳類占5.8%，閱讀推廣類占21.4%，社會(huì)文化類占36.9%，知識(shí)普及類占13%，館務(wù)通知類占0.9%。從數(shù)量上看，社會(huì)文化、閱讀推廣以及形象宣傳類短視頻最多。從點(diǎn)贊量和分享意愿來(lái)看，社會(huì)文化類短視頻的點(diǎn)贊量和分享意愿比較高，相關(guān)視頻中有許多是當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)事件，例如新冠肺炎疫情狀況、烈士紀(jì)念等等，說明用戶對(duì)熱門事件和與生活相關(guān)的內(nèi)容分享意愿最強(qiáng)，其次是知識(shí)普及型。從有無(wú)字幕來(lái)看，在所有熱門視頻中，有字幕的占46.6%，無(wú)字幕的占53.4%，雖然看起來(lái)無(wú)字幕的視頻更多，但實(shí)際上部分實(shí)拍視頻、圖片展示視頻主要是反映情況，無(wú)須配備字幕，因此，可以認(rèn)為在需要配字幕的熱門視頻中，有字幕的占絕大多數(shù)。短視頻的字幕對(duì)點(diǎn)贊和分享也有一定影響，有字幕的短視頻點(diǎn)贊量和分享意愿比無(wú)字幕的更高。

表7 圖書館熱門短視頻主題和字幕分布情況表

4.1.5 短視頻表達(dá)情緒和人物角色

圖書館短視頻以正面和中立情緒視頻為主，正面情緒的短視頻占比43.7%，中立情緒短視頻也占43.7%，負(fù)面情緒短視頻占比12.6%，說明圖書館短視頻主要以宣傳正能量為主。負(fù)面情緒短視頻主要內(nèi)容為紀(jì)念烈士、清明追思等，此類視頻能引發(fā)人們的悲傷情緒。從點(diǎn)贊和分享意愿來(lái)看，負(fù)面感情色彩類短視頻情緒最為激烈，點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量都比較高，其次是帶有正面感情色彩的短視頻，點(diǎn)贊量和分享意愿最低的是中立情緒的短視頻，這也說明情緒能引導(dǎo)人的行為。從人物角色來(lái)看，名人角色占比15.5%，館員角色占比21.4%，專家角色占比7.8%，用戶角色占比5.8%，其他群眾角色占比13.6%無(wú)角色占比35.9%，其中與名人相關(guān)的短視頻具有較高的點(diǎn)贊量和分享意愿，顯示出名人強(qiáng)大的號(hào)召力。

表8 圖書館熱門短視頻情緒和角色分布情況表

4.2 圖書館熱門短視頻的規(guī)律探究

4.2.1 標(biāo)題詳盡，有話題引導(dǎo)，配有字幕的視頻更易成為熱門

從內(nèi)容分發(fā)的機(jī)制來(lái)講，抖音在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)時(shí)也會(huì)從標(biāo)題中提取分類和關(guān)鍵詞進(jìn)行推薦，帶有話題引導(dǎo)的短視頻也可以讓系統(tǒng)更加精準(zhǔn)地定位視頻內(nèi)容，分發(fā)到對(duì)內(nèi)容感興趣的精準(zhǔn)用戶，然后依據(jù)短視頻的播放量、評(píng)論、用戶停留時(shí)長(zhǎng)等綜合因素決定是否繼續(xù)推薦該視頻。從用戶層面來(lái)講，在觀看視頻前，用戶點(diǎn)擊詳情、標(biāo)簽、評(píng)論的概率遠(yuǎn)低于標(biāo)題，而短視頻時(shí)長(zhǎng)較短，用戶多依賴標(biāo)題來(lái)理解視頻內(nèi)容，標(biāo)題闡述得越詳盡，信息揭示也越充分，用戶理解得也更加深入。因此，標(biāo)題詳盡、有話題引導(dǎo)的短視頻更容易觸達(dá)精準(zhǔn)用戶，提高視頻的點(diǎn)擊率，提升視頻的完播率，從而更易成為熱門視頻。而字幕也會(huì)對(duì)成為熱門視頻起輔助作用，由于抖音是基于碎片化的使用場(chǎng)景，用戶不一定隨時(shí)接收音頻，且由于時(shí)長(zhǎng)限制，一些短視頻會(huì)加快語(yǔ)速，字幕可以方便用戶聽清對(duì)話理解視頻內(nèi)容，通過字幕還可以處理一些重要信息，整體上增加與用戶的互動(dòng)頻率，從而更易成為熱門視頻。

4.2.2 實(shí)拍視頻、采訪視頻更受用戶青睞

從調(diào)研情況來(lái)看，實(shí)拍視頻和采訪視頻占比最大，說明這兩類短視頻較受用戶青睞。實(shí)拍視頻是以“我”為主的主觀視角及碎片化的視頻呈現(xiàn)形式，在短視頻制作中并不追求專業(yè)技術(shù)，而是通過普通人視角拍攝貼近生活的內(nèi)容，更具有實(shí)用性、趣味性、娛樂性和可接近性，能真實(shí)反映情況，貼近用戶生活場(chǎng)景，觀眾信任度高，如果能配以合適的音樂，可以吸引更多觀眾，進(jìn)而成為熱門視頻。在圖書館實(shí)拍視頻中，部分圖書館推出館員“網(wǎng)紅”，以展示圖書館內(nèi)部工作細(xì)節(jié)、館藏珍品和工作環(huán)境等，打造“專業(yè)”“親民”形象，如朔州市圖書館發(fā)布了多條圖書館內(nèi)部活動(dòng)的視頻，在紀(jì)念開館三周年時(shí)發(fā)布了“朔圖男子漢之最美笑容”“書女篇”等短視頻，真實(shí)反映了館員的日常工作和活動(dòng)；又如山東省圖書館發(fā)布的“請(qǐng)問，山東省圖書館小姐姐這是什么神奇操作”，視頻中一位館員操作著一臺(tái)光學(xué)掃描儀，把舊報(bào)紙掃描成電子版存檔，滿足了網(wǎng)友對(duì)圖書館工作的好奇心，這些實(shí)拍視頻都得到了大量的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。其次采訪類短視頻也更容易成為爆款，采訪類視頻拍攝的對(duì)象是人，由于有真實(shí)的人物出鏡，真實(shí)感更強(qiáng)，容易吸引用戶注意，真人采訪的視頻內(nèi)容在新穎性方面也更加容易操作并拍攝分享，可塑性較強(qiáng)，例如名人、專家和館員都可以拍攝采訪類視頻，可供拍攝的選題較多，容易給用戶留下深刻印象。國(guó)家圖書館拍攝的幾條文津獎(jiǎng)圖書推薦《哲學(xué)起步》《盤中餐》《上學(xué)記》《中國(guó)文化的根本精神》等閱讀推廣視頻，都是由國(guó)家圖書館館員出鏡講解并推薦圖書，取得了良好的效果。

4.2.3 有關(guān)知識(shí)普及和社會(huì)文化方面內(nèi)容的圖書館短視頻易成爆款

在圖書館熱門短視頻中，知識(shí)普及類和社會(huì)文化類相關(guān)的視頻占了多數(shù)，而點(diǎn)贊量排名前10位的都是這兩類視頻，達(dá)數(shù)十萬(wàn)次點(diǎn)贊，是名副其實(shí)的爆款。圖書館知識(shí)普及類的視頻中所涉及的知識(shí)類型多種多樣，例如國(guó)家圖書館館員講述館藏珍品永樂大典的內(nèi)容、正文、字體和收藏歷史等內(nèi)容的短視頻；廣東省立中山圖書館發(fā)布的“打開《本草綱目》，認(rèn)識(shí)身邊的‘寶藏植物’（中）：鬼針草、構(gòu)樹”，由館員講述鬼針草和構(gòu)樹的知識(shí)；山東省圖書館發(fā)布的“國(guó)寶 宋刻本《萬(wàn)卷菁華》 #鎮(zhèn)館之寶”，講述山東省圖鎮(zhèn)館之寶《萬(wàn)卷菁華》等等，都是知識(shí)普及類型的視頻，這說明在短視頻領(lǐng)域中，用戶不僅需要新奇有趣，還希望能從中獲取知識(shí)。知識(shí)普及類視頻可讓知識(shí)呈現(xiàn)更加立體、豐滿，曾經(jīng)被文字抽象了的知識(shí)重新具象化，降低了獲取知識(shí)的門檻。社會(huì)文化類的視頻往往與百姓所關(guān)心的社會(huì)事件、生活等相關(guān)，而與社會(huì)熱點(diǎn)事件相關(guān)的視頻最易成為爆款，例如多個(gè)圖書館發(fā)布的有關(guān)新冠肺炎疫情的短視頻獲得數(shù)十萬(wàn)次點(diǎn)贊，如浙江圖書館的“疫情之下，沒有誰(shuí)可以獨(dú)善其身”，江西省圖書館發(fā)布的“希望每天都是這樣的，加油！”都與新冠肺炎疫情相關(guān)，由此可見熱門事件都自帶關(guān)注度，聚焦社會(huì)，把握熱點(diǎn)，有利于提高短視頻的傳播力。而值得注意的是，一些熱門事件由于與圖書館的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性低，相關(guān)視頻盡管獲得了大量的流量，對(duì)圖書館的宣傳效應(yīng)也是有限的。

4.2.4 名人明星具備強(qiáng)大的宣傳效應(yīng)

文化名人或者明星具有強(qiáng)大的社會(huì)聚合和示范引領(lǐng)效應(yīng)，有名人出鏡的視頻更易獲得更多的關(guān)注，例如首都圖書館邀請(qǐng)了一系列名人參與圖書館閱讀推廣活動(dòng)，包括顏丹晨、李光復(fù)、呂中等人，視頻內(nèi)容簡(jiǎn)單，由多位名人在鏡頭前號(hào)召大家參與閱讀，時(shí)長(zhǎng)僅15秒以內(nèi)，但這幾個(gè)視頻仍然獲得了用戶上萬(wàn)次的點(diǎn)贊，顯示出名人強(qiáng)大的號(hào)召力。在圖書館倡導(dǎo)的活動(dòng)中，利用名人效應(yīng)可以引人關(guān)注、擴(kuò)大影響，相當(dāng)于形成一種品牌效應(yīng)。而名人效應(yīng)的使用也不僅限于真人出鏡的名人類采訪，也可以是與名人相關(guān)的內(nèi)容，例如“浙江圖書館——大咖來(lái)了”發(fā)布的有關(guān)歷史上最早的春晚節(jié)目中老舍、巴金、梅蘭芳、錢學(xué)森等人的名人影像，也成為了爆款。同樣的還有朔州市圖書館發(fā)布的“圖書館員是一種偉大的職業(yè)，大家都知道哪些名人曾經(jīng)是圖書館員呢？”，視頻將毛澤東、李大釗、胡適、沈從文、冼星海、李彥宏等多個(gè)與圖書館館員或?qū)I(yè)相關(guān)的人物形象放在一起，簡(jiǎn)單的圖片展示類視頻也得到了大量的點(diǎn)贊和分享，說明短視頻可以充分挖掘與名人相關(guān)的影像和內(nèi)容，從而利用名人的宣傳效應(yīng)達(dá)到自身推廣的目的。

4.2.5 帶有強(qiáng)烈感情色彩的短視頻易獲取用戶的認(rèn)同感

人類的情感十分豐富，對(duì)能夠觸發(fā)情感變化的內(nèi)容也容易引發(fā)情感共鳴，獲取受眾的認(rèn)同感，圖書館熱門短視頻也是如此，帶有強(qiáng)烈感情色彩的視頻約占總數(shù)的60%，這些視頻或感動(dòng)、或悲傷、或幽默、或新奇、或鼓舞人心，通過引起人們的共鳴而獲得認(rèn)可，繼而成為熱門視頻。例如臨沂市圖書館發(fā)布的“#早安同學(xué)們#開學(xué)了，好好學(xué)習(xí)，天天向上”的視頻，視頻中拍攝了中學(xué)開學(xué)的畫面，學(xué)生們?cè)谛ｉT口排隊(duì)等待入校，配以《上學(xué)歌》的音樂，容易讓人產(chǎn)生一種朝氣蓬勃、積極向上、充滿希望的情緒體驗(yàn)。杭州市圖書館發(fā)布的“原來(lái)《資治通鑒》這么有趣，笑噴了?。?！”的短視頻，在標(biāo)題中“笑噴了”就用了三個(gè)感嘆號(hào)，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的感情色彩，這種直白的情緒化文字能更直接地帶動(dòng)受眾情緒，在短時(shí)間內(nèi)引起情緒共鳴，該視頻以幽默的方式講述唐朝宰相李昭德的小故事，取得了很好的傳播效果，也成了熱門視頻。而短視頻強(qiáng)烈的感情色彩不僅限于正面情緒，負(fù)面情緒也能使人們感同身受，例如臨沂市圖書館發(fā)布的“沂蒙好兒女，王成龍烈士遺體送別儀式在臨沂市莒南舉行，英雄一路走好”視頻中，哀傷的音樂配以王成龍烈士的生前影像和遺體送別儀式，哀樂低回，萬(wàn)人垂淚，讓看到的觀眾無(wú)不產(chǎn)生悲傷惋惜的情緒，該視頻點(diǎn)贊量達(dá)到了32萬(wàn)之多，評(píng)論15000余條，轉(zhuǎn)發(fā)8000余次。因此，用情感化敘事的方式拍攝短視頻，能讓短視頻更有吸引力，從而成為熱門視頻。

5 圖書館短視頻內(nèi)容建設(shè)的建議

5.1 精心策劃短視頻內(nèi)容

有價(jià)值高質(zhì)量的內(nèi)容是短視頻促使用戶形成深刻記憶并廣泛傳播的起點(diǎn)，只有讓觀眾通過觀看視頻產(chǎn)生共鳴，獲得知識(shí)，才能實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。因此前期的精心策劃是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，圖書館在策劃階段需要打破陳規(guī)，有所創(chuàng)新，從本地和本館發(fā)展的實(shí)際出發(fā)，結(jié)合觀眾喜好有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，選題內(nèi)容盡量多元化，同時(shí)注重內(nèi)容之間的內(nèi)在聯(lián)系，形成整體主題策劃風(fēng)格。圖書館可以將圖書館的活動(dòng)、圖書館日常工作等用實(shí)拍視頻的形式展現(xiàn)，也可以將圖書館有價(jià)值的知識(shí)資料集合起來(lái)，經(jīng)過內(nèi)容構(gòu)建和深度解讀之后，以記錄的形式挖掘文化內(nèi)涵，形成知識(shí)普及型的短視頻，成為用戶尋找知識(shí)的捷徑，滿足用戶的知識(shí)需求。整體質(zhì)量的提升有利于打造出精品賬號(hào)，吸引觀眾多次觀看，進(jìn)而提高視頻傳播力。

5.2 著眼細(xì)節(jié)，提高短視頻質(zhì)量

好的內(nèi)容也需要好的包裝，制作精美、信息密度高、專業(yè)化程度高的視頻才能給予用戶良好的瀏覽體驗(yàn)。圖書館在制作短視頻時(shí)需要注重細(xì)節(jié)，根據(jù)抖音的運(yùn)營(yíng)邏輯，對(duì)標(biāo)題、封面、字幕、話題、音樂、片頭、片尾、音效、動(dòng)畫、拍攝、剪輯和視頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)等細(xì)節(jié)進(jìn)行加工，將短視頻做好、做精、做活，增強(qiáng)短視頻的創(chuàng)意性。尤其是要重視標(biāo)題、話題對(duì)流量和打開率的影響，在短視頻封面上對(duì)于關(guān)鍵信息進(jìn)行標(biāo)注，吸引目標(biāo)用戶點(diǎn)擊，這需要從標(biāo)題到封面信息標(biāo)注都要進(jìn)行反復(fù)測(cè)試，了解用戶到底對(duì)什么樣的標(biāo)題和封面標(biāo)注有感知，同時(shí)需要關(guān)注當(dāng)前的熱門話題，引導(dǎo)用戶參與話題討論。圖書館可以根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)制定出統(tǒng)一的短視頻制作標(biāo)準(zhǔn)，如進(jìn)行片頭片尾的包裝、視頻中的字幕字體大小、字幕在哪里出現(xiàn)等等，做到“短而精”，才能為圖書館賬號(hào)積累口碑，不斷吸引觀眾，使精心制作的視頻得到更多流量，從而有助于賬號(hào)形成正向循環(huán)。

5.3 合理借勢(shì)，提高短視頻流量

借助熱門事件和名人明星效應(yīng)可以讓短視頻得到更廣泛的傳播，及時(shí)制作和社會(huì)熱點(diǎn)以及重大事件相關(guān)的短視頻，或者邀請(qǐng)名人明星進(jìn)行采訪并參與視頻錄制可以獲得更高的關(guān)注度。因此圖書館需要結(jié)合公眾關(guān)注度，做針對(duì)性的內(nèi)容生產(chǎn)，圖書館首先可以利用社交媒體的輿論監(jiān)控功能，參考社交媒體的輿論關(guān)鍵詞，基于輿論關(guān)鍵詞進(jìn)行相關(guān)的短視頻制作；其次是對(duì)即將產(chǎn)生的熱點(diǎn)進(jìn)行預(yù)估，針對(duì)重大節(jié)日、重大社會(huì)政治時(shí)事等預(yù)判選題，組織有深度的內(nèi)容產(chǎn)出，例如湖南圖書館在中秋節(jié)前推出的圖書館中秋節(jié)系列活動(dòng)；再次是了解用戶當(dāng)下的關(guān)注點(diǎn)，例如在圖書館日常服務(wù)中經(jīng)常遇到用戶關(guān)注的問題，可以通過總結(jié)整理反饋給短視頻內(nèi)容策劃部門，開發(fā)出新的相關(guān)內(nèi)容的短視頻；最后有條件的圖書館可以邀請(qǐng)名人進(jìn)行采訪或者參與圖書館活動(dòng)，將關(guān)鍵信息錄制成短視頻，或者挖掘與名人相關(guān)的影像、文字、圖片等進(jìn)行重新編輯，借助名人的號(hào)召力提升圖書館短視頻流量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播。

5.4 為短視頻注入真情實(shí)感

在眾多的圖書館熱門短視頻形式中，實(shí)拍視頻和采訪視頻之所以能夠脫穎而出，原因之一就是能給人以無(wú)可替代的真實(shí)感，這是單純的文字、圖片無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。因此，真情實(shí)感是短視頻非常重要的一環(huán)，要善于利用各種情緒體驗(yàn)，用真情實(shí)感去獲得人們的共鳴，從而使短視頻得到更多的肯定從而成為爆款。為短視頻注入真情實(shí)感，提高用戶對(duì)短視頻的認(rèn)可度，筆者認(rèn)為除了短視頻故事本身的感染力以外，還可以從以下四點(diǎn)建立起與用戶情感上的連接。①人格化形象塑造。人格化形象塑造有利于建立起與受眾的情感連接，圖書館用人格化運(yùn)營(yíng)模式，塑造專屬的‘魅力人格體’，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)短視頻人格傳播中穩(wěn)定性與創(chuàng)新性的同步發(fā)展，有利于擴(kuò)大圖書館短視頻輻射范圍，例如朔州市圖書館在視頻中自稱“朔圖君”就是人格化運(yùn)營(yíng)的例子。②音樂。抖音作為一款音樂視頻軟件，可以充分利用音樂來(lái)營(yíng)造讓用戶觸動(dòng)、感動(dòng)、激動(dòng)的情緒氛圍，例如用低緩的音樂突出安靜氛圍，用激昂的音樂表達(dá)愉快歡悅氛圍。③文字。文字在短視頻領(lǐng)域仍然起著不可忽視的作用，文字通過細(xì)節(jié)來(lái)調(diào)動(dòng)人們的情緒，例如上文所提到的杭州市圖書館在標(biāo)題中使用“笑噴了！?。　薄坝腥ぁ钡仍~匯，就是直接用文字表達(dá)情緒的案例。④真人出鏡。真人出鏡更能夠加強(qiáng)真實(shí)感并引發(fā)情感共鳴，因此，邀請(qǐng)館員真人出鏡，或者打造館員網(wǎng)紅也是為短視頻注入真情實(shí)感的途徑之一。需要注意的是，在操作時(shí)切忌急功近利，避免出現(xiàn)過度煽情、降低格調(diào)等現(xiàn)象。

6 結(jié)語(yǔ)

圖書館開展短視頻推廣服務(wù)是發(fā)展趨勢(shì)，而隨著越來(lái)越多的專業(yè)人士入駐短視頻平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為短視頻競(jìng)爭(zhēng)的核心，圖書館也需要提供優(yōu)質(zhì)、持續(xù)、差異化的內(nèi)容來(lái)有效吸引人們的注意。文章對(duì)圖書館抖音賬號(hào)的熱門短視頻的內(nèi)容特征進(jìn)行了分析，剖析了熱門短視頻的內(nèi)容特征，有利于圖書館在短制作視頻時(shí)能把握規(guī)律，增強(qiáng)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力。文章的研究仍然有一定的局限性，首先成為熱門短視頻的影響因素較多，與短視頻的外部特征如賬號(hào)的視頻總數(shù)、賬號(hào)的粉絲數(shù)也存在聯(lián)系，其次人為的分類也會(huì)造成一定的誤差。

鑒于影響短視頻是否熱門的因素較多，短視頻賬號(hào)的視頻總數(shù)、粉絲數(shù)量、視頻質(zhì)量、視頻分類等都會(huì)對(duì)短視頻的傳播造成一定影響，文章對(duì)其內(nèi)在關(guān)聯(lián)的研究尚待進(jìn)一步深化。因此，期待未來(lái)有更多學(xué)者進(jìn)行相關(guān)研究，為圖書館有效利用短視頻進(jìn)行推廣提供借鑒。