社交電商背景下微商優(yōu)劣勢分析及對策

摘要：在傳統(tǒng)電商陷入獲取流量成本高、客戶沉淀難等困境下，以微商為首的移動社交電商的崛起為電子商務(wù)的發(fā)展提供了一條新的發(fā)展思路和機(jī)遇。微信有著龐大的用戶基礎(chǔ)，目前每天都有將近10億用戶活躍線上。微商行業(yè)自2014年以來發(fā)展速度倍增，其繁榮背后也存在很多問題。本文旨在圍繞社交電商背景對微信電商的優(yōu)劣勢展開分析并提出一些建議。

關(guān)鍵詞：社交電商；微商；優(yōu)劣勢；對策

引言

隨著國家網(wǎng)絡(luò)的提速降費(fèi)、高覆蓋率以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，再加上智能手機(jī)的便捷和功能的日益完善，網(wǎng)上購物方式已經(jīng)從過去的PC端下單轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的移動支付。如今，社交媒體已經(jīng)成為生活中不可缺少的一部分，只要我們一打開手機(jī)就會習(xí)慣性打開社交媒體平臺。在剛出爐的社交媒體平臺排名中，前三甲分別是微信、QQ、新浪微博，微信高居榜首。據(jù)《2018微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2018年，微信每天的活躍用戶超10億，由微信驅(qū)動的消費(fèi)達(dá)2097億人民幣。微信在社交和電商領(lǐng)域發(fā)揮著越來越重要的作用。

在當(dāng)今時代，商品營銷比拼的是流量，淘寶、天貓等大平臺自然擁有頂級流量，進(jìn)駐這樣的大平臺就意味著擁有了龐大的客戶群體。然而對于中小企業(yè)來說，面對日益殘酷的營銷推廣競爭和日益明顯的品牌效應(yīng)，進(jìn)駐大平臺除了意味著交付高額的入駐費(fèi)以外，也意味著將會迅速淹沒在眾多商家之中。而以微商為首的社交媒體電商的出現(xiàn)無疑為中小企業(yè)提供了一條新的發(fā)展思路和機(jī)遇。[1]微信向社交電商平臺邁進(jìn)的步子越來越大，甚至有人預(yù)言“社交+電商”將是未來最理想的商業(yè)模式。

微商和傳統(tǒng)電商一樣，也是基于B2C和C2C兩種經(jīng)營模式。所謂B2C微商是基于微信公眾號等的由企業(yè)或商家直接與個人達(dá)成協(xié)議的微商；所謂C2C微商是指基于個人朋友圈、微信群等的個人對個人的微商。

一、微信社交電商平臺的優(yōu)勢

1.碎片化時間

隨著信息化進(jìn)程的不斷加快，移動手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及和高速發(fā)展，人們使用手機(jī)的時間被切割，購物方式也從PC端轉(zhuǎn)向手機(jī)。據(jù)調(diào)查，我國網(wǎng)民每天利用大量碎片時間花在手機(jī)上網(wǎng)上，其中刷微信的時間占了約30%。微信的朋友圈、聊天功能、支付轉(zhuǎn)賬、公眾號等占據(jù)人們?nèi)粘Ｉ畹慕裹c(diǎn)，其便捷性使人們在幾分鐘內(nèi)完成從鎖定物品、溝通到下單成為可能。比如，一個人在幾分鐘的瀏覽微信朋友圈時間里看到心儀物品，可以立即與賣家或朋友溝通并完成下單，等待送貨即可。

2.“朋友圈”更容易獲得信任

社交電商是基于熟人發(fā)展起來的，在微信用戶的好友來源中大部分來自朋友、同事、家人、親戚和同學(xué)。在我國整體商業(yè)誠信體系不健全的情況下，這些相互熟悉的人存在良好的信任基礎(chǔ)，所以朋友圈推薦的商品更容易得到信任。在傳統(tǒng)電商的粉絲購買轉(zhuǎn)化率不足1%的情況下，微信社交電商的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到10%甚至更多。比如，如果用戶在一般的電商網(wǎng)站上瀏覽到推廣廣告，大部分情況下都會選擇置之不理，而如果是其好友在朋友圈中發(fā)布了購物體驗(yàn)，用戶更容易相信該推薦信息并加以推廣，這種基于熟人推薦的運(yùn)營模式更容易實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換。

3.去中心化

電子商務(wù)的高速發(fā)展使得入駐在淘寶、天貓等傳統(tǒng)電商平臺的商家越來越多，其中心化模式也讓平臺篩選信息的成本越來越高。過去入駐傳統(tǒng)電商平臺的商家大都只重視產(chǎn)品銷量而不注重品牌建設(shè)，中心化模式使這些商家花更高的價錢購買流量導(dǎo)致其生存變得舉步維艱，同時商家為了獲得較高的購買率深陷價格戰(zhàn)囹圄。而微信商戶可以不受中心化的局限，只要建立微信群就可以幾乎不花任何費(fèi)用和消費(fèi)者做到很好的溝通，也更容易征集消費(fèi)者的需求信息，為消費(fèi)者提供更完善的服務(wù)。微商消費(fèi)者也不再是單一的被動接受者，還可以參與到產(chǎn)品的采購、制造和宣傳中實(shí)現(xiàn)個性化定制，廠家或商家按需生產(chǎn)或按需進(jìn)貨以達(dá)到去庫存、降成本的目的。當(dāng)然，微商去中心化并不是沒有中心，也不是跟中心化相對立的，準(zhǔn)確的說應(yīng)該是：去中心化=∑（小型中心化）。

4.精準(zhǔn)營銷優(yōu)勢明顯

據(jù)調(diào)查，20—35歲年齡群的女性更傾向于社交電商購物，她們處在消費(fèi)旺盛時期，也更容易接受新鮮事物。一些微信商家針對這個年齡段女性的需求特點(diǎn)，打著“溫情”牌和“關(guān)愛”牌的服務(wù)理念利用優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的內(nèi)容吸引不同需求的客戶群體，以此招攬客戶、增加客戶黏性，提高流量轉(zhuǎn)化率的目的。比如，一個售賣孕嬰產(chǎn)品的微商群，可以在群內(nèi)定期發(fā)布一些產(chǎn)后恢復(fù)、育嬰經(jīng)驗(yàn)、輔食制作等實(shí)用知識，將群內(nèi)的用戶變成忠實(shí)的粉絲，最終“零費(fèi)用”就將這一部分用戶轉(zhuǎn)化成真正的購買力。

5.本地化優(yōu)勢明顯

微信群的創(chuàng)建可以將本地客戶聚在一起，定期發(fā)布新品、促銷品、秒殺來吸引客戶流，使得本地的客戶在本市就能完成線上、線下的雙重體驗(yàn)。微商的本地化優(yōu)勢尤其對于我國偏遠(yuǎn)地區(qū)新疆、西藏等地尤其明顯，消費(fèi)者在傳統(tǒng)的電商平臺上要面臨個別商品不包郵以及運(yùn)輸時間成本問題，而在本地微信社交平臺，可以輕松實(shí)現(xiàn)上午下單、下午收貨的快捷和便利。

二、微信社交電商平臺的劣勢

1.監(jiān)管維權(quán)難度大

近幾年來，基于熟人關(guān)系的微信社交電商困境重重，比如與傳銷的界限模糊、客戶付了錢卻被拉黑、貨不對版、評論造假、售后維權(quán)難、跨地區(qū)監(jiān)管難等。B2C微商經(jīng)營模式法律設(shè)置了相應(yīng)的準(zhǔn)入門檻，監(jiān)管也相對周全、成熟。在微信交易中，這種通過朋友圈、微信群等的買賣行為占了多半，經(jīng)營者幾乎不需要準(zhǔn)入門檻，違法成本低，在利益驅(qū)使下往往以次充好、以假亂真以追逐利益的最大化，這種C2C的經(jīng)營模式是微商“淪陷”的重災(zāi)區(qū)，消費(fèi)者的合法權(quán)益更容易遭到損害[2]。原因一方面是因?yàn)槭烊岁P(guān)系放棄維權(quán)，而更多的則是由于微信平臺、監(jiān)管部門、市場等的不完善和法律滯后多方原因。比如，由于缺乏相應(yīng)的監(jiān)管平臺，經(jīng)營者很容易偽造好評，客戶看到的往往只有好的部分，造成跟商品的真實(shí)反饋有巨大的反差；由于缺乏第三方審查機(jī)制，極易造成信用缺失，假貨橫行，朋友信用耗盡；由于不需要引入第三方支付平臺，更容易產(chǎn)生支付糾紛；由于缺乏有效的交易憑證，售后無法保證，大大增加了之后維權(quán)的風(fēng)險。

新的《電子商務(wù)法》將微商納入調(diào)整范圍，但并未明確電子商務(wù)經(jīng)營者的界定標(biāo)準(zhǔn)，其中的一些規(guī)定僅僅是點(diǎn)到為止，不能完全對微商起到有效的規(guī)制作用。目前，仍有相當(dāng)一部分C2C微商經(jīng)營者逃避工商登記，利用虛擬化交易難以查明資金流轉(zhuǎn)、交易流程不規(guī)范與交易記錄不詳細(xì)等特點(diǎn)逃避納稅。同時，大多數(shù)消費(fèi)者尚沒有養(yǎng)成留存交易記錄或索要發(fā)票的習(xí)慣，這些大大增加了后期維權(quán)難度和征稅難度。[3]

2.微商標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營難

微信最初的定位是便捷的聊天社交服務(wù)工具，而要打造成一個電商平臺，其用戶群并沒有在上面形成良好的購物習(xí)慣?！傲髁坎⒉坏扔谫徺I力”可以說是微信的先天劣勢。同時，微信社交媒體的電商運(yùn)營不像淘寶、天貓這樣成熟的大平臺，其品類不夠豐富，無法滿足客戶群日益多元化的購物需求。多數(shù)的微信購物缺少完善的物流信息和評價體系，商家很容易對數(shù)據(jù)進(jìn)行造假。微信賣家眾多，小到個人商鋪，大到集團(tuán)連鎖店以及第三方接口，不同的品類需求和經(jīng)營者，意味著微信很難做到標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模電商平臺的運(yùn)營。

3.微信朋友圈暴力刷屏[4]

現(xiàn)實(shí)生活中的朋友是經(jīng)過長時間的接觸，彼此的關(guān)系比較緊密。如今，微信用戶零成本注冊加上僅需“掃一掃”、“搖一搖”等方式就可以互為好友，缺少了中間的相處過程，造成微信圈的朋友泛化。微商的迅猛發(fā)展也導(dǎo)致微信朋友圈充斥著代購、營銷甚至是虛假廣告，造成很多微信用戶特別抵制這種刷屏現(xiàn)象，大大影響了微信朋友圈的用戶體驗(yàn)。有些微信商家通過活動形式來提高關(guān)注和流量，獲取流量后又不好好經(jīng)營，一味地暴力刷屏過度消耗著自己的信用值，導(dǎo)致這種辛辛苦苦獲取的流量具有極低的轉(zhuǎn)化率，甚至被直接屏蔽或拉黑。

4.購物體驗(yàn)度局限

在過去，質(zhì)優(yōu)價廉是人們在網(wǎng)上購買物品最看重的一個指標(biāo)。而現(xiàn)如今，隨著生活水平的提高，人均可支配收入也越來越高，消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)逐漸向便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及商品的體驗(yàn)感傾斜。微信營銷同樣擺脫不了傳統(tǒng)電商的局限，那就是對于一些觸碰需求比較高的產(chǎn)品，比如衣服、鞋子等，網(wǎng)上消費(fèi)者無法現(xiàn)身體驗(yàn)，得不到良好的體驗(yàn)感。

三、微信社交電商的幾點(diǎn)建議

1.多方規(guī)范監(jiān)管

針對微商監(jiān)管難的問題，除了要不斷地更新法律，制定明確的界定標(biāo)準(zhǔn)以及監(jiān)管細(xì)則，更需要行業(yè)內(nèi)形成自治規(guī)范，相關(guān)責(zé)任方進(jìn)一步清晰和細(xì)化責(zé)任。

相關(guān)政府部門首先應(yīng)進(jìn)一步從工商登記、納稅監(jiān)管、資金流動等方面強(qiáng)化對微商經(jīng)營者的系統(tǒng)性、全方位監(jiān)管，保證微商在法律和監(jiān)管部門的監(jiān)督下開展合法有效的經(jīng)營活動。其次要加強(qiáng)普法宣傳力度，增強(qiáng)微商依法經(jīng)營意識，提高消費(fèi)者自我保護(hù)意識。最后，可以將微商行為納入個人征信系統(tǒng)，建立微商黑白名單，強(qiáng)制違法經(jīng)營者退市。

微信平臺方應(yīng)積極進(jìn)行技術(shù)方面的革新，有效區(qū)別微商和普通用戶，同時開通工商認(rèn)證渠道，建立第三方評價、監(jiān)管、交易等服務(wù)機(jī)制，并可實(shí)現(xiàn)匿名舉報(bào)，共同解決微商監(jiān)管問題，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏目的。

2.優(yōu)化營銷策略

從過去到現(xiàn)在，影響顧客購買決策的因素?zé)o非是產(chǎn)品品質(zhì)和價格以及品牌優(yōu)勢，好的因素可以很好地縮短客戶的決策時間向有利的方向進(jìn)行。針對現(xiàn)代人網(wǎng)上購物時間碎片化和黏性優(yōu)勢這些特點(diǎn)，微商必須要在極短的時間內(nèi)吸引顧客最終成功引導(dǎo)顧客做出正向購物決策。首先，產(chǎn)品定位要清晰，微商在保證產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉的同時，根據(jù)目標(biāo)客戶群體選擇具有高購買率和高重復(fù)購買率的產(chǎn)品；其次，還需要掌握如何在對的時間點(diǎn)精準(zhǔn)地抓住客戶心理，讓消費(fèi)者感受到這件商品的“好用性”和“急需性”；最后，建立數(shù)據(jù)資料庫隨著消費(fèi)者一同成長，適時地根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的喜好做出補(bǔ)充和修正。

3.細(xì)分客戶群體[5]

在社交媒體時代粉絲營銷模式中，留住粉絲遠(yuǎn)比吸引粉絲更重要，提高粉絲黏度是要融入情感、有價值的互動，而非一味地暴力刷屏。微商想要改變這一現(xiàn)狀，就不能一味采取廣撒網(wǎng)的方式，而是要有針對性地投放廣告，應(yīng)充分利用微信自帶的分組功能，將微信朋友按不同的年齡、性別、職業(yè)、背景和喜好進(jìn)行分組。同時，根據(jù)目標(biāo)客戶群體，要花心思設(shè)計(jì)軟文并配合精美的圖片宣傳，控制刷屏頻次以免引起他人反感，在有效的廣告發(fā)布中選擇合適、有效的時間發(fā)送給有需求的客戶群體。

另外，商家要善于維護(hù)朋友這個身份，分享自己的日常生活狀態(tài)，比如好吃的、好玩的、好用的、開心的等深化朋友關(guān)系，讓用戶感覺到互聯(lián)網(wǎng)的另一端是一個鮮活的人。

4.注重口碑營銷

對于一般用戶而言，會根據(jù)自己的需求或者喜好以及商家的實(shí)力選擇性地進(jìn)行關(guān)注。微信平臺的“去中心化”使得商家如果不注重品牌建設(shè)、提升口碑和產(chǎn)品服務(wù)，很容易淹沒在眾多商家的競爭之中，也無法實(shí)現(xiàn)客戶沉淀，提高購買轉(zhuǎn)化率。微信社交電商集中于生活服務(wù)類，具有很強(qiáng)的地方性特質(zhì)，本地消費(fèi)者有著相似的本地屬性和差異化的個人屬性。因此，微信商家可以依托微信社交本地化的優(yōu)勢聚集本地用戶拓展服務(wù)，定期提供線下優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)、線上開展優(yōu)惠促銷活動，通過相似屬性吸引用戶，通過差異性增加用戶黏性，提升口碑和知名度，讓口口相傳變成免費(fèi)的活廣告。

5.線上線下結(jié)合

針對線上購物體驗(yàn)感差的劣勢，微商可以借助其本地化優(yōu)勢通過線上和線下相結(jié)合來突破這一局限。將生活服務(wù)類業(yè)務(wù)聚焦本地，相對于全國范圍具有業(yè)務(wù)易拓展、目標(biāo)易鎖定、物流成本低、客戶黏性高等諸多優(yōu)點(diǎn)。比如，賣女裝的小店將實(shí)體店客戶加入微信，既可以線上精準(zhǔn)推送提升人氣和流量、增加客戶黏性，又可以線下開展業(yè)務(wù)滿足顧客購物體驗(yàn)，還可以提供快遞等附加服務(wù)，讓顧客可以不為拎東西而煩累。目前，微商線上線下融合只是處于低級階段，微信平臺可以拓展延伸服務(wù)，將線上支付和售前售后服務(wù)打通形成O2O閉環(huán)，將商家和消費(fèi)者緊密地串聯(lián)，提供相關(guān)數(shù)據(jù)分析幫助商家制定決策，進(jìn)而優(yōu)化庫存管理和資源配置，讓消費(fèi)者感受一站式購物的樂趣?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]劉健，歐陽日輝，文丹楓.社交電商全運(yùn)營手冊[M].人民郵電出版社.

[2]朱娟，馮翔.微商模式下消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度的完善與創(chuàng)新[J].決策與信息，2015.

[3]謝暉穎.新時代加強(qiáng)對C2C微商模式政府監(jiān)管的幾點(diǎn)思考[J].2018（9）.

[4]宋揚(yáng)，張繼帥.基于微信的社交電商問題與對策研究[J].RESEARCH？ ANALYSCIS.2018（7）.

[5]李英.朋友圈微商廣告的有效宣傳策略分析[J]新媒體聚焦視聽，2017（11）.

作者簡介：賈園園（1988-），女，漢族，河南漯河人，助教，主要從事電子商務(wù)研究。