基于體驗營銷的荔枝品牌發(fā)展研究

吳河坤 張樹飛 鐘浩澤 方偉偉

摘 要：廣東省惠來縣是粵東最大荔枝生產(chǎn)區(qū)，荔枝產(chǎn)業(yè)是惠來縣農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，在廣東荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中具有代表性。近年來借助國家發(fā)展荔枝產(chǎn)業(yè)契機(jī)，惠來縣加大國家技術(shù)體系示范項目建設(shè)，積極開展優(yōu)果工程，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。但目前惠來荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍存在一些不足。21世紀(jì)體驗經(jīng)濟(jì)模式誕生，傳統(tǒng)營銷模式不能滿足消費者的體驗需求，運用體驗營銷塑造品牌成為企業(yè)新選擇。本文通過對惠來縣荔枝品牌發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研，分析惠來縣荔枝產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題，提出基于體驗營銷的荔枝品牌發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：體驗營銷;惠來荔枝產(chǎn)業(yè);品牌建設(shè)

惠來荔枝是潮汕地區(qū)傳統(tǒng)佳果，具有色鮮、清香等優(yōu)點，馳名中外。由于荔枝果肉晶瑩剔透猶如白玉，得名玉荷包。荔枝果蘊含多種微量元素?；輥砜h擁有適宜的氣候，為荔枝種植提供了良好的生長環(huán)境?；輥砝笾ΨN植面積占經(jīng)濟(jì)林面積的52%。目前，惠來縣荔枝處于豐年不豐收的狀況，百畝以上規(guī)模經(jīng)營戶處于荒廢狀態(tài)，現(xiàn)處于休管狀態(tài)的荔枝園約占全縣荔枝種植面積的10%。惠來縣積極開展優(yōu)果工程，發(fā)展特色水果、荔枝酒等加工產(chǎn)品得到消費者認(rèn)可。雖然惠來縣荔枝產(chǎn)量大、品種多，但是荔枝品牌建設(shè)落后，存在競爭品牌威脅大、荔枝品牌滲透速度慢等問題。本文提出體驗營銷視角下惠來縣荔枝產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展策略，為惠來縣荔枝品牌發(fā)展提供參考。

一、惠來縣荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

惠來縣地處粵東沿海，屬南亞熱帶季風(fēng)性濕潤氣候，地域在北回歸線以南，年平均日照數(shù)2042小時，年平均氣溫21.8℃，1月份平均氣溫在14℃以上，能滿足晚熟荔枝品種花芽分化對低溫的要求，種植荔枝具有獨特的地理優(yōu)勢。全縣荔枝種植面積17萬多畝，是粵東最大荔枝生產(chǎn)縣。種植的荔枝品種有烏葉、桂味、糯米糍等10多個品種，生產(chǎn)的荔枝品質(zhì)相對較好。

近年來中央一號文件提出加快優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，廣東農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展“十三五”規(guī)劃提出發(fā)展優(yōu)勢農(nóng)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級?；輥砜h在“十三五”規(guī)劃匯總提出提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，完善產(chǎn)銷鏈條，為荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展建立了堅實基礎(chǔ)。2004年，惠來縣被國家林業(yè)局授予“中國荔枝之鄉(xiāng)”稱號。2007年，原國家質(zhì)監(jiān)總局審查通過惠來荔枝地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)申請，2009年，惠來縣被定為國家荔枝龍眼產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系示范縣。目前，惠來荔枝產(chǎn)業(yè)成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。2009年在國家荔枝龍眼產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系和華南農(nóng)業(yè)大學(xué)有關(guān)專家教授的支持幫助下，開始引進(jìn)井崗紅糯、嶺豐糯等晚熟優(yōu)質(zhì)荔枝品種在美園村等果場進(jìn)行高位嫁接試驗，經(jīng)過研究觀察品種表現(xiàn)良好。

惠來縣是廣東荔枝主產(chǎn)區(qū)，近年來受產(chǎn)業(yè)不景氣等綜合因素影響，荔枝產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊。荔枝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需優(yōu)化升級，需加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式?；輥砝笾Ξa(chǎn)業(yè)受市場供求因素影響，荔枝生產(chǎn)處于歉年無果收、豐年不豐收狀況。因氣候條件原因，價格受早上市地區(qū)影響大，近年來果價低迷、銷售難、果農(nóng)虧本嚴(yán)重，惠來荔枝產(chǎn)業(yè)普遍存在種植品種結(jié)構(gòu)不合理等問題。

二、惠來縣荔枝產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題

近年來，在國家推動和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同下，荔枝種植優(yōu)勢區(qū)域?qū)⑵淞袨猷l(xiāng)村振興戰(zhàn)略重點產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2017年實施了荔枝產(chǎn)業(yè)保護(hù)條例，惠來縣被《廣東農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃》列入嶺南特色產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提升區(qū)。惠來荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展在國家政策支持下取得良好成效，但由于多方面因素目前產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍存在許多問題，主要包括生產(chǎn)成本高、銷售渠道不暢、散戶經(jīng)營多等。

近年來，化肥農(nóng)藥漲價2倍以上，雇工每天勞務(wù)費升至150元以上，而烏葉品種每公斤價格降至2～3元。據(jù)測算，在不計算幼果期投資成本、轉(zhuǎn)讓費條件下，按常年荔枝畝產(chǎn)250公斤計，每公斤荔枝需投入肥藥成本費用為3～4元?；輥砜h城沒有大型水果市場，多數(shù)果農(nóng)需靠商販到園頭收購運往鄰市和本縣葵潭批發(fā)市場出售，有些果農(nóng)由于信息閉塞，售價較低。目前，該縣荔枝生產(chǎn)以小面積分戶經(jīng)營為主，產(chǎn)品質(zhì)量相對較差，商販則要求質(zhì)量高。多數(shù)果農(nóng)由于連年虧本，投資基礎(chǔ)設(shè)施等缺乏資金，生產(chǎn)工具陳舊，效果差，如噴藥沒有采用動力噴霧，用人工效率極低。

目前，通過分析惠來縣荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題，了解到其荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到了多方面因素制約?；輥砜h產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須加大品牌建設(shè)，研究荔枝產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀，針對荔枝產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展問題創(chuàng)新發(fā)展思路。目前，惠來縣荔枝產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)問題體現(xiàn)在缺少龍頭荔枝品牌，荔枝品牌滲透較慢，競爭者品牌威脅大?；輥砜h荔枝品牌包括糯米糍等多種小品牌，由于缺乏龍頭企業(yè)牽引不能形成統(tǒng)一區(qū)域品牌。荔枝品牌與體驗活動未形成正比，品牌提升需要精心策劃，但惠來縣荔枝生產(chǎn)者品牌意識淡薄，荔枝銷售未進(jìn)入營銷階段，要想做大荔枝品牌需要培育龍頭企業(yè)建立區(qū)域品牌。

中國著名農(nóng)產(chǎn)品品牌繁多，雖然惠來縣荔枝品牌有多種，但是由于知名度較低，影響力有限。高品質(zhì)的惠來荔枝定位偏低，荔枝衍生產(chǎn)品較少，僅有荔枝干、荔枝酒等類型，使得惠來荔枝鮮果成熟季節(jié)售價低?；輥砜h現(xiàn)有荔枝生產(chǎn)經(jīng)營方式以農(nóng)戶自產(chǎn)銷為主，農(nóng)場荔枝園職工人數(shù)在20人以下，缺乏規(guī)模管理。荔枝種植技術(shù)未統(tǒng)一，經(jīng)濟(jì)效益較差，在激烈的市場競爭中缺乏優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳是建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要手段，農(nóng)產(chǎn)品要有恰當(dāng)?shù)男畔鞑ィ巛房h香瓜與中石油簽訂直銷協(xié)議，西域果園從網(wǎng)絡(luò)途徑宣傳品牌?；輥砜h荔枝宣傳以傳統(tǒng)口碑相傳形式，不能在中國14億人中傳播，難以實現(xiàn)知名度提高。

三、惠來縣荔枝產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)體驗營銷策略

廣東是中國最大荔枝產(chǎn)地，在北方市場有較強(qiáng)影響力，廣東荔枝產(chǎn)地品種差異在品牌上沒有體現(xiàn)。通過對惠來荔枝產(chǎn)業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前該縣荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得良好成效，同時由于多方面原因存在許多問題，未形成品牌優(yōu)勢?；輥砜h荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較低，產(chǎn)供銷體系不健全問題突出，荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要打造自身品牌競爭優(yōu)勢，體驗營銷理念為惠來荔枝品牌品牌建設(shè)提供了新的思路。針對目前惠來縣荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題，可以通過感官營銷、情感營銷與行動營銷等多種品牌策略促進(jìn)荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

惠來縣荔枝感官營銷品牌策略包括美化產(chǎn)品包裝、優(yōu)化廣告形式。果農(nóng)組織荔枝委員會，投資荔枝龍頭企業(yè)形成荔枝品牌，制定統(tǒng)一規(guī)章管理制度。惠來荔枝品牌定位結(jié)合線上線下消費群體，從視覺角度進(jìn)行品牌形象設(shè)計，設(shè)計富有活力的荔枝卡通吉祥物，代表惠來荔枝果農(nóng)熱情友善?；輥砝笾Χ酁楣r(nóng)自產(chǎn)自銷，外包裝為禮品贈送簡易紙箱包裝，建立統(tǒng)一品牌后要為產(chǎn)品設(shè)計精美包裝，展現(xiàn)品牌形象標(biāo)識荔枝寶貝，利用人體感覺器官給消費者以深刻印象，使消費者對商品產(chǎn)生好感。優(yōu)化廣告形式要求采用多種宣傳方式，從聽覺設(shè)計上讓消費者深刻記憶惠來荔枝品牌廣告詞，惠來荔枝品牌廣告可以在典型城市開展廣告語宣傳。打造惠來荔枝品牌后可以在微博平臺推廣品牌廣告，轉(zhuǎn)發(fā)量前50名有現(xiàn)金紅包獎勵等形式吸引客戶閱讀轉(zhuǎn)發(fā)?？梢耘c廣東中荔農(nóng)業(yè)集團(tuán)等企業(yè)，美團(tuán)、京東等網(wǎng)站合作推廣銷售惠來荔枝，還可打造惠來荔枝網(wǎng)絡(luò)節(jié)，通過“一人一畝田”的網(wǎng)紅直播，打通惠來荔枝在全國各地銷售的“最后一公里”。

實施惠來荔枝情感營銷品牌策略要轉(zhuǎn)變營銷思路，包括生態(tài)體驗園模式、電視節(jié)目營銷等。建立荔枝生態(tài)體驗園，消費者可到園里自助采摘。如父母在孩子出生時打電話告知買下幼苗，以樹為紐帶聯(lián)絡(luò)家庭成員感情。體驗園養(yǎng)殖農(nóng)家果園土雞，游客可進(jìn)行烹飪就餐，園內(nèi)配備娛樂設(shè)施，使游客感到放松愉悅，迎合體驗經(jīng)濟(jì)時代消費者參與熱情。2013年大型親子節(jié)目《爸爸去哪兒》第一期以零差評收視率得到觀眾好評，節(jié)目插曲成為親子溝通橋梁，惠來荔枝品牌建設(shè)可以效仿。比如，兒童節(jié)當(dāng)日在體驗園舉辦親子活動，以家庭為單位報名參與活動，在百度貼吧發(fā)帖投票，前10組家庭可參與活動錄制，做成微視頻在微博、優(yōu)酷等平臺發(fā)布傳播，使消費者充分參與活動。

四、結(jié) 語

廣東省惠來縣荔枝發(fā)展源遠(yuǎn)流長，當(dāng)前國家推行產(chǎn)業(yè)扶貧戰(zhàn)略為惠來荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的機(jī)遇，荔枝是惠來農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，具有良好商機(jī)。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前惠來荔枝產(chǎn)業(yè)存在種植管理、市場銷售體系等方面的不足，制約了荔枝產(chǎn)業(yè)水平的提高。為促進(jìn)惠來荔枝產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)通過體驗營銷模式來加強(qiáng)惠來荔枝品牌建設(shè)，發(fā)展荔枝產(chǎn)業(yè)示范基地，實行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。發(fā)展荔枝產(chǎn)業(yè)加工產(chǎn)業(yè)，建設(shè)市場信息化平臺，提升品牌效應(yīng)，不斷健全市場銷售體系，營造良好產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)環(huán)境。

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[1]林錦何.ZL公司荔枝產(chǎn)品品牌營銷策略研究[D].廣西師范大學(xué)，2019.

[2]耿瀾.地標(biāo)產(chǎn)品 惠來荔枝[J].中國果菜，2014，34（05）：54.

（作者單位：吳河坤、鐘浩澤、方偉偉，廣東省惠來縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局;張樹飛，深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院）