劉婷 黃依婷 卿麗娟 劉燕燕 吳磊

摘 要：在老齡化程度加劇和國內(nèi)消費需求提升的環(huán)境下，傳統(tǒng)老年保健品營銷模式難以滿足市場發(fā)展的需求，新零售模式的出現(xiàn)為其提供了新的發(fā)展方向。本文從國內(nèi)老年保健品市場營銷現(xiàn)狀和存在的問題出發(fā)，分析了新零售模式在老年保健品營銷中的應(yīng)用研究，并提出了營銷方式創(chuàng)新的建議，旨在完善我國老年保健品市場和促進社會的和諧穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新零售;老年保健品;營銷

一、引言

2016年，馬云在杭州云棲大會上所提出的“新零售”概念適應(yīng)了國內(nèi)消費需求的新變化。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和“消費升級”概念的興起，消費者的消費需求正逐步從普通的物質(zhì)需求上升到更加注重表達自身個性的精神層面的需求，這意味著傳統(tǒng)的以大眾化定位為主的零售模式已經(jīng)落后于消費市場需求的變化。而大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)的發(fā)展更是將消費者的價值訴求引向于體驗化、場景化、品質(zhì)化特征的消費新方向。然而，新零售正是一種以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的零售業(yè)態(tài)，通過“線上+線下+物流”的零售新模式，為消費者創(chuàng)造更好的消費體驗，讓傳統(tǒng)的零售業(yè)重新煥發(fā)出新活力。

自其概念提出以來，我國新零售迅速成為發(fā)展風口，阿里巴巴、騰訊、小米等眾多零售企業(yè)紛紛開始了新零售的探索之路。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國新零售行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資機會深度研究報告》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)測2022年我國新零售行業(yè)市場規(guī)模將達到1.8萬億元，未來發(fā)展?jié)摿o限。新零售必定是未來零售業(yè)的發(fā)展方向。

自上世紀90年代以來，我國老齡化的程度一直在加劇，據(jù)國家統(tǒng)計局及全國老齡辦數(shù)據(jù)顯示，2019年全國老齡化人口數(shù)量為2.49億人，預(yù)測到2050年將達到4.87億人，老年人口數(shù)量巨大。伴隨著銀發(fā)浪潮的到來和社會經(jīng)濟的發(fā)展，老年人成為我國重要的消費群體。與此同時，老年人越來越注重自身健康問題，對醫(yī)療保健品的需求日益增長。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國保健品市場規(guī)模持續(xù)擴大?？芍S著老年人對生活質(zhì)量要求的提高和對健康狀況的日益重視，我國老年保健品市場將是一個具有較大潛力的市場。然而，隨著其發(fā)展的加速，我國老年保健品市場也暴露出了各種問題，傳統(tǒng)的保健品營銷模式存在諸多缺陷，引起我們對老年保健品營銷模式的思考。

二、新零售與保健品行業(yè)的聯(lián)系

1.新零售為保健品行業(yè)創(chuàng)新營銷模式提供了新路徑

互聯(lián)網(wǎng)時代下的新零售發(fā)展勢不可擋，各行各業(yè)都在探索新零售模式下的新發(fā)展出路。被譽為“農(nóng)改超”典范的永輝超市，是最早開始探索新零售模式的傳統(tǒng)商超，無疑是當下新零售發(fā)展中的一個先行者。其旗下的超級物種，將“超市+餐飲”概念深度融合，采用線上線下一體化運營模式，打造了集高端超市、高端餐飲和永輝生活A(yù)pp的一個綜合體，該品牌可以說是新零售融合大勢下的創(chuàng)新代表。新零售模式必定是我國未來零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展方向。我們的老年保健品企業(yè)要不斷融入新零售發(fā)展理念，積極采用新零售營銷模式，探索出一條適合老年保健品營銷的新路徑。

2.新冠疫情為老年保健品行業(yè)的發(fā)展提供了新機遇

從近幾年來看，國內(nèi)老年保健品零售行業(yè)發(fā)展已遭遇瓶頸，加之受到“權(quán)健事件”影響，保健品市場沉寂許久。在現(xiàn)存的社會條件下，我們的老年保健品零售主體能否探索出一條新出路成為了目前該行業(yè)發(fā)展最迫切的關(guān)注點。

2020年新冠疫情期間，國內(nèi)線上線下物流深度融合的新零售行業(yè)迎來了高速增長，新零售廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)，包括保健品在內(nèi)的國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)迎來了發(fā)展契機。據(jù)數(shù)字100調(diào)查顯示，經(jīng)歷過疫情，大眾對自身健康問題有了更多關(guān)注，對此方面的投資大幅增加，保健產(chǎn)品受到格外關(guān)注。在此期間，老年人也開始頻繁地使用互聯(lián)網(wǎng)，加速了其線上娛樂、購物、社交習(xí)慣的養(yǎng)成，老年人正在逐漸適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)使用環(huán)境，這種習(xí)慣一旦形成，將會引領(lǐng)今后購物及消費的主流模式。老年保健品需求的增長和線上購物條件的逐步成熟都為國內(nèi)老年保健品行業(yè)探索新零售營銷新模式提供了難得的機遇。

3.保健品企業(yè)的探索為保健品行業(yè)實施新零售提供了新動能

以湯臣倍健為代表的保健品零售企業(yè)早已經(jīng)開始新零售的探索。2018年11月，湖北第一家智慧大藥房——健康人新零售智慧大藥房旗艦店攜手湯臣倍健別出心裁開展營銷活動，促進線上線下聯(lián)動促銷。湯臣倍健作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，在日后的發(fā)展中，必定還會攜手渠道合作伙伴實現(xiàn)新零售業(yè)態(tài)下的轉(zhuǎn)型升級。湯臣倍健的這一創(chuàng)舉是老年保健品行業(yè)探索新零售模式的一個成功的開始，無疑能為國內(nèi)眾多傳統(tǒng)保健品企業(yè)適應(yīng)新變化樹立榜樣，為我國老年保健品的營銷提供可學(xué)習(xí)和復(fù)制的樣板，提供更有力的創(chuàng)新發(fā)展動能。

三、我國老年保健品行業(yè)存在的主要問題

1.老年保健品營銷中不誠信問題突出

在物欲橫流的當今社會，老年保健品商家過分追求自身利益，而忽略了作為保健品消費主體的老年人的利益，老年保健品營銷模式已顯露出弊端。一方面，一些保健品企業(yè)通過會議營銷、健康講座、專家義診等形式，向老年人進行虛假宣傳，誘導(dǎo)消費、欺騙消費，導(dǎo)致老年消費者的健康需求無法得到滿足，影響了其對保健品品牌的信任。另一方面，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有60%的老年人在保健品購買中有過上當?shù)慕?jīng)歷，近一半的老年人認為保健品虛假宣傳是常見的問題。眾所周知，品牌形象是企業(yè)的一面旗幟。而目前，保健品品牌已經(jīng)在老年消費者心中留下了一個并不友好的印象，使品牌名譽受損和產(chǎn)品遭受質(zhì)疑。如若不及時制止和改變，這種不誠信問題會導(dǎo)致更大的信任危機，也難以保證我國老年保健品市場的持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。

2.老年人的社交需求引發(fā)不端營銷行為

隨著老齡化的加劇和家庭經(jīng)濟壓力的增大，空巢老人成為社會關(guān)注的熱點，由于子女陪伴的缺失，加上娛樂活動較少，老年人大多都存在情感空虛的問題，心理需要慰藉，于是通過各種日常消費活動進行社交。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，老年人社交越頻繁，幸福感越強。從這個層面來講，保健品消費便成為許多老年人進行社交和排解心理孤獨的一種方式。商家熱情周到的服務(wù)，會使老年人產(chǎn)生親切和感激之情，這種舒心服務(wù)成為老年人情感的一種依賴。然而，一些不良保健品商家正是利用老年人的這種社交需求愿望，進行親情營銷，導(dǎo)致很多老年人踩入促銷陷阱。這種通過抓住消費者心理而透支保健品信譽度來提高銷售成功率的營銷手段正在侵害保健品市場的長遠發(fā)展。

3.我國老年保健品市場供需失衡

傳統(tǒng)老年保健品市場的供需匹配是以供給主導(dǎo)型為主的，保健產(chǎn)品的供給并非源于市場的特別需求或消費者的偏好而是很大程度上取決于遠離消費市場的制造商，老年消費者被動地處于接受的末端。目前老年保健產(chǎn)品看似“種類繁多”、“功能齊全”，實際“大同小異”、“功能單一”，且產(chǎn)品價格虛高，企業(yè)盈利豐厚。而與此同時，老年消費者所創(chuàng)造的“銀發(fā)經(jīng)濟”正不斷孕育新的消費增長點，如近年來興起的網(wǎng)絡(luò)消費、定制消費、體驗消費等，受到老年群體的青睞。且隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多老年人對晚年生活品質(zhì)性、享受性要求不斷提高。可見，傳統(tǒng)的供需結(jié)構(gòu)已遠遠落后于現(xiàn)在的市場需求。

4.我國保健品市場問題亟需解決

長期以來保健品一直是食品藥品安全治理的重點領(lǐng)域，但隨著其市場規(guī)模不斷擴大，行業(yè)亂象叢生。

我國保健品市場的問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）行業(yè)準入門檻低。我國的保健品生產(chǎn)缺乏一個嚴謹?shù)馁|(zhì)量控制體系，加之監(jiān)管部門審批簡單，一些非專業(yè)化企業(yè)打著食品醫(yī)療旗號進入保健品市場，給保健品市場的監(jiān)管帶來了巨大挑戰(zhàn)。（2）虛假宣傳嚴重。近年來保健食品虛假違法廣告已成為民眾強烈反映的問題。一些生產(chǎn)經(jīng)營者違反產(chǎn)品標識規(guī)定，夸大宣傳功效，誤導(dǎo)和欺騙消費者，已在社會上造成不良影響。（3）消費者缺乏維權(quán)意識和維權(quán)信心。不少消費者尤其是老年人由于不了解維權(quán)常識，存在不會維權(quán)和不敢維權(quán)的問題。

下重拳加強保健品市場監(jiān)管已成為促進我國保健品市場健康發(fā)展刻不容緩的重要工作。

四、采用新零售模式促進老年保健品營銷的對策建議

1.牢固樹立品牌意識

樹立“以人為本”的品牌意識。老年保健品企業(yè)要真正做到以消費者需求為中心，誠信經(jīng)營，創(chuàng)造和諧的消費環(huán)境，提高顧客滿意度，提升品牌競爭力。

構(gòu)建完善的服務(wù)體系。老年保健品企業(yè)要從消費者利益角度出發(fā)，構(gòu)建包括售前咨詢、售中體驗、售后退貨、產(chǎn)品配送等一體化服務(wù)體系，讓老年消費者感受到產(chǎn)品價值的提升，從而建立良好的人際關(guān)系，增強客戶黏性。

培育良好的內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量。老年保健品企業(yè)要加強對員工的觀念管理，進行專業(yè)人員的多元化培訓(xùn)，提升員工服務(wù)技能，培養(yǎng)出一支真正能夠讓老年消費者滿意的高素質(zhì)營銷專業(yè)人才隊伍。

2.構(gòu)建社交新零售模式

建立老年消費者社群。通過微信群、朋友圈、小程序等互聯(lián)網(wǎng)途徑建立老年保健品消費者社群，打造以產(chǎn)品互動為主的線上線下一體化社交運營系統(tǒng)，與消費者進行分享和互動。

與消費者建立長久的聯(lián)系。以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，抓住老年消費者心理需求，吸引用戶購買，形成忠實客戶，同時設(shè)計好會員制度和利益分享機制，將企業(yè)與用戶的利益進行捆綁，從而使企業(yè)和消費者建立長久的聯(lián)系，實現(xiàn)合作共贏。

建立分銷激勵機制。以強社交關(guān)系下的熟人流量網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，建立分銷激勵機制，引導(dǎo)消費者進行自主傳播，讓消費者為企業(yè)免費引流，使每一位用戶都成為產(chǎn)品和服務(wù)推廣的渠道，使社交產(chǎn)生價值，實現(xiàn)口碑營銷。

3.確保供應(yīng)與需求平衡

構(gòu)建“以用戶為中心”的新營銷理念。保健品企業(yè)要轉(zhuǎn)變以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營理念，主動關(guān)注老年人消費需求的新變化，伴隨保健技術(shù)的提升生產(chǎn)出更多符合市場需要的、高品質(zhì)的保健產(chǎn)品，創(chuàng)造更多的消費機會。通過保健品供給端的創(chuàng)新改革引領(lǐng)消費，引導(dǎo)保健品市場的發(fā)展。

建立用戶數(shù)據(jù)庫。依托大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等現(xiàn)代化信息技術(shù)收集整合老年消費者信息，建立用戶數(shù)據(jù)庫，全方位分析其消費特征形成用戶畫像，以發(fā)布針對性強的高質(zhì)量保健產(chǎn)品，精準營銷，個性營銷，實現(xiàn)消費需求和產(chǎn)品供給的有效對接。

搭建“互聯(lián)網(wǎng)+保健品”信息服務(wù)平臺。通過開通線上咨詢、健康科普、互動交流等服務(wù)項目，搭建信息服務(wù)平臺，以此整合各項資源，建立用戶個人電子檔案，有效獲取老年消費者信息，分析其消費需求，更好地滿足其個性化、多樣化需求。

4.加大市場監(jiān)管力度

提高市場準入門檻。政府應(yīng)建立嚴格的保健品質(zhì)量審查體系，規(guī)范相關(guān)評定標準和方法，對于保健品注冊企業(yè)，相關(guān)部門要嚴格審核其生產(chǎn)環(huán)境和資源，嚴禁那些生產(chǎn)經(jīng)營不具備合格標準的非專業(yè)化企業(yè)打著食品醫(yī)療旗號進入保健品市場。

加大虛假宣傳打擊力度。一方面，要求政府相關(guān)部門完善保健品行業(yè)的法律法規(guī)，為打擊虛假宣傳創(chuàng)造良好的法律氛圍;另一方面，需要監(jiān)管部門加大執(zhí)法力度，嚴格監(jiān)管，主動出擊，維護市場秩序，切實維護消費者健康權(quán)益。

樹立消費者維權(quán)意識和維權(quán)信心。保健品市場監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會要善于利用媒體、網(wǎng)絡(luò)及講座等各種渠道做好宣傳工作，向消費者普及相關(guān)維權(quán)知識，提升其防騙和維權(quán)意識。當有消費者投訴報案時，相關(guān)部門要積極立案、認真調(diào)查、及時回應(yīng)為其樹立維權(quán)信心。

五、結(jié)束語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費需求的新變化，新零售對傳統(tǒng)保健品行業(yè)來說，是挑戰(zhàn)更是機遇。老年保健品企業(yè)必須與時俱進，深入分析各方面的發(fā)展條件，從牢固樹立品牌意識、構(gòu)建社交新零售模式、確保供需平衡、加大市場監(jiān)管力度等角度出發(fā)，科學(xué)探索新零售模式與老年保健品營銷相結(jié)合的有效途徑，從而為自身發(fā)展獲取空間。只有那些能抓住機遇、迎接挑戰(zhàn)的企業(yè)，才能在新零售環(huán)境大變革的未來中，探索出自身發(fā)展新出路，使廣大老年消費群體真正感受到高品質(zhì)保健產(chǎn)品和服務(wù)帶來的益處，使保健品企業(yè)在新零售背景下不斷發(fā)展壯大，為老年人健康和社會的和諧穩(wěn)定發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻。

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