朱傳波 陳威如

2014年從阿里辭職創(chuàng)業(yè)，宋小菜創(chuàng)始人于玲兵就萌生了“從蔬菜切人生鮮B2B電商，做產(chǎn)業(yè)數(shù)字化賦能者”的想法，試圖構(gòu)建一個(gè)生鮮服務(wù)平臺(tái)。于玲兵希望通過(guò)數(shù)字化的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)方式證明：傳統(tǒng)線下渠道近九成的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，也可以實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合。那么，如要通過(guò)打造數(shù)字化生鮮蔬菜產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行賦能，該如何拓展服務(wù)內(nèi)容以驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新來(lái)解決生鮮供需不匹配、不協(xié)調(diào)的問(wèn)題？在供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中，又該如何積累并形成產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的能力、理順產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系？

長(zhǎng)期以來(lái)，生鮮蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈中的生產(chǎn)與流通環(huán)節(jié)存在供需不匹配、供應(yīng)鏈效率低下等問(wèn)題，盈利企業(yè)寥寥無(wú)幾。其中，下游的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中小攤販和上游的農(nóng)戶是生鮮蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈中最為弱勢(shì)的兩個(gè)群體。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及， “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”已經(jīng)成為借助現(xiàn)代科技進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的聚焦點(diǎn)。如何以數(shù)字化的方式對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行改造，推進(jìn)農(nóng)業(yè)整體協(xié)調(diào)發(fā)展，成了這個(gè)時(shí)代的新命題。

2014年從阿里辭職創(chuàng)業(yè)，宋小菜創(chuàng)始人于玲兵就萌生了“從蔬菜切人生鮮B2B電商，做產(chǎn)業(yè)數(shù)字化賦能者”的想法，試圖構(gòu)建一個(gè)生鮮服務(wù)平臺(tái)。于玲兵希望通過(guò)數(shù)字化的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)方式證明：傳統(tǒng)線下渠道近九成的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，也可以實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合。那么，如要通過(guò)打造數(shù)字化生鮮蔬菜產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行賦能，該如何拓展服務(wù)內(nèi)容以驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新來(lái)解決生鮮供需不匹配、不協(xié)調(diào)的問(wèn)題？在供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中，又該如何積累并形成產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的能力、理順產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系？

用數(shù)據(jù)和算法重構(gòu)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈

在我國(guó)萬(wàn)億生鮮賽道上，生鮮B2B電商是一股不可忽視的力量。長(zhǎng)期以來(lái)，B2C電商模式依賴于資本輸血，由于難以平衡效率與C端服務(wù)，在生鮮市場(chǎng)的滲透率只有3%，因此B2B模式被賦予了新的期望和價(jià)值。

生鮮B2B電商興起于2014年，該年6月，獨(dú)角獸美菜網(wǎng)的上線成為標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，隨后，果樂(lè)樂(lè)、鏈農(nóng)、宋小菜、“餓了么”的有菜、美團(tuán)的“快驢”等生鮮B2B平臺(tái)相繼成立。生鮮B2B電商的出現(xiàn)，一定程度解決了生鮮交易和流通過(guò)程中存在的痛點(diǎn)問(wèn)題。作為行業(yè)中間交易的服務(wù)平臺(tái)， “生鮮B2B+垂直服務(wù)”具有可以有效打通產(chǎn)業(yè)鏈、縮減交易流通環(huán)節(jié)、提高產(chǎn)業(yè)流通效率等特征。生鮮B2B平臺(tái)的主流是以“中小餐廳”為切入點(diǎn)，提供的品類(lèi)為生鮮全品類(lèi)，如美菜網(wǎng)、鏈農(nóng)等。宋小菜則選擇以服務(wù)農(nóng)批市場(chǎng)的“中小攤販”為切入點(diǎn)，且主要集中在蔬菜的核心品類(lèi)，如土豆、辣椒、大蒜、葉菜類(lèi)、菌菇類(lèi)等。

宋小菜的創(chuàng)始人——余玲兵，曾經(jīng)任職于阿里巴巴，是淘寶農(nóng)業(yè)電商和淘寶特色中國(guó)的創(chuàng)始人，喵鮮生、聚劃算農(nóng)業(yè)部分的主要負(fù)責(zé)人。創(chuàng)立宋小菜，與余玲兵在阿里負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)板塊所感受到生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的痛點(diǎn)有很大的關(guān)系。生鮮電商在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的滲透率只有3%，這相對(duì)于其他品類(lèi)近30%的滲透率相差甚遠(yuǎn)，而低滲透率的背后就是商機(jī)，余玲兵堅(jiān)信這一點(diǎn)。在他看來(lái)，生鮮的產(chǎn)銷(xiāo)之間存在供需不匹配、不協(xié)調(diào)的矛盾。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是量的不匹配，生產(chǎn)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求量;二是質(zhì)的不匹配，消費(fèi)者想要的品質(zhì)供應(yīng)不上。這種矛盾本質(zhì)上的問(wèn)題是供需之間的信息不對(duì)稱，這也是農(nóng)業(yè)最核心的痛點(diǎn)。更進(jìn)一步說(shuō)，供需不容易協(xié)調(diào)的本質(zhì)，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的飲食需求是個(gè)性化、多變的，而農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)端需要規(guī)模化生產(chǎn)以及前置耕作，這也是目前多數(shù)生鮮電商B2C模式難以贏利的根本原因。

余玲兵認(rèn)為，解決中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的出路不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，而是“新計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”，即基于數(shù)據(jù)和算法完成供和需之間的快速匹配?；谟唵?、數(shù)據(jù)和算法，一方面可以讓上游及時(shí)知曉應(yīng)該種植生產(chǎn)什么品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，解決供需間信息不對(duì)稱的問(wèn)題;另一方面，通過(guò)對(duì)訂單進(jìn)行整合，做到規(guī)?；少?gòu)，降低上游農(nóng)戶交易中產(chǎn)生的摩擦成本。 “我們希望打造一個(gè)平臺(tái)，并基于平臺(tái)上積累的交易數(shù)據(jù)，完成供需之間快速匹配的算法，實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)”。余玲兵說(shuō)，“按需生產(chǎn)”的核心在于“訂單”，即在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)先找到訂單，通過(guò)訂單實(shí)現(xiàn)原始市場(chǎng)交易數(shù)據(jù)的積累，在此基礎(chǔ)上，打造一個(gè)數(shù)字化的生鮮蔬菜產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。

商業(yè)模式的確立

立志通過(guò)數(shù)據(jù)和算法重構(gòu)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈，這是宋小菜的初心。接下來(lái)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)需要考慮平臺(tái)商業(yè)模式的選擇問(wèn)題，并明確目標(biāo)客戶是誰(shuí)，提供什么產(chǎn)品和服務(wù)。平臺(tái)商業(yè)模式大致可以分為三種類(lèi)型：信息型、撮合型和交易型。余玲兵認(rèn)為，對(duì)于生鮮而言，信息型和撮合型的平臺(tái)難以勝任，只有通過(guò)交易加上服務(wù)才能更好地服務(wù)于痛點(diǎn)較多的生鮮行業(yè)，這也是宋小菜要做生鮮B2B電商交易服務(wù)平臺(tái)的初衷。生鮮行業(yè)的品類(lèi)很多，例如，蔬菜水果類(lèi)、肉禽蛋類(lèi)、水產(chǎn)品類(lèi)等，里面有標(biāo)準(zhǔn)品和非標(biāo)品、有高頻消費(fèi)類(lèi)型和低頻消費(fèi)類(lèi)型。宋小菜決定從蔬菜品類(lèi)切入到老百姓的菜籃子，主要是考慮到蔬菜是屬于老百姓餐桌上必不可少的高頻消費(fèi)品類(lèi)，而且痛點(diǎn)也較多。那么，宋小菜服務(wù)的目標(biāo)客戶又是誰(shuí)呢？是面向中小餐廳、大客戶（如餐飲連鎖店、食堂等）或是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的小販？這是創(chuàng)業(yè)之初不得面對(duì)的問(wèn)題。

宋小菜的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：第一，農(nóng)批市場(chǎng)的蔬菜流通在整個(gè)流通中的占比達(dá)到80%以上，市場(chǎng)容量足夠大;第二，傳統(tǒng)的蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、層級(jí)多、流通損耗大，如果能將蔬菜產(chǎn)地與菜市場(chǎng)直接連接，可以大大降低損耗率;第三，貨源不穩(wěn)定，進(jìn)貨成本高;第四，中小攤販起早貪黑地工作，休息時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。痛點(diǎn)越多，機(jī)會(huì)就越大，宋小菜希望能夠?qū)⑹卟水a(chǎn)地與菜市場(chǎng)直接連接來(lái)重構(gòu)蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈。因此，宋小菜將目標(biāo)客戶定位于銷(xiāo)地的二、三級(jí)農(nóng)批市場(chǎng)（ B2B）的攤主。值得注意的是，宋小菜沒(méi)有將農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（ B2C）的攤主作為目標(biāo)客戶，主要是出于品類(lèi)和訂單量的考慮。B2C攤主所需的品類(lèi)多、訂單分散，B2B攤主所需的品類(lèi)少、訂單集中（見(jiàn)圖1）。

在“集中資源主攻上游”的戰(zhàn)略推進(jìn)下，宋小菜培育了一批農(nóng)民合伙人， “土豆大王”胡宗龍就是典型代表。胡宗龍成立太和龍艷種植專(zhuān)業(yè)合作社，并與宋小菜聯(lián)合設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品示范基地，目前種植面積達(dá)到3000畝。雙方的合作模式是，龍艷合作社根據(jù)宋小菜的訂單，生產(chǎn)符合標(biāo)準(zhǔn)的土豆，宋小菜按約定的價(jià)格和數(shù)量采購(gòu)。

在集中資源主攻上游的過(guò)程中，宋小菜利用平臺(tái)的數(shù)據(jù)及其倉(cāng)儲(chǔ)物流和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，為農(nóng)戶提供供應(yīng)鏈延伸服務(wù)，如農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)押融資。2019年3月，河南商丘市柘城縣24歲的辣椒經(jīng)銷(xiāo)戶孫孩，在此前申請(qǐng)的一筆貸款獲得了銀行的145萬(wàn)元貸款授信。與其他貸款不同，這筆貸款沒(méi)有固定資產(chǎn)作為抵押，而是通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)押的方式完成。

數(shù)字化供應(yīng)鏈的形成

依托反向供應(yīng)鏈和“集中資源主攻上游”的戰(zhàn)略，宋小菜逐步沉淀了買(mǎi)家賣(mài)家、商品、價(jià)格、倉(cāng)儲(chǔ)、物流（車(chē)）等五大核心數(shù)據(jù)庫(kù)，基本實(shí)現(xiàn)了在產(chǎn)業(yè)端、運(yùn)營(yíng)端和銷(xiāo)售端的全鏈路數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。其中，連接外部客戶的買(mǎi)家版App——宋小菜、賣(mài)家版App——宋小菜供應(yīng)商和物流App-宋小菜司機(jī)，以及針對(duì)內(nèi)部備部門(mén)使用的App，如銷(xiāo)售部門(mén)使用的宋小福App（與買(mǎi)家進(jìn)行對(duì)接）、采購(gòu)部門(mén)使用的采秘App（與賣(mài)家進(jìn)行對(duì)接）和物流部門(mén)使用的宋大倉(cāng)App（與倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行對(duì)接），如圖5所示。

1、產(chǎn)業(yè)端數(shù)字化：構(gòu)建商品、價(jià)格行情數(shù)據(jù)庫(kù)和賣(mài)家數(shù)據(jù)庫(kù)

依托真實(shí)交易數(shù)據(jù)，并通過(guò)算法分析，宋小菜希望能夠建立起對(duì)貨（商品）的結(jié)構(gòu)化與可視化，如需求的核心品類(lèi)、產(chǎn)區(qū)和供應(yīng)商等信息。為此，宋小菜在產(chǎn)業(yè)端圍繞貨源的數(shù)字化構(gòu)建了商品數(shù)據(jù)庫(kù)、價(jià)格行情數(shù)據(jù)庫(kù)和賣(mài)家數(shù)據(jù)庫(kù)。商品數(shù)據(jù)庫(kù)的核心是構(gòu)建商品的屬性，包括自然屬性、商品屬性和服務(wù)屬性。自然屬性，明確了蔬菜的品種、產(chǎn)地、外觀、內(nèi)部質(zhì)地等。商品屬性，將不同的蔬菜分為特級(jí)品、高級(jí)品、常規(guī)品等不同規(guī)格，形成可量化的分級(jí)體系。例如，特級(jí)土豆有四條評(píng)判依據(jù)：?jiǎn)蝹€(gè)土豆的重量要達(dá)到4兩以上;每個(gè)土豆必須套有泡沫網(wǎng)套;外包裝需要使用瓦楞紙箱;需要有特定的保鮮材料包裝。服務(wù)屬性，則是宋小菜通過(guò)成品率標(biāo)準(zhǔn)和殘次率標(biāo)準(zhǔn)，為菜販商戶提供品控服務(wù)。例如，宋小菜給蔬菜規(guī)定疤痕、青頭等比例，當(dāng)這個(gè)比例低于3%時(shí)，才能上市流通。同時(shí)，宋小菜也逐步建立起了價(jià)格行情數(shù)據(jù)庫(kù)和賣(mài)家數(shù)據(jù)庫(kù)。價(jià)格行情數(shù)據(jù)庫(kù)，指的是從蔬菜產(chǎn)地到銷(xiāo)地的價(jià)格行情，為行業(yè)從業(yè)者、金融服務(wù)商等提供行情支持。賣(mài)家數(shù)據(jù)庫(kù)，包括上游蔬菜供應(yīng)商的產(chǎn)地、規(guī)模、品質(zhì)、信用、財(cái)務(wù)狀況等指標(biāo)體系。

2、運(yùn)營(yíng)端數(shù)字化：構(gòu)建供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)和物流數(shù)據(jù)庫(kù)

在運(yùn)營(yíng)端，宋小菜通過(guò)內(nèi)部的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)和物流數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)從與蔬菜供應(yīng)商的訂單對(duì)接，到蔬菜商品入產(chǎn)地倉(cāng)、庫(kù)內(nèi)運(yùn)營(yíng)到銷(xiāo)售端訂單集聚后的出倉(cāng)、干線運(yùn)輸、到買(mǎi)家接貨的全程運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化連接。供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)包括供應(yīng)商管理系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)和運(yùn)輸管理系統(tǒng)。針對(duì)供應(yīng)商管理，宋小菜開(kāi)發(fā)了一款內(nèi)部App——采秘，幫助建立起公司內(nèi)部與供應(yīng)商之間的連接。為了更好地管理倉(cāng)庫(kù)的進(jìn)銷(xiāo)存，明確貨物的批次、何時(shí)該入庫(kù)、在倉(cāng)庫(kù)里存放多久、貨物存放時(shí)間、貨物所在貨架位置等信息，幫助供應(yīng)商完成經(jīng)營(yíng)上的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)和倉(cāng)內(nèi)的可視化運(yùn)營(yíng)，宋小菜開(kāi)發(fā)了一款內(nèi)部App——宋大倉(cāng)。針對(duì)干線運(yùn)輸，宋小菜開(kāi)發(fā)了一款外包App——宋小菜司機(jī)版。物流數(shù)據(jù)庫(kù)包括倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)和車(chē)輛數(shù)據(jù)庫(kù);其中，倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)將產(chǎn)地倉(cāng)的地理、規(guī)模、功能和運(yùn)營(yíng)等進(jìn)行結(jié)構(gòu)化;車(chē)輛數(shù)據(jù)庫(kù)，將包括與宋小菜合作的司機(jī)信息和車(chē)輛信息及包括裝載率在內(nèi)的運(yùn)輸信息等進(jìn)行結(jié)構(gòu)化。

3、銷(xiāo)售端數(shù)字化：構(gòu)建客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和買(mǎi)家數(shù)據(jù)庫(kù)

在銷(xiāo)售端，宋小菜通過(guò)內(nèi)部的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和買(mǎi)家數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)買(mǎi)家的客戶關(guān)系和訂單銷(xiāo)售管理。針對(duì)客戶關(guān)系的管理，宋小菜開(kāi)發(fā)了一款A(yù)pp——宋小福，幫助建立起公司與客戶之間的連接。為了更好地對(duì)客戶進(jìn)行洞察，宋小菜依托真實(shí)交易數(shù)據(jù)，對(duì)蔬菜需求進(jìn)行結(jié)構(gòu)化，如特定地區(qū)的需求偏好（如品類(lèi)、大小、價(jià)格等）、買(mǎi)家的經(jīng)營(yíng)等信息。為此，宋小菜通過(guò)數(shù)據(jù)、算法建立了對(duì)買(mǎi)家進(jìn)行分類(lèi)的數(shù)據(jù)庫(kù)，除了便于對(duì)買(mǎi)家進(jìn)行管理，更重要的是通過(guò)買(mǎi)家數(shù)據(jù)庫(kù)可以更深刻地對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行洞察。目前，宋小菜的流量入口大多來(lái)自于線上。2019年初，宋小菜已經(jīng)開(kāi)始在一些城市的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)建立線下檔口，一方面通過(guò)收集市場(chǎng)行情，完善蔬菜商品價(jià)格數(shù)據(jù)庫(kù);另一方面，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)線下到線上的流量轉(zhuǎn)換。具體做法是：宋小菜的工作人員采用地推的方式拉客戶進(jìn)微信群，客戶可在微信群下單，群主會(huì)將客戶的需求進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并幫助客戶在App上下單。對(duì)于不能接受線上下單的客戶，可以在線下直接提貨。

未來(lái)展望

創(chuàng)業(yè)近五年來(lái)，宋小菜步步為營(yíng)，通過(guò)打造獨(dú)特的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式，有效解決了生鮮蔬菜產(chǎn)銷(xiāo)之間的矛盾，平臺(tái)自身也實(shí)現(xiàn)了從生鮮B2B電商到數(shù)字化生鮮服務(wù)平臺(tái)的跨越，并且基本上實(shí)現(xiàn)了在產(chǎn)業(yè)端、運(yùn)營(yíng)端和銷(xiāo)售端的數(shù)字化，成為從生鮮源頭到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中小攤販這個(gè)賽道的領(lǐng)頭羊。

未來(lái)，宋小菜是否會(huì)將在生鮮蔬菜行業(yè)所積累的數(shù)字化能力進(jìn)行共享，讓更多的參與者共創(chuàng)價(jià)值，打造開(kāi)放、透明的生鮮產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)？當(dāng)數(shù)字化能力達(dá)到何種程度時(shí)，才是平臺(tái)開(kāi)放的合適時(shí)機(jī)？又將如何布局？