淺析“INEOS 1:59”破二挑戰(zhàn)賽賽事營銷

（東北大學(xué)體育部 遼寧 沈陽 110000）

前言

基普喬格作為21世紀(jì)最偉大的馬拉松運(yùn)動員之一，深受跑馬愛好者關(guān)注。而且針對馬拉松極限的極限是多少也一直是人們討論的熱點(diǎn)話題，早在2017年就已經(jīng)基普喬格已經(jīng)參與了一次名為“Breaking 2”的馬拉松破2活動，遺憾的是未能完成破二目標(biāo)，但仍引起不小的轟動。2019年基普喬格參與名為“INEOS 1:59”的破二挑戰(zhàn)賽，再度引起人們熱議，針對本次挑戰(zhàn)賽也開展了一系列的體育營銷活動，通過對這些營銷活動進(jìn)行分析，對推動馬拉松運(yùn)動的發(fā)展和企業(yè)進(jìn)行體育營銷的手段具有促進(jìn)作用。

1、營銷環(huán)境分析

1.1、馬拉松運(yùn)動擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)

馬拉松運(yùn)動作為具有大眾性和競技性于一身的的運(yùn)動項(xiàng)目，是當(dāng)前世界最流行的運(yùn)動項(xiàng)目之一，這無疑為馬拉松賽事的營銷奠定了廣泛的群眾基礎(chǔ)和良好的營銷環(huán)境。1896年第一屆馬拉松比賽僅有十幾人參加，現(xiàn)如今已形成諸多世界著名的馬拉松，如美國的紐約馬拉松，參賽者最多超過10萬人，聲勢浩大。當(dāng)然，國內(nèi)也有很多著名馬拉松，如北京馬拉松，現(xiàn)每年參賽人數(shù)都超過三萬五千人，2019年報(bào)名人數(shù)更是超過16萬，創(chuàng)國內(nèi)新高。僅中國馬拉松類型賽事就由2011年的22場上升至2018年的1581場，參加人次更是超過了500萬之多。馬拉松運(yùn)動擁有如此之多的群眾基礎(chǔ)，為2019年“INEOS 1:59”的破二挑戰(zhàn)賽的賽事營銷奠定了良好的營銷環(huán)境。

1.2、構(gòu)建了豐富的媒體傳播渠道

豐富的媒體渠道加快馬拉松運(yùn)動以及基普喬格“INEOS1:59”破二挑戰(zhàn)賽的傳播速度，吸引了全球越來越多的跑步愛好者的關(guān)注，為馬拉松運(yùn)動的推廣以及“INEOS1:59”破二挑戰(zhàn)賽賽事的宣傳創(chuàng)建了一個全方位立體的傳播渠道環(huán)境。“INEOS1:59”破二挑戰(zhàn)賽現(xiàn)場有30家媒體進(jìn)行現(xiàn)場報(bào)道，200多個國家和地區(qū)進(jìn)行轉(zhuǎn)播。本次挑戰(zhàn)賽由Youtube公司在多個網(wǎng)址平臺進(jìn)行直播，參加賽事直播的還有“INEOS1:59”官方網(wǎng)站，以及諸多體育APP也參與到視頻的直播當(dāng)中，包括國內(nèi)的中國體育APP以及直播吧等平臺。國內(nèi)的中央電視臺也做了有關(guān)此次挑戰(zhàn)賽的報(bào)道，參賽視頻還在騰訊、愛奇藝、bilibili等視頻網(wǎng)站廣為傳播。就“INEOS1:59”破二挑戰(zhàn)賽而言，豐富的媒體渠道對其品牌營銷的環(huán)境建設(shè)起到了十分重要的作用，憑借著知名的馬拉松明星，“INEOS1:59”破二挑戰(zhàn)賽營銷就有了吸引人民群眾眼球的資本，就可以吸引公司企業(yè)進(jìn)行贊助投資，并迅速通過各類媒體的賽事直播、轉(zhuǎn)播、評論等途徑而轉(zhuǎn)化為收益。

1.3、營造了多方共贏的合作氛圍

體育營銷是以體育活動為載體推廣產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。“INEOS 1:59”破二挑戰(zhàn)賽通過維也納市政府、INEOS公司、耐克公司以及基普喬格等多方合作實(shí)現(xiàn)了共贏。維也納市政府為本次挑戰(zhàn)賽提供了賽道交通等方面的保障，確保了挑戰(zhàn)賽的正常進(jìn)行，同時城市文化得到了宣傳，推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展；而INEOS公司為本次挑戰(zhàn)賽提供了資金支持，成立專項(xiàng)資金，組建多領(lǐng)域?qū)＜医M成的超強(qiáng)團(tuán)隊(duì)，投入3000萬美元，為基普喬格破二提供科學(xué)的訓(xùn)練及技術(shù)支持，并通過本次挑戰(zhàn)賽提升公司形象；而耐克公司則為本次挑戰(zhàn)賽提供了專業(yè)的跑步鞋等裝備，助力本次挑戰(zhàn)賽，并從中取得巨大廣告收益；而基普喬格則通過本次挑戰(zhàn)賽來挑戰(zhàn)自我，并推動馬拉松運(yùn)動的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了多方合作共贏的氛圍。

2、“INEOS 1:59”破二挑戰(zhàn)賽體育營銷的價(jià)值分析

2.1、有利于馬拉松運(yùn)動的推廣

基普喬格這次破二挑戰(zhàn)已經(jīng)不是一個單純意義上的馬拉松事件，而已經(jīng)成為了一個人類突破極限的一個新聞事件，成為了全世界人關(guān)注的一個焦點(diǎn)?；諉谈袷钱?dāng)今馬拉松世界紀(jì)錄保持者，由他引領(lǐng)的一個馬拉松“破二”事件，一定會首先帶領(lǐng)更多的馬拉松運(yùn)動員的進(jìn)步。比如說貝克勒、基梅托這些優(yōu)秀的運(yùn)動員，基普喬格可以跑進(jìn)兩小時，其他世界優(yōu)秀的馬拉松運(yùn)動員也可以去嘗試。通過這樣一些優(yōu)秀運(yùn)動員挑戰(zhàn)與嘗試，可以引領(lǐng)馬拉松運(yùn)動更好更快的發(fā)展?；諉谈褚约罢麄€團(tuán)隊(duì)是通過浴血奮戰(zhàn)，通過頑強(qiáng)拼搏才完成了破二的壯舉，這才是體育的精神之所在，使更多的觀眾受到觸動，從而參與其中。本次挑戰(zhàn)賽也從另一方面向大家證明，原來突破兩個小時，可以用這種科學(xué)的方式來做到，促進(jìn)馬拉松訓(xùn)練的科學(xué)化，系統(tǒng)化。通過本次破二活動，可以有效提高馬拉松運(yùn)動的知名度，吸引更多的贊助商參與到馬拉松賽事的贊助中來，推動馬拉松賽事的發(fā)展。

2.2、有利于提高企業(yè)知名度

一場優(yōu)質(zhì)的體育賽事或一個受歡迎的體育明星會影響觀眾對體育營銷企業(yè)的主觀印象，正向的營銷事件會使觀眾對企業(yè)品牌認(rèn)知產(chǎn)生積極影響。INEOS公司針對“INEOS 1:59”挑戰(zhàn)賽這一全球全球關(guān)注的焦點(diǎn)的體育賽事進(jìn)行操作，通過這一賽事將品牌形象深深植入消費(fèi)者心中，擴(kuò)大企業(yè)的國際知名度。以及耐克公司提供的高科技跑鞋，所有“兔子”及基普喬格所穿的全部都是耐克公司提供的參賽裝備。本次挑戰(zhàn)賽在多個平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)播，全世界有近10億人收看本次挑戰(zhàn)賽的轉(zhuǎn)播，如此大的曝光率，可以讓企業(yè)在全世界觀眾面前展示自己產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)知名度，提升企業(yè)形象。

2.3、有利于提升品牌價(jià)值

品牌是用于識別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記 、符號、設(shè)計(jì)或上述這些的組合。一個企業(yè)通過贊助匹配程度高，受眾面廣的體育活動，這個企業(yè)的品牌就更容易被那些有體育愛好的消費(fèi)者所了解，同時把自己的產(chǎn)品與體育精神相融合，從而提高品牌的識別度，提升品牌價(jià)值。耐克公司對吉普喬戈“破二”挑戰(zhàn)賽進(jìn)行體育營銷，通過基普喬格穿著耐克裝備在挑戰(zhàn)賽中取得的優(yōu)異成績可以有效的提升耐克公司的品牌價(jià)值。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，往往會選擇那些品牌識別度高，品牌價(jià)值高的產(chǎn)品，從而使耐克公司的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中更具有競爭力。

2.4、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售

通過“INEOS 1:59”破二挑戰(zhàn)賽這一重大體育事件能夠使贊助本次挑戰(zhàn)賽的企業(yè)更好的被世界了解和認(rèn)可，再加上一些體育品牌對基普喬格等世界優(yōu)秀運(yùn)動員贊助的運(yùn)動裝備，運(yùn)動員在比賽中取得優(yōu)異成績無疑也是為運(yùn)動品牌打廣告，做宣傳，吸引更多的消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。體育比賽具有很強(qiáng)的號召力，贊助體育比賽對于那些忠實(shí)的體育迷來說是一種富有親和力的感情投資，它可以迅速地將體育迷對體育的忠誠換成對贊助企業(yè)產(chǎn)品的購買力量。如本次“INEOS 1:59”挑戰(zhàn)賽的參賽裝備贊助商耐克，其贊助的參賽鞋在本次挑戰(zhàn)賽后受到瘋狂搶購，其他款式的運(yùn)動鞋銷量也大幅提高。

3、營銷路徑分析

3.1、通過偶像路徑進(jìn)行賽事營銷

“INEOS 1:59”破二挑戰(zhàn)賽邀請21世紀(jì)最偉大的馬拉松運(yùn)動員之一的基普喬格作為“破二”的挑戰(zhàn)選手，對本次挑戰(zhàn)賽的關(guān)注度的提高以及馬拉松這項(xiàng)運(yùn)動的推廣其中重要的促進(jìn)作用。除基普喬格外，贊助商公司特意安排了41位“兔子”，這些“兔子”都是當(dāng)今世界男子田壇最優(yōu)秀的跑者，其中包括奧運(yùn)會1500m冠軍森特羅維茨、5000m世界冠軍巴雷加等，本次挑戰(zhàn)賽聚集了眾多田壇巨星，使全世界的人們對 “INEOS1:59”破二挑戰(zhàn)賽烙下了非常深刻的印記。通過基普喬格等一眾體育巨星的引領(lǐng)作用，越來越多的體育愛好者開始關(guān)注“INEOS 1:59”破二挑戰(zhàn)賽，并參與到馬拉松運(yùn)動中。

3.2、通過提高賽事質(zhì)量進(jìn)行賽事營銷

賽事的質(zhì)量是吸引觀眾的重要途徑之一，為提高賽事質(zhì)量及看點(diǎn)，本次挑戰(zhàn)賽進(jìn)行以下幾方面的工作。第一方面是在事件的選擇方面，馬拉松運(yùn)動作為一項(xiàng)大眾性體育項(xiàng)目，有廣泛的群眾基礎(chǔ)，其次早在2017年就已經(jīng)舉行了一次“Breaking 2”的馬拉松“破二”挑戰(zhàn)賽，但挑戰(zhàn)未能成功，足見完成此次挑戰(zhàn)還是有很大難度的，本次挑戰(zhàn)賽再次以“破二”為主題，可以再度引起人們的好奇心，吸引更多體育愛好者的關(guān)注；第二是為本次挑戰(zhàn)賽提供一支多領(lǐng)域?qū)＜医M成的超強(qiáng)團(tuán)隊(duì)，為基普喬格完成“破二”挑戰(zhàn)提供科學(xué)的訓(xùn)練；第三是邀請一眾跑步頂級運(yùn)動員為基普喬格領(lǐng)跑，并采用“V”字形為其破風(fēng)。選擇最適宜基普喬格發(fā)揮的海拔高度、溫度、濕度的比賽場地。耐克公司為基普喬格研發(fā)了專門的跑鞋及其他參賽裝備。這一系列條件都是為了使基普喬格完成“破二”挑戰(zhàn)成為可能，提高比賽的可觀賞性，同時勾起人們的好奇心，吸引更多觀眾。

3.3、積極的傳媒合作達(dá)到營銷目的

“INEOS 1:59”破二挑戰(zhàn)賽推廣擁有豐富的媒體渠道環(huán)境，通過積極的傳媒合作，確?！癐NEOS 1:59”破二挑戰(zhàn)賽在不同地域、不同空間得到最大限度的覆蓋。在賽前基普喬格還參加了“破二”挑戰(zhàn)賽的發(fā)布會，各類媒體紛紛報(bào)道本次挑戰(zhàn)賽的發(fā)布會。網(wǎng)絡(luò)傳媒方面與Youtube公司合作，在Youtube公司下的多個網(wǎng)站、INEOS 1:59官方網(wǎng)站，國內(nèi)的中國體育APP以及直播等途徑進(jìn)行賽事直播，在挑戰(zhàn)賽現(xiàn)場有30對家媒體進(jìn)行拍攝，200多個地區(qū)進(jìn)行轉(zhuǎn)播，構(gòu)建一套完整的立體式的媒體宣傳系統(tǒng)，把 “INEOS 1:59”破二挑戰(zhàn)賽的各個方面向全世界的跑步愛好者和人民群眾進(jìn)行呈現(xiàn)，極大地促進(jìn)“INEOS 1:59”破二挑戰(zhàn)賽的影響力。

4、“INEOS 1:59”破二挑戰(zhàn)賽營銷成功案例分析

4.1、INEOS公司的贊助營銷

INEOS公司為本次挑戰(zhàn)賽的主要贊助商，并為本次比賽成立專項(xiàng)基金，組建了一支包多領(lǐng)域?qū)＜医M成的超強(qiáng)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然這些投入是值得的，在這次挑戰(zhàn)活動中，共有30家媒體在現(xiàn)場拍攝，200多個地區(qū)進(jìn)行了轉(zhuǎn)播。賽道上INEOS公司標(biāo)識貫穿始終，除此之外賽道兩旁再無其他企業(yè)標(biāo)識，包括基普喬格及其他領(lǐng)跑者的參賽服上全部都有INEOS字樣，伴隨基普喬格一道呈現(xiàn)在全球觀眾眼前，除參賽裝備上有簡單的耐克標(biāo)識外，INEOS公司幾乎完成了壟斷，在本次比賽中有超高的曝光度，對于品牌來說是一次不錯的宣傳，同時也能強(qiáng)化自己的運(yùn)動標(biāo)簽。

4.2、耐克公司的贊助營銷

耐克公司也是這場挑戰(zhàn)賽中的受益者。包括基普喬格在內(nèi)的所有跑者都身著耐克的裝備，他們所穿的跑鞋是耐克公司的“Nike ZoomX Vaporfly NEXT%”。早在2017年，耐克公司就曾贊助基普喬格等三人參加“破二”挑戰(zhàn)，為基普喬格等三位挑戰(zhàn)者量身定制了“Nike Vaporfly 4%”跑鞋，在當(dāng)時引起不少關(guān)注。基普喬格在本次挑戰(zhàn)賽中所穿的是耐克公司研發(fā)的Vaporfly NEXT%的升級版跑鞋，并成功跑進(jìn)兩小時，展示了耐克的品牌實(shí)力。通過贊助此次活動，耐克在全球做了一次大面積曝光，對耐克產(chǎn)品的銷售起到有效的推動作用。據(jù)耐克2020年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，耐克當(dāng)季的銷售和管理費(fèi)用增長了9%，達(dá)到33億美元。

5、小結(jié)

對重大體育賽事的體育營銷成為中外企業(yè)提升企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌飛躍的一個新的途徑。通過對INEOS 1:59破二挑戰(zhàn)賽的營銷加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，在消費(fèi)者心目中塑造了良好形象，從而有利于提升品牌價(jià)值，提高企業(yè)知名度，能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得更多的商業(yè)機(jī)會，同時也促進(jìn)了馬拉松運(yùn)動的發(fā)展與推廣。然而，體育營銷是一個紛繁復(fù)雜的系統(tǒng)工程，只有選擇適合自己企業(yè)的營銷路徑，這樣才會達(dá)到理想的體育營銷效果。