語域?qū)Φ壤碚撓鹿鎻V告的英譯研究

【摘要】廣告由來已久，在我們的日常生活中隨處可見?，F(xiàn)代社會的不斷發(fā)展和經(jīng)濟的騰飛推動了廣告迅速崛起。作為廣告中一部分，公益廣告的發(fā)展在當(dāng)今社會中變得尤為重要。文章將運用韓禮德提出的語域理論，分析CCTV9經(jīng)典公益廣告的翻譯，是如何通過語場，語旨和語式上的對等實現(xiàn)語言的概念、人際和語篇功能上的對等，以及如何通過實現(xiàn)對等將翻譯進一步深化和提升，以期為將來公益廣告翻譯提供一定的借鑒和指導(dǎo)作用。

【關(guān)鍵詞】語域理論;公益廣告;對等

【作者簡介】王冰 ，青島三十九中市北分校。

一、公益廣告

公益廣告是由非營利性組織贊助的針對公益事業(yè)和公共服務(wù)的一種廣告，非盈利性組織包括政府、CCTV、紅十字會組織和聯(lián)合國等。一般來說，公益廣告是圖片，視頻和宣傳語的組合體，非常形象生動，對我們的影響也相當(dāng)深刻。它主要是用來宣傳社會公德和價值理念，涉及我們生活的方方面面。公益廣告具有引導(dǎo)社會大眾和引領(lǐng)社會風(fēng)氣，宣傳新思想的作用。因此，公益廣告的翻譯在宣傳價值觀念和思想道德中至關(guān)重要。

當(dāng)前公益廣告翻譯的研究也是明顯不如商業(yè)廣告，研究的方向和內(nèi)容也比較有限。很多研究也僅限于公益廣告的語言特點以及語篇特點，例如吳小梅在《從語域分析的角度探討廣告英語的詞匯特征》中從語場，語旨和語式的角度分析討論了公益廣告的詞匯特征。因此，運用語域理論分析典型的成功英譯版本，對探索譯文如何實現(xiàn)元語言功能的對等具有重要意義。文章通過對公益廣告的漢語版和譯文版的研究，以期進一步豐富公益廣告的研究內(nèi)容，為公益廣告翻譯提供一定的借鑒和指導(dǎo)作用。

二、語域理論

語域理論是由系統(tǒng)功能語言學(xué)家韓禮德提出的，是語言分析中一個非常重要的理論。1964年，韓禮德等人在研究“語言規(guī)劃框架”中進一步研究了語域，他們認(rèn)為語言隨著功能的變化而變化，這種由用途區(qū)分的變體就是語域。韓禮德在1978年出版的《作為社會符號的語言》（Language as Social Semiotic）一書中指出“語域作為一種意義架構(gòu)，通常與某一情景類型相聯(lián)系”，無數(shù)的情景語境組成了大的文化語境。

韓禮德的語域模型非常清晰系統(tǒng)，語域主要有三個變量組成，分別是語場，語旨和語式。語場指主題或者是將要討論的話題，例如，關(guān)于贍養(yǎng)父母，遵守交規(guī)的主題。在公益廣告中語場多涉及公益主題，宣傳社會公德以及價值觀念。語場與概念意義的對等主要是通過及物性系統(tǒng)來實現(xiàn)。語旨指主題中涉及的交流對象，是說話者與傾聽者之間的關(guān)系問題，例如，父母與孩子，老師與學(xué)生。這與交際意義相關(guān)，在翻譯中可以通過情態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)，例如，情態(tài)動詞和評價性詞匯。語式與交流的方式相關(guān)，有的可能是書面的，有的可能是口語的，在翻譯中要通過銜接手段實現(xiàn)。語域理論歸結(jié)起來可以用一個例子表現(xiàn)，以在商店中購買必需品為例，語場就是貨物交易，語旨是顧客和銷售員，語式是即時口頭交流。可以通過以下圖示簡單表示：

三、語域與元語言功能對等的實現(xiàn)

1. 語場對等?！肮崮泛兔飞J(rèn)為語場是一種語言的運用，它能反映出文本的目的和社會功能，例如，個人交流，綜述等”。對于公益廣告而言，他們的作用是準(zhǔn)確向公眾傳達社會道德，以及當(dāng)前社會面臨的各種問題，如環(huán)保問題等等。在英文翻譯中，公益廣告的語場對等主要通過詞匯的選擇實現(xiàn)，因此，廣告語中的詞匯確定了廣告的主題和主要目的。

例1中凸顯了廣告的目的——戒煙。這條廣告語中，吸煙是中心詞，體現(xiàn)了廣告的主題。語域的實現(xiàn)則是通過實詞吸煙“smoking”和不及物動詞“kill”實現(xiàn)的。吸煙這一行為的主要參與者是人，“kill”主要是用作及物動詞，而此處卻是不及物動詞，常用來表達消極的意義，此處起到了強調(diào)吸煙危害的作用。語場決定了語言的概念意義，本廣告語的概念意義是號召公眾為了健康戒煙。 盡管翻譯中使用了簡短的兩個詞，但是“smoking”和“kill”卻將廣告語的主題和目的表現(xiàn)得淋漓盡致。

例2中是日本佳能公司為環(huán)保設(shè)計的廣告語。這則廣告語中的中心詞則是“Canon”和“green action”。“Delight”是及物性動詞，常用來表達主語積極向上的含義，此處表達了為綠色行動需要我們發(fā)揮主動性，積極參與的含義。句尾的“green action”決定了廣告語的低碳環(huán)保、節(jié)能減排、植樹造林的主題。通過這些詞匯和表達出了為綠色行動的概念意義。對于這個主題，我們在選擇譯文的詞匯時就會變得非常有限了，縮小了我們的選擇范圍。

例1：ST： 吸煙有害健康? ? TT： Smoking kills

例2：ST： 感動常在佳能。（為綠色而行動）

TT： Canon Delighting You Always. （Action for green）

2.語旨對等。語旨是說話者和聽眾之間的關(guān)系，公益廣告主要是政府部門、公司或非營利性組織用來實現(xiàn)宣傳和教育的作用。因此涉及的大多是機構(gòu)和大眾的關(guān)系，也決定了公益廣告的交際意義。交際意義的實現(xiàn)則主要是通過語態(tài)和情態(tài)系統(tǒng)，兩種系統(tǒng)在翻譯中合理有效的運用可以更好地發(fā)揮公益廣告的作用和功能。下面是一則來自中央9頻道的公益廣告：

例3：ST：

一生只有一次

或許不是那么絢爛無比

但絕對值得你奮力一搏

時間，就像是我們年輕時的朋友

隨著年齡的增長，離我們遠(yuǎn)去

但珍貴的時刻，卻永記于心

榮譽，喜悅

亦或是使我們變得更堅強的傷痛

感動

思念

或是藏在心里的秘密

也許這些時刻成就了現(xiàn)在的我們

積累成我們的未來

將來即使黑暗降臨，亦或是我們變得更加虛弱

這些珍貴的時刻

將為我們?yōu)⑾乱坏拦?/p>

指引我們的方向

TT：

All we've got is this life

It may not always be great

But it's definitely worth fighting for

And time that seems such a friend when we are young

tries to run away from us as we get older

All those moments， that we long to hold on to

moments of glory， of joy

of hurts that made us stronger

Moments that we want to bottle up

hide in a hole

or keep a secret

are perhaps moments that made us now we are

or what we will be

And should darkness fall or as we go weaker

These moments

will shine a light

and lead us home

在譯文中，情態(tài)動詞包含以下幾種：can （could）， may （might）， must， need， ought to， dare （dared）， shall （should）， will （would）， must not。主要分為“should”和“will”兩種，這兩種情態(tài)動詞正好符合公益廣告的教育性和指導(dǎo)性作用。這則廣告主要告訴年輕人為生活奮力拼搏，不留遺憾?！皐ill”表明了將來要發(fā)生的事情， “should”告訴我們現(xiàn)在該做什么和如何做的問題。句中的副詞always， definitely and perhaps 表明了生活中的坎坷和跌宕起伏。而且通篇的旋律和基調(diào)都是勸告，支持，積極向上的，向年輕人傳達了一種積極向上的意義。同時，交際意義的實現(xiàn)則是通過各種情態(tài)動詞，隱含了參與主體之間的交流溝通，更像是一種對白過程。

3. 語式對等。語式是語言活動的媒介或渠道，可以是口頭的，也可以是書面的，或者是兩者的交叉。公益廣告中的語式一般是口頭和書面的結(jié)合體，運用銜接手段和信息結(jié)構(gòu)與語篇意義連接。銜接指的是語言成分之間的語義關(guān)系，或者是一個語言與另一個語言成分構(gòu)成可以相互解釋的關(guān)系。

四、結(jié)語

語域分析在公益廣告的翻譯研究中仍是一種比較新的方法，這為譯者提供了新的翻譯思維和視角。譯者將語域分析中的語場，語旨和語式與概念意義，交際意義和語篇意義實現(xiàn)對等，在翻譯中恰當(dāng)?shù)厝谌敫鞣N方法，這不僅能夠?qū)崿F(xiàn)元語言功能的對等，而且也將公益廣告的意義和功能在目標(biāo)語言中恰到好處地展現(xiàn)出來。

根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，譯者在公益廣告翻譯中應(yīng)注意以下幾點。首先是確定話題的語場，也就是主題，確定語境。根據(jù)主題，譯者可以迅速鎖定相關(guān)領(lǐng)域的詞匯，縮小詞匯范圍。其次是確定公益廣告的語旨，即主體和主要的面向?qū)ο?，利用二者之間的關(guān)系確定選詞是隨意的還是正式的。最后就是公益廣告的語式，不管是口語形式還是書面形式，即興的還是有準(zhǔn)備的，在選擇詞語和連接詞方面均是不同的。這些對于公益廣告的翻譯非常關(guān)鍵，將會對公益廣告翻譯具有一定的借鑒和指導(dǎo)作用。

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