基于精益管理視角的企業(yè)營銷體系優(yōu)化策略研究

喬 巍

（中車大連機車研究所有限公司，遼寧 大連 116085）

一個企業(yè)想要基業(yè)長青，需要有一個高效運行的管理體系作為基石。擺脫冗余的機制體制，低效的管理流程，核心是運用新的、更為有效的方式進行管理。精益管理是企業(yè)實現(xiàn)管理提升，激發(fā)管理創(chuàng)新力的有效路徑。在營銷管理方面，要跳出關(guān)系營銷思維，改變僅以收入為主導(dǎo)的營銷管理機制，達成“產(chǎn)品+服務(wù)”的全周期生命管理，可考慮對營銷體系進行調(diào)整。通過為客戶提供增值服務(wù)創(chuàng)造差異化，整合優(yōu)化資源，提高響應(yīng)市場的能力和速度，努力實現(xiàn)科研制造服務(wù)化。通過精益平臺下的營銷體系優(yōu)化建設(shè)，實現(xiàn)公司戰(zhàn)略發(fā)展和組織結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的管理體系。打造“兩級管理、三條主線，六大模塊”為核心的精益營銷體系，以技術(shù)為引領(lǐng)，創(chuàng)新做驅(qū)動；市場為主導(dǎo)，以服務(wù)促增值；以項目做帶動，促進營銷體系向?qū)I(yè)化、智能化、精益化發(fā)展。

一、營銷管理層級和職能優(yōu)化

搭建母公司和子公司的兩級營銷平臺，公司級平臺以職能和項目管理為主；子公司以銷售、售后業(yè)務(wù)管理為主。公司分管領(lǐng)導(dǎo)以重大產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目為抓手提升項目產(chǎn)業(yè)化能力；各營銷平臺層級能夠根據(jù)公司戰(zhàn)略及總體規(guī)劃制定營銷策略，以客戶為中心，以提高服務(wù)效率、項目達成為宗旨，及時調(diào)整層級設(shè)置。

二、營銷業(yè)務(wù)基礎(chǔ)管理優(yōu)化

1.目標管理

建立基于年度、月度目標預(yù)算、分析與年度、月度目標的執(zhí)行評估和總結(jié)制度，通過盈利能力指標、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、合理的應(yīng)收賬款水平等核心指標與銷售指標完成率，銷售收入增長率，按期回款率，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率率相結(jié)合。加強銷售管理，市場推廣，客戶服務(wù)，項目管理等各模塊的分類關(guān)鍵業(yè)績考核指標的分解和分析。通過目標管理體系的建立，使母公司按計劃提前準備所需要的資源，確保目標實現(xiàn)，加強過程控制，對過程中的問題及時糾正和改進，降低不可控風(fēng)險。加強上下級溝通，為各層級評估績效提供參考。

2.組織管理

完善營銷渠道構(gòu)建和培育，實現(xiàn)公司產(chǎn)品營銷隊伍建設(shè)與代理商產(chǎn)品渠道建設(shè)雙軌并行。嚴格規(guī)范公司產(chǎn)品代理制度，使之成為公司銷售渠道建設(shè)的重要補充。管理協(xié)調(diào)各子公司間營銷工作，確保銷售、回款等關(guān)鍵業(yè)績指標的完成。強化營銷系統(tǒng)的相關(guān)信息收集、整理和銷售預(yù)算，從源頭規(guī)避營銷財務(wù)風(fēng)險。實現(xiàn)各級營銷組織平臺與技術(shù)、采購、制造平臺有效銜接管理，以營銷、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)的優(yōu)化切實提升客戶端的滿意度。

3.客戶管理

形成市場開拓、客戶檔案管理、客戶信用管理、應(yīng)收賬款管理以及逾期應(yīng)收賬款追收的多維客戶管理體系。建立客戶數(shù)據(jù)庫并動態(tài)調(diào)整，真實反映客戶的信用信息。利用信息化能力建設(shè)，建立客戶信用，銷售統(tǒng)計、市場活動統(tǒng)計等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，形成信息反饋、銷售統(tǒng)計與預(yù)算管理的分析能力。從單純的以客戶關(guān)系為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢r值提升為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)方式，從單純提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供全壽命期的增值服務(wù)轉(zhuǎn)變。

4.績效考核

實施以母公司級考核、子公司級考核、個人考核三個層級，年度、季度、月度關(guān)鍵節(jié)點績效考核相結(jié)合的聯(lián)動績效考核體系。以不同職能、不同業(yè)務(wù)的關(guān)鍵業(yè)績指標為重點，分解考核年度發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營計劃以及滾動調(diào)整修訂工作，統(tǒng)籌營銷工作。將公司經(jīng)營戰(zhàn)略、方針、措施不同層級進行落實分解。重點監(jiān)控考核銷售預(yù)算、回款計劃、市場占有率、客戶滿意度等指標。

5.品牌宣傳

系統(tǒng)的研究和推廣公司產(chǎn)品與服務(wù)在客戶需求端的形象和定位。通過強有力的品牌推廣措施、產(chǎn)品營銷和服務(wù)活動，改變客戶的先前認知。提升公司專業(yè)、正規(guī)、開放、奮進的整體營銷形象；通過市場推廣活動、展會、論壇、官網(wǎng)、產(chǎn)品廣告設(shè)計與發(fā)布會等各種市場活動，逐步打造市場推廣-銷售-客戶服務(wù)的立體營銷層級，形成營銷體系專業(yè)化分工，多層次推進的格局。

6.人員和培訓(xùn)管理

形成規(guī)范的學(xué)習(xí)組織體系，從產(chǎn)品知識、專業(yè)技術(shù)知識到營銷業(yè)務(wù)技巧、管理規(guī)范和制度要求，管理理念和營銷理論，加強團隊協(xié)作和商務(wù)規(guī)范的培訓(xùn)管理。把豐富的個人經(jīng)驗轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織經(jīng)驗，建立相互學(xué)習(xí)信息平臺，共享經(jīng)驗、知識和檔案，提高組織運行效率。吸引留住關(guān)鍵核心人才，分層分級管理營銷業(yè)務(wù)人才，構(gòu)建有力的營銷團隊。同時，加強對客戶的培訓(xùn)，組建為客戶提供整體方案的顧問團隊。

三、營銷業(yè)務(wù)管理線優(yōu)化提升

1.銷售業(yè)務(wù)管理線

根據(jù)公司產(chǎn)品價格和利潤控制標準，制定營銷政策以及業(yè)務(wù)計劃，統(tǒng)籌營銷業(yè)務(wù)管理，包括客戶信用管理、計劃管理、投標管理、合同管理、訂單管理、回款管理等銷售業(yè)務(wù)的全過程。完善公司客戶信用管理制度以及客戶檔案管理，實施信用額度和檔案的動態(tài)審核和跟蹤調(diào)整；強化應(yīng)收賬款的考核和回收管理工作；建立和維持與客戶的良好關(guān)系，重視客戶信息的收集整理和處理，分析客戶需求特點與產(chǎn)品使用狀況，建立客戶信息數(shù)據(jù)庫。

2.售后服務(wù)管理線

以客戶服務(wù)為中心，探索新的業(yè)務(wù)模式，不斷提升服務(wù)的質(zhì)量和持久性，讓服務(wù)增值，使售后服務(wù)成為企業(yè)的利潤來源。開展售后服務(wù)一體化建設(shè)、標準化售后服務(wù)站建設(shè)或區(qū)域服務(wù)中心建設(shè)和發(fā)展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。建立和發(fā)展體現(xiàn)系統(tǒng)效率、速度、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體系。制定相應(yīng)的管理制度，確保高效快捷的實施售后服務(wù)的全過程管理，逐步實現(xiàn)從服務(wù)中心向利潤中心的轉(zhuǎn)移?？紤]制定諸如客服處理投訴準時率、客戶滿意度、服務(wù)費用支出比例等指標。

3.銷售項目管理線

強化以項目為主的整體團隊能力，挖掘和鎖定大項目資源，以項目管理方式，統(tǒng)籌運作，向客戶提供系統(tǒng)解決方案和全方位服務(wù)。以銷售團隊帶動項目，系統(tǒng)的集成項目所需各方資源。以項目管理為方法，牽引提升公司整體的市場響應(yīng)速度。統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)和組織關(guān)鍵重大項目，適時建立若干項目組，強化團隊營銷能力，集中技術(shù)、營銷、生產(chǎn)、采購平臺的優(yōu)勢資源。挖掘大客戶資源，建立并增進大客戶關(guān)系，制定行動計劃并組織實施，確保項目達成。由營銷管團隊負責(zé)重大項目和行業(yè)客戶的開發(fā)、項目實施、項目考評、客戶培訓(xùn)、項目驗收、推廣，完成整體售后服務(wù)體系的移交。營銷牽頭，協(xié)同技術(shù)開發(fā)，產(chǎn)品制造等平臺推廣公司技術(shù)概念，引導(dǎo)客戶需求。

四、營銷體系優(yōu)化措施

1.職能優(yōu)化

調(diào)整優(yōu)化公司營銷體系職能和流程，母公司級和子公司建立營銷管理、售后服務(wù)管理、項目銷售等職能。重點加強營銷基礎(chǔ)業(yè)務(wù)管理、售后服務(wù)一體化、標準化售后服務(wù)站建設(shè)，試行母公司級和子公司級上下聯(lián)動，快速響應(yīng)機制。母公司層面新增的項目銷售重點以公司戰(zhàn)略級別、多元化重大項目為主；子公司側(cè)重子公司層級重點工作。實現(xiàn)公司各業(yè)務(wù)板塊的整合協(xié)調(diào)，集中突破。

2.組織優(yōu)化

優(yōu)化調(diào)整公司市場部和子公司營銷團隊職能后，在人員結(jié)構(gòu)、編制安排上根據(jù)職能進行優(yōu)化，做精做細營銷和售后服務(wù)管理工作。在各個職能模塊上利用信息化手段快速提升營銷管理能力；在新增項目銷售業(yè)務(wù)上，根據(jù)承擔(dān)的項目實際情況配備業(yè)務(wù)團隊。做到母公司級和子公司級兩級、按照項目管理思路建設(shè)的縱向一體化項目團隊，打破原有簡單二級管理，形成強項目管理矩陣，落實技術(shù)營銷一體化，在不同產(chǎn)品市場銷售上實現(xiàn)營銷協(xié)同，客戶滿意。逐步探索和滿足市場不同的客戶需求，適應(yīng)復(fù)雜多變的市場業(yè)態(tài)。

3.業(yè)務(wù)優(yōu)化

母公司級營銷團隊側(cè)重公司營銷管理業(yè)務(wù)平臺搭建，職能管理以及多元化市場策劃、品牌宣傳、渠道建設(shè)，重大的協(xié)同推進；子公司層級項目營銷團隊在公司統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下分工協(xié)作開展多層次、多業(yè)務(wù)市場的立體營銷，實現(xiàn)對客戶端各接口的覆蓋對接。目前公司各子公司在既有客戶業(yè)務(wù)繼續(xù)按照公司整體戰(zhàn)略持續(xù)拓展、做強、做實；新興市場根據(jù)項目實行分級管理，充分利用子公司業(yè)務(wù)平臺進行整合和開展相關(guān)業(yè)務(wù)，在保留原子公司獨立性的同時，實現(xiàn)整體營銷團隊和業(yè)務(wù)目標整合，側(cè)重市場的風(fēng)險管理。通過項目團隊在市場進行營銷業(yè)務(wù)引領(lǐng)，帶動公司其他業(yè)務(wù)板塊向外發(fā)展，努力實現(xiàn)整體戰(zhàn)略目標。

4.團隊和信息化

組織建設(shè)高水平、多層次的營銷團隊，擴充提升現(xiàn)有營銷隊伍。培養(yǎng)懂產(chǎn)品、懂技術(shù)、懂營銷、懂生產(chǎn)等多面手高級營銷經(jīng)理。將單技能營銷人員向項目管理以及技術(shù)營銷方向上轉(zhuǎn)型，逐步打造不同類型營銷梯隊，發(fā)揮團隊不同職能對相關(guān)市場發(fā)掘的主動性、及時性和長期性，打造復(fù)合型營銷團隊。打造可用實用的信息化營銷平臺，深化市場服務(wù)系統(tǒng)，借助信息化手段為客戶量身定制精準服務(wù)能力。根據(jù)精益管理需要，重塑營銷體系業(yè)務(wù)構(gòu)架，調(diào)整營銷工作流程，精細化管理各營銷業(yè)務(wù)流程。使用信息化手段降低人員溝通的信息損失，提升工作效率。

五、結(jié)語

隨著精益管理的不斷深入推廣，營銷體系的細分管理也是改革的重點。優(yōu)化營銷業(yè)務(wù)方式，細分客戶類型，以不斷滿足客戶需求為導(dǎo)向，調(diào)整適合公司未來發(fā)展方向的營銷創(chuàng)新體系迫在眉睫。傳統(tǒng)營銷的關(guān)系管理已不能適應(yīng)快速發(fā)展的市場環(huán)境，只有積極調(diào)整，勇于創(chuàng)新，敢于變革，才能在新的市場站穩(wěn)腳跟，獲得生機。