廣告社會效果：廣告效果研究的必要視角

宣長春 林升棟

廣告社會效果是廣告效果研究不應(yīng)回避的重要面向。從西方廣告效果研究的脈絡(luò)到中國廣告效果研究的發(fā)展，我們可以看到廣告效果研究具有明顯的“重經(jīng)濟(jì)效果，輕社會效果”的傾向，而且這種趨勢在中國廣告學(xué)術(shù)研究中尤為突出。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“廣告也要講導(dǎo)向”，加強(qiáng)廣告的導(dǎo)向監(jiān)管、推動建設(shè)全國廣告道德委員會、加強(qiáng)重點(diǎn)領(lǐng)域的廣告監(jiān)管和治理成為接下來廣告管理工作的重點(diǎn)。這一切工作的開展都有賴于我們搞清楚廣告究竟造成了何種社會影響，廣告的社會效果究竟如何，而回答這一連串問題的起點(diǎn)應(yīng)是何謂“廣告社會效果”。本研究在梳理中西方研究的過程中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究并未對廣告社會效果給予清晰界定。有鑒于此，本研究嘗試就如何廓清“廣告社會效果”這一概念進(jìn)行探討，并強(qiáng)調(diào)了廣告社會效果研究的重要價(jià)值。

西方廣告社會效果研究

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，廣告業(yè)隨之繁榮起來。在經(jīng)歷早期的普查與問卷調(diào)查之后，以心理學(xué)家為代表的學(xué)者們開始就廣告如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為等展開大量研究，以促進(jìn)消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)效果一直是西方廣告效果研究的主流，廣告的商業(yè)屬性一直是廣告學(xué)界最關(guān)注的面向。時至今日，廣告的經(jīng)濟(jì)效益依然為學(xué)者們所津津樂道，諸多廣告從業(yè)者樂觀地認(rèn)為，廣告通過為人們提供有用的信息而對社會產(chǎn)生了積極影響。當(dāng)然，學(xué)界并沒有眾口一詞地認(rèn)為廣告僅僅只有經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，諸多學(xué)者還是敏銳地觀察著廣告的社會影響并提出了尖銳批評，認(rèn)為廣告帶來的社會效果需要深思。經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·肯尼思·加爾布雷思是最早質(zhì)疑“市場只是滿足消費(fèi)者的需求而不會改變和創(chuàng)造他們”這類傳統(tǒng)觀點(diǎn)的批評家之一。他認(rèn)為，人們的某些欲望是被市場人為創(chuàng)造出來的，進(jìn)而將自主理性的消費(fèi)者降格為非理性的消費(fèi)者。有學(xué)者從廣告的符號意義出發(fā)指出，廣告將商品轉(zhuǎn)化為符號，使商品超越了其本身的使用價(jià)值，成為一種象征社會地位、身份、群體和個性的符號。消費(fèi)者因此喪失了對自己真正需要的認(rèn)知，而被廣告制造的符號意義所淹沒。更為激烈的批評集中在廣告作為“扭曲的鏡子”之上，即廣告對現(xiàn)實(shí)社會的扭曲。一些學(xué)者認(rèn)為，廣告有選擇性地挑選一些形象，并將社會價(jià)值按照廣告主的意愿排序，因而對消費(fèi)者的理性決策造成干擾。通過向人們展現(xiàn)美好的生活和理想的消費(fèi)者形象，渲染物質(zhì)占有和消費(fèi)帶來的滿足、幸福和生活樂趣，廣告以一種隱蔽的方式操縱著人們的欲望，不斷開發(fā)需要，將人們導(dǎo)向物質(zhì)占有和消費(fèi)的追逐，使物質(zhì)主義取代傳統(tǒng)價(jià)值體系中的心靈完善和精神追求。[1]

除了將人們操縱為非理性消費(fèi)者，學(xué)者們還注意到，廣告的具體內(nèi)容會對兒童、女性、少數(shù)族裔等群體產(chǎn)生傷害，增加人們的壞習(xí)慣和“有罪”商品（如奢侈品、香煙）的消費(fèi)。[2]當(dāng)然，也有學(xué)者對廣告的社會影響持樂觀態(tài)度，認(rèn)為廣告像藝術(shù)一樣，向我們展示了可以去追尋的意義和理想，而不是一直生活在單調(diào)乏味的世界。諸多學(xué)者認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)層面，廣告為買方帶來的益處大于給賣方帶來的利益，而且廣告能夠?yàn)樯鐣肮娞峁└鞣N有用信息。Fisk從營銷的角度強(qiáng)調(diào)了廣告在向社會傳播環(huán)境信息中的作用，激發(fā)了后來的綠色廣告研究。公益廣告研究的興起也是對廣告的積極社會影響的有利回應(yīng)。除積極和消極的視角之外，以Michael Schudson為代表的學(xué)者持有“廣告無效論”，認(rèn)為廣告充其量只是為廣告主帶來一定名聲，影響消費(fèi)者思維方式的觀點(diǎn)是夸大其詞的。西方學(xué)界對廣告社會影響的討論開始較早，且總體上認(rèn)為廣告對社會的影響弊大于利。但相較于經(jīng)濟(jì)效果的討論，社會效果的考察遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，以廣告批評為代表的社會效果反思從未成為廣告效果研究的主流。

社交媒體廣告效果研究延續(xù)了這一結(jié)構(gòu)性特點(diǎn)，社交媒體廣告仍主要被視為營銷的重要工具，側(cè)重對其經(jīng)濟(jì)層面的考察。當(dāng)然，也有研究發(fā)揚(yáng)了廣告社會影響的典型視角，探討受眾對社交媒體廣告價(jià)值的評價(jià)、社交媒體廣告對兒童的影響和綠色廣告等。此外，隱私侵犯成為近來社交媒體廣告效果研究的一個重要議題。但值得注意的是，此類研究大多是以營銷目的為出發(fā)點(diǎn)，將隱私關(guān)注、社交媒體廣告對價(jià)值觀的侵犯等視為影響廣告效果的負(fù)面因素。換言之，各種社會效果的討論只能作為背景性和邊緣性議題而存在。

中國廣告社會效果研究

國內(nèi)廣告效果研究隨著1978年廣告業(yè)的恢復(fù)而興起和發(fā)展。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)已經(jīng)形成一定規(guī)模，學(xué)術(shù)界也在吸收國外研究成果的基礎(chǔ)上展開廣告調(diào)查研究。陳培愛教授在《廣告原理與方法》中將廣告效果定義為“廣告發(fā)布以后，在接收者中所產(chǎn)生的影響和行動”，并簡要介紹了廣告?zhèn)鞑サ氖虑昂褪潞鬁y定方法等。黃升民教授等人系統(tǒng)介紹了調(diào)查法、訪談法、實(shí)驗(yàn)法等在廣告效果研究中的運(yùn)用。在具體研究中，廣告作為重要的“促銷手段”，如何影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為以取得廣告主所預(yù)期的效果，得到了研究者的充分重視。[3]

隨著社會主義經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和廣告影響力的日益提升，慢慢有學(xué)者開始關(guān)注廣告的社會效果，并涌現(xiàn)出一批以調(diào)查為主的廣告社會效果研究。陳培愛教授基于調(diào)查結(jié)果指出，廣告“也是一種第三產(chǎn)業(yè)”，能夠?qū)ι鐣a(chǎn)生正面或負(fù)面的影響，尤其是電視廣告留給人們的負(fù)面效應(yīng)值得注意。[4]十多年之后，舒詠平教授等人的調(diào)查再次顯示，城鎮(zhèn)受眾對廣告社會效果的評價(jià)不高，多持不太滿意的態(tài)度。不同居住地、年齡、受教育程度和收入水平的受眾對廣告社會效果的評價(jià)上有較顯著差異。[5]相較于西方對廣告的“鏡像化”問題的研究，國內(nèi)學(xué)者對“廣告鏡像”與現(xiàn)實(shí)互動所產(chǎn)生的一系列負(fù)面社會效果的注意和研究仍顯單薄。從既有研究來看，對廣告?zhèn)惱淼赖率Х兜南麡O效果和功能的研究具體可歸納為以下四個主要方面：第一，受眾形成錯誤的消費(fèi)觀念、消極的價(jià)值觀；第二，影響公民素質(zhì)；第三，導(dǎo)致社會經(jīng)濟(jì)畸形發(fā)展；第四，影響社會主義精神文明建設(shè)。而對廣告效果實(shí)證研究的歸納可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)研究將視角鎖定在廣告對受眾的影響上，使得效果研究沒有真正全面展開。廣告社會效果的積極方面主要體現(xiàn)在公益廣告、綠色廣告等研究當(dāng)中。進(jìn)入新時期，廣告社會效果開始得到一定關(guān)注。學(xué)者們從廣告中價(jià)值觀的變遷以及受眾的廣告接觸、廣告態(tài)度、影響廣告態(tài)度的因素等方面出發(fā)，對兒童消費(fèi)及其語言行為的不良影響、誘導(dǎo)成年人的不合理消費(fèi)、女性歧視和廣告的欺騙性等方面展開了研究。

遺憾的是，到了社交媒體時代，我國社交媒體廣告效果研究無論是在經(jīng)濟(jì)還是社會層面均落后于實(shí)踐發(fā)展。二者相比，對社交媒體廣告社會效果的研究尤其匱乏，[6]僅有少數(shù)研究涉及社交媒體廣告與受眾社會存在感、廣告中的操縱與賦權(quán)、受眾商品化、隱私擔(dān)憂等方面。毫無疑問，相對于社交媒體廣告在實(shí)踐過程中所表現(xiàn)出的倫理道德失范問題的嚴(yán)重性，國內(nèi)學(xué)術(shù)研究具有明顯滯后性且視角較為單一。

如何繼續(xù)推進(jìn)廣告社會效果研究

廣告通過商品，夾雜著文化共同建構(gòu)了一種“歷史性的協(xié)同”，廣告的影響范疇也從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域延伸到社會文化領(lǐng)域。廣告通過其表現(xiàn)形式和符號語言對社會所產(chǎn)生的影響值得我們深入思考和研究。從當(dāng)前的研究現(xiàn)狀來看，學(xué)界圍繞廣告社會效果的討論較少，甚至連廣告社會效果概念本身都是模糊的，在具體運(yùn)用過程中也十分混亂。學(xué)者們多是將“廣告社會效果”作為一個約定俗成的概念加以理解，或者說直接含混帶過，并未做細(xì)致甄別和界定。既有研究中僅有極少數(shù)學(xué)者針對此概念進(jìn)行了一番闡釋，如陳培愛教授認(rèn)為，廣告的社會效果主要包括廣告認(rèn)識效用、社會教育效用和社會文化效用等。李晨宇和楊璠認(rèn)為，社會效果主要包括告知、態(tài)度和行動三個層面。[7]這兩種界定對我們深入理解廣告社會效果具有一定幫助，但這些界定似乎還存在范圍狹窄的問題，這也使得一些屬于社會效果研究范疇的內(nèi)容被排除在研究視野之外。因此，研究具體的廣告社會效果之前，首先要界定好“何為廣告社會效果”，它的內(nèi)涵和外延究竟是什么，這是一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，也是展開廣告社會效果測量的重要前提。概念在社會科學(xué)研究中有著不可替代的地位。它是在一定研究視角內(nèi)，解釋紛雜社會現(xiàn)象的眾目之綱，也是理論和研究方法的基本單位和出發(fā)點(diǎn)。[8]

推進(jìn)廣告社會效果研究的當(dāng)務(wù)之急是廓清概念本身。筆者認(rèn)為，關(guān)于“廣告社會效果”的概念界定應(yīng)該從內(nèi)容和方法兩個層面予以突破。從方法層面來說，應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。借助大數(shù)據(jù)分析這一新興方法，可以獲取消費(fèi)者對廣告社會效果層面的真實(shí)態(tài)度和看法，相較于問卷調(diào)查和深度訪談等研究方法，大數(shù)據(jù)具有生態(tài)效度更高的優(yōu)點(diǎn)。從內(nèi)容層面來看，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注廣告帶來的各種負(fù)面社會效果，這是我們需要治理的重點(diǎn)，也是政府監(jiān)管和導(dǎo)向的重要面向。近年來，大量劣質(zhì)、低俗以及虛假廣告的數(shù)量不斷攀升，給消費(fèi)者帶來各種不良影響，尤其是社交媒體興起以來，各種社交媒體廣告更是良莠不齊，大量虛假違法廣告滋生，導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑サ纳鷳B(tài)環(huán)境進(jìn)一步惡化。[9]廣告的負(fù)面影響是全方位的，既影響消費(fèi)者，也影響廣告行業(yè)生態(tài)，更影響社會和諧穩(wěn)定，由此，政府越來越重視對廣告亂象的監(jiān)管和治理，全國廣告道德委員會也正在緊鑼密鼓地籌備。

利用大數(shù)據(jù)厘清廣告社會效果的概念，我們應(yīng)重點(diǎn)抓取各類媒體平臺用戶廣告評論數(shù)據(jù)、廣告負(fù)面案例的輿情數(shù)據(jù)和相關(guān)行政處罰判決數(shù)據(jù)等，以期更加全面地了解廣告的社會影響。在此基礎(chǔ)上，我們還應(yīng)運(yùn)用語義網(wǎng)絡(luò)和詞頻分析等多種方式，充分挖掘與廣告關(guān)聯(lián)的核心詞匯，并揀選其中涉及社會維度的詞匯，為分析廣告社會效果這一構(gòu)念提供具體的維度和指標(biāo)。

大數(shù)據(jù)提供了消費(fèi)者層面的證據(jù)和材料，與消費(fèi)者互為參照，理解廣告社會效果還應(yīng)觀照政府、行業(yè)和平臺的視角。具體而言，還應(yīng)對政府相關(guān)部門負(fù)責(zé)人、廣告行業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)人、媒體高管和廣告的一線從業(yè)人員進(jìn)行深度訪談，以期從政府、行業(yè)和平臺等不同視角深入理解廣告及其生態(tài)，形成對廣告社會效果的深入認(rèn)識和判斷。尤其是政府視角不應(yīng)被忽視，在中國語境中，廣告的社會效果研究顯然有別于西方的概念內(nèi)涵和研究路徑。西方的廣告社會效果研究主要關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任和消費(fèi)者自身的理性，而中國的廣告社會效果研究顯然不應(yīng)停留于此，政府的監(jiān)管和治理是中國廣告生態(tài)的重要組成部分，因此，政府的視角是廣告社會效果的基礎(chǔ)維度。

從消費(fèi)者、政府、行業(yè)和平臺等多維視角切入，結(jié)合大數(shù)據(jù)和深度訪談等定量和定性研究方法，可以較為周全嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匕盐諒V告社會效果的概念內(nèi)涵和外延。進(jìn)而，圍繞這一構(gòu)念衍生出不同維度和面向，通過問卷調(diào)查等實(shí)證方式加以檢驗(yàn)和構(gòu)建相關(guān)模型，為接下來的深入研究提供概念起點(diǎn)和理論基礎(chǔ)。

研究廣告社會效果的重要性

中西方對廣告社會效果的忽視，既有共性原因，也有各自的特殊情況。從共性來看，主要是因?yàn)閺V告的商業(yè)屬性很強(qiáng)，它首先被作為經(jīng)濟(jì)活動來理解和認(rèn)知，社會文化屬性容易被遮蔽。從美國語境來看，追求經(jīng)濟(jì)利益和生產(chǎn)效率是其社會重要特征。而且美國的新聞傳播學(xué)具有明顯的經(jīng)驗(yàn)管理傳統(tǒng)，不注重反思批評，對廣告造成的各種社會負(fù)面影響缺乏足夠重視。從中國的語境來看，我們尚處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高速增長期，經(jīng)濟(jì)建設(shè)仍是重中之重，社會發(fā)展階段導(dǎo)致我們對精神文明建設(shè)缺乏足夠重視。但是，近些年來黨和政府已經(jīng)逐漸意識到隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展精神文明建設(shè)要與之相協(xié)調(diào)，各種社會問題的總根源就是精神文明建設(shè)存在短板。詹姆斯·韋伯·揚(yáng)曾說：“廣告業(yè)除了要幫助人們重建對美國商業(yè)及其賴以生存的經(jīng)濟(jì)競爭體制的尊重，還應(yīng)該發(fā)揮更大的作用以改變社會?！盵10]

廣告社會效果是廣告效果研究的基礎(chǔ)維度。日本學(xué)者真鍋一史在其《廣告社會學(xué)》中高度重視廣告的社會效果，將其視為廣告的基本向度之一。[11]廣告的經(jīng)濟(jì)屬性向來被研究者所看重，但是我們應(yīng)該清楚地認(rèn)識到，經(jīng)濟(jì)活動亦是存在于一定社會情境之中，換言之，它是一種社會行為，而且，無論是廣告的設(shè)計(jì)者還是廣告的消費(fèi)者，也都是社會中的人。從設(shè)計(jì)者的角度來說，廣告無疑是其個人世界觀、人生觀和價(jià)值觀的重要傳播載體，這種滲透也許不是顯而易見的，卻是不可避免的。廣告一旦發(fā)布，傳播的不僅是廣告的信息內(nèi)容，還包括隱藏其中的各種價(jià)值觀念和思想，而這些觀念和思想必將給消費(fèi)者乃至整個社會造成短期或長期的影響。由此，作為廣告與生俱來的基本屬性，其社會效果應(yīng)該引起研究者們的重視。

廣告社會效果研究為廣告導(dǎo)向和管理提供理論基礎(chǔ)。有別于國外廣告監(jiān)管側(cè)重于對企業(yè)責(zé)任和消費(fèi)者理性的強(qiáng)調(diào)，國內(nèi)廣告治理研究更加重視政府監(jiān)管的視角和維度。中宣部、國家網(wǎng)信辦和廣電總局等十一部門聯(lián)合印發(fā)的《整治虛假違法廣告部際會議2020年工作要點(diǎn)》強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)“廣告導(dǎo)向監(jiān)管”。當(dāng)前，廣告?zhèn)鞑ミ^程中出現(xiàn)諸多社會問題，如含有“軟色情”內(nèi)容等低俗庸俗媚俗廣告頻頻出現(xiàn)，各種妨礙社會公共秩序、違背社會良好風(fēng)尚的違法廣告此起彼伏。尤其是社交媒體平臺上，這些問題更為凸顯和嚴(yán)重，重點(diǎn)平臺和媒體上廣告?zhèn)鞑ニ斐傻纳鐣绊懗蔀槟壳凹毙枥迩宓睦碚摕狳c(diǎn)問題。