油墨行業(yè)的綠色生產與營銷探究
——以上海牡丹油墨公司的發(fā)展為例

宋怡娜

（無錫旅游商貿高等職業(yè)技術學校，江蘇 無錫 214046）

0 引言

上海牡丹油墨公司是上海華誼集團股份有限公司旗下的一個知名品牌企業(yè)。華誼集團是通過資產重組建立的大型國有企業(yè)，涉足的行業(yè)有化工原料、橡膠產品、化學生物品和化工類設備等，旗下的品牌如“回力”球鞋、“飛虎”油漆、“雙錢”輪胎、“蜂花”香皂、“一品”顏料和“白象”電池等均是國家名牌。2017 年上海華誼集團為了響應建成上海國際城市的號召，集團投資超2.5 億元，將上海牡丹油墨公司、上海制皂有限公司、上海白象天鵝電池游有限公司等企業(yè)搬遷至安徽馬鞍山輕工產業(yè)園區(qū)，設成油墨生產、肥皂電池、油墨連接料生產和立體智能倉庫一體化的循環(huán)經濟模式，其產品及影響力覆蓋和輻射珠三角、長三角及渤海灣區(qū)域。

以綠色營銷理論與市場營銷4P 理論為理論基礎和指導思想，上海牡丹油墨公司的綠色營銷策略與時俱進，確定了三大市場：華北、西南區(qū)域市場；華東、華南區(qū)域市場；歐美市場。因此公司鎖定目標客戶，充分考慮到他們的綠色需求，開發(fā)了系列環(huán)保油墨產品，結合對產品的綠色定價、綠色渠道的開發(fā)以及綠色環(huán)保促銷等方式，實施綠色營銷組合策略。

近年來，我國的油墨行業(yè)發(fā)展受到了來自內部和外部的雙重壓力，面對國家對環(huán)保的立法、國際公約等政府協(xié)會的行為，油墨行業(yè)向綠色營銷轉型成了必然的選擇[1]。上海牡丹油墨公司在實施營銷的過程中，結合市場營銷4P 組合，以綠色營銷戰(zhàn)略為出發(fā)點，通過市場定位和產品定位，正確運用產品、價格、渠道和促銷等營銷技術手段，以此來減少對環(huán)境的污染，同時又滿足客戶的需求，爭取在市場競爭中獲得更多的有利地位[2]。

1 綠色產品

上海牡丹油墨公司的綠色產品策略主要包括了綠色產品類型、綠色產品包裝、綠色標志認證及創(chuàng)新綠色服務4 個方面[3]。

1.1 綠色油墨新產品

上海牡丹油墨公司推出了自己的3 款油墨產品，分別是PPO 全植物型油墨、UV 能量固化油墨和PSE環(huán)保性大豆油墨。新產品解決了傳統(tǒng)油墨中會產生較多有機氣體VOCs 氣體的問題，滿足了市場上對于綠色油墨的需求。

1.1.1 PPO 全植物型油墨

上海牡丹油墨公司生產的PPO 全植物型油墨，該款油墨改變了傳統(tǒng)油墨對石油的依賴，而采用植物油這種可再生的植物資源，減少了化石原料有機物質的揮發(fā)，同時也有效降低了VOC 強致癌物質的揮發(fā)，不造成空氣的污染，有利于制造者和使用者的健康。上海牡丹油墨公司的PPO 植物型油墨可用于食品包裝袋子、外賣餐盒、購物袋、飲料盒、紙杯、煙酒盒、藥品盒、報紙雜志、商標和化妝品的印刷。

1.1.2 UV 能量固化油墨

上海牡丹油墨公司生產的UV 能量固化油墨，通過紫外線UV 來使油墨固化成膜，這種固化過程基本上沒有污染物產生。由于固化油墨不含有機溶劑，也不會產生致癌氣體VOC 的揮發(fā)，是一種高效、實用和環(huán)保的產品，被印刷行業(yè)廣為應用。與其他油墨相比，能量固化油墨可以放置在自然光下，價格也比傳統(tǒng)油墨便宜，膜層不會黃化或結皮。此款油墨用于印刷壓敏商標、標簽、票據和耐高溫商標等。

1.1.3 PSE 環(huán)保性大豆油墨

上海牡丹油墨公司生產的PSE 環(huán)保大豆油墨替代了傳統(tǒng)的礦物油提取油墨，原料可再生可降解、上色效果好且更經濟實惠。此款油墨通過了美國大豆油協(xié)會（ASA）的認證，并許可使用其SOYOIL 標志，公司推薦這款油墨用于食品、玩具、報紙和化妝品等外包裝的印刷。

1.2 產品的綠色包裝

上海牡丹油墨使用的傳統(tǒng)外包裝主要有3 種：鐵罐、真空罐和塑料罐，根據油墨的保質期限、操作效率和裝運儲運等方面來選擇合適的油墨外包裝。需要注意的是，這些傳統(tǒng)的油墨包裝對于上海牡丹油墨公司的用戶印刷廠來說，處理使用過的鐵罐是一件很棘手的問題。據用戶反映，市場上目前處理費用為5000～10000 元/t 鐵皮，回收處理使用過的油墨罐子是一筆不小的支出。這樣的包裝，無論是上游的牡丹公司，還是下游的印刷廠，都是既浪費資源又增加成本，是一種很不經濟的做法。

于是，上海牡丹油墨公司一直在考慮給油墨換包裝，經過反復研發(fā)，終于在2017 年推出了一款環(huán)保紙袋包裝油墨。該包裝采用進口食品級牛皮紙為原料，運用獨有專利的納米涂層技術，針對性地解決鐵罐包裝油墨的使用損耗和“固廢”污染問題。

1.3 綠色標志認證

上海牡丹油墨近幾年一直在研發(fā)綠色環(huán)保油墨系列來適應市場和購買者的需求，其中有10 款油墨通過了國家環(huán)保部授權的《中國環(huán)境標志產品認證證書》。同時積極參與到國家制定環(huán)保標志油墨產品標準的制定中去，確保油墨從產品的設計開發(fā)、原材料采購、生產和儲運，直至最終應用，最終確保成品符合《環(huán)境標志產品技術要求膠印油墨》各項規(guī)定。2000 年上海牡丹油墨公司通過了國際權威機構SGS 的ISO9001質量管理體系認證；2004 年通過了國際認證ISO14001環(huán)境管理體系標準；2005 年由其開發(fā)的新產品通過了歐盟EN71-3、EN-1122、ROHS 環(huán)保標準；顏色體系被美國Pantone 機構確認并授權生產Pantone 油墨。

1.4 創(chuàng)新綠色服務

上海牡丹油墨公司在原本的技術、營銷兩個部門中新增了與綠色環(huán)保相關的服務業(yè)務。這類的服務選擇在工藝技術方面，有很強的專業(yè)性，同時需要有豐富的行業(yè)經驗的人員來執(zhí)行。通過在行業(yè)內多年的磨練，熟知國內油墨行業(yè)上下游的潛規(guī)則，培養(yǎng)和穩(wěn)定客戶群體，為客戶解決疑難問題，給客戶提供一系列完整的解決方案，包括在綠色環(huán)保方面的優(yōu)化措施和解決辦法。上海牡丹油墨公司產品過硬、技術扎實和服務及時，又能全方位為客戶尋求最優(yōu)解決方案，為客戶解決實際難題。新材料、新方法有著使用方便、節(jié)能降耗和環(huán)保綠色的效果，很大程度上改善了原來產品的不足之處，切實實現(xiàn)了經濟效益、環(huán)境效益的改善和平衡。

2 綠色定價

目前，在上海牡丹油墨公司的客戶群眾中，有60%的客戶是認可牡丹的綠色環(huán)保油墨的，并且公司在綠色環(huán)保油墨上的訂單也是非?？捎^的?？墒?，牡丹的綠色油墨并沒有提價，價格基本與傳統(tǒng)油墨持平。如下主要分析綠色成本、綠色競爭兩個因素。

2.1 綠色成本

上海牡丹油墨公司在油墨產品的綠化過程中，首先，通過“煤改電”，改變了原本用煤炭來加熱，解決了煤炭加熱既不環(huán)保，也無法準確控制溫度的問題，導致成本略有提高；其次，由于在連接劑選擇上，他們選用了來自馬來西亞的優(yōu)質松香，使得顏料的著色好，并且不排出有毒氣體。同時為了保證產品符合環(huán)保標準，牡丹油墨淘汰了無機顏料，選擇了有機顏料。這些產品上原料的替代，使得油墨在成本上增加了10%左右。尤其到了2016 年，上海牡丹油墨公司響應上海市環(huán)保局的號召，不僅給生產油墨的機器裝上符合國家標準的過濾VOCs 的過濾裝置，而且在固廢的處理方面，公司找了擁有油墨固廢回收資質的公司進行專業(yè)處理，導致投入資本增加，從而使得綠色產品的成本有所增加。

2.2 綠色競爭

上海牡丹油墨公司作為一家國營企業(yè)，面臨著外國油墨企業(yè)的沖擊，同時又受到國內民營企業(yè)的競爭，在這樣一個價格相對透明的市場上，油墨企業(yè)要立足本國市場，需要在競爭戰(zhàn)略上做好布局，才能爭取更多的市場空間。

作為上海牡丹油墨公司的競爭對手之一的日本DIC 株式會社，也是家百年油墨企業(yè)，它在綠色環(huán)保油墨領域深耕很久，并且已經從油墨領域擴展到周邊領域，包括包裝用的粘合劑、多層薄膜等，這是上海牡丹油墨公司需要借鑒學習的方面。2019 年7 月1 日上海率先實施“垃圾分類”措施，使得意識環(huán)保落實到行動。上海市政府出臺了《上海市可回收物回收指導目錄》，指導上海市民正確分類垃圾，其中就指明了一次性紙杯不屬于可回收垃圾，原因是上面有一層PE（聚乙烯塑料），造紙廠無法直接將其分離，故不能作為回收垃圾處理[4]。DIC 株式會社就此推出了水性涂層替代了PE 涂層，這款水性涂層獲得了美國FDA（食品藥品監(jiān)督管理局）標準及中國GB9685 國標，用了此款水性涂層的一次性紙杯，就能直接扔進可回收垃圾箱內，作為紙制品進行回收再利用[5]。這是DIC 株式會社采用環(huán)保的先進手段，既解決了可回收材質因為印刷涂層的非環(huán)保而廢棄的浪費資源的環(huán)保問題，又給企業(yè)帶來新技術產品的盈利點。

3 綠色渠道

上海牡丹油墨公司的營銷渠道主要分3 個層次：傳播渠道、分銷渠道和服務渠道。公司通過互聯(lián)網建立公司網站，方便讓客戶了解公司動態(tài)、產品詳情和相關配套等事宜，此外還有一些客戶會通過公司網站直接聯(lián)系到廠家進行對接，這樣的客戶占比約2%～6%。上海牡丹油墨企業(yè)和其他油墨企業(yè)一樣需要有專門的媒介從事商品流通，因此它采用了分銷為主、直銷為輔的方式，去出售或者傳遞產品和服務至用戶手中。上海牡丹油墨公司堅持產銷一體化模式，這樣不但減少了中間環(huán)節(jié)，而且還建立了短而寬的渠道。

4 綠色促銷

綠色促銷是幫助消費者去認識綠色產品及其綠色價值，從而促進綠色產品的銷售及綠色價值的實現(xiàn)來展開的一系列宣傳活動的總稱[6]。上海牡丹油墨公司在開展綠色促銷過程中，主要采用綠色廣告宣傳、建立綠色公共關系、進行綠色人員推銷和綠色營業(yè)推廣等諸多宣傳方式和手段來傳遞綠色油墨的相關信息，幫助用戶來認識和了解綠色油墨產品及其價值，在協(xié)調用戶需求和綠色產品過程中，樹立企業(yè)的綠色形象，不斷拓展綠色油墨市場份額，以最終實現(xiàn)綠色產品價值。

4.1 綠色廣告

上海牡丹油墨公司廣告主要通過幾種渠道：一是通過互聯(lián)網建立公司網站、手機端創(chuàng)設微信公眾號；二是以“技術與經驗的完美結合，源自1913”為口號，樹立牡丹油墨老字號的實力形象；三是借助各種銷售、服務平臺來宣傳牡丹產品；四是拍攝綠色環(huán)保類的提倡性廣告來強調牡丹綠色產品“環(huán)境友好”的特性。

4.2 綠色公共關系

上海牡丹油墨公司通過“綠色公關”，不僅給企業(yè)造“勢”，還給產品造“市”。它通過企業(yè)內部、企業(yè)外部和綠色溝通網絡來建立有效的綠色公共關系網，當企業(yè)在環(huán)境問題上出現(xiàn)失誤時，有效的公共關系網可以降低企業(yè)公共形象的損失。

4.3 綠色推銷

上海牡丹油墨公司將全國的銷售區(qū)域分為：華東一、華東二、華南一、華南二、西南一、西南二、華北區(qū)域、外貿區(qū)，每個區(qū)域都有專門的業(yè)務人員進行定點服務。業(yè)務人員會定期走訪用戶，通過對用戶興趣偏好的了解，解答用戶關心的問題。特別是在環(huán)保問題上，印刷廠非常關心如何更好地解決“固廢”問題及綠色印刷上的相關問題，業(yè)務員在幫助客戶處理問題的過程中，也向印刷廠推薦牡丹公司的環(huán)保紙袋油墨、大豆環(huán)保油墨和全植物油墨等產品。

上海牡丹油墨公司為了實現(xiàn)綠色油墨的推廣，需要得到新老用戶的支持，因此會采用“訂貨量滿贈”活動、銷售量獎勵活動等一系列形式，以此來鼓勵印刷廠嘗試試用綠色新產品。譬如，印刷廠和上海牡丹油墨公司簽訂3 年合同，保證年采購PPO 大豆環(huán)保油墨或者其他環(huán)保型油墨30～40t，上海牡丹油墨公司就會免費贈送印刷廠一整套價值15 萬元左右的集中供墨系統(tǒng)作為對用戶的支持。這樣的綠色營業(yè)推廣方式，往往會讓規(guī)模中等以上的印刷廠接受，并且使用受益的印刷廠會成為上海牡丹油墨品牌的忠誠用戶。

5 結語

油墨行業(yè)是作為化工產業(yè)中的一個細分領域，其污染性主要來自于揮發(fā)性有機氣體及廢棄物的污染問題，由于這是技術創(chuàng)新快、發(fā)展?jié)摿Υ蟮漠a業(yè)，隨著國際社會對環(huán)境問題的關注，我國政府也出臺了一系列的環(huán)保政策。隨著生活水平的提高，人們綠色環(huán)保的意識也逐漸增強，對綠色消費品的需求日益上升，這也加速了傳統(tǒng)油墨行業(yè)的綠色轉型。在此形勢下，上海牡丹油墨公司制定了環(huán)保膠印油墨的綠色營銷策略，并且取得了一定的成績。但是，作為一家國有企業(yè)，在我國特色的市場經濟環(huán)境下，仍然需要找到自身與發(fā)達國家的油墨企業(yè)在綠色營銷方面的差距，做到取長補短，幫助企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。